Сегментация целевой аудитории: как поднять продажи до 40%

345
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
После того как мы расширили спектр услуг компании, предложив клиентам, помимо поставок оборудования и монтажа производственных линий, еще и создание комбикормовых заводов, появились дополнительные требования к работе с покупателями. Возникла необходимость в сегментации продаж: целевая аудитория неоднородна и расслаивается на два сегмента.
Валерия Денисова,
коммерческий директор компании «Доза-Агро»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как сегментация целевой аудитории повысит продажи оборудования до 40%
  • Как определить целевую группу, к которой относится заказчик
  • Как завоевать доверие федеральных и региональных покупателей
  • Как оформить промоматериалы для фермеров и инвесторов

Сегментация целевой аудитории позволяет коммерсантам грамотно работать с каждым из типов клиентов. Нам это помогло увеличить продажи на 40%.

Средний сегмент — региональные хозяйства, совхозы, фермеры, которые покупают технику и производственные линии небольшой и средней мощности (до 5 тонн в час). У владельцев иногда нет доступа в интернет и электронной почты, с ними можно связаться только по телефону. Верхний сегмент — директора агрохолдингов и потенциальные инвесторы в агробизнес, которые приобретают автоматизированные заводы большой мощности. Эта аудитория знакома с продвинутыми технологиями в сельском хозяйстве, пользуется интернетом.

У этих двух групп заказчиков почти нет общих требований, у них различный подход к выбору продукта. Поэтому не имело смысла составлять одно предложение в надежде сделать его интересным для каждой группы.

Чтобы работать с различными потребностями целевой аудитории, в мае 2015 года один отдел продаж разделили на три. В итоге появились два отдела продаж с разным позиционированием (продажи оборудования и заводов) и сервисный отдел, дополнивший собой службу технической поддержки.

Сегментация целевой аудитории: как распределить обязанности

Работу с верхним сегментом поручили отделу продаж заводов, со средним — отделу продаж оборудования. За сервис, ремонт и поставку запчастей отвечает третий отдел.

Отдел продаж оборудования. Подразделение состоит из 30 менеджеров, которые специализируются на продаже товаров двух типов. Первый тип — оборудование: зернодробилки, грануляторы и другие машины, которые используют при изготовлении кормов. Второй тип — производственные линии, скомпонованные из нескольких машин: все, что нужно крестьянскому, фермерскому хозяйству и сельхозкооперативу для приготовления корма. 

В этом сегменте целевой аудитории производительность оборудования варьируется от минимальной (0,3 тонны в час) до средней (3–5 тонн в час). Эта продукция позиционируется как экономичная в эксплуатации и не требующая продолжительной подготовки персонала.

Отдел продаж заводов. В подразделении трудятся 15 менеджеров, которые специализируются на продаже комбикормовых заводов. Производительность заводов выше, чем у оборудования и производственных линий, — от 5 до 25 и более тонн корма в час. Продукция позиционируется как решения под ключ. Чтобы продать клиенту завод, нужно разработать его проект, построить базис (иногда с привлечением субподрядчиков), установить технику, наладить производство, при необходимости оказать дополнительные услуги (например, зоотехнический аудит).

Сервисный отдел. До реорганизации сервисом, ремонтом оборудования и поставкой запчастей занимался тот же отдел продаж, который работал с новыми заказчиками. Сотрудники неравномерно распределяли усилия, сосредоточиваясь на сделках с новыми клиентами. Теперь это особое подразделение, в котором 30 менеджеров. Оно работает только с теми, у кого уже установлено наше оборудование: заменяет «расходники» (снашиваемые детали), устраняет неполадки и производит допродажи.

Полезной для допродаж оказалась услуга SMS-информирования о состоянии техники. Производственные линии подключены к интернету и обмениваются данными с клиентским сервером компании. Мы автоматически направляем владельцам сообщения о том, что скоро закончатся расходные материалы или истечет срок службы узлов. Благодаря этому продажи запчастей взлетели на 23%, так как клиенты заказывают их вовремя.

Пресечение внутренней конкуренции. Чтобы выбрать, какой отдел будет работать с клиентом, отталкиваемся от нужд предприятия в комбикорме и сложности необходимого оборудования. Если потребность в комбикорме — не более 2 тонн в час, то клиенту нужен небольшой и быстроокупаемый комплекс. Если необходима производительность выше 5 тонн в час, заказчику подойдут только заводские мощности с продуманной логистикой и хранилищем сырья.

Для производительности в диапазоне от 2 до 5 тонн в час в ряде случаев подойдут оба решения. Чтобы предотвратить конкуренцию за «спорного» клиента, скорректировали мотивацию: продающим сотрудникам уменьшили бонусы с продаж конкретного отдела и увеличили бонусы с продаж компании. Так сделка каждого отдела стала выгодна всем продавцам.

Принцип действует, даже если заказчик пришел с выставки, на которую ездил только один из отделов. Чтобы решить, куда направить клиента, ориентируемся на потребность в дополнительных услугах. Если заказчику нужно только определенное количество комбикорма, это средний сегмент — отдел продаж оборудования. Если клиенту требуется спроектировать производственную площадку, построить здания, провести зоотехнический аудит, получать в режиме реального времени данные о состоянии машин через интернет, это верхний сегмент — отдел продаж заводов.

Как привлечь федеральных клиентов

Отраслевые выставки — привычный и хорошо зарекомендовавший себя канал привлечения в b2b. На некоторые выставки выезжают команды обоих отделов. Они работают по отдельности: на стенде делаются две промостойки. Иногда проводим креативные акции прямо на стенде, чтобы привлечь внимание посетителей. Так, на одной из выставок разместили вольер с кроликами, которых можно кормить. Рядом представили комбикорм, изготовленный на нашем оборудовании. 

На более узкие, «точечные» мероприятия выезжают представители одного отдела, в зависимости от ожидаемой аудитории. Менеджеры отдела продаж заводов работают на федеральных выставках со множеством экспонентов («АгроФарм», «Зерно — комбикорма — ветеринария»), а также на крупнейших выставках в столицах стран СНГ. Посещают и инвестиционные форумы: ежегодные «Сочи», «Россия зовет!», «Регион развития» и др.

Инвесторам предлагаем готовые бизнес-проекты — предприятия по выращиванию животных (например, кроликов), для которых корм производят на наших заводах. Так мы опережаем запросы аудитории: бизнесмен еще не решил, вкладывать ли средства в агробизнес или в другую отрасль, а ему уже предлагается план со сроками окупаемости и обоснованием расходов. На федеральных выставках контактируем с представителями агрохолдингов.

Кроме того, используем рекламу. Для продвижения верхнего сегмента публикуем статьи в федеральных отраслевых изданиях («Агроинвестор», «Агропромтехнологии») с контактными данными отдела продаж заводов. В интернете размещаем контекстную рекламу: для заводов семантическое ядро запросов связано с проектированием предприятий или зоотехнической проблематикой.

Как привлечь небольшие предприятия в регионах

Чтобы «добраться» до предприятий меньшего масштаба, команда отдела продаж оборудования действует в двух направлениях.

Первое — работа на региональных выставках и других мероприятиях («Дни поля», районные семинары-совещания). Их посещают местные производители, которые не доезжают до столицы. Выставки проводятся в теплое время года, так что оборудование демонстрируем в действии.

Второе — обучение аграриев на мероприятиях по повышению квалификации, которые организует региональное министерство сельского хозяйства. Например, зоотехники изучают рецепты кормления разных видов животных в разные периоды жизни — от нескольких часов после рождения до появления потомства. Контакт с госорганами поддерживает специалист по GR. Министерству выгодно, чтобы местные аграрии получали дополнительные знания. Мы же знакомим клиентов с оборудованием.

Для отдела продаж оборудования основной канал рекламы — газеты, которые выходят в районных центрах. Объявления публикуют даже в местных церковных изданиях «Епархиальные ведомости», которые распространяются в маленьких поселках.

В интернете же рекламу оборудования связываем с поисковыми запросами конкретной модели техники. Кроме того, продукцию среднего сегмента рекламируем на портале Avito.ru и других «досках объявлений». Еще маркетологи отслеживают на интернет-форумах вопросы по работе техники или по сельхозпроблематике (например, как правильно кормить корову в период лактации). Эти вопросы переадресуют специалистам компании. Ответы размещают от лица организации на форумах, чтобы улучшить работу аграриев и повысить авторитет бренда.

Партнеры в полях. Согласно договору, который мы заключили с фирмами в 40 регионах России, за продажи техники отвечает один человек. Он занимается анализом сервисных запросов и ремонтом. Сотрудник объезжает регион от села к селу, от фермера к фермеру на машине, которую мы ему предоставили, и общается с владельцем или директором лично. Выясняет потребности хозяйства в кормах и объясняет, какое оборудование ему подойдет.

Рассказывает, почему выгоднее делать комбикорм самим, чем покупать готовый. Там, где уже установлено оборудование, при необходимости налаживает или ремонтирует технику. Если клиент требует гарантийного ремонта, сотрудник проводит осмотр и определяет, не нарушались ли условия эксплуатации.

В случае серьезной поломки вызывает сервисную команду из головного офиса. Обсуждает, как работает техника, — неважно, наша она или «чужая». В результате предприниматель становится лояльным и в 90% случаев закупает в компании запчасти либо оборудование.

Как наладить коммуникацию с аудиторией двух типов

Средний и верхний сегмент нуждаются в разной технике. Различаются их ценности, опыт, они доверяют разным методам подачи информации.

Видео. Видеоролики размещаем на YouTube, демонстрируем на мероприятиях, ссылаемся на них в переписке с клиентами. Видео для среднего и верхнего сегментов снимаем по‑разному. Представители первого доверяют отзывам коллег и аграриев из той же ниши и области животноводства. Поэтому ролики записываем на фоне работающего оборудования на реальных предприятиях, чтобы потенциальные клиенты смогли «примерить» на себя опыт. Показывать красивую картинку не стоит, к ней фермеры и директора небольших совхозов отнесутся настороженно.

Для заказчиков верхнего сегмента снимаем видео длиной до 20 минут. Доверие у них вызывают мнения экспертов. Поэтому для роликов запрашиваем комментарии у ректоров региональных сельхозакадемий или представителей отраслевого министерства.

Каталоги оборудования. Буклеты, промоматериалы, а также печатную продукцию изготавливаем в двух стилях — для двух целевых групп. Для потребителей оборудования достаточно рисованных цветных моделей техники и фотографий реализованных проектов. Они лучше реагируют на реалистичные изображения.

Для каталогов заводов заказываем у профильных дизайнеров сложные анимированные 3D-модели, где техника представлена в разрезе, указаны узлы и их функции. Это ближе бизнесменам, которые чаще управляют финансовыми потоками, чем силовым пультом оборудования. Для них завод — часть бизнес-процесса, экономический объект.

Важная новость для подписчиков!

Текстовые коммуникации. Коммерческие предложения по оборудованию могут быть типовыми, а КП по заводам готовятся под конкретного заказчика.

И в переписке, и в печатной продукции, посвященной заводам, делаем акцент на качестве кормов, современных технологиях и дополнительных услугах. А для потенциальных покупателей оборудования релевантны надежность, экономичность, скорая окупаемость, простота в эксплуатации (образцы документа 1, 2).

Результаты сегментации целевой аудитории

Два направления работы над классификацией типов улиентов выделили в мае 2015 года. Уже в сентябре отметили увеличение продаж в обеих категориях: на 40% повысились продажи оборудования и на 15% — продажи заводов. Такую динамику связываем с разделением направлений: анализируя годовые графики, зафиксировали рост относительно показателей за те же периоды предыдущих лет.

Информация об авторе и компании


Валерия Денисова окончила Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского, получила степень MBA в бизнес-школе Green City. C 2007 по 2012 год — руководитель аналитической группы Нижегородского масложирового комбината. В 2012–2013 годах — руководитель бизнес-направления Нижегородского завода сложного медицинского инструмента «Парацельс». С 2013-го — в нынешней должности.

«Доза-Агро» — поставщик комбикормовых заводов, оборудования для производства комбикормов. Компания основана в 2003 году. Находится в Нижнем Новгороде, производственная площадка — в Нижегородской области. Штат — 165 человек. Официальный сайт — dozaagro.ru

Вложенные документы



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль