Этапы «воронки продаж», эффективные на практике

1433
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
«Воронку продаж» многие представляют себе как набор определенных действий: поиск контактов – звонок – встреча – продажа. Часто менеджер по продажам проявляет удивительную активность, целый день висит на телефоне, а результат – ноль. Как понять, в чем проблема: товар не востребован рынком или виноват экономический спад?
Михаил Кондратенко,
основатель и владелец компании «Нилигист»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Этапы «воронки продаж», позволяющие повысить эффективность продаж 
  • Как построить «воронку продаж», эффективную на практике

Этапы «воронки продаж» позволяют решать актуальные проблемы коммерческого отдела с момента их появления. В продажах многие привыкли ориентироваться на процесс, а не на результат. Позвонил – получил отказ от секретаря – благополучно об этой компании забыл. Проблема зачастую лежит в самом подходе к организации процесса продаж. Гораздо эффективнее строить «воронку продаж» следующим образом. Если разбить ее не на единичные действия, а на этапы, каждый из которых должен иметь конкретный результат, то дела могут очень быстро пойти на лад.

Например, неважно, сколько звонков сделано, этап «воронки продаж» под названием «первичный контакт» не завершен, пока не назначена встреча с представителем компании, который компетентен принимать решения по вашей сделке.

Существует более оптимальный способ сделать «воронку продаж» эффективной, технологизировать систему продаж и выстроить каждый этап так, чтобы не только оценить эффективность работы службы, но и получить прогнозируемый результат.

1 этап «воронки продаж»: формирование выборки

Первый этап «воронки продаж» – это поиск потенциальных клиентов, составление репрезентативной выборки, которая позволит совершать наиболее эффективные звонки. От качества работы на этом этапе зависят все последующие. 

Выборка – это не просто список компаний, надерганных из интернета или справочников. Изначально необходимо изучить рынок, понять ключевые ценности вашего продукта. Исходя из этого составить перечень потенциальных клиентов. А заниматься утверждением выборки должен владелец или руководитель бизнеса (для небольших компаний), но никак не продавец.

2 этап: первичный контакт

Далее следует этап под названием «первичный контакт». Сотрудник компании, отвечающий за обзвон клиентов, должен назначить за определенный период установленное число встреч с представителями компаний из списка, предоставленного ему руководством. Той самой выборки компаний, которую вы уже составили. Для каждого менеджера по продажам оптимально 40-45 встреч в месяц.

Результат этого этапа «воронки продаж» – не количество сделанных звонков, а конкретное число компаний, в которых установлен контакт людьми, принимающими решения. Т.е. первичный контакт – это разговор с тем, кто может назначить встречу и принять на себя ответственность за итоги переговоров и последующее заключение договора. И не важно, сколько звонков было сделано до момента контакта с ответственным лицом. 

3 этап: выявление потребностей

Этот этап «воронки продаж» многие либо пропускают, либо констатируют факт – встреча состоялась. Но результат может быть засчитан только тогда, когда заполнен бриф о компании. Бриф – условное название. Это документ, разработанный под конкретную компанию, в котором содержатся все необходимые вопросы, предоставляющие возможность понять, что представляет собой потенциальный клиент, и каковы его потребности. В брифе должна содержаться информация о реальном положении дел в компании, о том, где она сейчас закупает продукцию, которой торгует ваша организация, что их устраивает в текущем сотрудничестве, что нет. И конечно, о планах развития и даже о рыночных тенденциях, которые могут повлиять на бизнес потенциального клиента.

Если такой документ заполнен по итогам встречи, то можно говорить, что результат третьего этапа достигнут. В норме результативными должны оказываться более 50% проведенных встреч.

4 этап: формирование коммерческого предложения

Как сделать «воронку продаж», эффективную на практике? 4 этап играет в этом большую роль. Его итогом является составленное коммерческое предложение, которое отражает возможности компании и сделано на основе брифа, заполненного на предыдущем этапе.

Коммерческое предложение делается с учетом особенностей клиентов, их индивидуальных потребностей. Это технический этап. Но документ должен обязательно быть утвержден руководителем компании (или соответствующим подразделением). Он должен убедиться, что все, что обсуждалось с клиентом, учтено в коммерческом предложении.

5 этап: защита коммерческого предложения

Далее следует этап, который позволяет сделать «воронку продаж» эффективной, но многие собственники бизнеса не уделяют ему должного внимания. Как часто коммерческое предложение просто отправляется «на деревню к дедушке». Зачастую максимум – звонок с вопросом «Брать будете?».

А на самом деле самая важная работа только начинается. Ведь успешным завершением этого этапа можно считать только одно: когда представитель компании потенциального клиента сказал «нас устраивает ваше предложение». Так что этот этап напрямую зависит от грамотно составленных конкурентоспособных условий, которые вы можете предложить клиенту.

Базовое правило этого этапа «воронки продаж»: коммерческое предложение ни при каких обстоятельствах не может быть направлено клиенту по электронной почте. Очень важно обсуждать детали будущего сотрудничества при личной встрече. Приехать, объяснить, почему именно такие пункты содержатся в вашем предложении. Рассказать, от каких пунктов можно избавиться, какие изменить. Если клиента что-то не устраивает, то это прекрасная возможность обсудить его ожидания и оперативно поменять то, что не подходит. Единственное исключение, когда компания базируется в одном городе, а продажи ведет в другом. В моей практике есть случаи, когда все обсуждения с клиентами ведутся по скайпу.

10-30% всех проведенных на предыдущем этапе встреч должны заканчиваться подписанием договора. Тогда работу менеджера по продажам вполне можно назвать эффективной.

6 этап: согласование условий и подписание договора

Это завершающий этап «воронки продаж». В целом здесь идет уже чисто техническая работа – обговорить детали и поставить печати на договор. Однако есть важный момент: часто менеджер по продажам после защиты коммерческого предложения сам «доводит» дело до конца. Это в корне неправильно. Продавец должен продавать, а не заниматься сопровождением вновь приобретенного клиента. Так что на последнем этапе «воронки продаж» должна состояться передача договора в производство соответствующей структуре.

Речь, конечно, не идет о том, чтобы «договориться и забыть». Конечно, менеджер по продажам выставляет дальнейшие задачи в crm-системе, курирует шаги соответствующих департаментов – бухгалтеров, юристов. Важно, чтобы в составленный изначально договор не были внесены не согласованные с руководством изменения, например, из-за жесткой позиции юристов по определенным аспектам.

Важная новость для подписчиков!

Каждый этап «воронки продаж» должен завершаться заранее определенным результатом. Менеджер по продажам заблаговременно обсуждает с руководителем, сколько потенциальных клиентов перейдут на следующую стадию, составляют план-факт по каждой. Количество сделок и сроки их заключения, конечно, очень зависят от специфики работы компании и от того, каков цикл сделки. Например, если это продажа программных продуктов, то цикл может составлять 4-5 месяцев, а вот в таком направлении, как промышленное оборудование, цикл может занимать 1,5-2 года.

Таким образом можно отслеживать эффективность работы менеджеров по продажам на промежуточных стадиях «воронки». Это особенно ценно для тех, кто торгует продукцией с длинным циклом сделки. Одно дело – нанять сотрудника и три года ждать, чтобы понять, чего он стоит. Другое – оценить, сколько заполненных брифов он принес за месяц или за два. И если сотрудник побывал в двадцати компаниях и не принес ни одного брифа, становится ясно, что лучше с ним расстаться раньше, чем позже. Эта технология, которая позволяет составить «воронку продаж», дает возможность выявить и другие слабые звенья в работе компании. А дальше – дело техники.

Информация об авторе и компании 


Михаил Кондратенко, основатель и владелец компании «Нигилист». С начала 2000-х работал в Екатеринбурге менеджером по продажам и маркетинг-менеджером в компаниях разной специализации. В 2006 году запустил первый собственный проект –рекламно-информационный гид «В курсе», а через несколько лет выгодно его продал. В 2011 году впервые описал собственную технологию оптимизации бизнес-процессов и открыл частную практику. Первыми клиентами стали друзья и знакомые. Успешная реализация этих проектов позволила найти новых заказчиков. Поэтому в 2012 году была зарегистрирована компания «Нигилист» – разработчик и интегратор методики системных технологичных продаж в b2b-секторе. Официальный сайт – http://nigilist.com/.


Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль