Упаковка продукции: виды, маркировка и сокращение затрат на нее

1564
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Упаковка продукции – устройства и материалы, способствующие обеспечению сохранности товара и созданию необходимых условий для его транспортировки, складирования и организации продаж. Особое значение имеет не только форма, но и качество упаковки.

В этой статье вы прочитаете: 

  • Какую роль играет упаковка продукции
  • Какие требования предъявляют к упаковке продукции
  • Какие различают виды упаковки
  • Что такое маркировка упаковки товара
  • Как происходит разработка упаковки
  • Можно ли сэкономить на упаковке

Какая цель у упаковки продукции

Задачи упаковки определяются ее функциями, которые включают такие составляющие, как:

– Защита продукции в процессе перевозок, хранения и реализации от негативных факторов внешней среды, а также и обратное условие: защита экологии от вредных характеристик определенных видов товара;

– Сохранение качеств продукта при хранении и транспортировке с другими видами товаров;

– Создание благоприятных условий для обеспечения сохранности качественно-количественных характеристик товара при его перемещении по всей цепочке от производителя к потребителю;

– Обеспечение необходимой мобильности и компактности для возможности механизации разгрузочно-погрузочных процессов;

– Упрощение учета количественно-качественных показателей продукции при сдаче/приемке;

– Создание возможностей для информирования потребителей (торгово-коммерческая реклама).

Какие предъявляют требования к упаковке продукции

Следует учесть, что нельзя назвать упаковкой простое обертывание бумагой, к примеру, посуды. Упаковка должна в обязательном порядке соответствовать следующим требованиям:

1. Надежность. Характеристики упаковки (качество, форма, прочность) должны сохраняться в течение всего срока передвижения по цепочке производитель – потребитель.

2. Безопасность. Это требование достигается использованием безопасных материалов и лакокрасочных покрытий.

3. Упаковка должна быть экологически чистой. Упаковка не должна содержать вредных веществ для здоровья и экологии не только в процессе выполнения своих функций, но и при утилизации.

4. Эстетические свойства. Упаковочные материалы должны привлекать внимание, особенно это касается подарочной упаковки.

Какие различают виды упаковки продукции

Разделение упаковки на виды осуществляется с учетом свойств и характеристик материалов, использованных для ее производства:

1) Жесткая упаковка. Эта категория упаковки в свою очередь имеет такие подвиды, как:

  • металлическая;
  • упаковка из стекла;
  • деревянные упаковки;
  • из полимерных материалов;
  • полужесткие конструкции;
  • картонно-бумажные;
  • комбинированные упаковки.  

2) Мягкая упаковка может быть следующих видов:

  • полимерная;
  • бумажная;
  • текстильная.

Существует также классификация видов упаковки в зависимости от формы:

  • цистерны;
  • бочка;
  • корзины;
  • короба;
  • банки;
  • бутылки, пакеты и др.

В зависимости от размера различают:

– крупногабаритные;

– тара средних размеров;

– мелкогабаритная тара.

Кроме того, упаковка продукции может отличаться по возможности вторичного использования:

– одноразовая;

– многоразовая.

По каким критериям осуществляется характеристика упаковки продукции

Группы критериев, определяющих характеристику упаковки, выглядят следующим образом:

1) Производитель;

2) Целевое предназначение;

3) Сырье и материалы;

4) Форма;

5) Габариты и масса;

6) Возможность многократного применения.

По критерию производителя упаковка разделяется на такие виды:

– стандартная упаковка производственного изготовления;

– упаковочные материалы, изготавливаемые продавцом товара.

По целевому предназначению различают:

1) Потребительскую упаковку. Используется для небольших товарных партий. Такая упаковка применяется для фасовки товаров производителем либо реализатором для придания продукции нужных потребительских и количественных характеристик. Существуют группы товаров (например, жидкие продукты), которые предполагает обязательное использование потребительской упаковки. При этом такие продукты могут предварительно фасоваться в потребительскую тару на производстве или при реализации отпускаться в тару покупателя.

В сегмент потребительской тары входят:

– коробки;

– корзинки;

– мешки;

– пакеты разных видов;

– бутылки;

– упаковочные материалы для розничной торговли.

2) Транспортную упаковку используют для организации доставки и продаж товара оптом. Различают следующие виды такой упаковки:

– емкости разных типов, бочки бидоны, цистерны и так далее. Их используют для перевозки и хранения жидких продуктов.

– ящики, контейнеры, коробки и другие формы упаковки, используемые для  перевозки и хранения товаров, расфасованных в отдельные емкости, или в насыпной форме.

– мешки из разных материалов применяются для транспортировки сыпучей продукции.

Что такое маркировка упаковки продукции

Маркировка — надпись, логотип, условное обозначение и изображения, которые наносятся на упаковку или непосредственно на продукцию. Маркировка служит информативным средством, содержащим данные относительно изготовителя, качественно-количественных показателей продукции, а также ее свойств.

Цели маркировки:

1) Основная цель – передача информации. Благодаря правильной маркировке потребитель получает необходимые сведения о продукте.

2) Идентификация товара и товарной партии. С помощью маркировки решаются задачи по учету передвижения товара.

3) Мотивация к проявлению покупательской активности. Мотивирующая функция основана на эмоциональных проявлениях. Яркое оформление, узнаваемая символика, потребительская информация и другие моменты позволяют создавать эмоциональные предпосылки, способствующие выбору данной продукции покупателем.

Виды маркировки:

– производственная;

– реализационная.

Независимо от вида маркировка товара должна соответствовать действующим правилам и нормативам. При этом требования к стандартизации маркировок производственного типа более жесткие. Общие требования заключаются в следующем:

1. Четкость надписей и понятность изображений;

2. Наглядность;

3. Достоверность информации;

4. Соответствие описания потребительским характеристикам продукта;

5. Использование несмывающихся красителей, которые соответствуют требованиям Госкомсанэпиднадзора.

Производственная маркировка — текст, условное обозначение или рисунок, наносимый на упаковочный материал либо саму продукцию непосредственно организациями-производителями.

Для маркировок производственного вида допускается нанесение на следующие носители:

– этикетки;

– колъеретки;

– вкладыш.

Нанесение текстов и другой информации осуществляется типографскими способами. Допускается автономное изготовление маркировок, которые впоследствии прикладываются к продукции (вкладыши), а также приклеивание носителя маркировки непосредственно на потребительскую тару (к примеру, на консервную банку) или на сам продукт (этикетка, приклеенная на дно посуды).

Традиционным вариантом этикетки является кольеретка. Такая маркировка может крепиться отдельно (к примеру, на бутылочное горлышко) и служить не только источником информации, но и определенным элементом дизайна продукта. Чаще всего эту форму этикетки используют производители алкогольной продукции. При этом на кольеретке могут присутствовать исключительно элементы брендирования безо всякого текста.

Структура маркировки включает 3 элемента:

– текстовое описание;

– изображение;

– символику информационного типа.

В среднем взаиморасположение этих элементов выглядит таким образом:

– текстовое описание от 50 до 100%;

– картинка не более 50%;

– информационные символы не более 1/3 объема.

Разработка упаковки продукции: 3 варианта, кому доверить этот процесс

Вариант 1. Доверить разработку изготовителю, который имеет мощности для выпуска товаров и упаковки для них.

Вариант 2. Создание собственных производственных мощностей по изготовлению упаковки. Этот вариант включает закупку оборудования и полный контроль над процессом производства. К примеру, для фасовки продуктов можно закупить термоупаковочные приспособления, которые обеспечивает запайку стреч-пленки, используемой для обертывания продукции, сложенной в лотках.

Вариант 3. Сотрудничество со специализированным предприятием на условиях аутсорсинга.

Разработкой упаковки занимаются менеджер дизайн-проекта, производитель и типография-партнер

Дэнни Перекальски, руководитель по  маркетингу ГК «Дикси», Москва

Работой по созданию и запуску упаковки товаров в сети «Дикси» занимается специальное подразделение. За разработку упаковки отвечает менеджер дизайн-проектов, он выступает связующим звеном между дизайнерами, производителями и типографиями-партнерами.

Разработка дизайна и подбор упаковки для каждого товара проходят в несколько этапов и занимают один-два месяца. Упаковка всех товаров изготавливается на специализированных предприятиях и в типографиях, затем отправляется к производителям, которые фасуют и упаковывают товары.

93% всех собственных упаковок в сети приходится на отечественную продукцию (оставшиеся 7% – импорт: маслины, оливки, оливковое масло, вино, овощные консервы). На сегодняшний день собственная торговая марка «Д» присвоена 98 позициям, среди них – крупы, бакалея, замороженные ягоды и овощи, овощные консервы, линия снэков и сухофруктов, рыбные пресервы, оливковое и подсолнечное масло, питьевая вода, влажные салфетки. Упаковка продуктов для разных товарных категорий под маркой «Д» выдержана в едином стиле, но для выделения разных продуктов в одной линейке мы используем дополнительные цветовые элементы. Например, газированная и негазированная вода «Д» обозначена различными оттенками синего.

Пошаговая инструкция по разработке упаковки для продукции

Шаг 1. Сбор идей. Подразделение, в круг задач которого входит обеспечить выход продукта на рынок, производит анализ конкурирующей продукции с последующей разработкой вариантов идей для будущей упаковки. Кроме того, можно воспользоваться рекомендациями производителей упаковки для аналогичной продукции.

Шаг 2. Разработка проекта. Проектные мероприятия осуществляются с учетом правовых нормативов и регуляторных требований в отношении изготовления, реализации, потребления, а также требований по утилизации.

Экономический расчет проекта должен отражать движение финансовых потоков на всех этапах проектирования упаковки. Ее стоимость не должна создавать сложности для эффективных продаж продукции. Готовый проект упаковки включает дизайн внешнего вида, формы и конструкции в нескольких вариантах.

Упаковка продукции: виды, маркировка и сокращение затрат на нее

Шаг 3. Разработка дизайна. Разработку дизайна упаковки можно выполнять как собственными силами, так и с привлечением специализированных агентств по брендированию, имеющих наработки в данной товарной нише.

Шаг 4. Оценка полученных решений и определение полноты их соответствия поставленным задачам. Этот этап заключается в выборе окончательного варианта упаковки. Итоговый вариант должен включать все технологические моменты, необходимые для налаживания производства. Комплекс документации должен включать вопросы контроля качественных характеристик и осуществления испытаний упаковки на соответствие заданным критериям.

Шаг 5. Тестирование образцов тары, их согласование и утверждение.

Шаг 6. Серийное производство.

Шаг 7. Отслеживание потребительского рынка и реализации упакованных продуктов.

Осуществляется сбор данных со всех этапов рыночного движения продукта. На основе полученной информации осуществляются мероприятия по устранению выявленных недостатков и усовершенствованию характеристик упаковки.

10 правил как создать и оформить упаковку продукции

Правило 1. Не стройте иллюзий. Не стоит при разработке упаковки основываться на собственных представлениях. К примеру, при создании упаковки для товара в дешевом сегменте совершенно неуместным будет восприятие человека с высоким уровнем доходов. Более эффективным в такой ситуации будет опрос покупателей, которые входят в целевую аудиторию определенной продукции. Возможен также вариант экспериментального выпуска товарных партий в разных упаковках, с последующим сравнением результатов продаж при прочих равных составляющих.

Правило 2. Дизайн упаковки товара не должен раздражать покупателя. Необходимо учесть моменты, которые могут вызывать негативную реакцию со стороны потребителя. Это может быть необходимость приложения сверх усилий при открывании крышки пластиковой бутылки, неплотная упаковка, способствующая потере формы хлебобулочного изделия и другие отталкивающие моменты. Желательно, чтобы на упаковке присутствовала информация о последовательности ее открывания. В этой связи образцом может служить упаковка шоколада Ritter Sport, для которой даже разработаны рекламные материалы, подчеркивающие удобство открывания упаковки.

Правило 3. Данные на упаковке должны хорошо читаться. Нередки случаи жалоб со стороны потребителей об отсутствии необходимой информации на упаковке, либо о невозможности ее прочесть из-за нечеткого мелкого шрифта. Современные потребители уделяют особое внимание качественному составу продуктов и, не найдя нужной информации, могут предпочесть товар конкурентов.

Правило 4. Расскажите о выгоде для покупателя. Отечественные производители часто «забывают» информировать потребителя о пользе и выгоде конкретного продукта, не указывая такие данные на упаковке. Очень часто здесь печатают только дату выпуска, состав и название производителя. В тоже время упаковка аналогичного импортного товара часто «кричит» о его пользе для организма потребителя и имеет соответствующие привлекательные иллюстрации. Естественно, что товар в такой упаковке продается лучше.

Правило 5. Добейтесь отличия вашей упаковки от упаковки конкурентов. При наличии линейки из нескольких товаров можно выделить каждый из них определенным цветовым решением с сохранением общего стиля, чтобы не запутать потребителя. Видимый эффект может произвести даже замена одного элемента.

Иногда даже изменение цвета лотка, используемого для упаковки продуктов, может выделить ваш товар на полке супермаркета и привести к увеличению объемов реализации. Как показывает практика, на изменение покупательской активности могут влиять даже такие факторы, как размер или цвет этикетки.

Правило 6. При создании упаковки выделите главный элемент дизайна. Не следует чрезмерно перегружать потребителя обилием информации на упаковке. Слишком большое количество оформительских элементов может отвлечь внимание от главного, преимущественного свойства продукта. Именно на нем и следует акцентировать внимание покупателя, которому сложно удержать концентрацию в процессе выбора продукции на полках супермаркетов.

В истории есть примеры, когда смена концепции упаковки, как в случае с  Silver Hills (канадский производитель хлебобулочных изделий), привела к глобальному росту бизнеса. Производители дали шутливое название каждому виду изделий и сопроводили новую идею изображением оригинальных персонажей на упаковках. Следует также учесть, что дизайн упаковки должен максимально соответствовать технологическим нормам.

Правило 7. Легко открывается. В некоторых случаях повышению привлекательности упаковки для потребителя может способствовать даже добавление такого простого элемента, как перфорация, снижающая усилия при открывании.

Правило 8. Ее можно повторно закрывать. Для некоторых видов продуктов дополнительным конкурентным преимуществом может быть возможность повторного закрывания.

Правило 9. Упаковка товара должна быть приятна на ощупь.

Правило 10. Очень важно уделять внимание безопасности материалов. При разработке упаковки нужно учесть все особенности продукта. К примеру, для товаров с содержанием жира важно исключить контакт с полистиролом или простым картоном. Если шоколад,  который является достаточно жирным продуктом, будет контактировать с такими материалами, он будет иметь неприятный аромат (от полистирола), либо упаковка пропитается жиром и будет иметь непривлекательный внешний вид.

Как сократить затраты на упаковку продукции2

Стоимость упаковки, обычно, составляет от 1 до 10 процентов от стоимости товара. В некоторых случаях этот процент может даже увеличиваться. Это зависит от материалов, которые входят в состав упаковки, а также используемого оборудования для ее производства. Важно найти оптимальное сочетание качественных характеристик и цены, которое обеспечит максимальную привлекательность для покупателя и не сильно отразится на стоимости товара.

Пример экономии за счет оборудования и материалов. Для упаковки хлеба и похожей продукции может применяться пакет со специальным зажимом, либо простая пищевая пленка. Первый вариант обходится дороже, но сам процесс упаковки выглядит намного проще. В случае с пакетом понадобится простой клипсатор, который имеет невысокую стоимость, а для упаковки в пленку из полипропилена придется купить дорогие приспособления.

Снизить себестоимость упаковки помогает оптимизация вспомогательного оборудования и использование экономичных материалов. Рассмотрим такие варианты термоусадочных пленок, как изделия из ПВХ и такого полимера, как полиолефин.

Показатель плотности для 15 микронной пленки ПВХ в полтора раза выше, чем полиолефиновой, а, следовательно, в двадцатикилограммовой бобине пленки первого вида будет почти в полтора раза меньше. К этому можно еще добавить и тот факт, что прочность полиолефина толщиной 15 мк соизмерима с прочность пленки ПВХ толщиной 20 мк, что делает ее применение еще более привлекательной.

Так же можно найти более дешевый вариант тонкой пластиковой упаковки для «кондитерки» без потери прочностных характеристик.

Пример экономии на дизайне. Снижение числа, используемых цветов на упаковке в большинстве случаев не приводит к снижению продаж, но дает существенное снижение себестоимости упаковки. Оптимизация таких составляющих, как количество используемых оттенков на упаковке, насыщенность заливки, а также  тираж можно сэкономить до 1/5 себестоимости.

Стоимость упаковки зависит от категории товара

Кирилл Мюрзепп, директор по управлению частной торговой маркой компании «Лента», Санкт-Петербург

Упаковка для товаров, как и сам товар, производится на предприятии поставщика. Мы включаем в приложение к договору поставки требования к материалу, размеру, прочности, безопасности упаковки и ее маркировке.

Стоимость упаковки и ее доля в цене товара зависят от категории товаров. Например, затраты на упаковку хлебобулочных товаров в полимерные пакеты с логотипом компании минимальны. Дизайн упаковки для дешевых товаров проще: он должен быть лаконичным, поскольку покупателей привлекает в первую очередь цена, а не оформление. В наших магазинах такова торговая марка «365 дней».

Упаковка товаров среднего и высокого сегмента требует кропотливой работы дизайнера: приобретая товары этих категорий, покупатель, прежде всего, ориентируется на привлекательность упаковки, а затем уже оценивает состав продукта, его вкус и т. д. Более того, товары высокого сегмента конкурируют на полке с товарами-аналогами ведущих компаний и, следовательно, должны иметь привлекательный внешний вид.

Например, в наших магазинах это кондитерские изделия марки Dolce Albero: дизайн (стильное начертание логотипа на светло-коричневом фоне) был разработан таким образом, чтобы потребители выделяли этот товар как премиальный.

Как на упаковке сэкономили другие компании

1. Бумага вместо пенопласта. Известный производитель компьютерного оборудования  Kraftway произвел замещение изолона (ячеистый пенополиэтилен) на упаковку из формовочного бумажного волокна. Такое решение позволило заметно снизить стоимость упаковки, что дало весомый экономический эффект. Новая упаковка не  привела к снижению продаж, а даже позволила снизить количество поступающих претензий от покупателей. Все дело в том, что формовочное бумажное волокно лучше переносит ударные нагрузки.

2. Все прозрачно. Фирма «Мир детства» при продвижении на рынок бутылочек для кормления детей сделала ставку на информировании родителей. Для этой цели в качестве упаковки были использованы коробочки из картона с окошком. Это решение позволяло нанести нужную информацию на картоне и продемонстрировать изделие в прозрачном окошке. Но в первые дни продаж такая упаковка несколько терялась, а покупатели больше обращали внимание на изделия конкурентов, которые были полностью доступны для обзора. Учитываю такую ситуацию, производитель приступил к разработке новой концепции упаковки.

В новом варианте бутылочка упаковывалась в термоусадочную пленку, которая надежно защищала товар при перевозке, но открывала ее для обзора покупателям. Краткая информация для родителей в таком варианте была размещена на стикере,  внутри самой бутылочки находился буклет с полным текстом.

Разработка новой упаковки принесла рост объемов продаж на ¼, а благодаря тому, что такой вариант был более экономичным «Мир детства» получил возможность, несмотря на инфляцию, сохранить розничную цену двухлетней давности без потерь для прибыли.

3. Не упаковывать товар вовсе. Производитель косметических средств ручной работы «Лаш Раша» придерживается мнения, что некоторые виды продукции можно продавать и вовсе без упаковки. Розничные продажи продукции компании в 2009 году в своей сети, работающей в разных странах, реализовали более 25 миллионов изделий без упаковочного оформления. В общем количестве таких товаров было более 600 тысяч килограммов мыла.

Только на реализации 2 миллионов единиц твердого шампуня бренд сэкономил средства, которые бы понадобились для изготовления более 5 миллионов бутылочек из пластика.  В случаях, когда отсутствуют какие-либо возможности для реализации продукции без тары, компания применяет упаковку, выпускаемую из материалов вторичной переработки (каталоги, буклеты, коробки и так далее).

Для товаров, которые продавались через собственный интернет-ресурс, была применена упаковка в виде пакетов из биоразлагаемой целлюлозы. Восемь лет назад пузырчатый полиэтилен был заменен бумагой вторичной переработки, еще через год для доставки в розничные сети компания внедрила более высокие коробочки, которые позволили отказаться от термоусадочной пленки. Да и сами коробки внутри предприятия используются много раз. Спустя еще год, в 2009, следуя своей концепции, компания для некоторых видов продукции в качестве упаковки стала применять винтажные платочки из био-хлопка и гринспана (продукт переработки пластика).

Через 2 года после использования гринспановых платочков, предприятие осуществило запуск программы, предполагающей утилизацию пластиковых баночек, в которых продавались некоторые виды продукции. В рамках такой программы клиенты магазинов могут сдать пять баночек и получить взамен косметику для умывания.

Данная акция работает в тех населенных пунктах, где есть партнеры производителя, способные осуществить сбор и переработку пластиковой тары. За первую половину 2015 года, таким образом, было собрано и переработано более 300 килограммов пластика (свыше 13 000 баночек).

4. Использовать ресурсы, ненужные другим. Thepresents.ru – сервис по реализации подарков через Интернет, который осуществлял доставку заказов, используя постоматы. Проблема магазина заключалась в том, что размер используемой коробки для упаковки заказа немного не соответствовал параметрам самой дешевой ячейки постомата, а, следовательно, приходилось постоянно переплачивать за более просторные ячейки. В тоже время, решением проблемы могло быть использование более плоской коробки. Но здесь также были свои трудности: производители такой упаковки соглашались только на большие партии, хранить которые интернет-магазину было просто негде. Решение пришло совершенно случайно.

Во время визита к своему знакомому на предприятие директор Thepresents.ru обратил внимание на коробки от промышленных роутеров, которые идеально соответствовали нужным габаритам. Оказалось, что их можно забрать совершенно бесплатно. Это стало отличным выходом для компании, так как покупатели интернет-магазина не высказывали неудовлетворенности по поводу нанесенной на упаковке маркировки. Доставка заказов в бесплатных коробках позволила сэкономить до 35%.

Информация об авторах и компаниях


Кирилл Мюрзепп, директор по управлению частной торговой маркой компании «Лента», Санкт-Петербург.

ООО «Лента». Сфера деятельности: розничная торговля продуктами питания и товарами повседневного спроса. Территория: головной офис – в Санкт-Петербурге; региональные представительства – в Москве, Волгограде, Нижнем Новгороде, Новосибирске; 68 гипермаркетов и 7 супермаркетов работают в 39 городах России. Численность персонала: 22 000. Общая торговая площадь гипер- и супермаркетов: 445 000 кв. м

Дэнни Перекальски, директор по маркетингу группы компании «Дикси», Москва.

ГК «Дикси». Сфера деятельности: розничная торговля продуктами питания и товарами повседневного спроса. Численность персонала: около 40 000



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль