Партнерские рассылки: 5 ошибок, снижающих конверсию

344
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
Когда компания достигает потолка продаж, необходим выход на новые рынки. Быстро и эффективно привлечь клиентов поможет партнерская рассылка. Однако даже сотрудничество с перспективными компаниями порой не приносит удовлетворительной конверсии. Всему виной пять типичных ошибок.
Ирина Васютенко, 
директор по маркетингу бренда женской одежды ZARINA в компании Melon Fashion Group

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как повысить конверсию рассылки по e-mail-базам
  • 5 необратимых ошибок в рассылке по партнерской программе

Партнерские рассылки – хорошо знакомый коммерческому отделу маркетинговый инструмент. Однако, чтобы заставить его работать, необходимо избегать 5 типичных ошибок в рассылках по e-mail-базам.

На протяжении трех лет компании, в которых я работала (бренды посуды, одежды, мобильных телефонов и аксессуаров), участвовали в партнерской рассылке вместе с более чем 30 партнерами. Среди них были кофейни, салоны красоты, школы стиля и кулинарного искусства, а также бренды одежды, посуды, мобильных телефонов, красок и пр. Всем партнерам предлагались одинаковые условия сотрудничества: обмен базами клиентов с равным количеством e-mail-адресов. Привлекательным партнером считалась компания с базой не менее 50 тыс. адресатов. Средний срок сотрудничества составлял один-три месяца, наиболее долгосрочные отношения длились от шести месяцев до года.

Клиент получал в среднем одну-две рассылки в неделю — не более четырех рассылок в месяц от каждой компании. Такая периодичность не создавала ощущения спама и не перегружала подписчиков. Несмотря на это, 95% партнерских рассылок не работали, а оставшиеся 5% имели невысокий коэффициент эффективности. При этом клиенты совершали покупки только после третьей или четвертой рассылки. Из-за неэффективности первых двух рассылок мы теряли потенциальный трафик, который могли бы от них получить. Кроме того, некоторые партнеры, не получив конверсию от первых писем, теряли интерес к дальнейшему сотрудничеству или вовсе его прекращали. Расскажу подробнее, как нам удалось улучшить ситуацию.

Ошибка 1. Отсутствие e-mail-специалиста

В партнерской компании рассылками чаще всего занимался штатный маркетолог, причем в свободное от основных обязанностей время. Поскольку подготовка контента не была для него приоритетной задачей, скорость и качество работы заметно страдали. 

Решение. Мы полностью взяли на себя подготовку материалов для рассылок — как собственных, так и партнерских. На создание одной рассылки для обеих сторон уходит до трех-четырех часов. Заниматься этим стал e-mail-специалист, который уже работал в компании. Он адаптировал предложения для аудитории рассылки, занимался подбором изображений, а также версткой электронных писем по предоставленному партнером шаблону. Такой шаг позволил увеличить конверсию рассылок партнера в покупки в два-три раза в зависимости от категории товара.

Ошибка 2. Сложность продукции

В рассылках партнеры использовали такие товары, которые покупатель вряд ли захочет приобрести импульсивно. К ним относится продукция, которую нужно тестировать, мерить, пробовать, — например, парфюмерия или одежда. Когда женской целевой аудитории из партнерской базы предлагали духи, это приносило конверсию в покупки, близкую к нулю.

Решение. Прежде всего мы сократили долю подобных товаров, добавив аксессуары — шарфы, украшения, перчатки. Такая продукция не требует примерки и легче реализуется. Чтобы повысить продажи сложных товаров, мы решили значительно увеличить их выбор: например, вместо двух разновидностей стали предлагать пять и более. Простые и сложные для импульсивной покупки товары лучше использовать одновременно, в рамках одной рассылки: таким образом у получателя создается впечатление широкого ассортимента.

Ошибка 3. Неразумные скидки

В рассылках, которые мы отправляли по базе «холодных» контактов, предлагались скидки в размере 20% — таким способом мы планировали привлечь внимание потенциальных клиентов. Однако, как показал опыт, такой размер дисконта не всегда эффективно работает, а предоставлять бóльшую скидку абсолютно на все товары мы не имели возможности.

Решение. На высокомаржинальную продукцию, например аксессуары для кухни, мы предлагали более весомые скидки — 30–50%, что увеличило открываемость рассылки на 30%. Низкомаржинальные товары продавали вместе с подарками, то есть в комплекте с небольшими аксессуарами: скажем, набор сковородок в сочетании с мелочами для кухни. Эта рассылка оказалась на 20% эффективнее, чем письма с предложением дисконта в размере 20%.

Ошибка 4. «Грязная» клиентская база

При взаимных рассылках партнеры предоставляют друг другу базы с примерно одинаковым количеством адресов. Однако у большинства наших партнеров не было CRM, из-за чего активная клиентская база не сегментировалась по полу, возрасту, семейному положению, наличию детей и величине дохода. В такой ситуации открываемость писем в лучшем случае достигала 1%.

Решение. Работая с подобными партнерскими программами рассылок, мы решили делать рассылку только для тех клиентов, которые открывали письма за последние один-два месяца. Если нужно было отправить письма, адресованные исключительно женщинам, мы выбирали тех клиентов, которые покупали за этот период женские товары (нижнее белье, одежду, аксессуары, парфюмерию, косметику).

Несмотря на значительное сужение базы, открываемость писем была в среднем в три-четыре раза выше, чем без сегментации. А в исключительных случаях этот показатель вырастал даже в семь раз. Конверсия в покупки рассылки, которую мы отправляли по «грязной» базе партнера, увеличилась вдвое.

Ошибка 5. Маленькая база покупателей

Поскольку одна партнерская рассылка, по нашим наблюдениям, приносит в среднем 20–40 тыс. руб. прибыли, она интересна прежде всего малому бизнесу. Однако у таких партнеров небольшая база: от 1 тыс. до 10 тыс. адресов с конверсией в покупки 0–1%.

Решение. Мы решили использовать не только клиентскую базу партнера, но и базу его сотрудников. Она обычно составляет от 50 до 1000 человек, а конверсия рассылки в этом случае намного выше. Так, средняя конверсия рассылок в покупки по корпоративной базе компании, которая занимается реализацией постельного белья, составила 20%. Из 50 сотрудников партнера, получивших сообщение, десять человек купили товар на сумму 40 тыс. руб. каждый, притом что средний чек по рассылке, отправляемой по клиентской базе, составляет 1800 руб.

Важная новость для подписчиков!

Чтобы и впредь поддерживать такие высокие показатели, мы решили отправлять подобные рассылки не чаще чем раз в полгода, организуя при этом доставку товара в офис партнера. Данная рассылка хорошо работает для товаров, которые не нужно мерить и тестировать.

Результаты

Благодаря принятым мерам открываемость писем различных брендов компании, в которых предлагались женские товары, увеличилась в среднем с 20 до 37%, а конверсия переходов на сайт возросла с 10 до 27%. Конверсию в покупки по большинству рассылок удалось повысить в два-три раза.

Информация о компании


Melon Fashion Group основана в 2005 году. Сфера деятельности — фэшн-индустрия. Сегодня под управлением компании находятся три бренда одежды: befree, ZARINA и Love Republic. По данным на 1 ноября 2015 года, компания имеет 638 магазинов, из них 601 — в России (487 — собственная розничная сеть, 114 торговых точек работают по системе франчайзинга). Официальный сайт —www.melonfashion.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль