Повышение эффективности интернет-рекламы: кому поручить

710
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Что выгоднее для бизнеса: собственная служба интернет-маркетинга или услуги агентства? Для поиска ответа важно правильно оценить затраты и включить в них упущенную выгоду. И только после этого следует сопоставлять расходы с прогнозируемой эффективностью. Как это сделать правильно – в нашей статье.
Станислав Биров,
коммерческий директор Ingate Digital Agency

В этой статье вы прочитаете: 

  • Кому поручить повышение эффективности интернет-рекламы
  • Плюсы и минусы организации интернет-маркетинга инхаус и аутсорсинга
  • Как провести оценку эффективности интернет-маркетинга

Повышение эффективности интернет-рекламы – задача, актуальная почти для каждой компании. Кому доверить этот процесс – собственной службе маркетинга или аутсорсерам? Для этого нужно взвесить все плюсы и минусы. 

Кому поручить повышение эффективности интернет-рекламы

Традиционно маркетинговая функция в компании реализуется по одному из трех сценариев: собственный отдел интернет-маркетинга, покупка услуг на аутсорсе (профессиональное агентства /отдельные исполнители) или комплексное решение, когда часть функций закрывается сотрудниками в штате, а часть – внешними подрядчиками.

С точки зрения оценки эффективности интернет-рекламы, построение маркетингового отдела либо какой-то из основных его функций внутри компании, как правило, приводит к более высоким результатам (по сравнению с внешним подрядчиком). Однако на второй чаше весов – затраты и риски, которые несет компания.

Отделы интернет-маркетинга инхаус, которые закрывают потребности в эффективной рекламе в интернете, могут себе позволить крупные ecommerce-проекты, для которых онлайн – основной канал получения прибыли. При таком сценарии в формате инхаус осваивается основной пул задач повышения эффективности интернет-рекламы, а на аутсорс могут отдаваться лишь те задачи, которые требуют сложных/специфичных навыков и постоянных инвестиций в обновление и развитие компетенций (например, SEO, копирайтинг и пр.). Эти услуги проще приобрести, нежели пытаться реализовать внутри компании, поскольку экспертиза подрядчика (профессионального интернет-агентства) всегда будет выше: в среднесрочной и долгосрочной перспективе оно окажет сложные услуги быстрее и более профессионально, нежели один-два специалиста в штате.

Для малого и среднего бизнеса модель инхаус, как правило, себя не оправдывает, поскольку для получения сопоставимого с услугами интернет-агентства результата требуются колоссальные инвестиции. Итоговая стоимость работы над повышением эффективности интернет-рекламы складывается не только из прямых расходов, например, заработной платы сотрудников, но и накладных, которые, так или иначе, понесет компания (налоговые отчисления, оборудование, программное обеспечение, обучение.). Для оценки совокупных затрат можно использовать методику Совокупной стоимости владения (TCO), применяемую для оценивания ИТ-проектов.

В рамках оценки совокупной стоимости владения следует:

– определить прямые, накладные и косвенные затраты на повышение эффективности интернет-рекламы (с последующим распределением по статьям с учетом инфраструктуры компании), например, для сегмента интернет-маркетинга:

  • выделить наиболее существенные статьи расходов;
  • оценить возможность снижения затрат, пересчитать совокупную стоимость с учетом оптимизации расходов.

Так, если в год затраты на услуги агентства составляют 2,4 млн рублей, а сотрудники в штате обходятся в 1,8 млн прямых затрат, это не означает, что на собственных специалистах можно сэкономить 600 000 руб. В затраты на инхаус, помимо накладных расходов, следует включить разницу между результативностью агентства и результативностью собственных специалистов компании (косвенные затраты или недополученная прибыль в разрезе определенного периода).

Недополученная прибыль – это та ценность, которая может быть упущена/утрачена из-за недостаточных компетенций исполнителей. Ошибки в расчетах, неправильный выбор инструментов и другие некорректные в силу ограниченного набора компетенций действия могут стоить компании немалых денег. 

Эффективная реклама в интернете  

Рынок интернет-маркетинга становится все более сложным, по сути представляя собой сферу высокотехнологичных услуг. Одному-двум специалистам сегодня практически невозможно обладать всеми навыками, которые способны генерировать и накапливать крупные интернет-агентства. Первичные знания всегда аккумулируются большими компаниями, тогда как потенциальные потребители их услуг крайне ограничены в методиках и средствах получения актуальной информации.

Важная новость для подписчиков!

В агентствах одни сотрудники отвечают за аналитику, другие – за контекстную рекламу в определенной сфере, третьи – только за SEO в своих отраслях или исключительно за разработку медиаплана, стратегии продвижения, что является большим плюсом. 

Компания, работающая по схеме инхаус, не может развивать персонал столь же быстро и инвестировать в него так, как это делает агентство. Обучать не одного сотрудника, а целую команду (отдел интернет-маркетинга) – это значит вкладывать немалые средства в тренинги, аттестации, обучающие семинары, покупку профессиональной литературы. Отдать все это на откуп одного-двух штатных сотрудников значит не управлять процессом и не контролировать результат.

Таким образом, поиск оптимального решения сводится к выбору такой маркетинговой стратегии, которая позволит получить максимальное повышение эффективности интернет-рекламы посредством повышения результативности, снижения рисков и потерь прибыли.

Таблица. Плюсы и минусы моделей инхаус и аутсорсинга

Инхаус

Аутсорс

 «+»

– глубокое погружение в проект, контроль исполнения и результата;

– быстрое внедрение доработок;

– масштабирование за счет привлечения сотрудников смежных специальностей;

– высокая эффективность решений (после полной отстройки проекта).

– наличие всей необходимой экспертизы (включая тренды отрасли, например, digital-стратегии, веб-аналитика, SERM и пр.);

– передовой опыт, доступ к множеству проектов для анализа успешных кейсов и ошибок;

– возможность замены специалиста в случае временной нетрудоспособности / увольнения сотрудника с сохранением всей необходимой цепочки экспертов;

– доступ к техническим инновациям, автоматизированным сервисам, включая собственные разработки;

– фиксированный бюджет, отсутствие накладных затрат.

«–»

– колоссальные затраты, в т. ч. высокие накладные расходы;

– риск увольнения экспертов узкой специализации;

– сложность и высокая стоимость привлечения всей цепочки экспертов (некоторые компетенции придется отдавать на аутсорс);

– существенные затраты на обучение, отсутствие доступа к первичным знаниям;

– риск недополученной прибыли в период выхода на предельную эффективность.

– риск обращения к недобросовестному подрядчику;

– работа специалистов над несколькими проектами одновременно.

Информация об авторе и компании


Станислав Биров, коммерческий директор Ingate Digital Agency. Окончил Киевский международный университет по специальности «Международная аналитика информационных систем» и Международный институт бизнеса (МИБ-Украина) по направлению «Экономика и маркетинг». В 2006-2009 гг. работал директором по маркетингу компании Innoware. В 2009-2012 гг. – менеджером по работе с партнерами, далее региональным директором HansaWorld в странах СНГ, в 2012-2013 гг. – менеджером по развитию бизнеса Oracle в странах СНГ, в 2013-2015 гг. – CEO TicketForEvent. С 16 марта 2015 года – коммерческий директор Ingate Digital Agency.

Ingate Digital Agency ­– агентство интернет-рекламы, работающее в формате performance-маркетинга. Разрабатывает и реализует эффективные решения по увеличению продаж за счет привлечения клиентов из интернета и улучшения продающих качеств сайта. Компания основана в 2000 году, и на сегодняшний день успешно реализовала более 3 600 проектов для своих клиентов, среди которых всемирно известные бренды: Peugeot, LEGO, TUI, L’Oreal и пр.  Агентство занимает 1-е место в рейтингах SEO-компаний RUWARD и AdIndex и 2-е – в рейтинге «Золотая Cотня российского Digital».



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль