Выбор CRM-системы: критерии и способы эффективного использования

760
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Для успешного ведения бизнеса важно найти перспективную нишу и оперативно реагировать на изменения рыночных условий. Обеспечить гибкость может своевременный и точный анализ ситуации в компании и на рынке. Для этого мы обновили CRM-систему, что позволило повысить прибыльность организации. Об этапах проекта расскажу подробнее.
Дмитрий Курышев,
директор по автоматизации процессов управления группы компаний «Взлет»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как увеличить прибыльность компании, эффективно расширив CRM
  • По каким трем критериям выбирать CRM-систему
  • Как рассчитать вероятность успешного окончания продаж
  • Как оценивать качество работы подчиненных по множеству KPI в несколько кликов

Выбор CRM – ответственная задача руководителя, от которой зависит успех продаж. Как выбрать CRM-систему? Какие критерии действительно важны? 

Выбор CRM: суть проекта

В 2012 году мы внедрили в компании систему управления производственным предприятием, автоматизировали документооборот и работу финансового отдела. Программа содержала подсистему CRM, но из‑за ограниченной функциональности мы ею практически не пользовались.

К примеру, менеджер фиксировал информацию о клиенте и заказе, но не мог в системе запустить бизнес-процесс для ее обработки. Из-за этого не удавалось выявить узкие места, минимизировать ошибки, контролировать работу пользователей системы. Кроме того, руководство компании нуждалось в серьезном анализе рынка. Требовалась и детальная оценка эффективности каналов продаж. Этого действующая на тот момент система обеспечить не могла. Тогда мы решили расширить функционал CRM.

Этап 1. Выбор поставщика

В июле 2014 года приступили к поиску ИТ-партнера и столкнулись с тем, что программы для автоматизации схожи по функциональности. Отбирали по трем ключевым критериям. Первый — возможность адаптации программы к экосистеме, действующей в компании («1С»). Второй — открытость исходного кода системы, что позволило бы в дальнейшем самостоятельно вносить необходимые изменения в работу продукта. Третий критерий — опыт работы и портфолио разработчика. Разница в стоимости конкурентных продуктов невелика, поэтому цена CRM не входила в основные параметры отбора.

Следующий шаг — определение перечня требований к функционалу CRM-системы. Мы отталкивались от желания руководства анализировать список бизнес-процессов, запущенных в системе, распределять их по видам, степени завершенности, вероятности успешного окончания, потенциальному доходу.

Для точного анализа при выборе CRM требовались функции, которые позволяли бы отбирать бизнес-процессы определенного типа (например, продажа), формировать списки созданных процессов конкретного типа с привязкой к контрагенту и ответственному сотруднику. Требовалась возможность оценки корректности и своевременности заполнения карточек клиентов, ранжирования заказчиков и товаров по объему продаж и по регулярности закупок с использованием ABC- и XYZ-анализа. Выяснить, с какими клиентами менеджер по продажам давно не связывался, помог бы анализ контрагентов без контактов.

Качественно оценить активность подчиненных можно было по совокупности показателей: бизнес-процесс, событие (переписка, разговор, встреча с заказчиком, презентация), новые клиенты, заказы, продажи, сделки и долги. Дополнительно рассчитывали, что появится возможность анализировать распределение поручений среди пользователей CRM, формировать перечень просроченных задач.

Провели сравнительный анализ предложений нескольких российских и зарубежных разработчиков. К августу 2014 года выбрали отечественную компанию, которая предлагала продукт, отвечающий всем требованиям. Кроме того, эта фирма в 2014 году лидировала по количеству внедрений на территории России.

Этап 2. Расширение CRM‑системы

Мы закупили программный продукт, который самостоятельно внедрили за четыре месяца, к январю 2015 года. Для реализации проекта сформировали рабочую группу из 12 человек. В нее вошли коммерческий директор, руководители подразделений коммерческой дирекции и ИТ-специалисты. Для обучения персонала участники рабочей группы создали пользовательские инструкции и шпаргалки по правилам работы в системе.

Функциональные нововведения. Подсистемой пользуются более 60 человек. У каждого сотрудника коммерческой дирекции появилось виртуальное рабочее место, содержащее необходимую информацию о бизнес-процессах, событиях и документах. Руководство контролирует рабочий процесс подчиненных. В режиме одного окна, не переключаясь на другие программы, пользователи системы просматривают корпоративную почту, ставят и получают задачи, создают документы. Система передвигает бизнес-процессы по заранее настроенным маршрутам, которые в среднем состоят из десяти шагов. Так, бизнес-процесс продажи начинается с момента выявления возможности и заканчивается, когда компания и контрагент выполнили взаимные обязательства.

Система позволяет назначить ответственного за проект, сформировать технико-коммерческое предложение, отправить его заказчику, получить и зафиксировать ответ.

Благодаря глубокому анализу параметров продаж и визуализации пользователи CRM поэтапно контролируют воронку продаж. Для каждой сделки рассчитывается показатель «вероятность успешного окончания (по статистике)» — отношение количества успешно завершенных сделок к их общему числу. Дополнительно для любого этапа работы с клиентом указываем необходимые документы. Во встроенном в систему календаре отображаются задания на месяц для каждого пользователя. А руководство компании отслеживает отклонения при их выполнении (нарушение сроков, пропуск этапа и пр.).

Новая версия продукта помогает руководителям контролировать KPI подчиненных по большему количеству показателей: общей сумме выручки, себестоимости проданных товаров, предоставленным скидкам, числу и полноте заполнения карточек клиентов. Кроме того, подсчитываются завершенные, незавершенные и просроченные сделки, оплаченные и неоплаченные заказы. Учитывается число должников менеджера и общая сумма задолженности.

Доработка. Во время внедрения продукта программисты автоматизировали ввод подразделений и контактных данных при создании событий, настроили бизнес-процессы: продажи, согласование условий сделок и договоров, прием претензий. Кроме того, мы можем просматривать в карточке контрагента все файлы, которые когда‑либо отправлялись клиенту при переписке. Программисты добавили в отчет «Воронка продаж» фильтр по подразделениям, ответственным менеджерам, продуктовым линейкам.

Результат

Внедрение продукта позволило сохранить привлекательность компании для заказчиков. Благодаря этому в 2015 году по сравнению с 2014‑м на 10% выросло число лояльных клиентов. Кроме того, на 20% сократились удельные издержки на продвижение, продажи и сервис, производственные и логистические расходы. Это позволило удержать удельный объем продаж товаров и услуг в 2015 году на докризисном уровне.

Как понять, нужна ли компании CRM-система: 6 признаков

Разрозненная клиентская база. Данные о заказчиках, партнерах, поставщиках, конкурентах хранятся в разных местах. Нет возможности анализировать базу, создавать комплексные отчеты по продажам, закупкам и истории общения с покупателями. При увольнении менеджера данные о его заказчиках пропадают.

История общения с заказчиками не фиксируется. Достигнутые при переговорах соглашения забываются и не выполняются. Клиентов переспрашивают о номере телефона, адресе электронной почты и о том, что они заказывали.

Сложно контролировать работу подразделений. Невозможно оценить качество работы персонала и справедливо оплачивать труд. Реализация утвержденных проектов буксует, а причины этого сложно отследить. Руководитель вынужден тратить половину рабочего дня на контроль за работой подчиненных.

Сведения теряются внутри компании. Информационные провалы между разными сотрудниками и отделами увеличивают количество жалоб и повышают себестоимость продаж.

Много рутинной работы. Сейлзы тратят драгоценное время на решение типовых проблем заказчиков, составление отчетов и беседы с руководителем по оперативной деятельности. Стандартный договор или коммерческое предложение менеджер составляет более получаса.

Низкий КПД сотрудников. Штат отделов маркетинга, продаж и сервисного обслуживания растет гораздо быстрее, чем обороты компании.

«КД» по собственным материалам

Выбор CRM-системы: критерии и способы эффективного использования

Как выбирать CRM-систему

Комментарий эксперта

Роман Полуднев, глава российского подразделения Sensing & Productivity Solutions компании Honeywell

В борьбе за покупателя ритейлерам необходимо повышать качество управления производственными процессами и уровень клиентского сервиса. При таком подходе технологии становятся ключевым фактором успешной конкуренции.

Голосовые технологии. В сегменте складской логистики отмечается рост спроса на голосовые технологии (pick-by-voice), которые повышают качество приемки и обработки товаров, а также способны увеличить производительность распределительных центров на 30–35% и снизить операционные расходы. Алгоритм работы прост: система управления складом (WMS) создает файлы с заданиями и направляет их на мобильное устройство работника в виде голосовых задач.

Сотрудник следует указаниям, уточняет количество единиц товара и подтверждает выполнение заказа. Этот процесс повторяется на протяжении рабочего дня. Таким образом, оперативно выполняются рабочие задачи, за короткое время (менее 12 месяцев) повышается точность процесса комплектации заказов. Особенно пригодятся голосовые технологии в распределительных центрах, где отбирается крупногабаритный товар, а также в условиях низких температур, когда сотрудники не могут использовать ручные терминалы, поскольку вынуждены работать в перчатках.

Сканеры на кассовых узлах. Здесь активно применяются различные типы сканеров: ручные, стационарные, биоптические. Главная задача — сократить время расчета. Для ее решения применяются приложения для мобильной оплаты и 2D-сканеры, которые считывают QR-коды с экранов смартфонов. Современные 2D-сканеры значительно превосходят традиционные лазерные и позволяют быстро и качественно считывать штрихкоды с упаковки.

В России переход к 2D-технологиям связан с требованиями ЕГАИС, вступающими в силу с 1 июля 2016 года и нацеленными на усиление контроля за оборотом алкоголя. Согласно закону, алкогольная продукция должна содержать на упаковке акцизную марку с двумерным кодом, информация с которого передается в ЕГАИС. Поэтому кассовые узлы предприятий розничной торговли нужно оборудовать 2D-сканерами.

Мобильные устройства в торговых залах. Приоритетная задача ритейлеров — предоставление качественного клиентского сервиса. Для этого персонал торгового зала нужно обеспечить мобильными компьютерами с быстрым доступом в интернет, которые объединяют в себе функции смартфона, сканера и считывателя электронных карт. Это оборудование позволит моментально обращаться к необходимой информации о товаре, сообщать клиенту, в какой торговой точке есть интересующая вещь, помогать сделать заказ в интернет-магазине, тем самым увеличивая средний размер потребительской корзины.

Информация об авторе и компании


Дмитрий Курышев окончил Гродненский государственный университет им. Янки Купалы. В 2005–2010 годах работал в компании «Авангард Плюс» в должности ведущего программиста, а затем — руководителя проектов. В 2010‑м перешел в компанию «Первый БИТ», где был руководителем проектного отдела. С июля 2014 года — в нынешней должности.

«Взлет». Группа компаний основана в 1990 году. Сфера деятельности — разработка и производство приборов для учета расхода жидкостей, газа и тепловой энергии. Имеет более 50 дилерских представительств и свыше 100 сервисных центров в России, странах СНГ, Азии и Европы. Официальный сайт — www.vzljot.ru

Honeywell. Многоотраслевая промышленно-технологическая корпорация. Реализует продукты и услуги в области автоматизации, управления предприятиями и зданиями, в сфере нефтегазовой промышленности, здравоохранения, энергетики и транспортных систем, а также аэрокосмическую и оборонную технику, материалы для химической и электронной промышленности и др. Официальный сайт —www.honeywell.com



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль