Стимулирование продаж в розничной торговле: 3 инструмента

827
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
Мы продаем товары двух категорий с несхожими сценариями потребления: предметы декора и мебель. Покупка аксессуаров основана на эмоциях, спонтанна, поэтому доля их продажи в розницу достигает 50%, а в интернет-магазине она в два-три раза меньше. Приобретение мебели требует вовлеченности покупателя и сравнения нескольких предложений на рынке. Чтобы поднять продажи каждой группы товаров, мы используем разные механики. Расскажу о двух из них.
Михаил Куприн, 
руководитель отдела маркетинга компании «Инлавка»

В этой статье вы прочитаете:

  • Две акции и три приема стимулирования продаж в розничной торговле
  • Чем различаются акции по стимулированию продаж дешевых и дорогих товаров
  • Когда предложить клиенту скидку, а когда — подарок
  • 3 приема, которые стимулируют рост среднего чека

Стимулирование продаж в розничной торговле – важная задача коммерческого отдела и руководителя. Мы собрали две акции и три приема по стимулировани розничных продаж, доказавшие эффективность на практике. 

Стимулирование продаж в розничной торговле: акция «Эмоциональная покупка»

В 2013 году, желая увеличить средний чек и выручку от продажи аксессуаров, мы запустили механизм, который вовлекает потребителей в цепочку покупок. Для этого организовали лотерею в период праздников — с 1 февраля по 10 марта.

Суть и условия акции. Для участия в акции установили пороговую сумму, превышавшую на тот момент средний чек магазина на 15–20%. Приобретая товар стоимостью выше этой суммы, клиент мог вытянуть из лототрона скидочный купон на следующую покупку в размере 5, 7 или 10%. Определили срок действия дисконта — один месяц, чтобы создать ощущение ограниченного предложения и стимулировать безотлагательные покупки.

Скидки распределялись так: на дисконт в 5% отвели 70% купонов, в 7% — 20%, в 10% — 10%. В такой пропорции купоны попадали в магазины сети.

Механизм. В акции участвовали магазины компании. Для салонов Московской области купоны на скидки печатали единым тиражом в типографии Москвы. Региональные магазины заказывали их самостоятельно у местных изготовителей по утвержденному макету. Такой подход оптимизировал затраты на логистику. Количество купонов для каждого магазина зависело от числа совершенных покупок на сумму, которая на 15–20% превышала средний чек за аналогичный период 2013 года.

В 2013 году мы использовали скидочные купоны типа «спринт»: они сворачивались и закреплялись металлическим кольцом — люверсом, пряча скидку внутри. Стоимость изготовления для московских магазинов составила 5 руб. за штуку. В следующие годы создали скидочные купоны со стираемым скретч-слоем, который скрывал информацию о выигрыше. Стоимость изготовления не изменилась, а пользоваться купонами стало гораздо удобнее.

В качестве лототрона использовали стеклянные емкости для сладостей (клоши), которые установили у касс в каждой торговой точке сети. В интернет-магазине перед отправкой заказа менеджер по продажам вытаскивал случайный купон из лототрона и вкладывал в пакет документов.

Рекламу разместили в витринах магазинов сети на плакатах «Подарки для любимых» и на сайте в виде баннеров. Кроме того, сделали e-mail-рассылку в день начала акции. О краткосрочных маркетинговых мероприятиях, рассчитанных на один-три дня, мы рассказываем накануне, о длительных — в день запуска. Извещать клиентов раньше не нужно, иначе они отложат намеченные покупки в ожидании интересных скидок.

В период акции изменили скрипты персонала: когда потенциальный клиент заходил в магазин, консультант рассказывал ему об условиях участия в лотерее. Последний этап информирования покупателя — на кассе. Ему предлагали повысить чек до необходимой суммы, чтобы поучаствовать в акции. Для этого обращали его внимание на стойку недорогих товаров у кассы.

Результат. В 2013 году за период акции средний чек в магазинах Москвы вырос на 12% по сравнению с январем. Количество чеков на сумму свыше 5000 руб. увеличилось на 8,7%.

Обратите внимание! Подходящее время для проведения лотереи — продолжительный праздничный период. В эти дни покупатели, как правило, приобретают по несколько подарков одновременно.

Совет. Закажите сортировку купонов в типографии. Формируя лотерейные наборы вручную, вы рискуете ошибиться. Главное, чтобы клиентам было удобно их вытягивать. Если в магазине очереди, разумнее, чтобы кассир самостоятельно выбирал купон и крепил его к чеку.

Акция по стимулированию розничных продаж «Обдуманная покупка»

Для стимулирования продаж мебели акция с лотереей малоэффективна. Клиент разделит большую покупку на два-три этапа ради получения нескольких скидочных купонов, но не потратит больше запланированной суммы. Завоевать покупателя поможет градация подарков за покупку.

Условия акции. В июне-июле 2014 года, в период летнего падения спроса, мы провели акцию «Подарки к мебели». По ее условиям при покупке в магазине на сумму от 100 тыс. руб. клиент выбирал подарки, которые делились на три категории в зависимости от потраченной суммы (100, 150, 200 тыс. руб.). Розничная стоимость одного подарка составляла до 40 тыс. руб. В каждой из категорий подарков были комоды, журнальные столики, прикроватные тумбы, светильники. Это товары, которые недостаточно активно реализовывались в магазинах сети, но при этом дополняли любой интерьер в стиле «прованс».

Специально для акции по стимулированию продаж в розничной торговле разработали и напечатали каталог подарков, который разместили в каждом салоне компании. Стоимость печати не превысила 1000 руб. Как и в ситуации с купонами, региональные отделения сети печатали каталог самостоятельно, чтобы сократить время его доставки в торговые точки. В интернет-магазине подарочные товары из каталога разместили на отдельных страницах в разделе «Акции». Если стоимость товаров в корзине не доходила до нужной суммы, то клиенту предлагали добавить покупки до 100 тыс. руб., чтобы получить доступ к каталогу подарков.

Акцию стимулирования продаж рекламировали в витринах магазинов на плакатах. Витринную выкладку составляли из предметов мебели на общую сумму 200 тыс. руб., с которыми комбинировали товары из подарочного каталога.

Результат. За период акции средний чек в магазинах Москвы вырос на 9%, а доля мебели в выручке увеличилась на 21%.

Совет. Говорите клиентам, что количество подарков ограниченно, но при этом предоставляйте выбор. Это стимулирует посетителей поторопиться с покупкой.

Стимулирование продаж в розничной торговле: 3 инструмента

Помимо акций по стимулированию розничных продаж, увеличить средний чек помогают несколько приемов, которые мы используем в розничных точках продаж и в интернет-магазине.

«Домашняя» выкладка товара. Клиенты отказываются от покупки понравившегося товара потому, что не понимают, как его использовать. Для стимулирования продаж в розничной торговле, в магазинах мы формируем интерьерные зоны с декором и аксессуарами. Увидев готовое дизайнерское решение, клиент захочет ему последовать. Количество интерьерных зон зависит от площади магазина (от 50 до 350 м2), но в каждом не меньше трех-пяти композиций. Иногда по просьбе клиента мы меняем композицию — показываем, как комбинировать приглянувшиеся предметы. 

Стимулирование продаж в розничной торговле: 3 инструмента

Личный дизайнер. Покупатели могут пригласить дизайнера компании к себе домой, чтобы проконсультироваться по поводу выбора мебели. Запрос оформляется на сайте компании. Такая услуга стоит 2000 руб. Если после консультации человек совершает покупку в сети, то деньги возвращаются в виде скидки на заказ. Клиенты увеличивают чек покупки, прислушиваясь к экспертному мнению дизайнера.

Если в результате сотрудничества с дизайнером покупатель меняет интерьер жилого помещения, публикуем его историю на сайте компании. При этом под фотографиями интерьера размещаем каталог товаров, которые клиент приобрел для декора.

Руководство по стилю. С 2011 по 2014 год каждые три месяца мы выпускали журнал с полезными советами и идеями по декору тиражом 10 тыс. экземпляров. Идание распространялось в магазинах компании. Статьи для журнала готовил отдел маркетинга. Дополнительно нанимали корректора и фотографа. Для иллюстраций использовали фотографии собственных товаров и интерьерных выкладок. В электронной версии журнала делали гиперссылки, что позволяло читателям мгновенно узнать цену интересующего товара, познакомиться со схожими предложениями.

В конце 2014 года от журнала отказались в пользу блога на сайте компании. Это значительно расширило аудиторию и оптимизировало затраты. Статьи ежедневно публикует редактор сайта. Тексты по кулинарии пишут известные блогеры. В блоге используем собственные фотографии, под которыми перечисляем товары, участвовавшие в съемках (рисунок). Это сокращает путь от знакомства с товаром к покупке, стимулирует рост среднего чека и прибыли.

Продукцию бренда задействуем в фото- и видеосъемках журналов и телепередач («Модный приговор», «Квартирный вопрос», «Фазенда», «Идеальный ремонт»). Телепродюсеры сами предлагают сотрудничество. Ссылки на упоминание в СМИ размещаем на сайте компании и указываем, какие товары использовались в съемке. Посетитель интернет-магазина, посмотревший телепередачу, например, о ремонте в доме известного человека, может заказать увиденные товары.

Обратите внимание! Если предложить потенциальному клиенту полезный контент, он станет постоянным покупателем.

Совет. Реальные истории, опубликованные на сайте компании, увеличивают доверие покупателей к бренду, подталкивая к покупкам.

Информация об авторе и компании


Михаил Куприн окончил Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова. Маркетингом в интерьерном ритейле занимается с 1998 года. Руководил отделом маркетинга в компаниях «Пайл», «Флэт-интерьеры». С 2012 года — в нынешней должности.

«Инлавка» — одна из крупнейших в России розничных сетей по продаже дизайнерской мебели и предметов интерьера. Имеет 73 салона в РФ, Белоруссии и Казахстане. Основана в 2008 году. Помимо дистрибуции предметов интерьера из Франции и Голландии, компания занимается выпуском мебели и декора под маркой «Инлавка». Салоны расположены почти во всех больших городах России. Официальный сайт — inlavka.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль