Организация продаж продукции: выбираем посредников и создаем собственный отдел сбыта

449
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
В этой статье мы подробно рассмотрим разные подходы к организации продаж продукции, обозначим задачи, которые она выполняет, а практики поделятся приемами, которые принесли им хорошую прибыль.

В этой статье вы прочитаете:

  • Какую роль в компании выполняет организация продаж продукции
  • Какие задачи выполняет организация продаж продукции и услуг
  • Как составляется план организации продаж продукции
  • Как должна правильно вестись организация продаж сельскохозяйственной продукции

Какие цели и задачи стоят перед организацией продаж продукции

Организация продаж продукции является способом управления деятельностью группы людей, которые объединены общей целью, ориентированной на конечный результат. Цель организационной структуры заключается в распределении обязанностей и координации членов группы, чтобы их действия для выполнения задач велись как единая, слаженная команда. В случае с созданием структуры объекта предполагается формулирование задач подразделения с учетом маркетинговых задач всего предприятия.

План организации продаж продукции составляется с учетом следующих факторов:

– необходимо выгодное для предприятия разделение труда и специализация сотрудников;

– организация продаж продукции должна способствовать непрерывности и стабильности продаж;

– организация продаж продукции и услуг должна быть направлена для координации различных видов сбыта, производимых подразделениями предприятия и отдельными работниками. Главной целью организации продаж продукции становится обеспечение доступности продукции потребителям.

Чтобы достичь такого результата, требуются:

– выявление потребности своего целевого рынка, расчет емкости рынка;

– определение эффективных каналов распределения;

– по возможности наиболее быстрое доведение продукции потребителям.

Какие схемы организации продаж продукции используют многие предприятия

1) Горизонтальная структура – целевая деятельность предприятия разделяется на отдельные функции и задания, с их интеграцией в отдельные подразделения. Данная структура основана на 4 базовых принципах, имеющих свои достоинства и недостатки;

2) Вертикальная структура – отражение иерархии организации. Чем между высшим руководством и рядовыми работниками больше управленческих уровней, тем структура предприятия будет сложнее. 

Число иерархических уровней по мере роста предприятия будет возрастать, что приводит к необходимости больших усилий для координации в их деятельности.

Аутсорсинг, который поможет в организации продаж продукции

Решение о выборе между созданием собственного отдела продаж и передачей сбыта на аутсорсинг нужно принимать, учитывая множество факторов. Однако среди наиболее значимых могут быть выделены 4 следующих фактора:

1. Экономическая целесообразность. Будет полезным проведение анализа, сравнение расходов, которые сопровождают оба указанных вариантов. Полезен будет учет объема сбыта, который сможет обеспечить свой отдел продаж и аутсорсинг. Руководство предприятий часто уверено в большей эффективности собственного отдела по следующим причинам:

– торговый персонал ведет сбыт лишь продукции компании;

– для сотрудников может быть предусмотрена специальная подготовка для работы с клиентами либо категориями товаров определенных групп; 

– стимулирование собственных сотрудников оказывается проще;

– клиентам предпочтительнее работать не с посредниками, а непосредственно с производителем. Но важно понимать, обычно внешние исполнители имеют высокую квалификацию и опыт в конкретной сфере, поэтому могут принести больше пользы. Особенно в ситуации, когда компания лишь осваивает работу в новом регионе, с новыми товарами либо в случае с начинающей компанией, не располагающей собственной структурой сбыта.

2. Необходимость контроля и координации. Внешние агенты, в стремлении к собственным краткосрочным целям, могут отказаться участвовать в стратегических мероприятиях компании-заказчика, которые рассчитаны лишь на долгосрочную перспективу получения отдачи.

Также возможно сопротивление со стороны аутсорсеровв отношении жесткого контроля заказчика, что позволить себе работники собственного отдела не могут.

3. Транзакционные издержки. Теория транзакционных издержек предполагает – объем расходов на сотрудничество с аутсорсерами оказывается выше содержания своего отдела продаж, когда для сбыта необходимы существенные инвестиции.

Здесь отмечается банальная причина – агенты нередко руководствуются своими интересами в ущерб интересам производителя. Заказчик не может обеспечить контроль таких агентов, влияя на действия с их стороны, особенно при ограниченном выборе данных услуг на рынке.

Следовательно, подобные обстоятельства предполагают довольно высокие транзакционные издержки. Если производитель и аутсорсерориентированы на взаимовыгодное и долгосрочное сотрудничество, это приводит к прочным деловым взаимоотношениям.

4. Стратегическая гибкость – является важным критерием, обязательным к учету при выборе между формированием своей системы сбыта и аутсорсером. Нестабильная конкурентная либо рыночная среда, с постоянными изменениями, регулярное внедрение новых технологий, длительные жизненные циклы продукции диктуют условия, когда более выгодна для компаний работа с внешними агентами. Благодаря этому поддерживается гибкость в своих каналах распределения, с налаживанием успешной рыночной конкуренции. Главной причиной становится тот факт, что сложнее организация собственной вертикально интегрированной системы по сравнению с поиском квалифицированного агента.

Для аутсорсинга нужно разработать правила продаж

Максим Новиков, директор по развитию «Биоконд»

Формирование и внедрение единой системы сбыта позволяют добиться полноценной деятельности разрозненных точек продаж. В случае со смешанной схемой организации продаж продукции, при их падении будет проще обвинить партнеров. Однако в данной ситуации виноваты только вы как дистрибьютор, ведь приоритет изначально заключался с повышением продаж, а не в организации слаженной и четкой сбытовой системы, которая для всех участников процесса будет единой.

Необходимо помнить – гораздо важнее вашим партнерам будет извлечь прибыль, а не развивать вашу торговую марку. Еслипланируете налаживание сбыта через посредников, необходимо понимать – перед организацией цепочки реализации предстоит создание правил сбыта, которые для всех звеньев будут одинаковыми. Должны относиться данные правила в отношении и оптовых, и розничных продаж. Нужно пресекать нарушение условий со стороны любого участника процесса.

Не может быть любое звено сбыта важнее стабильной работы общей системы. Важно каждому участнику процесса донести – именно вы в качестве дистрибьютора выступаете контроллером и гарантом соблюдения правил реализации. Поэтому необходимо, в первую очередь, формирование системы сбыта товаров, которая описывает все требования в отношении её участников, их ответственность и права. Затем, вне зависимости от конкретных каналов реализации, вовлекаются все участники во взаимовыгодный и эффективный процесс.

Какого посредника выбрать для организации продаж продукции

Если предприятие решит передать свой сбыт на аутсорсинг, необходимо будет привлечение посредников. Существуют 4 общие категории посредников:

1)Торговые представители– решают вопросы сбыта продукции производителя, основываясь на долгосрочном контракте. Не являются физическими либо юридическими собственниками реализуемой продукции. Их задача предполагает – только сбыт продукции. У представителей нет плана изменения политики сбыта производителя, на основе которой формируются условия продаж и ценовая политика.

Платой за услуги агентов становятся лишь комиссионные от сделки, что предполагает определенные преимущества:

– возможность налаживания долгосрочных отношений с несколькими потенциальными клиентами на своей территории;

– возможность досконального изучения всего ассортимента реализуемой продукции. - Возможность существенного сокращения расходов, распределения издержки на продукцию нескольких производителей. - Возможность организации гибкой схемы оплаты труда, учитывая прямую зависимость размера комиссионных от объема реализованной продукции.

2) Агенты по сбытуспециализируются на продаже товаров, их вознаграждением становятся комиссионные, но при этом не выступают как физические либо юридические владельцы продукции. Отличие в сравнении с представителями заключается в том, что обычно специализируются на сбыте всего ассортимента заказчика. Следовательно, не только представляет товары на определенной территории, но также выступает торговым персоналом.

3) Дистрибьютор — как правило, физическое либо юридическое лицо, которое проводит оптовые закупки продукции, с её реализацией на региональных рынках. В отличие от агентов и представителей, проводит закупку продукции за свой счет, с перепродажей другим покупателям. Но это не просто оптовый продавец. Дистрибьютором оформляется договор с заказчиком, по которому заказчиком задается минимальный объем продаж за определенный период.

Если объем продаж окажется меньше указанного, у заказчика есть право расторжения договора. Дистрибьютор может заниматься сбором сведений, анализом рынка, поиском дилеров и работой с ними, рекламой, логистикой, организацией и стимулированием сбыта, адаптацией продукции под потребительские требования, с обеспечением гарантийного и технического обслуживания.

4) Дилер — обычно является предпринимателем либо компанией, закупающей продукцию у производителей либо дистрибьюторов по своей цене, с реализацией конечным покупателям.

Какого посредника выбрать и почему

Александр Шувалов, генеральный директор «Ремингтъ», Тула

Зависит выбор эффективной схемы продаж от количества продукции. Допустим, если производитель выпускает 15 тысяч тонн продукции с емкостью рынка 150 тысяч тонн, товары будут распределяться через дилеров с толком и расстановкой. Если производственные мощности легко покрывают рыночные потребности, предпочтет дистрибьюторов с их обширными возможностями и высокой скоростью сбыта.

Веерные продажи для «всех подряд» использует производитель не от лучшей жизни, а часто от отчаяния – в стремлении завоевать хоть какую-то рыночную долю. Как своими силами организовать продажи продукции Если на предприятии уверены в окупаемости расходов по содержанию торгового персонала, будет организован свой отдел продаж.

Организационная структура производителя при этом основывается на одном либо нескольких основных принципах.

1. Организация продаж по географическому принципу

Считается самым распространенным, простым методом организации работы торгового персонала. Предполагается закрепление за каждым торговым представителем отдельной территории либо региона. Данный подход предполагает следующие преимущества:

– сокращение издержек;

– непосредственное взаимодействие с потребителями;

– снижение уровней в иерархии принятия решений.

2. Организация продаж по товарным категориям Компании, специализирующиеся на выпуске продукции в обширном ассортименте, строят систему сбыта на классификации товаров по группам. В числе особенностей этого подхода следует отметить:

– тесное взаимодействие сбыта и производства;

– специализация отдела продаж; 

Эффективное управление сбытом. Одним из главных преимуществ становится тот факт, что каждый продавец является специалистом по продукции компании, с отличным пониманием технических характеристик, способов применения, самых эффективных методик продажи, налаживается тесное взаимодействие между производственными и сбытовыми подразделениями.

Особенно выгодно данное взаимодействие с целью персонализации либо привлечения и сохранения клиентов, которым нужно четкое следование графику по производству и поставкам. Благодаря этому подходу возможно своевременное реагирование на изменения стратегии, с упрощением общей координации в работе отдела продаж.

3. Организация продаж по типам клиентов. Компанией формируются несколько подразделений сбыта, предназначенных для работы с покупателями разных групп – индивидуальными и корпоративными, мелкими и крупными, и пр. В числе основных преимуществ данного метода следует отметить:

– продвижение с использованием нестандартных методов;

– налаживание тесных взаимоотношений с потребителями;

– гибкая политика в отношении персонала сбыта. Ориентация специалистов на потребности конкретной группы позволяют лучше понимать специфику деятельности клиентов, с учетом их ожиданий.

4. Организация продаж по функциям сбыта Если продавец вынужден решать различные задачи, для которых необходимы специальные знания, опыт и квалификации, рациональным будет организация структуры сбыта на основе функциональных обязанностей работников – специализации торгового персонала. В качестве примера отметим следующую ситуацию – специализируется группа торговых представителей на поиске и разработке новых клиентов, другая же занимается их последующим обслуживанием.

5. Телемаркетинг. Распространенной в последнее время стала следующая форма специализации по функциям сбыта, предполагающая параллельную деятельность 2 групп торгового персонала.

Работа первой группы ведется с имеющимися каналами коммуникаций – включая Интернет, телефон, электронную почту. Известна их деятельность как телемаркетинг. Специалисты второй группы являются внешними торговыми представителями, работа которых ведется на местах. Данные группы занимаются решением разных задач. Коммуникационные каналы не способны в полной мере стать альтернативой реального сбыта, всё же телемаркетингу отводится важное значение для следующих сфер задач:

– поиск и классификация потенциальных клиентов; с передачей сведений о них полевым работникам сбыта для дальнейшей работы;

– оперативное реагирование на проблемы покупателей;

– организация повторных покупок клиентами компании, когда личный визит оказывается экономически нерациональным;

– оперативное информирование покупателей о важных изменениях и новостях в программе сбыта. Свое широкое распространение телермаркетинг получил, учитывая удобство для обеих сторон и улучшение эффективности в работе продавцов.

Для экономии рабочего времени более предпочтительным становится обращение по телефону, особенно в случае с рутинными вопросами. Телемаркетинг за счет эффективности стал особенно полезным в ситуации, когда в рамках корпоративной культуры взаимодействия с потребителями предполагается распределение труда сотрудников по разным категориям покупателей, в зависимости от их покупательского потенциала.

6. Организация продажи ключевым клиентам. Многие компании формируют собственную организацию продаж продукции. Предназначен такой подход, чтобы обеспечить уровень обслуживания, способствующий привлечению и удержанию важных и крупных клиентов – ключевых покупателей. Торговому представителю, который отвечает за работу с ключевыми клиентами, необходимо быть не просто продавцом, а выполнять роль менеджера. С учетом технической сложности современной продукции, отраслевой концентрации и тенденции централизации закупок, на потребительском и промышленном рынках успех достигается за счет относительно небольшого количества крупнейших клиентов. Нередко клиенты становятся глобальными, требуя от поставщиков большей скоординированности.

7. Командные продажи. В отношении сотрудников сбыта в современных условиях выдвигаются повышенные требования. Им предстоит не только глубоко понимать особенности деятельности, потребности потребителей, но также обеспечивать взаимодействие с ними, которое будет для компании выгодным и стабильным – за счет высокого уровня обслуживания. За счет работы в команде компания получает важные преимущества – в том числе обслуживание клиентов без задержек, с непрерывностью процесса. Но командная продажа должна организовываться и с учетом потребностей покупателей. Поэтому нередко расширяется команда включением одного либо нескольких представителей клиента.

Актуальна работа с командными продажами при взаимодействии с крупными покупателями, сотрудничество с которыми обеспечивает высокую прибыль для компании. Как правило, применяется работа команды специалистов, чтобы привлечь новых покупателей. Но порой используются и для работы с существующими клиентами – хотя привлекается с этой целью сотрудники более низкого уровня. Команда с целью максимального удовлетворения потребностей покупателя дополняется и экспедиторами, представителями производства.

8. Многоуровневая продажа. Является разновидностью командной продажи. Участвует в рамках данной продажи команда представителей различных управленческих уровней, которые могут общаться на равных с менеджерами аналогичного ранга организации-покупателя. Чтобы наладить лучшее взаимодействие с покупателем. Возможна постоянная работа данной группы. Хотя обычно носит временный характер – чтобы найти лучшее решение в отдельно взятой ситуации.

Данному подходу свойственно соответствие требованиям организационного этикета, учитывая контакт каждого члена команды продаж с представителем компании-покупателя, равным ему по полномочиям и статуса. Крайне важно, чтобы при установлении отношения с перспективными покупателями участвовали топ-руководители, ведь не нуждаются в специальной санкции для предоставления уступок в ходе переговоров, внося коррективы в другие условия, чтобы привлечь клиента; 

9. Маркетинговые альянсы В ряде отраслей, включая высокотехнологические, часто покупателями делается выбор в пользу товара, объединяющего несколько компонентов, которые при этом еще и поставляются разными производителями. Производители при этом также обращаются к независимым посредникам, чтобы свою продукцию объединить с товарами других поставщиков – формируя предложение, удовлетворяющее потребности покупателей. Распространена данная деятельность в сфере информационных технологий, когда аппаратное обеспечение дополняется и программным.

10. Альянсы в логистике. Другая актуальная новация, используемая в различных отраслях – альянсы в логистике, предполагающие формировании е электронных систем размещения заказов. Благодаря данной системе крупные постоянные клиенты могут использовать компьютерную систему поставщика для оформления заказов. Благодаря поступлению заказа в свою электронную систему поставщик своевременно формирует и корректирует производственные графики, с ускорением производства и минимизацией складских запасов своей продукции. Также предполагаются преимущества данной системы и для покупателей – гибкость, удобство, значительная экономия времени.

Благодаря работе с электронными системами продавец может своих ключевых покупателей привязывать к этому поставщику, с повышением общей доли закупок.

Что из себя представляет вертикальная организация продажи продукции

Вертикальной структурой определяются служебные обязанности и полномочия специалистов на управленческих уровнях, способствуя эффективной интеграции и координации сбыта. В числе самых распространенных разновидностей вертикальной структуры следует отметить следующие 2:

– линейная организация – передача приказов от руководителя подчиненным. Каждый сотрудник находится в подчинении лишь у одного руководителя – на ближайшем высоком уровне в иерархической лестнице. Занимается выполнением лишь функций, установленных для этого уровня.

– линейно-функциональная – наиболее распространена в деятельности крупных и средних компаний. Отличие заключается в том, что определенные виды деятельности по управлению поручены конкретным специалистам по сбыту из головного офиса организации.

Вертикальная структура организации сбыта должна разрабатываться с учетом 2 ключевых положений:

– количество уровней управления;

– норма управляемости –количество сотрудников в подчинении каждого руководителя.

Сложно говорить об однозначно оптимальной структуре управления и нормах управляемости в деятельности всех компаний. Но можно отметить ряд основных рекомендаций:

1) Количество управленческих уровней со снижением нормы управляемости можно увеличивать при некоторых условиях:

– поставлены перед отделом продаж действительно сложные задачи;

– торговый персонал имеет высокую квалификацию и уровень оплаты труда;

– наличие связи получаемой прибыли предприятия и производительности труда каждого сотрудника сбыта.

2) Следовательно, чем функции отдела продаж окажутся сложнее, тем потребность во внимании со стороны руководства оказывается выше; 

3) Сокращать нормы управляемости стоит на более высоких уровнях управления продажами. Ведь топ-менеджеры должны заниматься управленческими функциями, анализом деятельности, принятием решений. Как правило, в прямом подчинении у них находятся опытные и квалифицированные специалисты, способные решать сложные задачи самостоятельно.

Важная новость для подписчиков!

Другое правило в отношении организации продаж продукции – чем решение важнее, тем управленческий уровень, на котором принимается, должен быть выше. Нужно определить не только количество сотрудников, находящихся у менеджера по продажам в подчинении, но также перечень полномочий каждого менеджера в отношении подчиненных, назначив также сотрудника либо сотрудников, которые отвечают за прием на работу, оценку деятельности сотрудников сбыта и увольнение.

Информация об авторе и компании


Александр Шувалов, генеральный директор «Ремингтъ», Тула.

Окончил факультет международных экономических отношений МГИМО по специальности «Внешняя торговля», получил степень МВА в Кембриджском университете. Был директором департамента закупок аэрокосмической корпорации Boeing (Великобритания, Лондон). В 1999–2008 годах — генеральный директор, в последующем президент группы компаний Anhel (Россия, Москва). В 2008–2009 годах — генеральный директор торговой компании в составе холдинга «Новотекс». С 2009 года — исполнительный директор инвестиционного фонда при LloydsBankingGroup(Великобритания, Лондон). С 2010 года — генеральный директор компании «Ремингъ» («Туле-центр»), официальный дилер шведского концерна Thule.

Максим Новиков, директор по развитию «Биоконд». Окончил факультет русского языка и литературы Воронежского государственного педагогического университета. В оптовых продажах с 2001 года. Бизнес-тренер Ассоциации предприятий индустрии климата (АПИК).

«Биоконд» входит в состав группы компаний «АЯК», основанной в 1996 году, — дистрибьютора известных мировых производителей кондиционерного оборудования. ГК «АЯК» насчитывает около 50 региональных представительств и более 2000 дилерских компаний в РФ и странах СНГ.


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль