Скрипты холодных продаж: как их автоматизировать и что это даст

585
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
До 2010 года мы не использовали автоматизированные CRM-системы. Сотрудники колл-центра и секретари заносили информацию о заказчиках, задачах и операциях в файлы формата Excel или в программу «1С». Это тормозило работу менеджеров с клиентами. Чтобы позвонить «холодному» покупателю, они заходили в файл с базой данных, искали там номер телефона и название компании. Затем открывали другой файл, со скриптом разговора, а после снова переходили в базу данных, чтобы записать результаты беседы. В итоге менеджеры ежедневно успевали обзвонить только 50 потенциальных клиентов. Конверсия звонков в продажи составляла 6%.
Илья Протопопов,
коммерческий директор группы компаний «Про-Лэнд»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как автоматизировать скрипты холодных продаж
  • Как дозваниваться до ЛПР в обход секретарей с помощью автоматизированного скрипта холодных продаж
  • Как увеличить конверсию холодных и теплых звонков на 50%
  • Как повысить эффективность работы менеджеров на 30%

Скрипты холодных продаж по телефону широко используются коммерческими отделами, однако увеличить конверсию звонков в продажи удается немногим. Мы нашли выход их ситуации. 

В 2010 году мы оплатили доступ к облачной системе, которая автоматизирует работу с покупателями. Дополнительно приобрели и подключили к CRM-системе IP-телефонию. Программа автоматически набирала номер и подсказывала название компании, имя и отчество клиента, чтобы оператор колл-центра не делал пауз в работе. Дозвоны переадресовывались свободным сотрудникам, чтобы за короткое время менеджеры обзванивали максимум клиентов. После разговора операторы записывали задачу для себя и планировали дальнейшие шаги. За счет этих функций сейлз-менеджеры работали быстрее и обзванивали 80 потенциальных заказчиков в день, но конверсия звонков в продажи оставалась на том же уровне.

Мы изучили особенности использования CRM-системы и поняли, что используем продукт не на 100%. В настройках сервиса увидели интегрированную программу HyperScript, которая создает скрипты холодных продаж по телефону. Воспользовавшись сервисом, через два месяца увеличили конверсию холодных и теплых звонков в продажи до 9%. Затраты на приобретение автоматизированных программ окупились в первый месяц работы. Таких показателей добились за счет автоматизации работы менеджеров со скриптами.

Зачем нужна автоматизация скриптов холодных продаж

Я рекомендую автоматизировать скрипты холодных продаж по телефону, а не раздавать менеджерам бумажные сценарии разговора с потенциальными клиентами. На это есть две причины.

Первая: менеджеры быстрее ориентируются в скрипте с помощью CRM-системы. До установки программы операторы терялись в ответах, например, когда секретарь потенциального клиента расспрашивал об услуге или возражал. Новички не всегда с ходу подбирали правильную реплику, искали нужный ответ в бумажном скрипте и теряли время. В результате разговор обрывался.

Вторая причина: в CRM-систему можно записать подсказки и варианты поведения в ответ на возражения или негативную реакцию собеседника. Например, если секретарь не переводит звонок на лицо, принимающее решения (ЛПР), то менеджер видит вариант следующей реплики («Это вы в компании принимаете решение о сотрудничестве с поставщиками?») и подсказку («Эту фразу произносите жестким тоном»). При использовании бумажных скриптов это затруднительно. Благодаря рекомендациям, которые касаются различных нюансов разговора вплоть до интонаций, менеджер знает, как себя вести, и уверен в собственных силах. Это важный фактор при совершении холодных звонков.

Как автоматизировать работу с «холодными» клиентами

Главная проблема при обзвоне «холодных» клиентов — обойти секретаря и добраться до ЛПР. Менеджеры звонят в компанию, предлагают услугу или товар и слышат в ответ: «Вышлите коммерческое предложение по электронной почте» или «Нам это неинтересно». Сотрудник высылает письмо, которое никто не читает, отчитывается о проделанной работе, но результата не достигает. Если менеджер пытается пробиться через секретаря к ЛПР, то сталкивается с возражениями, на которые трудно ответить. Если удается начать разговор, диалог вскоре прекращается: секретарь отделывается от звонящего, а менеджер не знает, как реагировать на слова собеседника. Чтобы решить эту проблему, мы создали скрипт обработки возражений, который прикрепили к CRM-системе (образец документа).

Мы разрабатываем скрипты работы с возражениями под каждый проект. Главная задача при холодном обзвоне — предложить компании товар или услугу, которая решает проблемы бизнеса. Чтобы выяснить, чем заинтересовать потенциального партнера, заранее изучаем особенности той или иной сферы деятельности (ищем информацию в интернете, опрашиваем других клиентов из того же сегмента, заказываем маркетинговые исследования и пр.). Далее описываем коммерческое предложение с учетом полученных сведений и разрабатываем скрипт разговора. Его создание включает три шага.

Шаг 1. Сегментация клиентской базы. Прежде чем написать скрипт, формируем базу данных, по которой менеджеры будут обзванивать компании той или иной сферы бизнеса. Базы покупаем (например, у «2ГИС») или составляем самостоятельно (ищем в Сети сведения о компаниях, которые планируем привлечь).

Мы продаем бытовую химию оптом, и задача менеджеров — обзвонить компании, которым интересна эта услуга. Для этого «продажники» составляют перечень потенциальных партнеров, используя информацию из базы данных или из интернета. После этого классифицируют заказчиков в зависимости от направления деятельности и потребностей: розничные компании, реализующие бытовую химию в магазинах; организации, которые закупают этот товар для собственных сотрудников, и др.

Шаг 2. Разработка коммерческого предложения. Составляем узконаправленное коммерческое предложение, которое решает проблемы конкретной группы клиентов. Если создать расплывчатое описание услуги, предложение не привлечет покупателей. Например, задача розничных магазинов, которые продают бытовую химию, — повысить продажи и мотивировать продавцов. В коммерческом предложении для таких компаний предлагаем товар и одновременно рассказываем об акции, которая подстегнет продавцов выполнить план. Фирмы, которые закупают бытовую химию для внутренних нужд, заинтересованы в своевременных поставках и невысокой стоимости. Этим заказчикам предлагаем подходящий график поставок и гибкие цены.

Шаг 3. Подключение к CRM-системе. Файлы со скриптами, списками компаний и коммерческими предложениями загружаем в CRM-систему. С помощью программы HyperScript создаем сценарии переговоров с каждой группой клиентов. За основу берем общий скрипт, в котором указаны типичные возражения секретарей (образец документа).

В варианте разговора, где менеджер подходит к описанию услуги, программа автоматически подставляет текст, написанный для компании из той или иной группы. Предположим, мы создаем сценарий холодного звонка в розничную компанию. В настройках CRM-системы выбираем файл со списком подходящих организаций. К этому документу прикрепляем скрипт и файл с коммерческим предложением для розничных предприятий.

Опираясь на готовый сценарий, сейлз-менеджер рассказывает секретарю, что готов решить проблему компании. Если он покажет, что уже проработал вопрос, секретарь лояльнее отнесется к просьбе соединить с ЛПР. Кроме того, мы предусмотрели в скрипте 18 вариантов ответа на возражения секретарей, поэтому менеджер ориентируется в любой ситуации.

Например, работающий прием в разговоре с секретарем — присоединение. В этом случае сейлз показывает, что знает о проблемах собеседника. Пытаясь наладить с ним контакт, менеджер говорит: «Я вас понимаю, вы принимаете 150 звонков ежедневно, и ваша задача — не соединять с руководителем, а фильтровать или перенаправлять звонки. Вряд ли мое коммерческое предложение прочитают, и работа будет проделана зря».

Важная новость для подписчиков!

После такого захода есть два варианта поведения. Первый: если секретарь никак не реагирует на дружеское участие и просит выслать коммерческое предложение по электронной почте, менеджер задает уточняющие вопросы. Например: «Как вы зарегистрируете письмо?», «На что обратить внимание в коммерческом предложении?», «Как мне выделить письмо, чтобы его заметили и прочитали?», «Когда перезвонить, чтобы узнать о результатах?» и т. п.

Секретарь наверняка запомнит компанию, которая так заинтересована в сотрудничестве, и передаст эту информацию руководителю. Второй вариант: секретарь не обрывает разговор и участвует в нем. В такой ситуации задача менеджера — показать собеседнику, что тот здесь главный, и попросить о помощи: «Я знаю, что директору некогда отвечать на каждый звонок. Может быть, вы мне поможете с этим вопросом? Мы уже работаем с компаниями из вашего сегмента, и партнеры довольны сотрудничеством». В этом случае секретарь подскажет, как достучаться до руководителя. По опыту нашей компании, прием присоединения срабатывает в 40% случаев.

Как автоматизировать работу с «теплыми» клиентами

Задача менеджера при разговоре с «теплым» клиентом — ответить на вопросы и возражения, подробно описать особенности услуг и пр. Если рассказывать потенциальному заказчику о преимуществах продукта в общих чертах, он подумает, что компании нечего предложить, и откажется от сотрудничества. Если в разговоре подчеркнуть, что товар или услуга решит проблему покупателя, он заинтересуется предложением.

Мы используем HyperScript, чтобы автоматизировать скрипты для «теплых» клиентов (например, для тех, кто уже оставил заявку на сайте). Это упрощает работу менеджеров, экономит время, подсказывает правильные варианты ответа и дальнейшие шаги. Создаем сценарий разговора с «теплым» клиентом по алгоритму «холодного» скрипта.

Клиенты, которые оставляют заявку на сайте, указывают контакты и сферу деятельности компании. Мы разделяем потенциальных заказчиков на группы в зависимости от сферы бизнеса. Например, данные о представителях автомобильного рынка попадают в один файл, о косметических фирмах — в другой и т. д. По этому принципу формируем отдельные коммерческие предложения.

Акцентируем внимание на особенностях товаров или услуг, которые заинтересуют сотрудников компаний той или иной области бизнеса. Эти файлы загружаем в CRM-систему и подключаем к общему скрипту, написанному для «теплых» клиентов. Менеджер выбирает заказчика из списка и видит на экране его имя, название компании и особенности товара или услуги, о которых нужно рассказывать этому покупателю. В зависимости от ответов клиента менеджер выбирает вариант, предусмотренный программой, и следует алгоритму скрипта.

Результат автоматизации скриптов холодных продаж

Благодаря автоматизации «холодных» и «теплых» скриптов менеджеры обзванивают на 30% больше потенциальных заказчиков. Конверсия холодных звонков во встречи и продажи увеличилась с 6 до 9%, конверсия звонков «теплым» клиентам — с 5 до 8%. Количество продаж выросло на 67% за месяц.

Информация об авторе и компании


Илья Протопопов окончил Тверское суворовское военное училище, Российскую военно-медицинскую академию и Финансовую академию при Правительстве РФ. Был начальником медицинской службы полка, работал в фармацевтическом и медицинском бизнесе (в компаниях Ansell, Italpharmaco, «Гален», Rumex). Прошел путь от медицинского представителя до директора по продажам.

«Про-Лэнд». Группа компаний основана в 2009 году. Сферы деятельности: оптовая торговля косметикой, парфюмерией и бытовой химией, телемаркетинг и аутсорсинг продаж, медицинский консалтинг. Штат — 25 человек. Официальный сайт — www.pro-land.su



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль