Апсейл: 4 инструмента, увеличивающие средний чек на 20%

500
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Для увеличения среднего чека надо не только знать потребности и предпочтения клиентов, но иногда и думать за них, предвосхищая их желания. По данным исследования компании Nielsen, проведенного среди 2 тыс. россиян в 2015 году, 57% респондентов доверяют информации о продуктах и услугах, размещенной на сайтах фирм или полученной по телефону. Соответственно, чем больше различных сведений, рекомендаций и подсказок вы предложите клиенту, тем выше будет вероятность покупки или роста среднего чека.
Андрей Куликовский,
директор по маркетингу компании «Кидериа»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как обеспечить рост среднего чека, предугадывая желания клиентов
  • Как собрать максимум информации о покупателях 
  • Как влиять на решения клиентов, подстраиваясь под их настроение с помощью раппорта
  • Какие методы повышения прибыли эффективны

Апсейл широко используется коммарсантами, которые настроены обеспечить рост среднего чека для своей компании. Давайте рассмотрим актуальные методы повышения прибыли, которые позволят построить новые отношения с клиентом. 

Существует множество инструментов, повышающих средний чек как в офлайн-, так и в онлайн-сегменте. Это кросс-сейл (продажа дополнительных товаров, например аксессуаров), апсейл (cмещение фокуса внимания клиента на более дорогой товар в данной категории), bundle (продажа нескольких товаров и аксессуаров, объединенных общим назначением или идеей), downsale (продажа более дешевого варианта товара вкупе с дополнительным продуктом). Расскажу, как мы используем каждый из них.

Инструмент 1. Документ по допродажам

Для нас один из основных методов повышения прибыли — предоставление потребителям информации о потенциально интересных товарах, сопутствующих основной покупке. Такие сведения мы собираем из трех разных источников.

История покупок. CRM-система, которую мы используем, фиксирует историю всех покупок клиентов, в том числе если они делают заказы по телефону. Поэтому у нас есть данные о том, какие товары и каких брендов клиенты покупали ранее. Например, если мы знаем, что когда-то вместе с книгами покупатель приобрел предметы для рисования, то при следующем заказе, скажем, детской литературы оператор предложит ему дополнительно купить кисти и краски.

Данные о транзакциях. Мы используем систему веб-аналитики Google Universal Analytics для изучения поведенческих паттернов покупателей. С ее помощью получаем подробную информацию о каждом клиенте (пол, возраст детей, наиболее привлекательный рекламный канал и т. д.). На практике это выглядит так: покупатели колясок бренда Х интересуются рекламой на «Яндекс.Маркете», выбирают средства для защиты бренда Y и игрушки бренда Z. Анализируя сведения о предпочтениях большинства потребителей, мы можем прогнозировать, что те же сопутствующие товары привлекут внимание и остальных клиентов.

Собственный опыт апсейла. Подбирая сопутствующие товары, основываемся прежде всего на логических умозаключениях, думая о том, что может пригодиться потребителям. Например, если клиент покупает детскую коляску, то ему, вероятно, будут интересны следующие аксессуары: антимоскитная сетка, чехол, защищающий от дождя, замок, чтобы пристегивать коляску, и т. п. Таким же образом мы продумываем подходящие товары для каждой категории продукции, что обеспечивает рост среднего чека.

Апсейл: 4 инструмента, увеличивающие средний чек на 20%

Все эти сведения мы объединили в Excel-файле под названием «Документ по допродажам», в который включили варианты сопутствующих товаров для каждой категории продукции. Имеющиеся данные мы используем на всех этапах взаимодействия с клиентом: в скриптах операторов, в виджетах на сайте, в рассылках и рекламе. Это является эффективным методом повышения прибыли. 

Инструмент 2. Персональная работа с каждым клиентом

У всех операторов колл-центра (в штате их восемь) помимо основных KPI есть дополнительный план по допродажам, который определяется следующим образом. Ежемесячно коммерческий отдел высчитывает сумму, на которую необходимо допродать товары (то есть повысить средний чек). Эта сумма разнится в зависимости от сезона, финансовых планов компании и т. д.

Например, устанавливается сумма в 100 тыс. руб. Она делится поровну между всеми операторами — в данном примере на одного сотрудника приходится 12,5 тыс. руб. Значит, каждый оператор должен за месяц допродать товары на эту сумму. Для этого у него есть несколько инструментов.

Техника раппорта. Каждый оператор не только изучает категории товаров и все возможные варианты сопутствующей продукции, но и применяет технику раппорта1. Тренировки, которые проводят с сотрудниками руководители отделов, проходят непосредственно в компании. С помощью специальных упражнений операторы учатся определять настроение клиентов, прислушиваясь к интонациям, темпу речи и даже высоте голоса собеседника. Это помогает подстроиться под поведение покупателя и легче наладить с ним контакт.

Например, если оператор слышит, что клиент пребывает в хорошем настроении и никуда не торопится, то рассказывает ему про различные акции, скидки и бонусы, предлагает дополнительно приобрести что-либо. Такие «эмоциональные» покупки обеспечивают рост среднего чека на 200–300 руб. Если же клиент говорит быстро и сердито, значит, лучше не отнимать у него время, убеждая купить еще один товар. В противном случае он может разозлиться и больше не будет обращаться в компанию.

Раппорт (от фр. rapporter — приносить, возвращать) — термин в психологии, который обозначает установление контакта между людьми на основе доверия и взаимопонимания.

Непринужденность. Если клиент покупает впервые, оператор в формате дружеской беседы рекомендует ему дополнительно приобрести какой-нибудь сопутствующий товар. При этом продавец основывается на информации из документа по допродажам, где указано, какие сопутствующие товары к какой категории продукции подходят лучше всего. Там же содержатся подсказки, как лучше предложить дополнительный продукт покупателю (образец документа).

Апсейл: 4 инструмента, увеличивающие средний чек на 20%

Очень важно, чтобы вопрос оператора был открытым, а не закрытым, и располагал к развернутому ответу. К примеру, не надо спрашивать: «Вам нужны слюнявчики?» — лучше поинтересоваться: «Как кушает ваш малыш?». Тогда клиент скорее разговорится и выдаст максимум полезной информации для дальнейшего диалога и последующей допродажи.

Также операторы открыто ссылаются на опыт других клиентов, которые, допустим, вместе с набором посуды покупают какие-то игрушки, чтобы развлечь ребенка во время кормления. Подобные рекомендации очень хорошо работают: покупатели прислушиваются к словам операторов и чаще всего заказывают дополнительные товары.

Внимательность. Если в компанию звонит клиент, который хотя бы раз заказывал какие-либо товары и чей телефонный номер определился, оператор в процессе общения может использовать данные о его истории покупок, занесенные в CRM-систему. Например, покупателю нужна одежда для годовалого ребенка. Оператор, открыв анкету, видит, что месяц назад клиент заказывал упаковку подгузников. Логично будет предположить, что за месяц подгузники могли закончиться, а для ребенка в возрасте 1–1,5 лет они еще нужны. В этом случае оператор спросит у клиента, не хочет ли тот дополнительно заказать еще и памперсы.

Кроме того, операторы стараются выстраивать с клиентами более личные коммуникации. Например, они могут посмотреть в CRM-системе информацию о поле и возрасте ребенка покупателя и спросить: «Как поживает ваша дочка? Подошла ли коляска, которую вы покупали у нас?». Клиентам очень приятно внимание со стороны наших сотрудников, они охотнее идут на контакт и легче соглашаются повысить сумму среднего чека.

Данные о поле и возрасте оператор выясняет устно при первой покупке клиента или из регистрационной формы, которую заполняет покупатель в «личном кабинете» в обмен на подарок ко дню рождения ребенка.

Результат. Сотрудники колл-центра мотивированы: в случае выполнения плана они получают бонус в размере 15% от оклада. Отмечу, что благодаря технике раппорта операторы всегда выполняют план по допродажам, какая бы сумма в нем ни была указана.

Инструмент 3. Виджеты на сайте

В онлайн-магазине используем два виджета, которые присутствуют на сайте одновременно, но преследуют разные цели. Во-первых, стараемся, чтобы клиенты не уходили со страницы товара, даже если предложение им неинтересно, — в самом низу страницы представлены альтернативные варианты. Во-вторых, пытаемся экономить силы и время покупателей.

«Выгодная покупка». Этот виджет настроен для клиентов, которые торопятся купить что-либо. Данное предложение включает один или несколько товаров по привлекательной цене, которые дополняют продукцию, наиболее интересную для покупателей. В файле «Документ по допродажам» есть отдельная вкладка под названием «Выгодная покупка»: там собраны оптимальные сочетания товаров. Когда посетитель интернет-магазина просматривает, например, информацию о детских игрушках, виджет предлагает приобрести еще и книги или товары для творчества по выгодной цене. Для клиентов, у которых нет времени на продолжительный шопинг, такой вариант подсказки очень удобен.

Апсейл: 4 инструмента, увеличивающие средний чек на 20%

«С этим покупают». Виджет создан для покупателей, которые любят почитать отзывы, сравнить цены и модели. Он настроен автоматически на основе данных о транзакциях других пользователей, которые часто заказывают определенные категории товаров одновременно. Например, если клиент интересуется мебелью для дошкольников, виджет подсказывает, что вместе со столом обычно приобретают еще и доску для занятий, набор мелков или маркеров и т. п.

Это побуждает посетителей-шопоголиков просмотреть сопутствующие товары и добавить их в корзину. По данным компании Nielsen, которая исследовала доверие клиентов к рекламе в 2015 году, 62% россиян при покупке в интернет-магазинах прислушиваются к мнению других потребителей, а 64% пользователей информация о схожих покупках стимулирует сделать такой же заказ.

Инструмент 4. E-mail-рассылки

Мы сегментируем клиентскую базу, используя информацию о совершенных покупках. Это нужно для того, чтобы рассылать письма с предложениями, интересными той или иной группе покупателей. Например, клиентам с годовалыми детьми предлагаем одни товары, а родителям дошкольников — другие. Мы используем несколько сценариев таких писем.

Письма после покупки. На следующий день после покупки клиент получает письмо с советами по использованию приобретенного товара или уходу за ним. Например, тому, кто приобрел памперсы, мы можем предложить детский увлажняющий крем или непромокаемые пеленки. Открываемость таких писем — 25%, столько же клиентов переходят на сайт.

Предложения последующих вероятных покупок. Сервис товарных рекомендаций, с которым мы работаем, прогнозирует дальнейшие наиболее вероятные покупки клиентов и подбирает соответствующие товары в автоматическом режиме. Если мы добавляем подобные советы в рассылку, открываемость писем составляет 40%, а 12% адресатов после этого переходят на сайт и изучают наше предложение.

Письма по различным инфоповодам. Отправляются клиенту накануне либо в день какого-либо праздника или знаменательного события. Такие письма содержат акционные предложения или ряд дополняющих друг друга товаров. Например, можно послать письмо в День улыбки и предложить товары, которые обрадуют клиента, например детские игрушки (рисунок). Доля заказов, сделанных после получения подобных писем, составляет около 1% в обороте компании.

Результаты использования апсейла

Последовательно выстраивая систему допродаж и используя данные методы повышения прибыли, мы обеспечили рост среднего чека на 20%, притом что за последний год цены на товары в интернет-магазине выросли на 30%. Средний срок жизни клиента в компании и его пожизненная ценность (Lifetime Value — сумма, которую оставляет покупатель за все время работы с компанией) увеличились на 10 и 15% соответственно.

Информация об авторе и компании


Андрей Куликовский — эксперт в области интернет-маркетинга; в рекламе более восьми лет. Работал с такими брендами, как «Балтика», «Роснано», «Триколор ТВ» и др. Занимался собственными проектами в качестве совладельца (интернет-магазин, рекламное агентство, кейтеринг и онлайн-СМИ). Регулярно выступает на профессиональных конференциях.

«Кидериа» — интернет-магазин детских товаров. Создан в 2011 году. Является частью группы компаний, в которую входят онлайн-магазины Petshop.ru, Ibody.ru и Kshop.ru. В штате более 50 сотрудников. Официальный сайт —www.kideria.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль