Маркетинговые инструменты продаж: как использовать подарочные карты

554
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
Для удержания старых и привлечения новых клиентов подарочные карты — один из простых и относительно незатратных инструментов. Но это только в том случае, если компания имеет техническую базу для воплощения такой программы в жизнь. Иначе производство и администрирование подарочных карт лучше отдать на аутсорсинг.
Иван Ромайкин, 
коммерческий директор, «Альянс»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как повысить лояльность клиентов 
  • Подарочные карты как маркетинговый инструмент продаж
Маркетинговые инструменты продаж применяются коммерсантами для стимулирования покупательской активности. Подарочные карты и сертификаты — хороший маркетинговый инструмент продвижения товара, повышающий лояльность клиентов. Однако существенную выручку такие программы, как правило, не приносят: в среднем сертификаты дают дополнительный оборот в размере 1,5–5 %. Но тем не менее они пользуются большой популярностью среди компаний и их клиентов — только за последние несколько лет оборот подарочных карт вырос более чем на 30 %.

Как использовать такой маркетинговый инструмент продаж как подарочные карты

По статистике, наибольшей популярностью пользуются подарочные карты на еду (ресторанные сети «Росинтера» — 26,2 % продаж), ювелирные украшения («Центр Ювелир» — 8,3 %), бытовую технику и электронику («Мир» — 7,6 %). Охотно дарят карты компании, работающие в сфере развлекательных и спа-услуг, а также на косметическом рынке. С помощью этого маркетингового инструмента продвижения товара можно продавать туристические путевки: некоторые турагентства предлагают клиентам подарочные карты, которыми можно расплатиться в странах, где работает агентство.

Сейчас пользуются спросом сертификаты на необычные развлечения: полет в аэротрубе, пилотирование болида и др. Это что касается рынка b2c. В случае b2b-компаний программа подарочных карт и сертификатов может быть рассчитана на дилеров, дистрибуторов, оптовых или VIP-клиентов.

Какую форму выбрать

Важно правильно выбрать форму подарка. Сертификат — это, как правило, разовый документ. Он выпускается по той или иной причине, может быть приурочен к какому-то событию, имеет привязанность к месту и дате реализации, часто бывает именным (таблица).

Если компания планирует долгосрочную программу, то лучше выбрать подарочные карты: они не имеют привязанности к дате и месту реализации или событию и могут быть подарены.

Мода на подарочные карты

Елена Соренсен, директор отдела продаж, Sodexo Motivation Solutions Russia

В России мы занимаемся разработкой решений по мотивации сотрудников с 2007 года. За последний год наблюдали рост рынка корпоративных подарков примерно на 30 %. Проведенные нами в конце 2011 года исследования показали, что 78 % предприятий дарят подарки своим сотрудникам. Из них подарочные карты и сертификаты используют около 14 %. По нашим данным, за последние пять лет этот показатель увеличился на 9 %. Номинал подарочного сертификата в среднем составляет 2000 руб., при этом его размер зависит от повода дарения.

При использовании подарочных сертификатов для внешней мотивации вариативность гораздо больше — в этом случае стоимость сертификата зависит не только от компании-дарителя, но и от должностного уровня получателя, а также от частоты и повода дарения.

Объединяющий фактор здесь, пожалуй, только один — желание получить результат от вложенных средств, а именно удовлетворить пожелания получателей, тем самым повысив их лояльность к компании. Этим объясняются видоизменения типов стимулирующих подарков для клиентов, дилеров и дистрибуторов. Еще два-три года назад компании предпочитали дарить клиентам брендированную сувенирную продукцию — а в последнее время мы видим смещение предпочтений в сторону подарочных карт, сертификатов и электронных решений. Таким образом можно удовлетворить потребности разных получателей и избежать сложных администрирования и логистики.

Таблица

Сравнительная характеристика подарочных карт и сертификатов

Плюсы

Минусы

Сертификаты

Минимальные затраты на запуск проекта
Отсутствие необходимости серьезных доработок IT-систем (кассовое ПО, торговая программа)
Возможность оригинального исполнения (дизайнерская бумага, тиснение, нестандартный размер и т. п.)

Отсутствие автоматизированной системы учета и отчетности
Фиксированный номинал
Отсутствие возможности многократного использования, что частично исключает повторные покупки
Необходимость повышенных мер безопасности и контроля начиная с момента производства

Карты

Полная автоматизация бизнес-процессов продаж и обслуживания
Возможность получения онлайн-отчетности
Возможность выпуска карт различного номинала
Возможность многократного использования
Высокая степень защиты от внутреннего и внешнего мошенничества
Невысокая стоимость производства пластика (как правило, себестоимость одной карты не превышает 15–10 руб.)

Высокие затраты на запуск проекта, связанные с необходимостью доработки IT-систем
Сроки запуска
Ежемесячные затраты на поддержку проекта (обслуживание процессингового центра)

Источник: предоставлено компанией «Дарить легко»

Как определить номинальную стоимость

Многие компании выпускают карты минимальным номиналом 1000 руб. Но в высоком ценовом сегменте (ювелирные украшения, автомобили, одежда, обувь и т. д.) выпускать карты такого номинала смысла, конечно, нет. В розничных сетях или компаниях, где товар представлен в разных ценовых категориях, клиенты будут охотно получать и покупать сертификаты номиналом 500 и даже 300 руб. (Любая программа лояльности должна быть ориентирована на особенности определенной целевой группы.) Кроме того, имея подарочный сертификат даже на минимальную сумму, владелец захочет его реализовать хотя бы из любопытства.

Есть компании, которые вообще не устанавливают номинала. К примеру, в «Дикой орхидее» клиент сам выбирает, на какую сумму он хотел бы сделать подарок, и сотрудники магазина вписывают ее в чек.

Запускать собственными силами или передать на аутсорсинг

Программу по предоставлению клиентам подарочных карт можно запустить собственными силами компании или привлечь специализированное агентство — найти их в интернете сейчас не составит труда. Торговая компания, решившая выпустить собственные подарочные карты, должна позаботиться о многих вещах. Это и технические и маркетинговые издержки, и обучение персонала, и юридическое сопровождение. 

Если компания впервые проводит акцию с картами, нужно быть готовым к отдельной и довольно серьезной статье расходов: необходимы программное обеспечение и сервер, где можно вести учет оплаченных и отоваренных карт. При отсутствии технической базы администрирование карт лучше отдать на аутсорсинг. В любом случае проект должен поддерживаться программным обеспечением компании, то есть карты должны проходить официальную трансакцию на кассовых терминалах. Иначе это будет нарушением с точки зрения налогового законодательства.

Бюджет проекта

Стоимость изготовления этого современного маркетингового инструмента складывается из стоимости разработки сайта на уже существующей платформе и стоимости администрирования. При выпуске тиражом 50 000 средняя себестоимость карты — 25 руб. На базе одного проекта можно внедрить все современные программы лояльности: накопление баллов, скидки, партнерские программы и даже кобрендинговые карты.

Еще один важный момент: для того чтобы затраты на изготовление карт уменьшили налогооблагаемую прибыль, они должны быть экономически обоснованы и документально подтверждены. Так как подарочная карта — это инструмент маркетинга, экономическим обоснованием может послужить маркетинговый план. В нем должны быть изложены цели выпуска (акция призвана привлечь больше покупателей, направлена на пополнение оборотных средств и в дальнейшем — на получение дохода), а также условия реализации и обращения подарочных карт.

Нюансы маркетингового инструмента продвижения товара

При разработке любой маркетинговой акции, связанной с подарочными картами, особенно важны детали.

Для компании, торгующей в рознице, главным центром коммуникации будет касса. Сколько ни пиши на фасаде, сколько ни давай рекламный ролик, все равно кассир и касса будут основным источником информации, а то количество людей, которое проходит через кассы, не сможет заполучить ни один рекламный носитель. Поэтому во всех розничных точках кассиры должны озвучивать предложение и вручать покупателям рекламные листовки, освещающие акцию. В магазинах также можно использовать плакаты, POS-материалы и наружную рекламу.

Для корпоративных заказчиков продвигать подарочные карты и сертификаты можно с помощью прямой рассылки по клиентской базе, телефонного обзвона VIP-клиентов и оповещений по электронной почте.

Подарки в рознице

Дмитрий Койко, директор, РИА РИФ (ГК «Вестер»)

Мы были первыми, кто запустил проект по предоставлению подарочных карт в регионе, поэтому столкнулись с рядом вопросов по поводу использования этого современного меркетингового инструмента. Во-первых, получение предоплаты за товар, который, по сути, еще находится на полке. Так как использовать карту можно несколько раз, компания получает долгосрочный финансовый ресурс. Во-вторых, мы стремились обеспечить наших покупателей универсальным продуктом. Подарочная карта может послужить подарком к любому празднику или же деловым подарком, а также рассматриваться в качестве премии для сотрудников. Она принимается во всех розничных сетях, не привязана к определенному событию, к месту и дате реализации, может быть подарена.

Акции предшествовала единоразовая рекламная кампания, в ходе которой покупателям выдавался сертификат номиналом 500 руб. при покупке товаров на сумму от 1500 руб. Кампания проводилась в период с 10 января по 15 февраля, сертификат предлагали реализовать в период праздничных продаж: с 22 февраля по 8 марта. Количество чеков, превышающих 1500 руб., в период проведения кампании выросло более чем на 30 %.

Тогда мы решили запустить долгосрочную программу с подарочными картами. У нас уже были общий для всех торговых точек сервер и электронная связь, программное обеспечение для использования этого маркетингового инструмента продаж мы тоже разработали заранее. Предложив покупателям карты разного номинала, мы охватили большую аудиторию. Дело в том, что, даже если вручается карта на 100 руб., она не воспринимается как безделушка.

Информация об авторе и компании


Иван Ромайкин окончил Московский инженерно-физический институт. С 2007 года — совладелец компании «Альянс» и коммерческий директор интернет-магазина.

«Альянс» — компания, созданная в 1994 году. Специализируется на интернет-торговле аудиовидеотехникой. Официальный сайт — www.bt100.ru 

РИА РИФ — рекламное агентство, принадлежащее розничной сети «Вестер», которая объединяет 50 объектов в городах России, Казахстана и Белоруссии.
Официальный сайт — www.vester.ru 

Sodexo основана в 1966 году во Франции и имеет подразделения в 80 странах мира. Ежегодный оборот — € 19,7 млрд. Компания специализируется на организации корпоративного питания, эксплуатации недвижимости, управлении удаленными объектами, а также на мотивации персонала. В России — с 1993 года.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль