Как расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж на 400%

828
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Чтобы расширить клиентскую базу с помощью партизанского маркетинга, не старайтесь охватить большую аудиторию. Определите, с какими проблемами сталкивается ваш потенциальный клиент и к кому обращается за помощью. Задача вашей компании — перехватить потенциального покупателя у конкурента, предложив товар на лучших условиях.
Инна Калашникова,
директор по корпоративным продажам компании «Трест СКМ»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как расширить клиентскую базу, переманив покупателей у конкурентов
  • Акции по увеличению клиентской базы

Как расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж? Этот вопрос актуален для все маркетологов и руководителей коммерческих служб. Вот как нам удалось этого достичь.

В начале 2006 года мы открыли в Перми первый строительный магазин в формате гипермаркета. Уже во втором квартале из головного офиса поступил приказ на расширение клиентской базы и увеличение объема продаж в четыре раза, что было проблематично на высококонкурентном рынке. Разработав партизанскую рекламную акцию, мы переманили клиентов конкурента и достигли нужных результатов в пять раз быстрее. О трех этапах акции расскажу подробнее.

Этап 1. Выявление проблемы, из-за которой не удается расширить клиентскую базу

Покупатели гипермаркета в 85–90% случаев — владельцы квартир или домов, которые самостоятельно делают ремонт. Увеличить средний чек в несколько раз было сложно, поскольку такие клиенты приобретают товары по заранее составленному списку и не запасают строительные материалы впрок. А если нанимают строительную бригаду, то не участвуют в выборе черновых материалов, а только выделяют необходимый бюджет. Поэтому для увеличения клиентской базы и объема продаж мы привлекли предпринимателей, которые выполняют частные заказы по ремонту жилых помещений. В 2007 году доля таких покупателей в гипермаркете составляла 1% от количества строительных бригад в городе.

Проблема была в том, что потенциальные клиенты предпочитали закупаться на оптовых базах. Чтобы понять, чем они руководствуются, мы обратились в местное маркетинговое агентство, сотрудники которого выбрали 20 строительных бригад, предлагающих в газетах услуги по ремонту жилых помещений.

Представляясь потенциальными заказчиками, они звонили в компании и спрашивали, где те закупают стройматериалы и инструменты и на какую сумму. В итоге выяснили, что клиентов привлекает низкая стоимость. Однако цены на основные товарные категории гипермаркета и оптовых баз одинаковы. При этом гипермаркет располагается в центре города, в отличие от оптовых баз, которые размещаются на окраинах.

Этап 2. Определение потребностей потенциального клиента

Чтобы сделать выгодное предложение, с помощью сотрудников маркетингового агентства оценили ресурсы гипермаркета (стоянка, центральное расположение, складские запасы и пр.) и на основе гипотез выявили проблемные точки клиента.

Предположили, что у мелких предпринимателей ломаются или пропадают электроинструменты. В гипермаркете этот товар в избытке, так как клиенты, которые ремонтировали жилье самостоятельно, приобретали электроинструменты в специализированных магазинах электроники.

В итоге разработали акцию, по условиям которой покупатель получал электроинструмент в обмен на накопленные купоны за любые покупки, совершенные в гипермаркете. Поскольку строительные бригады отдавали чеки заказчику, мы настроили кассовые аппараты так, чтобы вместе с чеками подрядчику распечатывались купоны.

Для акции по повышению клиентской базы выбрали шуруповерты и перфораторы, углошлифовальные машины, электромолотки, а также сменные детали. В гипермаркете разместили таблицу с информацией о том, при какой сумме покупки вручался в подарок тот или иной инструмент.

Этап 3. Перехват покупателей

Налаживать контакт с потенциальными клиентами решили на оптовых базах, которые располагались в четырех агломерациях на окраинах города. Ежедневно на подъезде к базе стояли два промоутера в форме дорожных ремонтников. Чтобы соответствовать выбранному образу стройбригады, выбирали промоперсонал плотного телосложения в возрасте 35–40 лет. Когда автомобили поворачивали к оптовой базе, промоутеры говорили в мегафон: «Осторожно, строительные работы!». Когда водители притормаживали, промоутеры произносили следующий лозунг: «Осторожно! Если вы ведете строительные работы, не теряйте время и деньги». Заинтригованным водителям вручали листовки с описанием акции.

Мы задействовали и еще один способ коммуникации с потенциальными покупателями. У небольших компаний, как правило, нет личного грузового автотранспорта, и для поездок на стройбазу они нанимают «газели» в транспортных организациях. К тому же из‑за напряженного потока на трассе дорога занимает весь день.

Как расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж на 400%

Мы выбрали десять транспортных компаний, контакты которых чаще встречались в бесплатных газетных объявлениях. Предложили им размещать в салонах автомобилей (на лобовом стекле со стороны пассажира) чистые блокноты с ручками. На блокнотах написали слоган акции: «Принимаем наши чеки. Выдаем взамен инструмент». Водители предлагали клиентам воспользоваться блокнотом, чтобы записать адрес пункта назначения.

Пока пассажир делал записи, он знакомился с информацией об акции гипермаркета. Если клиент ехал на оптовую базу, водитель повторно обращал его внимание на акцию, предлагая не терять время и приобрести необходимые товары в центре города в гипермаркете. Транспортным компаниям сотрудничество было выгодно: если водителю удавалось отвезти клиента не на оптовую базу, а в центр, то он сокращал временные затраты на рейс. Следовательно, количество поездок в день увеличивалось.

Результат работы над расширением клиентской базы

Получить четырехкратное увеличение продаж и расширить клиентскую базу мы планировали за четыре месяца, к концу 2007 года. Благодаря запущенной акции достигли нужных показателей за три недели. Раздачу листовок с помощью промоутеров прекратили через месяц, акцию по обмену купонов на электроинструменты продолжили до конца года.

Комментарий эксперта

Андрей Пометун, генеральный директор Task & Solution Marketing

В партизанском маркетинге главное — понять, в чем нуждается клиент, и сделать предложение нестандартно и вовремя. Здесь пригодятся рекламные листовки, которые станут эффективной приманкой для потенциального покупателя.

Напишите об акции от руки. Пермская шиномонтажная мастерская запустила акцию по смене зимней автомобильной резины со скидкой. Информацию распространяли на автостоянках. Поскольку водители обычно выбрасывают листовки, не читая, их написали от руки на листах из блокнота. Имитация личной записки повысила доверие к тексту. К водителям обращались по-дружески: «Собираетесь менять резину? Позвоните и скажите, что от Артема. Сделают все за 450 руб.».

Чтобы обеспечить увеличение клиентской базы, листовки распространяли на парковках в спальных районах, неподалеку от шиномонтажной мастерской. Рекламу крепили не под дворниками, а под ручкой передней двери со стороны водителя. Сделали это неслучайно, так как водители замечают то, что лежит под дворниками, только когда садятся в салон, — и уже не выходят из машины. Акция длилась месяц, в итоге шиномонтажная мастерская выполнила поставленные планы на 100%.

Используйте изображения денежных знаков. Банк в Перми для привлечения клиентов разместил информацию об условиях кредитования на обратной стороне листовок, выполненных в виде купюр достоинством 500 руб. Листовки распространяли через кассы кинотеатров города и размещали в многолюдных местах — торговых центрах и развлекательных комплексах. При этом листовки складывали, имитируя купюры, выпавшие из кармана.

Размещайте рекламу на накладных. Региональное отделение российского банка ко Дню предпринимателя запустило традиционную акцию, предлагая малому и среднему бизнесу кредиты со сниженными ставками. Прежде такую рекламу размещали в печатных деловых изданиях и в отделениях банка. Чтобы увеличить продажи, банк проанализировал состав клиентов и выяснил, что займы берут владельцы небольших розничных точек, которые редко читают деловую прессу и обслуживаются у конкурентов. Привлечь таких клиентов решили через оптовые базы, так как потребность в кредитовании у владельцев магазинов возрастает после закупки очередной партии товара.

Однако на базы приезжают не владельцы магазинов, а товароведы или экспедиторы, поэтому рекламу банка разместили на счетах-фактурах и накладных. Для этого подарили бухгалтериям оптовых баз города бумагу для печати формата А4 (2–10 пачек). С одной стороны каждого листа разместили информацию об акции. В итоге в 2010 году банк с помощью акции привлек в семь раз больше клиентов, чем в предыдущем году. Объем выданных кредитов при этом увеличился в три раза, до 1,5 млрд руб. Стоимость акции составила 10% рекламного бюджета, выделенного на ее продвижение в 2009 году (50 тыс. руб.).

Информация о компании


«Трест СКМ» — одна из крупнейших компаний по продаже строительных и отделочных материалов в Урало-Сибирском регионе России. Существует с 1993 года. Головной офис — в Екатеринбурге. В сеть входит 41 магазин. Официальный сайт —www.superstroy.ru

Task & Solution Marketing — рекламно-маркетинговое агентство, созданное в 2005 году. Головной офис находится в Перми, работает фронт-офис в Москве. Официальный сайт — taskandsolution.com 



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль