Маркетинговые рассылки: 7 эффективных решений

400
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
В 2013 году мы отправили первую рассылку по базе клиентов. Открываемость составила 25%, а процент отписок — 0,7%. Улучшить результаты помогли шесть инструментов. С их помощью мы выяснили потребности покупателей и за два года увеличили выручку на 400 млн руб. Расскажу подробнее, что это за инструменты.
Дмитрий Пивоваров,
сооснователь и директор по развитию интернет-магазина E96.ru


В этой статье вы прочитаете:

  • Как за два года заработать 400 миллионов рублей
  • Как увеличить клиентскую базу на 59%, используя «баннер последней надежды» 
  • Как выяснить, в какое время клиентов больше всего раздражает маркетинговая рассылка 
  • Как получить за день 260 заказов, опираясь на прогноз погоды

Маркетинговые рассылки – хорошо знакомый руководителю инструмент повышения продаж. Редкие компании не использует его в своей стратегии продвижения интернет-магазина, но все ли получают должный результат? Вот 7 решений, которые помогут обеспечить грамотное управление рассылками.

1. «Баннер последней надежды»

Когда потенциальный покупатель уходит из интернет-магазина, всплывает окно с просьбой оставить e-mail в обмен на промокод. После регистрации клиент получает письмо с персональной скидкой (100–500 руб.), например, на аксессуары, которая действует три дня. Делать большую скидку на низкомаржинальные товары нет смысла: категория станет убыточной.

Результат. Конверсия показов баннера в покупки составляет 6,9% (707 заказов ежемесячно). Клиентская база за полтора месяца после запуска баннера выросла на 59% и составила 750 тыс. e-mail-адресов.

2. Отказ от утренних рассылок

Чтобы определить пик отписок, мы провели сравнительное тестирование двух вариантов (А/В-тест). Отправили одинаковую рассылку случайно выбранным подписчикам (50% всей базы): половине утром (11:45–11:50), половине вечером (17:30–18:45). По итогам А/В-тестирования выяснилось, что утром клиенты отписываются чаще, чем вечером, — доля отказов составила 0,3% и 0,19% соответственно. Опыт повторили через три месяца, выбрав другую половину подписчиков и изменив контент рассылки.

Тенденция нашей стратегии продвижения интернет-магазина продолжилась: утром количество отписок составило 0,16%, а вечером — 0,13%. Первая рассылка содержала информацию о специальных товарах к 8 Марта, вторая — дисконтные предложения. Основываясь на полученных результатах, утреннюю рассылку перенесли на обеденное время — с 12:00 до 13:00, а время вечерней осталось прежним.

Результат. После изменения времени рассылки число отписок по клиентской базе снизилось с 0,7 до 0,3%.

3. Бонус за отзыв о компании и товарах

Через два дня после доставки товара мы отправляем клиенту письмо-благодарность за то, что он воспользовался услугами интернет-магазина, и предлагаем оставить отзыв о компании. За такой промежуток времени убеждаемся, что у покупателя не возникло нареканий к сервису магазина (нет негативных отзывов, жалоб). Через две недели после доставки, если клиент не вернул товар, просим написать отзыв о покупке. Наблюдения показали, что отзывы увеличивают продажи конкретной модели товара на 15%.

Также следим, чтобы рейтинг интернет-магазина в «Яндекс.Маркете» держался на уровне не ниже четырех звезд. Потеря одной звезды сокращает количество переходов в интернет-магазин на 13%, а объем заказов — на 22%. В таком случае мы направляем клиентам, использующим почтовый сервис Yandex, маркетинговую рассылку с просьбой оставить отзыв о магазине. В обмен предлагаем промокод на сумму 100–500 руб. или пополнение счета мобильного телефона на 50–200 руб., что в пять раз эффективнее промокода.

Результат. 15% недовольных клиентов возвращаются в интернет-магазин. Наблюдения показали, что если связываться с клиентами и помогать им решить проблему, то 43% из них повторно совершат покупку, а 21% сделают это многократно. Более 30% клиентов станут постоянными.

4. Триггер против брошенных корзин

Количество брошенных корзин в интернет-магазине в конце 2014 года выросло на 40%. Чтобы решить эту проблему, мы сократили время повторного контакта с клиентом. Раньше триггерные рассылки отправляли в течение первых 24 часов после посещения магазина. Теперь первое письмо (напоминающее) уходит, когда выбранный товар лежит в корзине в течение часа. Второе (мотивирующее) высылаем через 24 часа. Оно содержит скидку или промокод на покупку выбранного товара (100–500 руб.). Промокод действует только три-пять дней.

Авторизованным пользователям, которые оставили в корзинах высокомаржинальный товар, стоит звонить лично. Если клиента не устраивает стоимость доставки, предложите привезти товар бесплатно, если его смущает конечная сумма покупки — предоставьте скидку.

Результат. Количество брошенных корзин сократилось за три месяца на 10–15%. Конверсия рассылок в покупки составила 16%. Стоимость возврата клиентов оказалась на 30% ниже, чем стоимость их привлечения.

5. Сезонная маркетинговая рассылка

За одну-две недели до государственных праздников (Нового года, 8 Марта, 23 Февраля) и начала учебного года каждый подписчик получает письмо с перечнем популярных сезонных товаров. Кроме того, мы привязываем сезонные рассылки к прогнозу погоды. Например, в начале октября, когда вскоре уже возможен первый снег, отправляем письма с заголовком «Зимние шины для вашей машины», где предлагаем приобрести товар заранее, тем самым избежав очередей в пунктах шиномонтажа. Такое управление рассылками принесло 260 заказов, причем у наших конкурентов региональные поставщики шин не отметили резкого скачка продаж.

Еще один пример: в мае, за неделю-две до планового отключения горячей воды, отправляем клиентам предложение приобрести водонагреватель; а в сентябре, если прогноз погоды обещает похолодание, рекомендуем купить обогреватель.

Важная новость для подписчиков!

Результат. Конверсия таких рассылок в продажи составила 1,6–2%. Однажды в рассылке мы ошиблись, отправив предложение поздравить вторую половинку с 8 Марта и мужчинам, и женщинам. Обсуждение досадного промаха на форумах и в соцсетях увеличило входящий трафик интернет-магазина на 9%.

6. Скидочная рассылка

Четыре раза в месяц делаем рассылку с подборкой товаров по сниженной цене. Главное — не обмануть ожидания клиента. Однажды отправили рассылку с информацией о скидках до 60%, но при переходе на сайт клиенты обнаружили минимальное число акционных товаров (всего 2–3%). В ответ получили увеличение отписок и негативных отзывов в социальных сетях. Количество акционных товаров должно составлять не менее 30%.

Результат. Если вы снижаете цену меньше чем наполовину, лучше избегать круглых цифр, чтобы увеличить доверие потенциальных покупателей. Например, рассылка «Скидки до 27%» за три дня принесла более 200 заказов. Этот результат в два раза превышает тот, что мы получили, предлагая скидки в 30–40%. В акции со скидкой до 50% снижать цены нужно не менее чем на 20–25%. Для каждой группы скидочных товаров лучше создавать отдельную лендинговую страницу, что вызывает доверие клиентов и повышает количество заказов.

7. Письмо директора

Когда в декабре 2014 года из‑за валютных скачков начался ажиотаж на рынке бытовой техники, мы не успевали обрабатывать поступающие заказы. Клиенты нервничали, что товара не окажется в наличии, что время доставки увеличится. Тогда мы отправили подписчикам информационное письмо о том, что интернет-магазин гарантирует обработку всех поступающих заказов (образец документа).

Письмо руководителя компании должно быть полезным для клиента, поэтому лучше рассказать в нем не о достоинствах магазина, а о качестве сервиса. Причем периодичность таких писем не превышает трех-четырех раз в год, иначе уровень доверия к компании снизится.

Результат. Увеличение продаж не было целью письма директора, однако оно неожиданно принесло нам дополнительно 170 заказов. В августе, сразу после резкого роста курса доллара мы отправили подписчикам письмо с предложением купить высокомаржинальные товары до повышения цен, которое ожидалось через одну-две недели. Маркетинговая рассылка принесла 185 заказов (конверсия составила 1,08%) — это хороший результат на кризисном рынке.

Шесть инструментов, повышающих продажи в кризис

В марте 2015 года средний чек упал на 37%. Онлайн-продажи большинства категорий-драйверов (LED телевизоров, кухонных плит и пр.) в натуральном выражении сократились в первом полугодии 2015 года на 21,6–37,3% по сравнению с аналогичным периодом 2014‑го. Чтобы изменить ситуацию, мы внесли коррективы в стратегию продвижения интернет-магазина, дополнительно применив шесть инструментов.

Пересортица. Ассортимент магазина разделили на прибыльные и неприбыльные товары, просмотрев статистику за год. Ко второй категории отнесли продукцию, прибыль от которой не покрывает затрат (это 40% ассортимента). Ее изъяли из продажи. Параллельно привлекли трафик в высокомаржинальные товарные группы, увеличив их ассортимент и включив информацию об этих товарах в рассылку. Это обеспечило рост единиц товара в одном заказе в среднем с 1,4 до 1,7 шт. Также сократили долю каждой товарной группы в выручке магазина.

Если в 2014 году несколько товарных категорий формировали 60% оборота, то сейчас этот показатель не превышает 25%. Это уменьшает зависимость интернет-магазина от объема продаж одной товарной категории, что важно на кризисном рынке. Если потребители массово откажутся от покупки холодильников или телевизоров, мы компенсируем падение за счет продажи других товаров. В итоге по сравнению с 2014 годом выручка сократилась на 10%, количество заказов — на 25%, однако контрибуционная маржа увеличилась на 20%.

Видеоролики. Короткие презентационные ролики о компании или о конкретной продукции прикрепили к карточкам товаров. В итоге видеоролики посмотрели 6% посетителей, что обеспечило рост конверсии в продажи до 18%.

Условная шкала. В условиях резкого колебания цен поставщики часто отказывают покупателям в доставке товара, притом что в интернет-магазине товар числится в наличии. Чтобы повысить доверие клиентов, мы ввели условную шкалу наличия товара, которая зависит от количества поставщиков конкретной продукции и их надежности. Конверсия в заказы в итоге выросла на 5–6%.

маркетинговые рассылки

Индивидуальная сортировка товаров. Когда посетитель интернет-магазина сортирует товары по популярности, в список, который он видит на экране, автоматически добавляются интересные для него позиции. Это происходит на основе анализа фильтров, которые покупатель выбирал ранее. Благодаря этому инструменту конверсия в заказы увеличилась на 3%.

Информация об условиях доставки. Введя платную доставку, мы столкнулись с резким ростом количества брошенных корзин. Оказалось, что о стоимости и сроках доставки клиент узнает только на последнем шаге оформления заказа. Тогда мы перенесли эту информацию на первый этап, когда покупатель подтверждает заказ и указывает адрес доставки. Количество оформленных заказов выросло на 5%, а число брошенных корзин уменьшилось на 8%.

Промокоды. В кризис дисконтная система неэффективна. Мы заменили скидки (2–4%) на промокоды (на сумму 100–500 руб.), что увеличило объем продаж низкомаржинальных товаров. В итоге в августе 2015 года прибыль выросла на 25% по сравнению с аналогичным периодом 2014‑го.

Результаты маркетинговых рассылок

За два года управление рассылками принесло компании 400 млн руб. выручки (4%), притом что затраты на заказы составляют 5–10 руб., а с контекстной рекламой цена доходит до 500–600 руб.

Средняя открываемость цепочки рекламных писем достигла 36%. Благодаря шести предпринятым антикризисным мерам, несмотря на сокращение выручки (на 28%), к августу 2015 года мы увеличили чистую прибыль компании на 32% по сравнению с августом 2014‑го.

Информация об авторе и компании


Дмитрий Пивоваров окончил Уральский государственный технический университет. В 2004–2006 годах работал руководителем департамента продаж и SEO-департамента в компании «Сумма технологий». С 2006 года — в нынешней должности.

E96.ru — интернет-магазин, запущенный в 2006 году. Головной офис находится в Екатеринбурге, филиалы работают в 18 регионах России, в том числе в Челябинске, Перми, Уфе, Новосибирске. Официальный сайт — e96.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль