Проведение BTL-мероприятий: как подготовить и провести хорошую акцию

232
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Чтобы нарастить продажи, оптовым компаниям нужно работать не только с b2b-клиентами, но и с конечными потребителями. Если последние начнут покупать больше, за ними потянутся и первые. В течение года мы проводим десятки акций для b2c-клиентов, которые стимулируют продажи товаров в регионе или по всей стране.
Юлия Канарева,
генеральный директор компании Gulliver

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как оптовику поднять продажи, работая с потребителями через BTL и SMM
  • Как собрать целевую аудиторию на промомероприятиях
  • Как заставить участника акции заходить на ваш сайт снова и снова
  • Как использовать онлайн-игры для поддержки продаж в офлайн-формате

Как подготовить акцию

Шаг 1. Выбор механики акции. Мы, например, задействуем подарки, конкурсы, партнерские акции. Механику выбираем исходя из особенностей бренда и канала продаж: то, что хорошо для традиционной розницы (к примеру, эксклюзивное оформление игровых зон), может не подойти сетям.

Шаг 2. Разработка дизайна оборудования и POS-материалов. Этим занимается собственный штат дизайнеров, иногда обращаемся в проверенные агентства. В среднем на оборудование тратим не более 5% выручки, которую приносят клиенты. Иногда расходы выше — например, при установке стальных труб в игровой зоне. При этом затраты должны составлять не больше 70% ожидаемого прироста прибыли. Прирост прогнозируем на основе статистики по прошлым акциям, учитывая бренд, регион, тип магазина.

Кроме того, просчитываем, сколько времени займет доставка стоек для акционного товара, POS-материалов и раздаточных брошюр в регионы, — обычно это около недели. Пытаемся перенести производство материалов в регион, но на местные компании не всегда можно положиться, поэтому основную массу оборудования поставляем из Москвы.

Шаг 3. Анонс акции. Клиентов информируем за полтора месяца до старта акции. Анонсы по электронной почте рассылаем заранее, чтобы партнеры успели принять решение, узнать подробности, а мы — доставить товар и оборудование. Самым крупным клиентам отправляем информацию за два месяца, чтобы загодя обсудить с ними условия. Менеджеры в письмах, по телефону и во время еженедельных обучающих встреч говорят с клиентами о предстоящей акции.

Большинство заказчиков соглашаются на участие, ведь они получают бесплатный инструмент увеличения продаж. Мы передаем им брендированное торговое оборудование, POS-материалы и планограммы, созданные с учетом особенностей каждой торговой точки. Поддержку обеспечиваем сами. Менеджеры консультируют клиентов по раскладке товаров и при необходимости заменяют поврежденное оборудование. Если продажи идут вяло, продлеваем срок акции для конкретной точки, добавляем дополнительные POS-материалы в торговом зале, чтобы привлечь внимание к акционному товару.

Как привлечь взгляды посетителей в торговом зале

Оформление торгового зала, полок, упаковок важно для всех типов акций. Чтобы привлечь клиентов, информация об акции на товарах должна быть броской, легко читаемой. Чтобы акционная продукция не затерялась, ее лучше размещать на отдельной полке. Для этого и нужно эксклюзивное оборудование — стойки фантазийной формы и ярких цветов. Они должны гармонично смотреться в торговом зале. Для небольших точек стойки лучше делать поменьше. Если для них нет места, можно отдельную полку оформить POS-материалами: они недорогие, их просто заказать и удобно менять во время акции, чтобы не приедались. Часто встречаются такие POS-материалы.

  • Воблеры — небольшие рекламные элементы на гибкой пластиковой ножке, которые крепятся к краю полки.

  • Шелфтокеры — полосы с информацией, которые крепятся по краю полки.

  • Стопперы — вертикальные объявления произвольной формы. Они крепятся перпендикулярно полкам, чтобы их хорошо было видно из прохода между стеллажами.

  • Топперы — крупные баннеры, которые подвешиваются к потолку.

  • Тантамарески — стенды для фотографирования с ростовыми фигурами персонажей и отверстиями для лица.

Если площадь торгового зала позволяет, можно оформить игровую зону. Так, в одном из магазинов на Лубянке создали зону в стиле сериала о черепашках-ниндзя — со стальными трубами. При этом позаботились о безопасности, чтобы дети могли там лазить.

Где устраивать массовые мероприятия

Мы продвигаем бренд там, где проводит много времени целевая аудитория (в нашем случае — семьи с детьми или родители). Товары для новорожденных рекламируем в медицинских и перинатальных центрах: дарим продукцию, размещаем плакаты. Игрушки продвигаем в сети кинотеатров «Люксор». В фойе устраиваем акции с аниматорами в костюмах черепашек-ниндзя или фей Winx; дети фотографируются с ними и просят родителей купить такие же игрушки.

Кроме того, в детских развлекательных центрах «Кидбург» открыли салоны красоты под брендом фэшн-кукол Sonya Rose. Каждый день их посещают до 1000 детей. На манекенах девочки учатся делать макияж и прически. Все время, которое дети проводят в салоне, они контактируют с куклами, а потом просят родителей купить игрушку.

Как использовать ТВ и интернет

Информацию об акциях можно распространять и по привычным электронным каналам.

Телевидение. Имеет смысл спонсировать тематический контент на ТВ (например, для нас это мультфильмы, по которым созданы линейки игрушек). Некоторые бренды, представленные у нас, выделяют средства на рекламу. К тому же немалая часть детских брендов связана с фильмами или сериалами. Мы задействуем и детские каналы (Nickelodeon), и развлекательные (СТС, ТНТ), размещая ролики, заставки с информацией об акции в мультсериалах. На телерекламу тратим 20% годового маркетингового бюджета, но многие акции проходят без ТВ-поддержки.

Социальные сети. Важно отдельно работать с детьми, которые просят купить игрушки, и с родителями, которые их приобретают. Поэтому одни посты в соцсетях ориентированы на детей, другие — на взрослых. Детям интересны увлекательные истории, в которых участвуют герои, родителям — экологичность игрушек, их польза (например, игрушки и мультсериал Robocar Poli учат правилам дорожного движения). Посты размещаем в соцсетях «ВКонтакте» (там много молодых мам от 18 до 30 лет), Facebook, «Одноклассники», Instagram, а также в YouTube. Создаем специальные сообщества для отдельных брендов, иногда ведем их от лица персонажей.

Какую механику акции выбрать

Обычно в одной акции используют несколько механизмов привлечения покупателей и повышения узнаваемости бренда. Вот самые популярные.

Гарантированный подарок за покупкуЭто разовый толчок к приобретению товара. Например, покупатели кукол одного из брендов получают билет в детский развлекательный центр, а покупатели игрушек другого — бесплатный просмотр платного детского контента в онлайн-кинотеатре ivi.ru.

Конкурсы с призами. Желание победить — мощный стимул, в том числе и для ребенка. Этот механизм повышает эмоциональную связь аудитории с брендом, побуждает вновь и вновь заходить на сайт акции, чтобы проверить результаты или просмотреть работы соперников. Например, в акции «Азбука хороших поступков» продвигали бренд игрушек для дошкольников. Пользователи выбирали на сайте вопрос одного из персонажей мультфильма о правилах дорожного движения. Дети записывали видеоответ — так в акцию вовлекались и родители. Видеоответ загружали на сайт, и за него можно было голосовать. Каждую неделю присуждали два приза (планшеты): один за лучший ответ по мнению жюри, другой — за ответ, набравший максимум голосов на сайте.

Промокоды и баллы. Чтобы вовлечь покупателя в дальнейшую активность, связанную с конкретным брендом или товаром, можно использовать промокоды. Так, после регистрации кода на сайте акции «Санта-Крадус: спаси Новый год», которую мы проводили в партнерстве с детским телеканалом Nickelodeon, покупателям открывались новые возможности: играть в онлайн-игры, участвовать в розыгрыше поездки в Лапландию. Чтобы выиграть поездку, им приходилось принимать участие в различных активностях и набирать баллы, предположим, за правильный ответ на вопрос дня или крупный счет в онлайн-игре.

Скидка за объем покупки. Этот метод используем, когда есть избыточный товарный запас. Тогда предлагаем покупателям дополнительную скидку за покупку двух игрушек бренда вместо одной. Делаем сеты, приматывая вторую игрушку к первой, — это дешевле, чем две игрушки по отдельности.

Партнерские акции. Они привлекают внимание аудитории в торговых сетях. Например, совместную акцию провели с компанией Nestlé. В отделах детского питания разместили стойки с товарами для младенцев Tiny Love, а в отделах с товарами для новорожденных — с продуктами Nestlé. Покупатель любого товара одного бренда получал 20% скидки на товар другого.

Важная новость для подписчиков!

Тест-драйвы. Это дешевый способ, он рассчитан на эффект сарафанного радио. Главное — обеспечить информационную поддержку начинания через интернет. Так, мы предоставили 15 рюкзаков-переносок для младенцев мамам-добровольцам. Они оценивали товар в действии и развернуто писали о своих впечатлениях в специальном разделе на региональном портале U-mama.ru (175 тыс. посетителей в сутки). Звучали не только похвалы, но и критические замечания. Это особенно действенный метод в кризис, поскольку потребители стремятся выбирать товары рационально.

Можно ли сочетать сразу несколько механик

Продвижение будет активнее, если сочетать несколько способов. Так, для федеральной акции по продвижению бренда Winx (куклы — героини популярного мультсериала и другая лицензионная продукция) разработали такую схему. В период акции к каждой кукле крепится подарок — переводная картинка-татуировка в виде крыльев феи. Это стимулирует к покупке на месте.

Кроме того, в промоматериалах в торговом зале ребенок видит объявления об акции. Та же информация сопровождает его и после того, как он уйдет из магазина с покупкой, так как она размещена на упаковке. Там же — стикер с уникальным кодом, вовлекающим в дальнейшее участие, который нужно зарегистрировать на промосайте акции. Чтобы девочки регистрировались, на стикере, как и в POS-материалах, им рассказывают о гарантированных и возможных призах. Каждая, кто зарегистрируется на сайте и загрузит фото, получает в подарок анимационный ролик со своим участием (в мультфильм вставляется лицо с фотографии). Роликом удобно делиться в соцсетях. Все, кто зарегистрирует три кода (то есть купил три игрушки), получают доступ к онлайн-конструктору нарядов для кукол. Первые тысяча таких участников получают настоящие платья по созданным ими моделям (пошив недорогой, заказываем у проверенного партнера).

Наконец, в акцию вовлекает и творческий конкурс. Участницы размещают на сайте свои истории о персонажах сериала, проводится голосование. Из 30 историй с наибольшим числом голосов жюри (представители компании) отбирает лучшую, и победительница становится героиней одной из серий мультфильма (прототипом мультипликационного персонажа).

В торговых точках акцию поддерживаем POS-материалами. Адресную баннерную рекламу размещаем на популярных детских порталах, анонсы — в соцсетях. В кинотеатрах партнерской сети устанавливаем фигуры персонажей, проводим мероприятия с участием актеров (дети общаются и фотографируются с героями мультсериала). А в партнерстве с сетью семейных кафе организуем детские балы.

Результаты проведения BTL-мероприятий

Проведение BTL-мероприятий и поддержка полки намного дешевле, чем прямая реклама. При затратах на маркетинг от 3 до 7% оборота компании рост продаж за счет акций составляет 17–27%.

Информация об авторе и компании


Юлия Канарева окончила Белгородский государственный университет. Работала в компаниях Tescoma и «ТАЧ Текстиль». С 2011 года в компании Gulliver: руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами, руководитель проекта Pullman, директор по продажам; с 2015‑го — в нынешней должности.

Gulliver — поставщик игрушек, детской одежды, товаров для детей и новорожденных. Компания основана в 1997 году. Штат — более 1000 человек. Выпускает игрушки и одежду под собственным брендом, поставляет товары других торговых марок. Имеет свою сеть розничных точек, работающих по франшизе, а также интернет-магазины. Официальные сайты —www.gulliver.ru, www.gulliver-toys.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль