Пути сокращения текучести кадров на предприятии

322
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Летом 2014 года мы продавали франшизы. В период активного роста, когда одновременно появились 25 франчайзи, компания столкнулась с серьезной проблемой. Новые менеджеры по продажам, в том числе работающие у франчайзи, увольнялись в течение первого месяца. Возникла и другая сложность: клиенты — начинающие предприниматели опасались закупать товар на крупную сумму, поскольку не понимали до конца, как его реализовывать. В итоге и наша компания, и франчайзи теряли прибыль.
Алексей Евтушенко, 
основатель компании Piraku

В этой статье вы прочитаете:

  • Как снизить текучесть кадров и увеличить продажи на 30% и более
  • Как снизить текучесть кадров среди неопытных сейлзов
  • Как подборка видеоподсказок для клиентов увеличивает продажи
  • Какие пути сокращения кадров на предприяии эффективны в долгосрочной перспективе

Сокращение текучести кадров на предприятии – важная задача руководителя. Когда мы столкнулись с проблемой падения продаж, мы поставили перед собой две задачи: уменьшить текучесть кадров среди продавцов и предоставить клиентам решение проблемы — инструмент, который позволял бы им без опаски повышать сумму закупок. C такой целью разработали обучающую программу для менеджеров и создали образовательный видеокурс для клиентов. Этот шаг позволил поднять продажи в два раза. Рассмотрим, какие действия помогли добиться такого результата.

Сокращение текучести кадров на предприятии: анализ

Опытный продавец умеет с легкостью представлять товар, работать с возражениями и заключать сделки на весомую для заказчика сумму. В нашем случае минимальная сумма контракта на одного сейлза — 30 тыс. руб.

Новым сотрудникам, которые прежде не имели опыта оптовых продаж, было сложно закрывать сделки, поскольку их стоимость гораздо выше среднего чека в розничном магазине. Не каждый клиент расстанется с суммой, превышающей 30 тыс. руб., если не уверен в поставщике, новом продукте и не знает наверняка, как реализовать выбранный товар.

Мы проанализировали аудиозаписи диалогов менеджеров с клиентами и выявили тенденцию: начинающие сейлзы чувствовали себя неуверенно. Это было понятно и по интонации, и по речевым оборотам. Вопросы заказчиков ставили их в тупик. Продажи шли вяло, менеджеры не справлялись с работой и увольнялись спустя пару недель. По статистике, которую собрали франчайзи, из десяти новых сотрудников уходили шесть-семь человек.

Сокращение текучести кадров: видеоуроки для нерешительных продавцов

Чтобы сотрудники показывали высокие результаты, для них организовали вебинары и подготовили видеокурсы. Эти материалы доступны на корпоративном портале и обновляются раз в месяц. Кроме тактики продаж, в видеокурсах содержится информация о преимуществах фирмы и о рынке онлайн-торговли, чтобы менеджер не терялся во время диалога с клиентом и достойно представлял компанию.

Программа обучения помогала сейлзам понять, что в продажах успех зависит от системного подхода и ежедневной практики. Навык уверенной работы приходит после того, как менеджер обработает не меньше ста заявок. Только так образуется устойчивая реакция на возражения клиентов, способность не мешкая отвечать на вопросы. Совершить минимум сто звонков новичок может в среднем за неделю-полторы, делая по 20–40 звонков в день. Но и этот объем заявок не превратит его в образцового продавца, а только поможет погрузиться в процесс.

Начинающие продавцы склонны к мнительности. Пока такие сейлзы не наработают навык активных звонков, они додумывают вопросы клиентов, прокручивают в голове версии отказов и, таким образом, заранее признают себя несостоятельными. Справиться с проблемой помогла обратная связь от опытных сотрудников.

Новичок обзванивал 30 контактов подряд, а старший менеджер сидел рядом, прослушивал разговоры и обсуждал с подопечным каждый диалог. Наставник вместе с новичком проводил минимум 30 переговоров в день, при необходимости это число увеличивалось. Обучение нового менеджера занимало месяц.

Продукт-тренажер

Конверсия посетителей, перешедших по контекстным объявлениям на сайт, в оставленные заявки достигала 20%. Судя по этому показателю, компания вызывала у клиентов доверие. Однако решение о покупке они принимали по нескольку месяцев или заказывали на минимальную сумму в 25–30 тыс. руб.

Увеличить средний чек не удавалось. Возник замкнутый круг: начинающие предприниматели не закупали товары на большую сумму, потому что не понимали, как продавать такие объемы, а менеджеры-новички не могли их убедить. В результате компания теряла и клиентов, и сейлзов.

Пути сокращения текучести кадров на предприятии

Мы предложили заказчикам полезный продукт по низкой цене, который поможет им выстроить бизнес, стимулирует к закупкам и не приведет компанию к критическим убыткам, если спроса на него не будет. А для сейлзов он станет своеобразным тренажером и позволит накопить опыт. Так как компания поставляет одежду оптом, демпинговать за счет розничной торговли для нас нерентабельно. Поэтому остановились на дополнительном товаре — обучающем видеокурсе для партнеров.

Прежде мы уже записывали видеокурс для тех, кто только начинает продавать в интернете. Он стоил от 1990 руб. За 2013–2014 годы им воспользовались 3800 человек. Однако менеджеры все равно сталкивались с тем, что потенциальные клиенты не знали, как развернуть бизнес в Сети. На этом строились их возражения. Проблему для заказчиков составлял и переход к интернет-торговле из офлайна. Мы поняли, что информация из видеокурса полезна и клиентам, которые покупают одежду оптом. Курс переписали, дополнили и сформировали несколько пакетов — от дешевого до дорогого, который включает особые «фишки».

Чтобы сделать курс полезным и ответить на запросы клиентов, изучили целевую аудиторию и разбили заказчиков на группы.

Классификация клиентов. Приобретать товар оптом планировали три категории заказчиков: владельцы магазинов одежды, организаторы совместных закупок и клиенты, которые только начинают бизнес. У каждой из них специфические проблемы.

  • Для 60% владельцев магазинов сложность состоит в том, что деньги заморожены в товаре, который не продается; бизнес не развивается. Они устали самостоятельно отбирать товар, давать рекламу, искать персонал и пр. При этом надо регулярно платить за аренду, а спрос в офлайне снизился. Они не знают, как без лишних расходов создать и поддерживать сайт, и ошибочно полагают, что реклама в интернете обязательно дорогая. Первое время можно ограничиться группой в соцсети «ВКонтакте» или самостоятельно создать сайт через специальные платформы, например Wix.

  • Начинающие предприниматели часто испытывают растерянность. Они плохо представляют себе бизнес-процессы, не знают, с чего начать, и не могут определить конечный результат. Они интересуются условиями оптовых закупок, но не готовы сделать заказ сразу, так как боятся потерять деньги.

  • Организаторы совместных закупок хотят сделать бизнес более масштабным, стабильным, прибыльным.

В новом образовательном курсе учли все эти проблемы. Решение себя оправдало: по нашим данным, каждый пятый клиент, купивший образовательный продукт, возвращается в компанию за товаром.

На старте продаж курс в минимальной комплектации стоил 1900 руб. Теперь цена выросла до 4900 руб., так как продукт стал популярным. Самый дорогой образовательный пакет стоит 22 900 руб. и включает 25 видеоуроков продолжительностью от 15 до 60 минут. В него входят базовые уроки и дополнительные, с углубленными аналитическими данными по рынку и конкурентам.

Продажи, которые стимулируют сейлз-менеджеров

Потенциальные клиенты оставляют заявки на посадочных страницах: пять из них собственные, 20 принадлежат франчайзи. На лендинги с обучающей программой приводит контекстная реклама в «Яндекс.Директе» и Google AdWords и таргетированная реклама в соцсетях.

Заказчики приходят с форумов и из социальных сетей: там мы участвуем в обсуждениях тематических групп, например, для начинающих бизнесменов или сообществ совместных закупок. Заявки, полученные по электронной почте, продавцы заносят в CRM-систему. Следующий этап — телефонные переговоры. Чтобы сотрудники не тушевались, предлагая обучающий курс, создали скрипт продаж в видео- и аудиоформате. Видеоролик со сценариями записал генеральный директор компании. В скрипт вошли опорные вопросы: как начать диалог, как выявить проблемы клиента, как закрыть продажи.

Однако механически заучивать фразы нет смысла, так как продавец должен ориентироваться в ситуации и понимать, что нужно клиенту. Скрипт не дает готовых решений на все случаи жизни. Главное для продавца — научиться гибко реагировать на обстоятельства и слова клиента. В этом ему помогает опытный менеджер или руководитель отдела продаж, который обсуждает с новичком каждый телефонный разговор. Сейлз-менеджер не просто продает клиенту товар, он еще и предоставляет решение проблемы, которое содержится в видеокурсе для заказчика. Однако об этом продукте продавец не упоминает, пока не определит проблему клиента и категорию, к которой тот относится (образец документа).

Пути сокращения текучести кадров на предприятии

После оплаты клиент заходит в «личный кабинет», где получает доступ к курсу (комплектация зависит от выбранного пакета). С какой темы начать, он решает самостоятельно.

В первый же день продаж курса выручка от образовательных тренингов составила 300 тыс. руб., причем каждый менеджер совершил хотя бы одну продажу. Одновременно с увеличением продаж курсов выросли индивидуальные показатели менеджеров по продажам одежды. Клиент, который купил курс, возвращался в компанию и совершал повторный заказ, но уже на одежду. Менеджеры чувствовали себя увереннее, поскольку могли развеять сомнения клиента.

Судить о личной эффективности сотрудника можно только после того, как он сделает не меньше ста звонков по оставленным заявкам. На оценку их результатов уйдет от одного до трех месяцев. Для сравнения: опытный сотрудник совершает более 50 звонков в день, новичок — около 30. У каждого менеджера своя конверсия звонков в заказы, эти показатели фиксируются в CRM-системе.

Для начинающего сейлза это может быть одна продажа на 70 или даже на 100 звонков. За два-три месяца показатели улучшаются. Работа считается результативной, когда менеджер закрывает одну сделку из 30 возможных на заказ товара и одну из 15 — на продажу видеоуроков. Дневная норма — один-два заказа на товар и три на видеокурс.

Результаты продаж как мотиватор для менеджеров

Десятки клиентов, которые уже прошли обучение и применяют полученные знания на практике, добиваются оборота от 200 тыс. до 6 млн руб. в месяц. Об этом мы узнаем по обратной связи и объему заказов. Клиентов просим записать видеоотзывы о курсе, которые выкладываем на посадочных страницах компании, страницах в соцсетях. По отзывам потенциальные заказчики судят о компании и товаре.

Франчайзи с удовольствием продают курсы, поскольку получают 100% дохода. При этом они не выплачивают нам роялти, пока не окупят стоимость приобретенной франшизы (свыше 250 тыс. руб.).

Для каждого из сейлз-менеджеров и франчайзи, и головной компании разработали мотивационный план, в котором указано, как взаимосвязаны процент выручки и объем реализованных товаров. Планы франчайзи различаются в зависимости от целей: кому‑то достаточно зарабатывать 50 тыс. руб. в месяц, а кому‑то мало и миллиона. В среднем при выручке 200–400 тыс. руб. зарплата менеджера составляет 20% от этой суммы, при доходе свыше 400 тыс. руб. — 30–40%. Есть примеры, когда за крупные контракты (от 800 тыс. руб.) менеджеры получали премии до 50%.

Менеджеры есть и у головной компании, и у франчайзи. Некоторые руководители компаний, открытых по франшизе, на первых порах сами выступают в роли менеджеров.

Результат сокращения теукучести кадров на предприятия

После введения в товарную матрицу образовательных курсов для клиентов продажи одежды по всей сети выросли на 30–40%. Благодаря видеокурсам для менеджеров в течение двух месяцев удалось добиться с существенным снижением текучести кадров и преодолеть нерешительность продавцов-новичков.

Информация об авторе и компании


Алексей Евтушенко окончил Колледж технологий и управления по специальности «автоматизированные системы управления». Карьеру начал в 2009 году в интернет-маркетинговом агентстве iTargency в качестве руководителя SEO-группы. В 2010‑м — руководитель отдела продвижения в агентстве интернет-маркетинга In panda. В 2011 году основал оптово-розничную компанию Piraku.

Piraku — оптово-розничная компания, занимающаяся продажей женской одежды. Создана в 2011 году со стартовым капиталом 20 тыс. руб. С 2014 года продает франшизы. Количество франчайзи — 25. В штате восемь человек. Официальный сайт — piraku-opt.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль