Разработка бренда компании, который будет реально продавать

413
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Наверняка вы неоднократно слышали про бренд, читали про бренд, изучали брендинг. И наверняка замечали, что книги, статьи и лекции о брендинге часто противоречат друг другу или содержат неконкретные тезисы типа «бренд должен представлять собой единство семантических, семиотических, органолептических и любое другое длинное прилагательное свойств, реально или мнимо воспринимаемых реципиентом». Мы решили просто и пошагово рассказать, что такое бренд на самом деле.

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как создать бренд компании, которые повысит средний чек
  • Правила разработки нового бренда компании

Разработка бренда компании – это не просто создание логотипа и фирменного стиля. Бренд должен продавать.

Прежде всего, необходимо договориться о том, как отличить бренд от просто популярной торговой марки. Ответ прост: за бренд можно взимать дополнительную плату. Известная торговая марка обеспечит хорошие продажи в штуках, т.е. бренд – залог высокого среднего чека.

Разработка нового бренда компании

Любой бренд состоит из 3 фундаментальных компонентов:

1. Резонанс. Разработка нового бренда компании обладает резонансом. Когда клиент, ознакомившись с бренд-коммуникацией (сайтом, буклетом, соцсетями и т.д.), может точно понять, что за продукт или услугу мы предлагаем, кому и зачем эти продукт или услуга нужны и как точно их можно использовать. Резонанс отвечает на вопрос «Зачем это нужно? Как мне это поможет?».

2. Дифференциация. Бренд обладает ей, когда из наших рекламных каналов становится понятно, чем наш продукт или услуга отличается от конкурентов. По сути, дифференциация – это УТП, уникальное торговое предложение. Показательно, что многие авторы вообще смешивают понятия УТП и «бренд» в единую кашу. Без УТП хороший бренд не построишь, но и считать, что это эквивалентные термины, неверно. 

3. Вера. Продукт обладает верой, когда клиент четко понимает, какими фактами мы доказываем наши утверждения о себе. По сути своей, вера – это блок, отвечающий на вопрос «За счет чего?». Если вы хоть раз были на встрече с клиентом, и пытаясь продать ему нечто, сталкивались с возражениями, то вы без труда поймёте, где бренд дает сбой.

Если клиент отвечал что-то в духе «Мне это не нужно», то вы очевидно не создаёте резонанс. Продумайте, как лучше показать клиентам пользу продукта/услуги, продемонстрируйте use-cases, точнее сфокусируйтесь на проблеме.

Если ответ клиента касался высокой цены, то вы не дожали по части дифференциации. Ведь если не понятно, чем вы лучше конкурентов, то клиент может смело опираться на ценовые сравнения: «если нет разницы, зачем платить больше».

Если же общая логика ответа была связана с риском, неготовность пока потратить ресурсы на предлагаемое, то вы явно упустили в коммуникации аспект веры – не убедили на конкретных примерах, почему предлагаемое вами хорошо и полезно.

Пример кодов, заложенных при разработке бренда компании:

– Резонанс. Мы помогаем компания b2c и b2b-сегментов разработать и реализовать маркетинговую стратегию, повышая эффективность вложения в маркетинг и продажи и делая их прозрачными для владельцев компаний.

– Дифференциация. Опираемся только на количественные данные, тщательно изучаем рынок, даём только те рекомендации, за которые готовы ответить головой. Клиент всегда глубоко включён в нашу работу, мы делаем всё для того, чтобы Клиент понимал каждый наш шаг и, по возможности, учился предпринимать в будущем аналогичные шаги самостоятельно.

– Вера. Нас рекомендуют для дальнейшего сотрудничества 90% наших клиентов. Это лидирующий показатель на рынке. И мы всегда под запрос предоставим вам контакты наших клиентов, чтобы вы могли набрать им и узнать всё про нас и нашу работу.

Аналогичную работу можете провести и вы. Возьмите листок, расчертите на три колонки и последовательно пропишите все три аспекта dашего продукта или услуги. А ещё лучше – скачайте наш шаблон УТП, распечатайте и заполните.

6 правил разработки бренда компании

1. Подумайте (еще лучше – прямо спросите клиентов), почему люди обращаются к вам. Какую реальную проблему они решают; почему эта проблема для них значима; что бы они делали, не буд этой проблемы. Переложите изученное в чёткую формулировку.

2. Перед тем, как создать бренд компании, составьте список конкурентов, изучите их позиционирование, поймите, чем вы отличаетесь. Важно: отличие не должно напрямую касаться стоимости, качества и скорости – это не ценностные характеристики в прямом смысле слова, а продуктовые. В то же время, вы можете говорить о реальной ценности, например: «Пицца за полчаса или вернём деньги!».

3. Наконец, ответьте на вопрос, опираясь на какие факты, клиент может вам поверить: отзывы, кейсы, демонстрация производства, что угодно, что способно убедить в правдивости ваших слов и возможности выполнить обещанное.

4. Соберите ответы на все эти три вопроса и найдите то основное, что их объединяет. В нашем случае это «Превращаем бизнес в систему» – основной слоган, миссия, логика работы.

5. Протестируйте написанное на нескольких клиентах или отправьте нам для бесплатного аудита: мы внимательно ознакомимся с вашим позиционированием и выскажем идеи по его доработке.

6. После возьмите и измените все носители: тексты на сайте, маркетинг-киты, скрипты продавцов и так далее. Настойчиво требуйте от сотрудников знать и понимать каждый из трёх аспектов, строго придерживаться выбранного позиционирования в коммуникациях с внешними контрагентами. Первое время гибко корректируйте позиционирование в деталях (например, не «структура», а «система»; не «центр хирургической экспертизы», а «центр высоких медицинских технологий» и так далее). 

Начните придерживаться этих простых правил, и тогда вы заставите бренд работать на вас, сможете поднять средний чек сделки и привлечь больше потенциальных клиентов. Удачи!

Информация об авторе и компании


Илья Балахнин – генеральный директор и управляющий партнер Paper Planes Consulting Agency, руководитель образовательных программ WinTheMarket и WinTheDigital, руководитель WebInCo Russia, вице-президент IABC/Russia по инновациям, шеф-редактор Venture Business News, бизнес-тренер и коуч.  Работает с такими компаниями и клиентами как Правительство Москвы, Министерство Юстиции, Сколково, Microsoft, Ростелеком, Билайн, Мегафон, Unilever, Coca-Cola Hellenic, Universal, Комстар, Bud, Kodak и другие.

Paper Planes Consulting Agency – консалтинговое агентство, имеющее более 400 успешных кейсов. 



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль