Увеличение лояльности клиентов: как выбрать подарок в b2b

372
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Скидка — простой и привычный инструмент на b2b-рынке. Однако его использование приводит к потере прибыли и снижению клиентской лояльности. Существует альтернативный способ, выгодный как для клиента, так и для продавца, — подарки. Но чтобы он приносил прибыль, нужно учитывать несколько нюансов.
Артем Регарт, 
владелец холдинга «Регарт»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как повысить прибыль компании на 25% с помощью правильных подарков
  • Как добиться увеличения лояльности клиентов в b2b
  • Подарки, которые повышают удовлетворенность и лояльность клиентов

Увеличение лояльности клиентов в b2b – задача, которая стоит перед каждым отделом продаж. Клиенты нашей компании — производители дорожных знаков, оформляя заказ, просят дать им скидку. Но скидка — это уменьшение чистой прибыли, и нам, как и любому поставщику, подобная схема повышения удовлетверенности и лояльности клиентов невыгодна. Компании нужна была такая система мотивации для заказчиков, от которой не страдали бы ни прибыль, ни товарооборот, ни денежный оборот компании.

Как адаптировать схему апсейла для b2b-сегмента

В b2b-сегменте допродать товар гораздо сложнее, чем на b2c-рынке. В нашем случае ситуацию усугубляет однообразие ассортимента: нет дополнительных товаров, которые можно было бы добавить к основному заказу и тем самым увеличить сумму сделки. Поэтому мы создали схему, при которой апсейл происходит не за счет дополнительной продукции, а за счет основного товара.

Формально это выглядит так: клиент, который заказал десять рулонов пленки, получает два рулона в подарок. При этом размер подарка увеличивается соответственно размеру основного заказа: три рулона в подарок при заказе 15 рулонов, четыре — при заказе 20 и т. д. Дарим пленку той же марки, что и товар в основном заказе, но цвет клиент выбирает самостоятельно. Рулоны белой пленки — наиболее востребованный презент: это самый ходовой цвет, ему чаще всего находят применение клиенты, а завод закладывает в производство больше такой продукции. Описанная схема оказалась выгодной и для нас, и для заказчиков.

Почему подарки выгоднее скидок

Чтобы понять, почему подарок можно рассматривать как апсейл и чем подарочная схема лучше скидочной, рассмотрим обе схемы увеличения лояльности клиентов.

Как построена скидочная схема повышения удовлетворенности и лояльности клиентов.. Допустим, себестоимость единицы товара (одного рулона пленки) составляет 100 руб.1, его цена в прайс-листе — 200 руб., тогда стоимость партии из десяти рулонов — 2000 руб. Эта цена — средняя по рынку, но клиенты традиционно торгуются и требуют скидок, в среднем в 5–10%. Если не уступить, то они могут уйти к конкурентам, которые предоставят скидку на товар. При этом он может быть более низкого качества, но некоторым клиентам важна только цена.

1 В примерах приводятся условные цены.

С учетом скидки сумма сделки равна 1900 руб., стоимость единицы товара для клиента — 190 руб. Прибыль производителя уменьшается на 10% и составляет 900 руб.

Как построена подарочная система мотивации клиентов. Здесь есть несколько отличий от предыдущей схемы (таблица).При стабильной себестоимости наценка будет выше, и за единицу товара назначается не твердая цена в 200 руб., а плавающая — до 225 руб. Если клиент заказывает десять единиц продукции, то две получает в подарок, то есть платит 2250 руб. и забирает 12 рулонов пленки. Один рулон обходится ему в 187,5 руб. (2250:12), что дешевле, нежели при скидочной схеме.

Если же рассматривать эту схему со стороны продавца, то он, получая 2250 руб., имеет прибыль 1050 руб., так как себестоимость 12 рулонов — 1200 руб. При этом увеличивается оборачиваемость товара, со склада уходят крупные партии — соответственно, затраты компании на хранение продукции снижаются.

увеличение лояльности клиентов

С подарочной системой мотивации клиентов мы используем плавающий прайс-лист, то есть чем больше продукции заказывает клиент, тем больше подарков он получает и тем ниже цена за единицу товара. Важный нюанс: расчет стоимости заказа клиент видит на сайте, в онлайн-калькуляторе. Когда он вводит желаемый объем партии, на экране появляется цена за рулон с учетом подарков, общая стоимость партии и количество рулонов, которое покупатель получит в подарок.

Как объяснить клиенту выгоду новой схемы

Главное, на чем надо делать акцент, — это снижение стоимости единицы товара. Тогда можно добиться удовлетворенности и лояльности клиентов. «Цифровой» аргумент действует безотказно. Покупатель понимает: чем больше единиц продукции он закажет, тем дешевле ему обойдется каждая из них. И тогда у него появляется мотивация к тому, чтобы приобрести крупную партию. Когда мы работали со скидками, клиенты, как правило, закупали товар под конкретный заказ, а после введения подарочной системы они стали приобретать продукцию про запас.

Закупщикам несложно убедить руководителей сделать заказ в нашей компании, потому что менеджеры приводят в качестве аргумента конкретную сумму экономии. Более того, подарочная схема позволяет убедить мелкого клиента увеличить заказ до десяти рулонов пленки. Из тех, кто собирался купить 7–8 рулонов (а таких клиентов более 70%), треть соглашается заказать десять, чтобы получить подарок.

Результат работы над увеличением лояльности клиентов

По итогам первого года работы с системой мотивации клиентов, основанной на подарках, маржинальная прибыль выросла на 20–25% (без учета динамики роста компании). Свою роль в этом сыграли и рост средней прибыли с одной сделки, и сокращение расходов на содержание склада: оборачиваемость товара тоже увеличилась на 20–25%.

Экономия для клиента = заказы для поставщика

Пример 1. Компания «Водоснабжение и водоотведение» создала нестандартное предложение, изучив потребности заказчиков — водоканалов и инжиниринговых фирм. Покупатели насосов равнодушны к брендам и престижу. Больше всего они беспокоятся о стоимости оборудования и его эксплуатации, о затратах на электроэнергию и ремонт. Снизить стоимость энергии поставщик насосных систем был не в силах, но взять на себя расходы на ремонт — вполне. Гарантия производителя — два года, а поставщик добавил к ней еще пять лет расширенной гарантии. В итоге семь лет купленную технику обслуживают бесплатно, ремонтируют, закупают оригинальные запчасти и специнструмент.

Цены компании-поставщика на насосы остались средними по рынку, но клиентов привлекает экономия на обслуживании: совокупная стоимость владения оборудованием для них снижается на 20–45%. Чтобы не остаться внакладе, поставщик нашел тайваньского производителя техники. Его цены ниже, чем у западных фирм, а отзывы об эксплуатации — положительные. Разница между закупочной и итоговой ценой покрывает расходы на ремонт.

Программа расширенной гарантии «7 = 2» помогла привлечь больше клиентов, и компания стала применять ее для остального оборудования: мешалок, аэраторов, воздуходувок.

Важная новость для подписчиков!

Пример 2. Производитель одежды Savage тоже предпочел не снижать цены, а помогать клиентам сэкономить. Большинство из них — мультибрендовые магазины одежды, которые арендуют площади в торговых центрах. Специалисты компании следят за состоянием рынка торговой недвижимости и подключаются к переговорам своих клиентов об аренде помещений в ТЦ. Часто им удается добиться более выгодных условий для магазина. Такая система мотивации клиентов помогает производителю сохранить уже существующих покупателей, а для новых становится аргументом в пользу начала сотрудничества.


Информация о компании

Холдинг «Регарт» осуществляет производство световозвращающих материалов и торговлю ими. Создан в 2005 году. Производственные площадки — в России и в Китае. Также в состав холдинга входят компания эксклюзивных экспедиций и консалтинговый проект. Штат — 15 человек. Официальный сайт — www.regart.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль