Работа в b2b: как вернуть 90% потерянных клиентов

730
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
В этой статье мы рассмотрим эффективные способы увеличения продаж в секторе b2b, которые позволят не только удержать существующих клиентов, но и вернуть ушедших.
Артур Салякаев, 
генеральный директор компании «Ювелирный альманах», эксперт по продажам в ювелирном ритейле

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как вернуть клиентов в компанию, если конкуренты демпингуют 
  • Как поднять прибыль, заработав миллион рублей
  • Как работать с клиентами, отписавшимися от e-mail-рассылки

Работа в b2b-сегменте подразумевает ряд особенностей, с которыми приходится сталкивается почти каждому коммерсанту. Мы продаем образовательные курсы, тренинги и услуги компаниям в ювелирном ритейле. Возврат клиентов у нас начинается с определения так называемой мертвой зоны. Покупателей, которые попадают в нее, мы выявляем, например, с помощью онлайн-сервиса amoCRM (его стоимость — 3 тыс. руб. в месяц). Как же поднять прибыль, работая с неативными покупателями?

К «мертвым» относим тех клиентов, которые не совершают покупки в течение 1–2 лет. Помимо этой группы покупателей, мы выделяем еще три.

  • Новички — клиенты, которые совершили первую покупку менее трех месяцев назад.

  • «Амбассадоры» — те, кто покупает ежеквартально.

  • Золотой актив — те, кто покупает чаще трех раз в год.

Чтобы добиться повышения прибыли от продаж, мы проводим следующий анализ. Если клиент не делает покупки в течение 6–12 месяцев и не реагирует на электронную рассылку, он попадает в «зону риска», а мы переходим к активным действиям. Работу с «пропавшим» покупателем ведем сразу по трем направлениям. Это позволяет возвращать в компанию 90% клиентов.

Направление 1. Выявление причины ухода

Чтобы грамотно организовать работу в b2b, вернув ушедших покупателей, для начала мы созваниваемся с «потерявшимся» клиентом и уточняем причины «затишья». Это необходимая процедура, так как в зависимости от причин ухода покупателя строится дальнейшая работа с ним. Вариантов здесь не так много.

Причина 1. Клиент занимается другим бизнесом (не ювелирным). Как только выясняем это, удаляем покупателя из базы и не тратим свое время на работу с ним.

Причина 2. Клиент занят решением текущих рабочих проблем. Поэтому он не хочет тратить время на дополнительное обучение, которое мы предлагаем. В этом случае сотрудник компании выясняет, какие бизнес-задачи вызывают у клиента трудности, и предлагает выход. Например, в виде бесплатной статьи или видеоролика с советами эксперта по узкому вопросу.

Решение. Главная задача заключается в демонстрации профессионализма и пользы, которую может принести компания. Для этого мы предлагаем, например, ознакомиться с вводными продуктами и услугами. Предположим, клиент говорит, что все силы и время тратит на повышение прибыли от продаж, — тогда наш сотрудник предлагает ему бесплатно выслать отрывок из видеокурса, или запись вебинара, или какие-то информационные материалы, посвященные именно этой проблеме.

Другой пример: клиент не посещает мероприятия, куда мы его регулярно приглашаем. Тогда мы предлагаем бесплатно просмотреть видеозапись прошедшей конференции, которой нет в открытом доступе. Подавляющее большинство клиентов (90%) пользуются предложением. Тем самым мы освежаем связи с покупателями, возобновляем сотрудничество и заинтересовываем их продуктами, которые могут быть полезны для работы.

Причина 3. Клиент перешел к конкурентам. Как правило, это происходит потому, что их услуги стоят дешевле или покупатель изначально строил сотрудничество с ними. Средняя стоимость продукта составляет у нас 25 тыс. руб., а у конкурентов — 7 тыс. руб., поэтому иногда клиент гонится за невысокой ценой.

работа в b2b

Решение. Чтобы поднять прибыль, мы предлагаем клиенту бонус или продукт на выгодных условиях. Например, предоставляем бесплатный контент: отрывок видеокурсов по продажам, по геммологии (науке о драгоценных и поделочных камнях) и пр. Такая «приманка» — действенный инструмент повышения интереса к услуге и компании. Во-первых, мы знаем, что у конкурентов видеокурсы длятся 1–1,5 часа, поэтому предлагаем бесплатный отрывок продолжительностью один час. Во-вторых, покупатель получает уже фактически готовый продукт и может извлечь пользу для себя, но при этом ничего нам не должен. Это подкупает 70% клиентов, и они соглашаются сотрудничать с нами дальше.

Направление 2. Вовлечение клиента в создание продукта

Дополнительный инструмент работы в b2b с клиентами «зоны риска» — опросы. Мы проводим их по телефону и на наших мероприятиях (вебинарах, курсах, конференциях). Опросы организуем перед ключевыми конференциями или перед запуском специальных проектов (например, конкурса «Продавец года»). Звоним всем клиентам, для того чтобы вовлечь в обсуждение максимальное количество партнеров. Такие опросы позволяют нам достичь сразу двух целей.

Цель 1. Активизация «пропавших» клиентов. Перед созданием какого-либо продукта опрашиваем активных и пассивных клиентов. Во-первых, оповещаем покупателей о новом предложении, а во-вторых, косвенно влияем на их потребительские действия.

Как правило, звоним клиентам и говорим, что доверяем им и ценим их экспертное мнение, поэтому спрашиваем, какие проблемы их волнуют, о чем они хотели бы узнать в рамках видеокурсов и тренингов. Даже ушедшие или временно «пропавшие» клиенты охотно идут на контакт, делятся трудностями и высказывают пожелания. Например, могут поинтересоваться, как ювелирному ритейлеру наладить новый канал сбыта, прорекламировать бренд в социальных сетях или повысить качество обслуживания в салонах. Всю информацию записываем в виде комментариев в карточке клиента в CRM-системе. Даже если мы освещаем в новом курсе или вебинаре не все озвученные клиентами вопросы, бóльшую их часть все же так или иначе затрагиваем. Это позволяет учесть интересы большинства покупателей.

работа в b2b

После выхода продукта мы звоним клиенту и сообщаем, что появился, скажем, новый курс, где рассматриваются вопросы, которыми он интересовался. Как правило, 80–85% клиентов из мертвой базы положительно реагируют на такие новости и готовы снова работать с компанией, так как чувствуют себя причастными к формированию продукта или услуги, которые создают под их требования и запросы.

Цель 2. Повышение прибыли от продаж. После выпуска продукта (скажем, после утверждения программы конференции) мы организуем предварительные продажи среди активных и «потерявшихся» клиентов. Мы звоним или пишем покупателю и говорим, что началась регистрация на закрытое мероприятие, где будут освещаться актуальные для него вопросы. Мы опрашиваем всех клиентов (и активных, и пассивных), так что есть возможность «прощупать» практически все темы, насущные и важные для каждого партнера. При этом уточняем, что из 100 мест 30 уже забронировано и что на данный момент билет стоит не 25 тыс., а 18 тыс. руб.

Когда клиенты видят в программе пункты, которые лично просили добавить, это сильно повышает их готовность приобрести билет. Естественно, если клиента интересуют, например, проблемы сбыта ювелирной продукции, мы приглашаем его на мероприятия, посвященные этой теме. Поэтому 80% респондентов, участвующих в подобном опросе, в том числе «пропавшие» клиенты, делают заказы и могут принести компании до 1 млн руб.

Направление 3. Возврат «мертвых» клиентов с помощью e-mail-рассылки

Отписавшиеся клиенты. Сейчас в нашей базе 10 тыс. адресов руководителей ювелирных компаний. После каждой еженедельной информационной e-mail-рассылки от нее отказываются один-два подписчика (редко больше). За последние три года от нас отписалось 200–300 компаний (2–3%).

Чтобы вернуть таких клиентов, мы не просим в отдельном письме назвать причину отказа от рассылки — это не дает внятных результатов. Зачастую в  таких анкетах рекомендуют использовать изображение директора компании или плачущего щенка. Однако это бесполезно: если человеку что-то не нравится в рассылке, умилительная фотография — не лучший способ исправить ситуацию.

Поэтому после получения сообщения об отписке ответственный менеджер звонит клиенту, чтобы уточнить причину отказа от рассылки. Бóльшая часть покупателей отписывается из-за смены вида деятельности, еще 20% делают это случайно. Последние с готовностью возвращаются в компанию.

«Потерявшиеся» клиенты. Наша рассылка носит практический характер и включает информацию о новых продуктах, тренингах, видеокурсах, интересные статьи о драгоценных камнях и советы по увеличению продаж в области ювелирного ритейла.

Чтобы вернуть клиентов, которые не реагируют на письма, мы классифицируем их по типу поведения и предлагаем максимально кастомизированный контент. Для анализа эффективности писем используем автоматический сервис MailChimp. Однако дополнительные рассылки для тех, кто не отреагировал на письмо, формируем не автоматически, а вручную из-за ограниченности базы и высокой кастомизированности предложений. После любой рассылки делим клиентов на три группы.

Первая группа — те, кто не открыл письмо. Таких адресатов не следует продолжать забрасывать электронными сообщениями, поскольку их, скорее всего, постигнет та же участь. Если клиент не прочитал письмо, значит, его не заинтересовал заголовок. Поэтому мы с помощью А/В-тестирования подбираем тему письма, которая привлечет внимание покупателя. Например, мы сделали рассылку (основная тема — реклама нашей конференции) с заголовком: «[Имя клиента], у вас осталось ровно семь дней, и это последний шанс успеть!». Из 2645 адресатов это письмо открыли 31,8%, а на гиперссылки кликнули 7,6%.

Клиентам, которые не отреагировали на послание, через неделю отправили письмо с тем же контентом (рисунок), но уже с другим заголовком: «[Имя клиента], обещали и сделали! Сравнительная таблица поставщиков ювелирной отрасли». Письмо осталось прежним, однако в заголовке мы сместили акцент с рекламного призыва на практическую пользу послания для клиентов. В результате второе письмо открыли 41,2% адресатов, а кликабельность составила 11,9%.

Вторая группа — клиенты, которые открыли письмо, но не кликнули ни на одну гиперссылку, то есть не заинтересовались нашим предложением. Например, мы часто рассылаем письма-статьи с подробным рассказом о драгоценных камнях (об их истории, значении, легендах) и — попутно — с рекламой наших курсов или вебинаров, связанных с этим вопросом. Одну из таких рассылок, посвященную жемчугу, отправили 1536 клиентам. Открыли ее 35,5% получателей, кликабельность составила 7,4%.

Важная новость для подписчиков!

Клиентам, которые открыли письмо, но не перешли на сайт, мы через неделю выслали новое письмо, где основной акцент сделали не на самих камнях, а на технике их продаж. В результате кликабельность рассылки увеличилась в два раза.

С теми адресатами, которые после второй или третьей рассылки не откликнулись на наше предложение, мы дополнительно созваниваемся, чтобы уточнить, почему письма им неинтересны, и выяснить их потребности. Затем составляем предложение в зависимости от предпочтений пользователей и создаем кастомизированные e-mail-сообщения. Их кликабельность достигает 10–15% (образец документа).

Третья группа — клиенты, которые открыли письмо, перешли на сайт, но ничего не купили. Открываемость писем среди них составляет 31%. Например, мы видим, что клиент регулярно кликает на предложение об участии в вебинаре, но не приобретает билет. Тогда сотрудник компании уточняет по телефону, почему это происходит. В зависимости от ответа клиента мы начинаем персональную работу с ним. Если для пользователя слишком высока цена, делаем ему скидку или даем бонус. Если заказчику интересен не весь вебинар, а только его часть, предлагаем видеокурс или тренинг, посвященный актуальной для него проблеме. Такой кастомизированный подход к покупателям и сегментация базы подписчиков позволяют «оживить» самых пассивных адресатов.

Информация об авторе и компании


Артур Салякаев окончил Российскую академию предпринимательства, Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарева, а также МГУ им. М. В. Ломоносова. В 2007–2009 годах работал маркетологом сети компьютерной техники «Технополис». В 2010-м основал компанию «Ювелирный альманах». Автор шести деловых книг и девяти бизнес-методик.

«Ювелирный альманах» специализируется на консультировании и обучении персонала и руководителей в ювелирной отрасли. Компания основана в 2010 году. Штат — девять человек. Годовой оборот — 11 млн руб. Официальный сайт —www.jalmanah.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль