Как вернуть потерянного клиента в b2b: кейс

730
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Есть мнение: если действующий клиент воспользовался услугами конкурента, значит, компания его потеряла. Однако это заблуждение. Мы разработали тактику, которая позволила вернуть 10% b2b-клиентов. Добиться этого удалось за четыре шага.
Роман Клевцов,
генеральный директор компании Element Group

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как вернуть потерянных клиентов в b2b за четыре шага
  • Как зацепить ушедших клиентов, выбрав разные варианты обращения в письмах
  • Как заинтересовать заказчиков, чтобы доказать профессионализм компании 
  • Как увеличить число переходов на сайт с помощью убедительных историй
  • Примеры рассылки для клиентов, которые ушли к конкурентам

Как вернуть потерянных клиентов, которые ушли к конкурентам? Этот вопрос хорошо знаком коммерческим службам. Мы разработали собственный алгоритм решения проблемы в 4 простых шага и хотим им поделиться. 

Шаг 1. Сегментация клиентской базы

Ежегодно компанию покидают 10–15% b2b-клиентов. Среди них и те заказчики, которые зашли на сайт, оставили заявку, но сотрудничество не состоялось. Чтобы вернуть в компанию каждого клиента, мы используем различные инструменты. Выбор зависит от причины и времени ухода.

Сегментация по причинам ухода. Если клиент не открывает письма, не отвечает на звонки или без обиняков сообщает, что услуги компании ему не нужны, то нет смысла тратить время и усилия на его возврат. Если потенциальный заказчик оставил заявку, но так и не заключил договор, докажите профессионализм компании и эффективность услуг.

В b2b-секторе, в отличие от b2c-, клиенты редко руководствуются эмоциями при заключении контракта. Качество и польза продукта для бизнеса должны быть очевидны: только выгода убедит b2b-клиентов начать или возобновить сотрудничество. Например, мы анализируем сайт несостоявшегося клиента и высылаем письмо, где указываем, сколько ошибок нашли (образец документа 1). Их описание предлагаем отправить в отдельном отчете. Так клиент увидит, что мы уже поработали с его ресурсом и проявили компетентность, отметив недостатки, с которыми поможем справиться.

как вернуть потерянного клиента

Если клиент долгое время работал с компанией, а потом ушел, выясняем причину. С каждым таким заказчиком менеджер связывается по телефону и узнает, что повлияло на решение. На основе этой информации строим дальнейшую работу. Если компания закрылась, предложить ей уже нечего. Если клиента переманили конкуренты, мы можем вернуть его с помощью акций и бонусов — например, предлагаем бесплатно провести аудит сайта или анализ рекламных кампаний в интернете (образец документа 2).

Сегментация по отраслям. Базу клиентов, которые ушли к конкурентам, сегментируем по отраслям, в которых они работают. Делаем это, чтобы указать в письме на проблемы конкретной сферы бизнеса и предложить решения. Благодаря такой практике адресаты внимательно прочитывают письма и откликаются на предложение компании. Так, средний процент открываемости отраслевых рассылок — 60%, а 7% клиентов переходят на сайт.

В примерах рассылок для клиентов определенной отрасли меняем тезисы в начале письма — два-три предложения, в которых содержатся факты об отрасли. Например, в послании для компаний туристической сферы пишем: «За первое полугодие 2015 года количество туристов, выезжающих за рубеж, сократилось на 50%. Потери индустрии составили $2 млрд. Однако 43,8 млн пользователей ежемесячно активны в туристическом секторе. Мы знаем, как привлечь их на ваш сайт».

Пример рассылки для клиентов, которые ушли к конкурентам

как вернуть потерянного клиента

В письме для автодилеров начало иное: «В 2014 году в России было продано на 11% машин меньше, чем в 2013‑м. Класс легких коммерческих автомобилей за год потерял 18% продаж. Суммарный объем продаж тяжелых грузовиков в 2014 году упал на 23%. Мы знаем, что сделать, чтобы потери в отрасли не отразились на вас». После преамбулы рассказываем об услугах компании, которые помогут решить проблему клиента.

Сегментация по времени ухода. Сегментируем базу и по срокам сотрудничества. Для восстановления клиентской активности выбрали период с 2004 по 2014 год — такой широкий интервал охватывает и первых заказчиков. Клиентов распределили по двум сегментам: со сроком сотрудничества от года до пяти лет (относительно «теплая» база) и от пяти до десяти лет (почти «холодная» база). Решили разослать письма максимальному количеству заказчиков, которые работали или планировали работать с компанией в разное время. С одной стороны, так мы показали значимость даже самых давних клиентов для компании, с другой — вычистили из базы «мертвые» адреса. Для каждой категории разработали свои варианты текста.

Шаг 2. Рассылка писем по разным сегментам клиентской базы

Письма для разных групп клиентов отличаются. В 2015 году мы разослали заказчикам два варианта триггерных писем в зависимости от срока сотрудничества с ними. Провели две рассылки — «холодным» и «теплым» клиентам, каждая по базе из 2 тыс. человек (образцы документов 1 и 2).

В этих сообщениях к давним и более новым клиентам, бывшим и потенциальным обращались по‑разному. Заказчиков из сегмента со сроком 5–10 лет позиционировали как пионеров бизнеса. Сообщали, что даже спустя много лет помним и ценим сотрудничество и готовы его возобновить. Это помогло повысить лояльность старых заказчиков и заставить их рассмотреть предложение с бóльшим вниманием. Такие письма открыли 46% адресатов, на сайт перешли 4,8%.

Относительно недавним клиентам, с которыми сотрудничали от года до пяти лет назад, напоминали об опыте совместной результативной работы, интересовались успехами бизнеса, на правах партнера предлагали повысить его прибыльность и пр. (образец документа 2). Такие письма открыли 65,77% получателей, на сайт компании перешли 10,76%.

В письме для клиентов, которые интересовались услугами компании, но не заключили договор, акцентировали внимание на пользе совместной работы для бизнеса и подчеркнули свой профессионализм. Одно такое письмо принесло несколько десятков клиентов, готовых совершить покупку. Сообщение открыли 98% получателей, на сайт перешли 28%, а количество лидов составило 12% (образец документа 1).

Шаг 3. Рассылка писем по алгоритму

Главная цель электронной рассылки — напомнить заказчикам о компании, мотивировать к покупке, вернуть потерянного клиента. Однако заявлять об этом «в лоб» неправильно. Чтобы подстегнуть интерес получателей, мы разработали алгоритм из нескольких действий.

Определите потребности клиентов. Прежде чем рассылать письма по базе бывших или потенциальных клиентов, выясните, что им нужно на самом деле. От этого зависит и содержание послания, и его эффективность. Размытые, общие фразы в коммерческом предложении никого не зацепят. Например, для нас ключевая информация — состояние сайта клиента. Адреса интернет-ресурсов действующие и потенциальные клиенты указывали при оформлении заявки.

Предложите соответствующее УТП. Для каждого интернет-ресурса подбирали адекватное решение проблем. Тем клиентам, которым требовались многочисленные изменения, предлагали разработать новый контент. Если же сайты были понятными для пользователя и информативными, но поисковики не выводили их в первые строки выдачи, компаниям предлагали услуги SEO-продвижения.

Кроме того, предусмотрели для заказчиков бонусы, которые зависели от состояния клиентских сайтов. Главным из них стал бесплатный аудит. Также предлагали скидку на дальнейшие услуги, например SEO-продвижение или контекстную рекламу. Некоторым клиентам подключали в подарок систему колл-трекинга и лидогенерации.

Расскажите, зачем нужны услуги компании и как ими воспользоваться. После того как вы предложите клиенту решение проблем, подарок или бонус, опишите пользу сотрудничества. Мы сообщали об ошибках, которые обнаружили во время анализа сайта, и подчеркивали, что эти недочеты тормозят продвижение ресурса (образец документа 1). Такой аргумент актуален для b2b-клиентов.

Далее в письме указывали, что предпринять для устранения проблемы. Сайты, которые попадают в топ-10 поисковой выдачи, удобно устроены, информация на них логично структурирована, посетителям легко ориентироваться, а контент интересен и полезен. Значит, надо поработать над содержанием, навигацией по ресурсу, техническими характеристиками. Эти задачи мы и предлагали решить. Таким образом, мы показывали клиентам, что знаем о проблемах сайта и продумали, как с ними справиться. А чтобы начать работу, нужно только решение владельца.

Шаг 4. Использование нестандартного контента

Чтобы зацепить клиентов с помощью e-mail-рассылки, одной содержательности недостаточно. Клиенты в сегменте b2b обращают внимание на персонализацию послания и нешаблонный текст. Поэтому в сообщениях для заказчиков мы опираемся на два принципа: индивидуальный подход и сторителлинг1.

1 Сторителлинг (от англ. storytelling — рассказывание истории) — способ донесения информации с помощью историй, примеров. В рекламе (продвижении) — создание продающего текста в виде истории.

Индивидуальный подход. Мало обратиться к клиенту по имени и упомянуть название компании. Постройте с ним живой диалог: расскажите о проблемах его бизнеса, предложите решения. А письмо составьте от лица руководителя компании или ответственного сотрудника.

Например, в наших рассылках к адресатам обращается генеральный директор. В этом случае адресат чувствует внимание к себе, убеждается в своей значимости и обязательно дочитывает письмо до конца. Кроме того, обращение от имени топ-менеджера повышает статус послания. Чтобы текст не воспринимался как шаблонный, формально написанный, избегайте канцеляризмов и штампов.

Важная новость для подписчиков!

Сторителлинг. Хотите установить тесный контакт с клиентом и получить обратную связь? Расскажите о реальном опыте компании или приведите историю, которая наверняка заинтересует заказчика. Например, мы используем сторителлинг в рассылке для потенциальных или бывших клиентов из автомобильной, финансовой и туристической отраслей, так как накопили опыт работы в этих сферах. В письма включаем интересные кейсы, которые подтверждают успехи компании в этих сегментах. Рассказ идет от лица генерального директора, который делится опытом с клиентами и таким образом доказывает профессионализм компании в решении проблем.

Пример. Одну рассылку отправили предприятиям автомобильной отрасли, чтобы вернуть потерянных клиентов. Для большей убедительности добавили информацию о кейсах, связанных с продвижением сайтов автомобильных компаний. Акцентировали внимание на семи аспектах.

1. Обозначили проблему — падение продаж в отрасли.

2. Подсказали решение: сайту требуется продвижение.

3. Предложили услуги и рассказали, с помощью каких инструментов добьемся результата.

4. Объяснили, зачем и как применяется каждый инструмент, то есть проявили профессиональный подход.

5. Привели яркий пример: рассказали о продвижении известной автомобильной компании и результатах этой работы.

6. Сделали специальное акционное предложение.

7. Напоследок еще раз обозначили преимущества работы с компанией.

Открываемость рассылки составила 77%, на сайт перешли 21% клиентов.

Результаты

Открываемость писем составила почти 100%. Ранее этот показатель был ниже 20%. Показатель переходов по ссылкам достиг 25%. В итоге 10% клиентов из полной базы бывших и потенциальных заказчиков снова обратились в компанию. Половина из них заключили договор.

Информация об авторе и компании


Роман Клевцов окончил Московский государственный строительный университет в 2004 году. В 2000‑м основал компанию Optimism.ru, в 2006‑м открыл первое в СНГ SMM-агентство GreenPR. В 2010 году стажировался в Кремниевой долине. В 2014‑м вошел в топ-250 лучших генеральных директоров России по версии журнала «Генеральный директор».

Element Group — группа маркетинговых агентств и интернет-сервисов. Специализируется на digital-технологиях, SEO и SMM, создании и продвижении сайтов, контекстной и медийной рекламе, копирайтинге. Компания основана в 2000 году. Среди клиентов: «Балтика», группа ВТБ, «Евросеть», «Почта России», Сбербанк, «Юлмарт», Intouch, Nespresso, Universal Pictures и пр. Официальный сайт —www.element.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль