Уникальные предложения и акции: пошаговый алгоритм разработки

355
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
На первый взгляд в создании уникального торгового предложения (УТП) нет ничего сложного, ведь этим инструментом сегодня пользуются практически все участники рынка. Но на деле бывает иначе: УТП может оказаться как чрезвычайно эффективным, так и абсолютно неудачным. Почему это происходит и как обратить все возможности, которые дает УТП, в свою пользу, вместо того чтобы терять деньги и время?
Денис Антонов
начальник отдела маркетинга, «Котлетарь»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как помочь покупателю выбрать именно ваш продукт
  • Как разработать уникальное предложение и акции
  • Примеры уникального предложения товара

Уникальное предложение и акции являются основой успешной работы каждой компании. Давайте разбираться с самого начала. Что, собственно, такое УТП? Термин этот впервые ввел известный рекламный специалист Россер Ривс еще в 1960 году. Основной акцент в его длинном определении УТП делается на следующем: уникальность предложения должна быть связана либо с декларируемой уникальностью товара, либо с утверждением, которое еще не делали в данной сфере (рисунок 1). Иными словами, УТП — это указание на выгодные отличия вашего товара от продукции конкурентов, а также на ключевые особенности, с которыми он будет ассоциироваться у потребителей.

В последние годы многие рекламисты утверждают, что теория УТП, созданная Ривсом, устарела. Я с этим не согласен. В отдельных деталях — может быть. Но базовые принципы, по моим наблюдениям, неплохо работают до сих пор (рисунок 2). Давайте посмотрим, как применить их в современной практике.

уникальные предложения и акции

Целью создания УТП всегда является удержание или завоевание доли рынка. Приведу простую аллегорию. Чтобы жить, нужно питаться. А бизнесу для питания необходимы дойные коровы. Это бренды, торговые марки, продукты, которые игроки рынка выращивают, а затем доят, продлевая себе жизнь и постоянно развиваясь. Чтобы корову доить, нужно ее пасти. Где? Конечно, на пастбище. А поскольку трава на любом пастбище когда-нибудь кончается, даже крупным компаниям нужно периодически искать новые луга для своих коров. И лучше, чтобы эти луга раньше не обнаружил конкурент.

Выходит, что уникальность с точки зрения бизнеса — это и есть свободное пастбище, на котором нет других коров. 

уникальные предложения и акции

Так, в 1997 году основатель нашей компании Сергей Александров начал продавать готовые котлеты, заняв тем самым свободное пастбище. В то время на рынке полуфабрикатов уже были лидеры, но не среди производителей котлет. Компания признала очевидным тот факт, что будет очень сложно охватить все рынки и бороться с влиянием крупных корпораций, зато вполне реально сосредоточиться на одном сегменте и стать в нем лидером. Что и было сделано.

Выявляйте тенденции

Если вы не относите себя к лидерам рынка, это не означает, что остается дорога только в аутсайдеры, что вам придется довольствоваться ничтожно малой и неустойчивой долей рынка. Вовсе нет. Существуют ведь, например, абсолютно новые игроки, запускающие успешные стартапы. Секрет прост: необходимо найти свободное пространство для бизнеса, то самое пастбище. Это вполне осуществимо, ведь лидеры часто не замечают маленьких полей, недооценивая их емкость.

Однако перейдем от сравнений к конкретике. Для разработки УТП требуется постоянный анализ внешней маркетинговой среды: не только наблюдение за конкурентами и их предложениями, но и выявление тенденций в тех аспектах жизнедеятельности, которые обслуживает ваш бизнес. Верно уловив тренды, вы не только создадите УТП, но и встроите его в наиболее емкий сегмент рынка(рисунок 3). Кстати, при этом возможно и добиться лидерских позиций.

В качестве примера можно привести УТП крупной российской компании «Союзснаб» — поставщика пищевых ингредиентов. После распада Советского Союза технологическое образование в стране с каждым годом ухудшалось. И маркетологи уловили эту тенденцию. Какая задача стоит перед производителем любого пищевого продукта? Сделать свой товар не просто конкурентоспособным, а лучше и вкуснее, чем у других. Ингредиенты у всех по большому счету одинаковые, а для производителя главное — конечный продукт. Однако на российских пищевых производствах сформировался дефицит квалифицированных специалистов- технологов, к тому же содержать и обслуживать экспериментальные площадки довольно дорого. 

уникальные предложение и акции

Вот вам и готовое УТП! «Союзснаб» предложил партнерам не просто ингредиенты в рамках стандартных УТП, а уже разработанную уникальную рецептуру, которую можно смело вводить в производство (мясные конфеты, ржаные круассаны с гастрономическими начинками, коричневый карамельный сыр, творог без отделения сыворотки и еще 70 инновационных продуктов). Другими словами, компания избавила клиентов от поиска специальных цехов для разработки новых продуктов, предложив готовые решения. Успех ее УТП непосредственно зависел от понимания современных тенденций. 

Еще один пример — опыт сети химчисток «Диана». Несколько лет назад компания значительно опередила конкурентов, предложив круглосуточное обслуживание в Москве. УТП учитывало ритм жизни мегаполиса и отсутствие пробок ночью. Одновременно «Диана», внимательно отслеживая тенденции моды, обнаружила, что современная одежда часто комбинирует разные виды тканей, материалов, фурнитуры.

Например, одно изделие может сочетать шелк и трикотажное полотно, вставки из гипюра, искусственной кожи и натурального меха, а также бисер, стразы и металлическую фурнитуру. Обработка таких изделий требует особых технологий и тщательного контроля технологов. УТП, которое предложила «Диана», называлось «Ваш персональный технолог». Идея заключалась в том, что каждая вещь требует уникального ухода, который может обеспечить персональный консультант-технолог.

Изучайте историю знаменитых УТП

В 1941 году компания Mars LLC сделала великолепное УТП, создателем которого, кстати, был тот самый Россер Ривс: выпустила молочный шоколад в виде драже, покрытого глазурью. Драже — менее популярная товарная категория в сравнении с шоколадом, но его можно есть в любом месте, не испачкав руки. Шоколад, напротив, более ходовой товар, но тает в руках. Скрестив две товарные категории, компания создала инновацию. А затем появился рекламный слоган: «M&M’s. Тает во рту, а не в руках».

Дополнительная информация. Покупая Twix, потребитель выбирает не шоколад и не печенье, а «сладкую парочку», а, допустим, останавливаясь на Bounty, где тоже два батончика, получает «райское наслаждение». Эти короткие и простые слоганы отражают все преимущества товара — его уникальность, полезность и все остальное — и существенно облегчают потребителю выбор.

Представьте себе, как выглядит ваше уникальное  в глазах потребителя

И снова вернемся к нашим коровам, но не простым, а фиолетовым. Этот термин я позаимствовал у Сета Година, из его замечательной книги «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся». Смысл прост: когда мы смотрим на стадо коров, то не можем сосредоточить внимание на какой-либо одной. Для нас все они одинаковы. А вот если бы в стаде оказалась фиолетовая корова, мы непременно обратили бы на нее внимание. Привлечь внимание потребителя — это уже полпути к продаже. Сделайте свое предложение фиолетовым — и завоюете внимание потребителя.

Рассмотрим пример одной такой фиолетовой коровы. Когда я работал торговым представителем компании «Дирол Кэдбери», на рынке жевательной резинки существовало два игрока, конкурирующих друг с другом. Потребителя уже перестали удивлять эксперименты с фруктовыми вкусами жевательных резинок, в том числе уникальные на то время «арбуз» и «арбуз-дыня», которые некогда создали ажиотаж. 

Компании, сами того не осознавая, просто копировали друг друга. Упаковка, дизайн, вкусы, подушечки, пластинки — при всем многообразии одно и то же. Но Dirol шагнул дальше и сделал потребителю уникальное предложение — жевательную резинку без сахара с жидким наполнителем в совершенно иной упаковке. Клиент проголосовал рублем.

Впрочем, иногда можно идти по обратному пути — от сложного к простому. Вы обращали внимание на сегодняшние витрины магазинов? На фоне упаковок, пестрящих разными цветами, вычурными шрифтами, изогнутыми линиями и формами, наиболее заметно выглядит упаковка строгая, черная, матовая. Если хотите сделать уникальное предложение, посмотрите по сторонам, чтобы понять, от чего именно вы должны отличаться.

Учитывайте потребности и партнеров, и клиентов

Существует два уровня участников рынка — партнеры и конечные потребители. Если ваш бизнес охватывает оба уровня, то ваши УТП для b2b и b2c должны иметь принципиальные отличия.

Так, наша компания сделала своим УТП для b2b-уровня «Самые продаваемые котлеты в России», ведь для любого бизнес-партнера главное качество продукта — оборачиваемость. Естественно, для создания такого УТП потребовалось немало времени, а главное — регистрация официального рекорда с занесением в Книгу рекордов России.

Для покупателя же это качество не является важным, поскольку не отражает потребительской ценности. И на этом уровне компания пошла другим путем. Мы заметили, что производители полуфабрикатов все активнее используют Е-ингредиенты, потребители же все более негативно относятся ко всякого рода химическим добавкам в составе продуктов, в том числе к глутамату натрия.

Поэтому «Котлетарь» разработал УТП для потребителя, исключив из состава котлет «Рубатки» глутамат натрия и другие Е-добавки. На b2c-уровне это прозвучало так: «Еда без Е».

Выразите свое УТП в коротком, простом и понятном слогане

Клиент нуждается в вашем УТП, чтобы лучше соориентироваться на рынке предложений и быстрее сделать выбор, ведь время очень дорого. Потребитель должен в короткий срок увидеть предложение, которое максимально удовлетворит его потребность.

Примером может послужить все тот же слоган «Еда без Е». Все хотят питаться не только быстро, говоря о полуфабрикатах, но и без вреда здоровью. Однако как выбрать из всего многообразия полуфабрикатов именно тот, который не содержит вредных добавок? Услышав слова «в наших котлетах нет химии», потребитель не запомнит ничего — кто говорил, о чем? — и при покупке просто не вспомнит о вашем предложении. Зато короткий слоган «Еда без Е» сразу слетит с языка при виде знакомой упаковки, и покупатель соотнесет товар с рекламным сообщением.

Дополнительная информация. Компания Samsung первой создала телевизор с биокерамическим покрытием. Это объективное свойство не было использовано ни одним производителем и являлось уникальным. Наглядно отражают это свойство и название «биотелевизор», и рекламный слоган: «Живое тянется к «Био». Данный пример интересен тем, что совершенно не раскрывает потребительского преимущества. Покупатель вряд ли скажет, зачем именно нужно телевизору биокерамическое покрытие. Можно лишь предположить, что, раз «био», значит, есть польза для здоровья или по крайней мере нет вреда.

Выделите субъективные или объективные признаки своего товара

Вне зависимости от того, будете ли вы формировать новый уникальный продукт или работать с тем, что уже имеется в вашем портфеле, нужно определить, имеет ли товар уникальные объективные признаки. Если ответ — «да», а подобного предложения на рынке нет, по крайней мере о нем не говорят, то оно уникально, и на этой основе можно создавать УТП.

Вообще нужно понимать, что в маркетинге все несказанное не существует. Это очень важно. Правда, в наш индустриальный век практически любое объективное свойство товара можно воспроизвести без особого труда. Поэтому строить УТП на объективных признаках получается довольно редко.

Поясню на примере. Жевательная резинка Dirol не содержит сахара и вполне может служить защитой от кариеса. Однако продукция компании Wrigley тоже не содержит сахара, причем Wrigley успела первой позиционировать свой Orbit как самую вкусную защиту от кариеса. Поэтому Dirol, хоть и был одобрен Ассоциацией стоматологов России, предложить подобный слоган уже не мог. Но придумал другой, не менее эффективный: чистота во рту и свежесть дыхания. 

Успех УТП, основанного на субъективных признаках товара, зависит только от фантазии рекламщиков и маркетологов, от того, насколько грамотно они представят уникальные свойства и характеристики товара конкретной целевой аудитории. По сути, это манипуляция сознанием потребителя.

Предложения же, основанные на объективных признаках, как правило, делают компании, занимающиеся инновациями. Ведь инновация уникальна по определению, а потребителю хочется знать об особенностях инновационного продукта, здесь ничего не остается, кроме как удовлетворить это любопытство. Яркий пример — компания Apple: конкурентам остается лишь повторять за ней. Другой пример — продукция Gillette. Практически все предложения компании основаны на объективных признаках: бритва с плавающей головкой, двойное лезвие, тройное лезвие и так далее, а сила бренда настолько велика, что и повторить их никто не пытается.

Учитывайте интересы и особенности торговой площадки

Сегодня на российском рынке формируется весьма неприятная тенденция, которую необходимо учитывать при разработке УТП. Потребитель перестает диктовать условия и определять курс рынка. Мнение клиента становится все менее существенным, а рынком все больше и больше начинают управлять торговые площадки. Федеральные сети осуществляют активную экспансию в регионы, в ряде случаев занимают уже более 25 % доли рынка и начинают диктовать условия. А к 2020 году, по прогнозам аналитического центра Step by Step, их доля достигнет 65 % в общероссийских масштабах. И каким бы наше УТП ни было привлекательным с точки зрения маркетинга, актуальности для потребителя и инновационности, если оно не будет отражать интересы торговой площадки, его никто никогда не увидит.

Какие интересы торговой площадки должно отражать наше УТП? Здесь все очень просто с точки зрения задачи и очень сложно с точки зрения ее реализации. Главная задача, которая стоит перед маркетологами современного ритейла, — повысить оборот. А сделать это можно при помощи двух инструментов — мерчандайзинга и ассортиментной политики. Ассортиментная политика должна быть направлена на исключение из ассортиментной матрицы необорачиваемого товара и включении оборачиваемого. Ритейлер заинтересован не в расширении ассортиментной матрицы, а в ее оптимизации. Поэтому уникальности вашего предложения сегодня недостаточно. Важно, чтобы это предложение сделало ваш товар высокооборачиваемым в своей категории на территории конкретной торговой площадки.

Информация об авторе и компании


Денис Антонов в 2001 году окончил Ярославский высший военный финансово-экономический университет, специальность «Финансы и кредит». С 2001 года — офицер ВС РФ, заместитель главного бухгалтера. В 2005-м — торговый представитель компании «Дирол Кэдбери». С 2010 года — в компании «Котлетарь».

«Котлетарь» специализируется на производстве замороженных котлет. Компании принадлежит российский рекорд «Самые продаваемые котлеты в России — более 159 миллионов котлет по итогам 2009 года», занесенный в Книгу рекордов России. «Котлетарь» принципиально не использует ГМО и глутамат натрия. Официальный сайт — www.kotletar.ru 



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль