Поисковый маркетинг SEО: тенденции и перспективы

606
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
За последние 3-4 года российский интернет-маркетинг претерпел значительные перемены, которые отразились на поисковом продвижении и его роли на рынке услуг. Подробнее – далее в материале.
Станислав Биров,
коммерческий директор Ingate Digital Agency

В этой статье вы прочитаете:

  • Тенденции развития поискового маркетинга SEO и SEM-маркетинга
  • Как развивается перфоманс-маркетинг

Поисковый маркетинг SEO, SEM-маркетинг и перфоманс-маркетинг – что будет эффективно работать в ближайшем будущем? 

Технологии ретаргетинга и аналитики в медийной рекламе, внутрисайтовая многоканальная веб-аналитика, маркетинг в социальных медиа, инновации в электронной торговле, базовые мобильные технологии, интеграция онлайн-маркетинга с CRM-системами – новые результативные технологии, инструменты и подходы к продвижению появляются на рынке с невообразимой скоростью.

Казалось бы, прогресс должен потеснить, а то и отправить «на пенсию» старый добрый Search Engine Marketing (SEM), тем более что бизнес и агентства сейчас активно внедряют новый подход к интернет-продвижению – перфоманс-маркетинг. Что ждет поисковый маркетинг SEO в условиях этого формата?

Перфоманс-маркетинг (здесь от англ. – действие, результат) – концепция интернет-маркетинга, направленная на повышение эффективности бизнеса через комплексное применение различных инструментов и ресурсов.

Новый подход предполагает:

  • глубокий веб- и бизнес-анализ по каждому конкретному проекту: исследование отрасли и рынка, выявление и учет стратегических и экономических целей и KPI бизнеса, особенности бизнес-модели и процессов, сайта и текущей маркетинговой активности в интернете и т.д.;

  • подбор на основе такого анализа комплекса методов и инструментов, наиболее эффективных для достижения экономически значимых для бизнеса целей (за KPI интернет-рекламы принимаются не позиции сайта в поисковой выдаче, не трафик или клики по контекстным объявлениям, а прибыль, которую они принесли);

  • выстраивание их в единую стратегию продвижения – для всей воронки продаж, от создания спроса до возвращения клиентов на сайт за повторными покупками;

  • гибкое управление стратегией на основе данных комплексной аналитики: отслеживание результатов и корректировка в режиме реального времени каждого инструмента в отдельности и стратегии в комплексе на всех этапах воронки продаж.

Перфоманс-маркетинг против поискового маркетинга SEO?

На Западе этот подход начали использовать еще в начале 2000-х. Почему же только сейчас волна перфоманс-маркетинга докатилась до российского рынка, где до последнего времени царствовал Search Engine Marketing и его важнейшая составляющая – поисковый маркетинг (SEO)? Основных причин тому две.

  1. Работа с поиском заметно усложнилась: за последние 3–4 года технологии поисковых систем вышли на качественно новый уровень, ужесточились их требования к веб-ресурсам. Например, и Google, и Яндекс (самые популярные в России поисковые системы) продолжают совершенствовать алгоритмы, направленные на повышение качества поисковой выдачи и сайтов. С 2013 года проводился ряд экспериментов и нововведений (разной степени успешности): «Острова» – новый интерфейс выдачи Яндекса; исключение влияния искусственных (купленных) ссылок на ранжирование сайтов в выдаче Google и Яндекса (фильтр «Минусинск»), шифровка текста запроса в поле referer для защиты приватности пользователей (Яндекс) и т.д.

  2. Под влиянием затянувшейся экономической нестабильности в мире, и особенно в России, усложнились цели работы с сайтом, расширились требования к продвижению в интернете: если раньше бизнесу было достаточно высоких позиций ресурса в поисковой выдаче, стабильно растущего трафика или узнаваемости, то сейчас все больше компаний требуют от интернет-маркетинга результатов, выраженных в денежном эквиваленте. При этом бизнес, стремясь рационально расходовать бюджет, старается считать отдачу с каждого вложенного в рекламу рубля (к счастью, интернет-маркетинг по своей природе позволяет считать и анализировать все и вся). 

Как эти перемены, в том числе приход на российский рынок рerformance-маркетинга, отразились на Search Engine Marketing?

Прежде всего, все эти изменения пошли SEM (и рынку в целом) только на пользу и, что самое главное, не коснулись его статуса весьма выгодного – как по результатам, так и по стоимости – инструмента интернет-маркетинга.

Какие бы мнения ни высказывались на рынке, поиск был, есть и остается источником наиболее целевой аудитории, на привлечение которой необходимы сравнительно небольшие затраты (отдача при по-прежнему превышает вложения). Это по-прежнему отличная возможность решать стратегические задачи бизнеса по продвижению в сети и работать на перспективу: долгосрочный положительный эффект от грамотного использования SEM никто не отменял. Да это никому и не нужно – ни пользователям, ни самим поисковым системам.

Другое дело, что значительные перемены – опять же позитивные – происходят в целях и технологиях поискового продвижения.

Во-первых, изменения коснулись целей и критериев оценки эффективности SEM.

Еще пару лет назад немногие компании в России практиковали скрупулезную оценку рекламной активности в интернете в привязке к своим экономическим показателям – по маржинальному (коэффициенту возврата инвестиций) и СV (средней сумме выручки, которую приносит клиент за весь срок сотрудничества с компанией), по реферальной ценности клиентов. И совсем уж единицы ставили соответствующие перед агентствами-подрядчиками.

Важная новость для подписчиков!

Неготовность бизнеса к новой концепции продвижения и его оценки давало повод для спокойной жизни интернет-компаний: целями продвижения оставалось оптимизация и выведение сайта в ТОП выдачи, получение высоких позиций и качественного трафика. 

Опять же единицы среди них мыслили стратегически, разрабатывая -продукты, нацеленные на возврат маркетинговых инвестиций и увеличение прибыли клиентов:

  • рост количества звонков и заявок с сайта, закрывающихся в продажи (как в онлайне, так и в офлайне);
  • уменьшение стоимости привлечения каждого клиента;
  • увеличение срока его клиентского статуса. 

По своему опыту знаем, насколько сложно было предлагать рынку новые методы, технологии и услуги, работающие в этом формате.

Конечная цель SEM в формате performance – повышение прибыли компании.

Привычные для поискового продвижения цели и критерии эффективности не утратили своей значимости, но стали промежуточными.

Во-вторых, SEM-маркетинг теперь рассматривается как важная часть комплексной стратегии продвижения бизнеса в интернете.

Как мы уже говорили, задача, которую ставит бизнес перед интернет-маркетингом, – получить как можно больше клиентов из сети, заплатив как можно меньше за их привлечение, при этом обеспечить возвращение состоявшихся заказчиков за повторными покупками, а также возвращение и конвертацию лояльных пользователей (ведь это намного дешевле, чем привлекать новых посетителей).

Такая комплексная задача требует и комплексного решения – одного поискового продвижения недостаточно. Здесь требуется четко выстроенная стратегия, использующая различные инструменты на разных уровнях такой расширенной воронки продаж.

Вот пример такой воронки продаж и каналов:

поисковый маркетинг seo

Это частный случай, поскольку комплексная-стратегия по своей природе не может быть общей, универсальной: все методы, инструменты и каналы продвижения в интернете подбираются на основе глубокой бизнес- и веб-аналитики каждой конкретной компании и ее сайта. SEM-маркетинг в составе такой стратегии – наиболее стабильный источник целевой аудитории.

Поисковая, или конверсионная оптимизация (SEO) – эти понятия уже практически слились воедино – по-прежнему требует ресурсов и времени (в среднем 3–6 месяцев работы). Однако за счет высоких конверсионных качеств сайта и лояльности аудитории (сказывается сформированный у пользователей спрос) достаточно быстро канал становится эффективным источником целевого трафика.

У поискового маркетинга, SEO, осталось и другое преимущество: инерционность. То есть поток лидов из поисковых систем не пропадает после прекращения работ и финансирования (в отличие от более гибких платных каналов).

Этот поток продолжает увеличиваться даже при вложении одного и того же фиксированного бюджета, следовательно, стоимость лида неуклонно сокращается, а прибыль растет. И это третий плюс, который никуда не исчез, а напротив, стал значительнее в условиях performance-маркетинга.

Контекстная и медийная реклама – более оперативные и гибкие инструменты поискового продвижения – оказываются во многих случаях большим подспорьем на время работ по оптимизации сайта и выведению его в ТОП выдачи. Работая в комплексе с поисковой оптимизацией, они помогают быстро увеличить и конвертировать в продажи поток качественной, целевой аудитории в короткие сроки (правда, в долгосрочной перспективе эти каналы оказываются намного дороже, чем SEO).

Имея сайт с высокими конверсионными показателями и стабильно растущий поток целевой аудитории, можно смело подбирать и использовать остальные инструменты интернет-маркетинга, эффективные для каждого конкретного случая: RTB, SMO, ретаргетинг, контент-маркетинг, нативную рекламу, e-mail- и SMS-рассылки, рекламу на площадках-лидогенераторах и многое другое.

SEM-маркетинг остается важным стратегическим инструментом перфоманс-маркетинга, но действует в тесной связи с другими средствами интернет-рекламы.

Работа SEM в комплексе с другими инструментами требует и комплексной аналитики.

Веб-аналитика всегда была неотъемлемой частью поискового продвижения – для его успеха необходимо оптимизировать сайты в соответствии с требованиями поисковых систем, повышать их конверсионные качества. Возможность считать и анализировать практически каждый шаг рекламной кампании всегда была одним из ключевых преимуществ интернет-маркетинга вообще и поискового продвижения в частности.

В условиях перфоманс-маркетинга аналитика расширилась и углубилась, поскольку необходимо отслеживать результаты поискового продвижения в тесной взаимосвязи с другими инструментами стратегии. Анализ ведется, исходя из качественных и количественных данных бизнеса, по всей воронке продаж (см. выше) и в режиме реального времени.

Более того, результаты работы и других инструментов интернет-рекламы отслеживаются с учетом мультиканальности: сейчас пользователю требуется несколько точек касания с брендом, чтобы принять решение о покупке. Комплексная аналитика способна выявить слабые места в цепочке касаний и способы их усиления.

Современные технологии – колтрекинг, -трекинг – позволяют комплексной аналитике выводить эту цепочку за рамки онлайна. Теперь можно собирать и анализировать результаты интернет-рекламы, проявляющиеся в офлайне. Например, пользователь перешел на сайт из поиска или с контекстного объявления, баннера, ознакомился с предложениями. Позвонил по указанному телефону, закрыл сайт и поехал в офис или магазин компании. Его действия – результат работы , и этот результат будет зачтен при анализе эффективности поискового продвижения.

Располагая всеми этими сведениями, интернет-маркетологи, в том числе и специалисты по поисковому продвижению, могут прогнозировать промежуточные результаты рекламной кампании и гибко управлять инструментами стратегии и с максимальной эффективностью расходовать бюджет.

Не удивительно, что в крупных опытных агентствах аналитика выросла до самостоятельной услуги, которая пользуется активным спросом.

Веб-, или комплексная, аналитика (как называют новую ступень ее развития) стала связующим и контролирующим звеном в комплексной работе SEM-маркетинга и других инструментов стратегии на цели бизнеса.

Из всего сказанного следует вывод: с приходом на российский рынок перфоманс-маркетинга поисковое продвижение не ушло в тень, не потеряло эффективности, а наоборот, приобрело новое звучание, отвечающее задачам современного бизнеса. Сейчас оно становится высокоинтеллектуальным занятием, сочетающим в себе не только знания и технические навыки оптимизации сайтов, но и глубокие компетенции в интернет-маркетинге в целом. Сегодняшний SEM-маркетинг уже не терпит узкопрофильности. 

Соответственно, происходит и оздоровление поискового продвижения как сегмента рынка – темп перестроений, уровень технологий и клиентского сервиса, а значит, и конкуренцию выдерживают только опытные, компетентные профессионалы (в основном это крупные агентства, обладающие достаточными ресурсами), что, несомненно, также несет выгоду компаниям-клиентам.

SEM успешно эволюционирует вместе с поисковыми системами, поскольку потребность в нем не исчезнет до тех пор, пока у пользователей будет потребность в информации и ее поиске.

Информация о компании


Ingate Digital Agency – агентство интернет-рекламы, работающее в формате performance-маркетинга. Разрабатывает и реализует эффективные решения по увеличению продаж за счет привлечения клиентов из интернета и улучшения продающих качеств сайта. Компания основана в 2000 году, и на сегодняшний день успешно реализовала более 3 600 проектов для своих клиентов, среди которых всемирно известные бренды: Peugeot, LEGO, TUI, L’Oreal и пр.  Агентство занимает 1-е место в рейтингах SEO-компаний RUWARD и AdIndex и 2-е – в рейтинге «Золотая Cотня российского Digital».



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль