Выставки промышленных товаров: как увеличить базу клиентов на 30%

218
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
К 2014 году в компании сложилась нестандартная ситуация: продажи шли хорошо, сформировалась база постоянных клиентов, однако новые заказчики не появлялись. Бренд был недостаточно известен на рынке. Чтобы заявить о себе, мы решили принять участие в крупнейшем мероприятии индустрии — московской выставке «Мебель-2014». Фактически это был дебют бренда перед широким кругом производителей мебели.
Наталья Федосова, 
генеральный директор компании «Фасадово»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Почему продавцы учатся до выставки, а маркетологи — на выставке
  • Как с толком использовать стенд небольшой площади
  • Как получить контакты потенциальных клиентов

Выставки промышленных товаров – отличное средство заявить о себе перед широкой публикой. Мы пришли к этому в 2014 году. Тогда перед нами стояла задача не из легких — представить стенд и продукцию на площади 34 кв. м. Сделать это надо было так, чтобы потенциальные клиенты надолго запомнили нашу компанию как поставщика с широким ассортиментом и высоким качеством обслуживания. К выставке промышленных товаров приурочили выпуск нового каталога для клиентов и запуск нового сайта.

Как подготовиться к выставке промышленных товаров

Участие в специализированной выставке требовало хорошей подготовки – от создания концепции до застройки стенда — заняла полгода. В этом процессе активно участвовали менеджер по продукту, два сотрудника отдела маркетинга, генеральный директор и руководитель отдела продаж. Разработку дизайн-концепции поручили маркетинговому агентству.

Основной концепцией нашего участия в выставке промышленных товаров стал экологический стиль, поэтому в оформлении использовались натуральные материалы и светлые тона. Часть стен покрыли живым мхом, который заказали во флористической фирме. На небольшой площади удалось уместить все необходимые зоны: зону демонстрации продукции, зону переговоров, презентационную стойку-ресепшен и подсобное помещение. 

Показать весь ассортимент было невозможно из-за недостатка места, поэтому сосредоточились на главном направлении — мебельных фасадах. На стенд взяли два типа продукции.

Новинки ассортимента. Например, шпонированные фасады в России используют мало. Мы показали этот материал клиентам и объяснили, как с ним работать, чем он отличается от привычных фасадов из массива или МДФ. Демонстрировали образцы дизайнерских интерьеров на фотографиях в каталоге, ссылались на передачу о ремонте «Квартирный вопрос», где использовались такие фасады.

Позиции, которые нужно продвигать. Виды фасадов, к которым мы хотели привлечь максимум внимания, выделили особо: прикрепили на стенах внутри и снаружи стенда, а также в проходе. Рядом стоял менеджер, который рассказывал о материале. 

выставка промышленных товаров

Остальную продукцию эргономично расположили в нишах стен на выдвижных рельсах — по принципу книг на полке. Каждый образец можно было выдвинуть отдельно. Это экономит площадь и удобно для демонстрации.

Что должны знать менеджеры на выставке промышленных товаров

Мы проводили обучение менеджеров для участия в специализированной выставке в двух направлениях. Первое — знание ассортимента с акцентом на технических аспектах. Позиций в ассортименте много, и сотрудники должны знать назубок особенности каждой из них, ведь на выставке у них не будет времени и возможности обратиться к базе данных или к рабочим материалам. Подготовка заняла месяц. Менеджер по продукту обучал сотрудников специфике продукции, занятия проходили в офисе в нерабочее время. Потом продавцы прошли тестирование, выбирая правильные варианты ответов на вопросы по ассортименту. Все они успешно справились с заданием.

Второе направление — коммуникативные навыки. Этот курс мы также организовали своими силами. Сотрудники отдела маркетинга провели несколько занятий с менеджерами по продажам: объясняли, как общаться с посетителями, как вести себя на экспозиции. В частности, не следует разговаривать по мобильному телефону на виду у клиентов. Нужно избегать «закрытых» поз со сложенными руками и избитых фраз вроде «Чем я могу вам помочь?». Рассказывать о продукте надо достаточно громко, потому что на выставке шумно, а если рассказ будет интересным, то подтянутся и другие посетители. Не нужно просто стоять, лучше проводить какие-нибудь манипуляции с продуктом, брать образцы в руки. Для трудных вопросов были разработаны варианты ответов.

Как подготовиться к выставке в плане работы с клиентами

Участие в специализированной выставке заранее анонсировали четырьмя способами:

  • разместили новость на сайте;

  • сделали e-mail-рассылку по собственной базе клиентов с приглашением посетить стенд;

  • разместили стойку с пригласительными билетами в выставочном зале;

  • лично сообщали о мероприятии клиентам в офисах продаж и по телефону.

VIP-клиентам (тем, кто обеспечивает основную прибыль) разослали персональные приглашения, а также позвонили и заранее назначили встречи и переговоры на выставке. 

На стенде работали менеджеры по продажам и маркетологи. Первые общались с посетителями, отвечали за презентацию. Отдел маркетинга присутствовал в полном составе, но его сотрудники с клиентами не общались. Их задача была иной: во-первых, они наблюдали за поведением посетителей, прислушивались к разговорам и набирались опыта на будущее, а во-вторых, собирали анкеты клиентов. 

Привлечение внимания. На углу стенда, рядом с проходом установили сенсорный терминал, на котором демонстрировался новый сайт компании. Многие посетители останавливались, изучали разделы сайта, смотрели видеоролики о продукции. Рядом стоял менеджер, который анонсировал посетителям новые возможности сайта и приглашал пройти на стенд.

Около каждой группы продукции тоже стоял менеджер. Рядом с фасадами, которые надо было продвигать, сотрудник рассказывал об их преимуществах. Менеджер, который стоял рядом с выдвижными фасадами в нишах, акцентировал внимание на многообразии ассортимента и демонстрировал одну позицию за другой.

Важная новость для подписчиков!

Изучив ассортимент, посетитель попадал в зону ресепшена. Там его взгляд цеплялся за необычное оформление — покрытую живым мхом стену. На ресепшене в обмен на заполненную анкету клиент мог получить раздаточные материалы: каталог продукции и фирменные сувениры.

В анкете потенциальные клиенты отмечали, что их особенно привлекло в ассортименте. Мы собрали 2000 анкет и получили некий срез рынка с обозначенными потребностями. Если менеджеры на ресепшене понимали, что имеют дело с частным лицом, анкету ему не предлагали, а просто вручали визитку компании и памятный сувенир. 

Переговоры. Генеральный директор и руководитель отдела продаж обсуждали условия сотрудничества с потенциальными и постоянными клиентами. В основном переговоры были запланированы заранее: выставка — это удобное место для встречи с иногородними заказчиками и партнерами. Большинство из них не смогли пропустить это большое событие в индустрии. Однако часть встреч была спонтанной. И те и другие встречи дали результат в виде продаж. Помимо клиентов, мы вели переговоры и с партнерами — потенциальными поставщиками материалов, которые обращались со своими предложениями.

Необычные детали. Сувениры и полиграфическую продукцию выполнили в «экологичном» стиле. Например, пакет посетителя и брендированные ручки изготовили из крафт-бумаги (рисунок), у подарочных флешек корпус сделали из натурального дерева.

Для поддержки логотипа и фирменного стиля на столах стояли корзины с зелеными яблоками. Фрукты прямо соотносились с логотипом компании — зеленым яблоком. Также посетителям дарили яблоки, облитые карамелью. Даже стаканы, из которых пили воду на переговорах, были брендированными. На стойке ресепшена в деревянных ящиках со стружкой разместили три экземпляра каталога. Композицию опять же дополняли зеленые яблоки.

Что делать после выставки промышленных товаров

После окончания выставки нельзя расслабляться. Если промедлить, впечатления посетителей сотрутся и вероятность сотрудничества снизится. Работу вели в двух направлениях: информирование и продажи.

Рассылки. Пост-релиз об участии компании в выставке мы разместили на сайте через две недели после ее завершения, сопроводив его галереей фотографий со стенда. Информационное письмо разослали по всей базе клиентов, включая полученные на выставке контакты. Так мы напомнили постоянным и потенциальным заказчикам о себе и о тех эмоциях, которые они испытали, посетив наш стенд. VIP-клиентам в частном порядке отправили письма с благодарностью за посещение стенда. 

КП по свежим следам. После завершения выставки мы внесли информацию из анкет в базу и начали рассылать коммерческие предложения. Они были персонализированными: мы учитывали, какие серии товаров вызвали интерес у каждого клиента. Также смотрели, какую мебель он производит, и предлагали то, что ему может понадобиться из продуктов, не представленных на выставке. Отправили около 1000 коммерческих предложений, на 500 из них получили отклик и стали работать с этими клиентами.

Результаты участия в специализированной выставке

Наш стенд в выставке промышленных товаров посетили около 2500 специалистов мебельной отрасли, при этом мы раздали 2000 каталогов. Затраты на весь процесс подготовки к выставке составили 8% от оборота компании за 2014 год. Но эти расходы уже окупились: участие в выставке расширило клиентскую базу на 30%. Именно это мероприятие стало толчком к тому, что за 11 месяцев 2015 года оборот вырос на 38%, а средний чек увеличился на 30%, несмотря на общий спад на мебельном рынке. Повысилась узнаваемость компании среди новых клиентов, а постоянные заказчики убедились в стабильности и надежности своего контрагента.

Комментарий коммерсанта

Елена Бардина, коммерческий директор маркетингового агентства REKANA

Чтобы не потратить напрасно деньги на аренду выставочной площади и получить заметные результаты от работы на выставке, нужно соблюсти несколько основных условий.

1. Продуманная концепция. Стенд должен быть ярким, креативным, привлекать внимание и вызывать интерес у вашей аудитории. Это бывает непросто, поскольку конкуренция на выставке огромная. Заранее задумайтесь о концепции и идее выставочного стенда, основываясь на ключевом сообщении, которое хотите донести до аудитории. Дизайн стенда должен полностью соответствовать идее и работать на ее поддержку. Все зоны надо продумать до мелочей и использовать максимально эффективно, ведь каждый метр арендованной площади — это немалые инвестиции. В каждой зоне должны присутствовать и отсылка к бренду, и по возможности образцы продукции. 

2. Выбор надежного подрядчика. Застройщики обычно лучше справляются с инженерной стороной дела и хуже — с дизайном. Чтобы не попасть впросак при выборе застройщика, тщательно изучите его портфолио, убедитесь в его профессионализме и надежности. Поинтересуйтесь мнением его предыдущих клиентов о совместной работе. При работе над дизайн-проектом стенда требуйте от компании-застройщика предоставить детальное описание всех используемых материалов и осветительного оборудования, инженерную документацию и пр.

3. Профессионализм выставочного персонала. Впечатление от стенда легко испортить, если сотрудники действуют непрофессионально. Во время выставки нельзя упускать ни одного посетителя. Покидая стенд, он должен как минимум получить визитку компании — и, конечно, позитивное впечатление от общения с сотрудниками.

4. В центре внимания — продукт. При выборе продукта, который вы планируете представить широкой публике на выставке, опирайтесь на его новизну и актуальность. Флагманскую продукцию лучше размещать на заметной части стенда.

5. Сбор клиентской базы. Работа с клиентской базой на стенде — это то, ради чего компания участвует в выставке. Поэтому система регистрации и сбора обратной связи должна быть выстроена безупречно. Часто бывает, что пост-релиз, прайсы, коммерческие предложения приходят спустя два месяца после завершения выставки, — конверсия в таких случаях невелика. Выставка — очень дорогостоящий маркетинговый инструмент. От того, насколько четко и правильно компания организует все процессы, будет зависеть его эффективность.

Информация об авторе и компании


Наталья Федосова окончила Московский государственный авиационный технологический университет им. К. Э. Циолковского. В 2000–2006 годах работала в компании «МДМ-Комплект»: руководителем отдела продаж, затем коммерческим директором. С 2006-го — генеральный директор компании «Фасадово».

«Фасадово» — поставщик мебельных фасадов, а также других комплектующих материалов, декоративных элементов для кухонь и корпусной мебели, кухонных вытяжек, столов и стульев, витражей и зеркал. Компания основана в 2006 году. Официальный сайт —www.fasadowo.ru

REKANA — первое специализированное маркетинговое агентство для производителей мебели и товаров для дома. Создано в 2010 году. В клиентском портфеле: «Белфан», «Кухонный двор», «Ладья», «Мария», «МДМ-Комплект», «Мебель-Москва», «Фасадово», «Формула дивана», Nayada, Samet, GRASS, ESSE, Comforum, Lamarty. Официальный сайт —www.rekana.ru

Вложенные файлы



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль