3 совета, как повысить продажи в интернет-магазине

537
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
Как провести ROPO‑исследование, чтобы оценить продажи интернет-магазина? Как увеличить средний чек интернет-магазина в 20 раз за счет товара стоимостью 10 руб.? Ответы на эти вопросы – далее в материале.
Армен Манукян, 
менеджер по проектам компании «Ашан»

В этой статье вы прочитаете:

  • Как провести ROPO‑исследование, чтобы оценить омниканальные продажи
  • Как повысить продажи в интернет-магазине без серьезных затрат
  • Как увеличить средний чек интернет-магазина в 20 раз за счет товара стоимостью 10 руб.
  • Как цветовая визуализация веб-отчета поможет контролировать работу интернет-магазина

Как повысить продажи в интернет-магазине? Этот вопрос актуален сегодня для многих коммерсантов, работающих в онлайне. Вот три совета, которые позволят увеличить средний чек интернет-магазина.

Совет 1. Чтобы повысить продажи в интернет-магазине, проведите исследование ROPO

Магазины, которые продают товары в розничных точках и в интернете, сталкиваются с тем, что часть продуктов (дизайнерские, с большими габаритами, дешевые или дорогие) плохо реализуются онлайн. Компании тратятся на дополнительную рекламу, но интернет-продажи остаются низкими. Если товар продается в онлайне хуже, чем запланировано, не стоит сразу убирать информацию о нем с сайта или отказываться от дополнительной рекламы. Омниканальные продажи товара могут быть лучше, чем вы думаете. Прежде чем делать выводы на основе данных онлайн-продаж, проведите глубокий анализ.

Проблема: товар плохо продается в интернете. В марте 2014 года компания OBI, где я работал, запустила интернет-магазин. В декабре того же года я проанализировал показатели продаж. Для этого использовал отчеты системы интернет-аналитики и отдела продаж. Изначально смотрел на объем реализации товара в общих продажах интернет-магазина. После того как определил категории-аутсайдеры, изучил оставшийся ассортимент под разными углами зрения (разнообразие, уровень цен и пр.). Затем я выделил на сайте категории товаров с большим количеством фотографий, подробным описанием свойств и характеристик, которые тем не менее плохо продавались онлайн.

По прогнозам, продажи люстр на сайте ожидались в 2,5 раза выше. Тогда я проанализировал поведение пользователей на страницах с этим товаром. Для этого использовал систему интернет-аналитики Webtrekk (подойдут системы Google Analytics, «Яндекс.Метрика», Omniture). Выяснилось, что посетители просматривали страницы с информацией о люстрах на 30% дольше, чем карточки других товаров.

В то же время в гипермаркетах компании люстры, по сравнению с остальными товарами, продавались лучше, нежели на сайте. Получалось, что клиенты смотрели товар в интернет-магазине, но не покупали онлайн, при этом розничные продажи были высокими. Мы предположили, что пользователи сначала изучали информацию о товаре в интернете, а покупку делали в магазине. Чтобы проверить гипотезу, провели исследование ROPO.

Решение: исследование для оценки омниканальных продаж. Исследование ROPO (англ. research online, purchase offline) показывает долю клиентов, использующих интернет-магазин не для покупок, а для ознакомления с товарами, которые впоследствии приобретают в розничных точках. Такое исследование подходит компаниям с мульти- или омниканальными продажами. Мы проводили его самостоятельно в начале 2015 года. Для этого сотрудники гипермаркетов опрашивали покупателей в течение 20 дней, опрос на сайте длился два месяца. Опросили 1000 человек офлайн и 10 тыс. онлайн.

Как провести исследование ROPO. В магазинах продавцы интересовались у клиентов, которые купили что‑либо, смотрели ли они товары на сайте компании, прежде чем прийти в магазин. Если покупатель отвечал утвердительно, продавец выяснял, почему клиент не приобрел товар в интернет-магазине.

На сайт онлайн-магазина добавили всплывающее окно с просьбой ответить на вопросы, например: «Просматриваете ли вы информацию о товаре на сайте компании, прежде чем купить его в гипермаркете?», «Довольны ли вы представленной на сайте информацией о товарах?» и пр. Окно видели только те посетители, которые вошли на сайт не в первый раз, провели на нем более трех минут и посмотрели пять страниц с карточками товаров. Каждый пользователь мог пройти опрос один раз. Те же вопросы задавали клиентам в e-mail-рассылке.

Исследование показало, что покупателям трудно выбрать подходящую люстру в интернете. Поэтому они изучали товар на сайте (данные о стране производства, материале, цене) и после этого приходили в магазин. Если все устраивало, покупали товар. Примечательно, что количество клиентов, которые предварительно просматривали люстры на сайте, а после приобретали их в магазине, в несколько раз больше, чем число покупателей люстр онлайн.

Результат. По результатам исследования на одну люстру, купленную на сайте, приходятся три люстры, приобретенные в офлайн-магазине. Коэффициент омниканальных продаж данной категории равен четырем. Таким образом, наличие люстр в интернет-магазине компании в действительности приносило в четыре раза больше прибыли, чем мы считали до этого.

Чем больше розничных продаж приходится на одну онлайн-покупку, тем выгоднее выставлять товар в интернет-магазине, размещать информацию о нем на рекламных баннерах и пр. Если бы мы не провели исследование, то решили бы, что нет смысла рекламировать люстры в интернете и выкладывать информацию на сайте. И тогда потеряли бы выручку от офлайн-продаж. По данным Forbes, в России 73% товаров, найденных в интернете, приобретаются в розничных магазинах.

Совет 2. Чтобы повысить продажи в интернет-магазине, задействуйте низкомаржинальные товары

Интернет-магазины предпочитают продавать высокомаржинальные товары, чтобы получить больше выручки. Это логично, ведь на содержание, описание, продажу и отправку дешевых позиций сотрудники тратят столько же времени и сил, сколько на обслуживание дорогих категорий, которые приносят больше прибыли. Однако не стоит сбрасывать со счетов и низкомаржинальную продукцию.

3 совета, как повысить продажи в интернет-магазине

Проблема: к ходовым дешевым позициям неудобно подбирать сопутствующие товары. Перед компанией встал вопрос, добавлять ли на сайт категорию «семена для растений». На создание одного артикула для пачки семян стоимостью 10 руб. менеджеры тратили те же 15 минут, что и на заведение карточки одного дорогостоящего товара. Мы решили, что клиенты должны видеть в интернет-магазине полный ассортимент, представленный в гипермаркетах. Поэтому добавили несколько сотен артикулов на сайт. 

Через месяц я проверил, как продаются семена. Система интернет-аналитики, которую использовала компания, выдала список онлайн-покупок. Выяснилось, что 90% клиентов приобретали не только семена: средний чек по этим заказам составил 4 тыс. руб. Кроме того, 60% клиентов, которые купили семена в интернет-магазине, изначально пришли на сайт за этим товаром, а потом за счет кросс-продаж дополнили корзину другой продукцией. Так средний чек со 100–300 руб. увеличился в 10–20 раз. Ведь человек, покупающий семена, будет выращивать растения, и для этого ему понадобятся дополнительные товары (удобрения, садовые инструменты и пр.). Даже дешевый продукт может стать катализатором дорогостоящей покупки, если предложить клиентам дополнительную продукцию.

Решение: автоматизация. Чтобы облегчить работу персонала компании и не подбирать сопутствующие товары вручную, а потом не следить за их наличием, стоит пользоваться автоматизированными сервисами товарных рекомендаций. Такие программы помогают на основе больших данных понять, какой товар дополнительно предложить пользователю. Настраивать сервис для подбора сопутствующих товаров можно двумя способами.

Первый способ: после анализа больших данных система предлагает клиенту сопутствующие товары, используя опыт других покупателей.

Второй способ: сотрудники интернет-магазина вводят в систему данные о товарах, которые потенциально заинтересуют клиентов, покупающих конкретную продукцию. Например, если клиент заказывает в интернет-магазине люстру с шестью цоколями для лампочек e14, логично предложить докупить бра, похожее по стилю на люстру, и шесть светодиодных лампочек или ламп накаливания с соответствующим цоколем. Предлагать клиентам сопутствующие товары можно по‑разному: с помощью отдельного окна, всплывающего при добавлении товара в корзину, или во время разговора с покупателем. 

Результат. Потребители, начиная покупку с дешевых позиций, легче кладут в корзину сопутствующие товары и позволяют увеличить средний чек интернет-магазина. Поэтому стоит обращать внимание клиентов на продукцию, за которой целенаправленно приходят в магазин. Определить, какие товары-катализаторы есть в интернет-магазине, можно с помощью интернет-аналитики (Google Analytics, «Яндекс.Метрика», Omniture, Webtrekk, Kissmetrics и пр.). На основе этих данных мы можем выяснить путь покупателя по сайту перед покупкой (какие товары он смотрел, в какой очередности).

Система покажет, какую продукцию потребители кладут в корзину в первую очередь и впоследствии покупают больше и чаще остальных категорий. В ноябре 2014 года мы добавили на сайт новогодние елки и в декабре получили высокие продажи и большой средний чек. Покупатели приходили на сайт за елками и заодно приобретали новогодние игрушки, декор для дома и другие сопутствующие товары. В итоге происходило повышение продаж в интернет-магзине, сумма заказа вырастала до пяти раз.

Совет 3. Чтобы повысить продажи в интернет-магазине, используйте цветовые индикаторы

Я рекомендую компаниям ежедневно просматривать автоматические отчеты о результатах работы интернет-магазина за предыдущий день. В понедельник изучать отчет за прошедшую неделю, в первый день месяца анализировать данные за прошлый месяц. Но если критериев много, сложно понять, какие показатели растут, какие падают, а какие остаются на том же уровне, что и в предыдущем периоде.

Решение проблемы с повышением продаж интернет-магазина — визуализация отчета с помощью цветовых индикаторов или графиков. Например, если показатель выделен черным цветом, все в пределах нормы. Если зеленым, показатели превышают нормированный рост. Если красным, показатели упали. Если в системе интернет-аналитики нет всех сведений, можно наладить выгрузку необходимых данных в Excel и сделать шаблон страницы, на которой будут автоматически формироваться цветовые индикаторы на основе занесенной в ячейки информации. Далее необходимо установить причины, из‑за которых снизились показатели, и ликвидировать их. Система цветовых индикаторов экономит время на определении проблем и точек роста бизнеса. 

Я использую аналитическую систему Webtrekk, которая генерирует отчеты по источникам посещений сайта (SEO-трафику, контекстной рекламе, директ-маркетингу), по поведению пользователей на ресурсе, по количеству и типам ошибок сайта и прочим показателям. На рисунке представлен отчет, который демонстрирует, как изменились показатели по прямым переходам клиентов на сайт за неделю. Из отчета видно, что показатели выросли или в норме, кроме ситуаций, когда интернет-магазин был недоступен клиентам из‑за ошибки 404.

В данном случае снижение показателя прямых переходов — плюс для сайта, так как недоступность интернет-магазина отрицательно влияет на лояльность покупателей и снижает трафик. Если же этот показатель увеличился, необходимо посмотреть, какая техническая ошибка привела к такому результату, и исправить ситуацию.

Если вы видите, что какие‑то показатели снизились, стоит удостовериться в доступности и корректном функционировании ресурса. Это необходимо, чтобы повысить продажи интернет-магазина. Специальные сервисы, такие как Pingdom, проверяют, работает ли сайт, сколько времени загружается страница и пр. Подобные системы устанавливают работоспособность функционала сайта, например опции оформления заказа. Программа может добавлять товар в корзину и оформлять заказ на сайте через определенное время, проверяя, доступна ли эта опция клиенту.

Информация об авторе и компании


Армен Манукян окончил Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова и Russian Management Academy. Работал в Metro Cash & Carry в должности интернет-маркетолога, подготовил к запуску e-commerce-проект компании. Позже перешел в OBI на должность интернет-аналитика, оптимизировал деятельность направления онлайн-продаж. С 2015 года работает в компании «Ашан».

«Ашан» — один из крупнейших в мире операторов розничных сетей, объединяющий сети гипермаркетов «Ашан», «Ашан Сити», «Наша радуга», «Ашан Сад», «Атак» и др. Официальный сайт —www.auchan.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль