Инструменты продвижения бизнеса: 5 эффективных идей из практики

317
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
В 2014 году на рынке коммерческой недвижимости арендные ставки стали снижаться, поэтому мы решили развивать розничные продажи. Для этого сделали следующее.
Николай Бабин, 
коммерческий директор компании «Ортомода»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как научить продавцов правильно предлагать сопутствующие товары 
  • Как вести бесплатный сервис, который повысит трафик покупателей и поднимет средний чек на 3–5%
  • Какие методы и инструменты продвижения увеличат прибыль

Инструменты продвижения бизнеса, известные в мире коммерции, не всегда дают нужный результат, хотя и требуют значительных затрат. Мы разработали свои методы и инструменты продвижения, которые увеличили средний чек и одновременно повысили лояльность покупателей. Вот что мы для этого сделали. 

Во-первых, привлекли в компанию успешных специалистов по маркетингу и розничной торговле, которые до этого профессионально занимались развитием розничных сетей.

Во-вторых, открыли салоны в крупных торговых центрах, чтобы усилить трафик посетителей. Ранее мы старались размещать точки продаж в поликлиниках и медцентрах, неподалеку от органов соцзащиты, чтобы быть как можно ближе к потребителям. Сегодня розничная сеть насчитывает семь салонов, три из которых работают в ТЦ.

В-третьих, мы исследовали рынок и конкурирующие компании. Для этого самостоятельно изучили ассортимент, цены, уровень сервиса и дополнительные услуги для клиентов в магазинах других ортопедических фирм. Как оказалось, в большинстве салонов не могут компетентно проконсультировать посетителей и помочь им подобрать правильную обувь. Мы решили сделать профессионализм сотрудников своим конкурентным преимуществом и за счет этого увеличивать ключевые показатели бизнеса, в том числе средний чек. С этой целью задействовали пять основных инструментов.

Инструмент 1. Обучение торгового персонала

Чтобы повысить средний чек (и продажи), важно помнить, что на первое место нужно ставить не сам продукт, а его ценность для потребителя. Если сотрудники научатся грамотно преподносить эту ценность покупателям, то увеличить средний чек не составит большого труда.

В нашем случае ценность продукции — это здоровье клиентов от использования правильной ортопедической обуви. Поэтому необходимо, чтобы персонал торговых точек мог проконсультировать покупателей, помочь им решить проблемы, подобрать подходящий товар и ответить на все вопросы. Для этого работник должен разбираться и в технике продаж, и в медицинских показаниях, и в особенностях конструкции обуви. Но найти квалифицированные кадры очень сложно. Мы столкнулись с этой проблемой, когда открывали салоны в торговых центрах Дмитрова и Коломны. Продавцы, которых мы приняли на работу, практически не разбирались в ортопедических вопросах, а медицинские работники, которые консультировали покупателей в области ортопедии, не владели техниками продаж. Поэтому мы организовали учебный центр, в котором все сотрудники учатся по специальной программе в течение года, изучая методы и инструменты продвижения бизнеса.

Акценты. В первую очередь обращаем внимание на знания, необходимые каждому консультанту. Если сотрудник будет хорошо разбираться в продукции, он легко сможет ответить на возражения, убедительно порекомендует купить сопутствующие товары и, соответственно, продаст продукцию на бóльшую сумму.

Например, мы учим продавцов тому, что ортопедическая обувь сама по себе не может вылечить заболевание опорно-двигательного аппарата — необходимо делать массаж, выполнять комплекс упражнений, наблюдаться у врача-ортопеда. Отсюда и сопутствующие допродажи: специальные мячи, массажные коврики, кремы для ухода за стопами, другая косметика для ног. Если консультант сможет грамотно донести эту информацию до клиента, средний чек продажи будет выше.

Продолжительность. План обучения разработан для двух категорий специалистов — медработников и консультантов, поэтому учебная программа разбита на два дня. В первый день продавцы изучают все, что связано с ортопедией (строение и биомеханику стопы, различные заболевания ног, методы их лечения с помощью обуви). Во второй день медработники учатся техникам продаж и правилам общения с клиентами.

Важная новость для подписчиков!

Состав групп. Среди учеников — сотрудники компаний наших оптовых партнеров, врачи, которые работают в ортопедических салонах, а также доктора поликлиник, с которыми мы сотрудничаем (они хорошо разбираются в заболеваниях, но мало знакомы с ассортиментом ортопедической обуви). Среди преподавателей — врачи, технологи, модельеры (для консультантов); специалисты в области ритейла и бизнес-тренеры (для медработников). После окончания обучения персонал заполняет тестовый зачетный лист, и комиссия определяет уровень подготовки каждого сотрудника.

Инструмент 2. Дополнительные товары

Все работники салонов проходят специальное обучение по ассортименту сопутствующих товаров. Они знают, что если прямо спросить покупателя: «Не хотите ли дополнительно приобрести этот товар?» — то ответ будет отрицательным. Поэтому консультанты используют специальные фразы, которые побуждают клиентов приобрести продукцию.

Например, если клиент хочет купить обувь для диабетической стопы, продавец дополнительно предложит мягкую стельку с эффектом памяти. Покупатель, который не разбирается в ортопедии, не знает, что это такое, поэтому вряд ли отреагирует на предложение. Если же консультант донесет ключевую ценность товара — объяснит, что с помощью этой комфортной стельки человек перестанет чувствовать боль при ходьбе, клиент будет воспринимать данный товар по-другому и с большой долей вероятности его приобретет.

Так, в одном из областных салонов средний чек составлял 2670 руб. Мы завезли туда сопутствующую продукцию и установили план: каждый десятый чек должен включать какую-либо косметическую продукцию. Объявили конкурс на лучшего продавца косметики для ног. После того как консультанты стали не просто предлагать лечебную косметику, но и рассказывать про ее особенности и полезные свойства, средний чек увеличился на 2,5%.

Инструмент 3. Бесплатные услуги

Часто люди, которые приходят в ортопедические салоны, не знают, какая обувь им нужна, и не могут правильно подобрать ее. Поэтому они могут либо уйти из магазина, не сумев купить то, что нужно, либо приобрести что-то неподходящее и потом испытывать дискомфорт при использовании таких товаров. Мы понимали, что для привлечения клиентов, увеличения продаж и повышения суммы среднего чека необходимо предоставить наилучший сервис и ввести дополнительные услуги.

В ходе исследования магазинов конкурентов выяснилось, что на рынке очень мало хороших врачей-ортопедов, специализирующихся на работе с потребителями в розничных салонах. Поэтому в точках продаж, расположенных в торговых центрах Дмитрова и Коломны, мы открыли оборудованные кабинеты специалистов. В определенные дни врачи-ортопеды и по предварительной записи, и в порядке живой очереди бесплатно ведут прием населения, проводят обследование стоп и всего опорно-двигательного аппарата, выявляют заболевания стоп и помогают прямо в салоне решить проблему клиента. Кому-то нужно подобрать ортопедическую обувь для лечения заболевания, кому-то — сделать индивидуальную стельку, кому-то — снять мерки для пошива персональной обуви.

Пример. В салон пришла мама с ребенком, которому врач в поликлинике поставил диагноз «плоскостопие второй степени» и порекомендовал носить специальную обувь, но не объяснил, какую именно. Женщина в растерянности стала искать информацию в интернете, спрашивать у знакомых. Ей посоветовали записаться на диагностику к врачу в нашем магазине. Врач осмотрел ребенка, поставил диагноз «плоско-вальгусная стопа» и прописал носить специальную обувь, которая поможет остановить дальнейшее развитие заболевания, выполнять специальный комплекс упражнений, заниматься лечебной гимнастикой и делать массаж. В итоге клиентка приобрела обувь, массажный коврик и специальный крем для ухода за стопами. Средний чек ее покупки вырос на 35%.

Результат. Информация о бесплатном приеме врача распространилась молниеносно. Услуга оказалась востребованной: трафик вырос в 2,5 раза, а запись к врачу ведется на две недели вперед. Врач принимает посетителей дважды в неделю, и в эти дни выручка салонов на 70% выше, чем в другие дни месяца. Благодаря правильному алгоритму продажи товаров (осмотр врача, диагностика, выявление проблемы и ее решение) мы одновременно увеличиваем выручку и формируем у людей правильную культуру применения ортопедической обуви. Только услуга приема специалиста в розничной точке увеличивает средний чек в компании на 8%.

Инструмент 4. Товары для экономии

Еще один инструмент продвижения бизнеса, который позволит увеличить среднюю стоимость покупки, подразумевает следущее: объединение несколько товаров или услуг в один набор. У нас есть три разных набора: лечебная косметика для больных диабетом, увлажняющие и профилактические средства для сухой кожи, товары для ухода за обувью и кожей ног. Также имеются детские наборы (мячи, массажеры, коврики и пр.).

Основная цель объединения товаров в наборы — продать несколько предметов одновременно. Чтобы это было выгодно покупателю, необходимо поднять цену на каждый продукт из набора и показать выгоду. Покупатель видит, что совокупная стоимость товаров из набора (если приобретать их по отдельности) выше, чем цена самого набора. Он стремится сэкономить на стоимости нужных ему товаров, поэтому готов приобрести набор, даже если изначально не хотел его покупать.

Пример. Если клиент понимает, что три предмета из набора по отдельности стоят 1000 руб., а собранные вместе в красивой упаковке — 800 руб., он осознает свою выгоду. Но бывает так, что человек не хочет покупать набор, так как не видит смысла приобретать лишние товары. Например, клиент хочет взять крем и губку для обуви, но третий товар из набора (спрей) ему не нужен. Решающее значение имеет цена. Если спрей стоит 150 руб., а клиент экономит 200 руб. при покупке набора, то это выгодно для него. Если же спрей стоит 300 руб., тогда он откажется от покупки. Здесь уже задача консультанта — ответить на возражения клиента и убедить его в пользе третьего продукта из набора или предложить вместо спрея другой, более нужный покупателю товар по выгодной цене.

Результат. Этот инструмент увеличения прибыли работает стабильно. Продажи наборов увеличивают средний чек на 2–3%.

Инструмент 5. Скидки

Клиенты магазина — люди с невысоким доходом, которым необходимо довольно часто покупать или заказывать ортопедическую обувь, что бьет по карману. Консультанты в магазинах это понимают, поэтому они заинтересованы в том, чтобы увеличить количество товарных единиц в одном чеке, а не уговорить клиента на покупку более дорогого товара, чем ему требуется. Для этого продавцы предлагают клиентам продукцию со скидкой по акции.

Например, если пара обуви стоит 3 тыс. руб., консультант может предложить поучаствовать в акции, сделать скидку в 10% и тут же порекомендовать крем или массажный коврик за 400 руб. Многим покупателям нравятся скидки, поэтому они с готовностью покупают дополнительные товары. Таким образом, продажа насчитывает уже не одну, а две позиции на общую сумму 3100 руб., а средний чек увеличивается на 3,5%. Клиент остается доволен, так как понимает, что практически за ту же цену, что стоила обувь изначально, он получил два товара, а не один.

Результаты применения 5 инструментов продвижения бизнеса

Все описанные методы и инструменты продвижения внедрялись в салонах, расположенных в торговых центрах. Трафик покупателей там выше, поэтому больше возможностей увеличить выручку. В этих магазинах средний чек вырос на 10–12%. Доля повторных покупок за полгода составила более 10%, что также говорит о доверии к бренду и росте лояльности клиентов.

Заметно увеличилось число благодарных записей в книге отзывов и на сайте компании. Информация о наших обувных салонах быстро распространилась с помощью сарафанного радио не только в тех городах, где работают салоны, но и за их пределами.

Информация об авторе и компании


Николай Бабин окончил Московский авиационный технологический институт им. К. Э. Циолковского и Всероссийский заочный финансово-экономический институт. В 1997–2008 годах работал в компании «Эконика», где прошел путь от менеджера по продажам до руководителя отдела франчайзинга. Занимался развитием розничной сети и запуском франчайзинга в компаниях Provocante и «ТМХФ Групп».

«Ортомода» — центр проектирования обуви специального назначения (ортопедической и для людей с инвалидностью). Основан в 2001 году. Ежегодно обслуживает более 15 тыс. человек, выпускает 40 тыс. пар ортопедической обуви для детей и взрослых. Штат — более 70 специалистов. Официальный сайт —www.orthomoda.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль