Проведение бизнес-мероприятий: как находить полезные контакты

152
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
Если компания работает в b2b-секторе, без бизнес-мероприятий не обойтись. Слушая других спикеров, выступая самостоятельно, устраивая собственные мероприятия, можно достичь сразу нескольких целей.
Жамиля Каменева, 
директор по развитию бизнеса и маркетингу компании Konica Minolta Business Solutions Russia

В этой статье вы прочитаете:

  • Сколько заказчиков можно получить после одного доклада
  • Как работать с целевой аудиторией при проведении бизнес-мероприятий
  • Как подбирать клиентов на отраслевой выставке по реакции на триггерные темы
  • Как за два дня на мероприятии провести 50 встреч с целевыми клиентами

Проведение бизнес-мероприятий – привычная практика в деловом мире. Для себя выделяем четыре задачи участия и проведения. Первая – представить компанию на рынке, выделить среди конкурентов, повысить узнаваемость бренда и решений. Вторая – собрать контакты потенциальных клиентов. Третья – подтолкнуть к принятию решения тех заказчиков, с которыми уже ведутся переговоры. Четвертая – повысить уровень экспертности и узнаваемости сотрудников, провести их «персональный брендинг».

За счет выступлений перед профессиональной аудиторией специалисты компании завоевывают и утверждают репутацию экспертов в области решений по документообороту и полиграфической печати.

Форматы проведения бизнес-мероприятий

Для лидогенерации используем только офлайн-мероприятия, потому что на онлайн-конференциях или вебинарах невозможно представить оборудование и пообщаться с каждым из участников. В офлайне вариантов участия несколько, все они представлены в формате спонсорских пакетов с разной стоимостью и содержанием.

Работа на стенде и выступление. Мы редко становимся генеральными спонсорами: это дополнительные затраты. Выбираем вариант поддержки тематической сессии с возможностью установить стенд. Работу сотрудников на выставке дополняет и усиливает спикер. Если посетителя заинтересовало оборудование, выступление подтверждает экспертный уровень компании. А слушатели, которые узнали о компании и продукции из доклада, наоборот, могут потом пообщаться с сотрудниками на стенде и выяснить детали. За год мы участвуем в 10–15 мероприятиях такого типа.

Организаторы предоставляют и дополнительные возможности — например, знакомство с участниками, с которыми иначе не получается войти в контакт из‑за высокого ранга или закрытости. Так, на региональном мероприятии за спонсорский пакет в размере 100 тыс. руб. мы установили небольшой стенд, а наш спикер выступил в одной из главных секций. Организаторы прямо на выставке устроили нам встречи более чем с 50 потенциальными заказчиками. За два дня мы провели переговоры, совокупная сумма потенциальных контрактов по которым доходила до 10 млн руб. (суммы сделок оцениваются после выяснения потребностей клиентов отделом продаж).

Выступление. Эксперты и топ-менеджеры компании становятся спикерами конференций, участниками круглых столов. Тема может быть и узкоспециальной, и расширенной: «Как интегрировать электронный документооборот с офисным печатным оборудованием» или «Каковы перспективы аутсорсингового подхода». Удачное выступление обеспечивает компании 90% успеха на мероприятии. Результативность измеряем, оценивая число новых контактов и потенциальных сделок. Успешный опыт применяем дальше.

Например, в Санкт-Петербурге каждый год проводится конференция ИТ-директоров крупных федеральных и региональных компаний. В 2015 году выступление нашего спикера вошло в четверку самых интересных — так оценили его участники опроса. С десятью из них мы начали переговоры, которые в перспективе ведут к контрактам. Затраты на мероприятие составили немногим более 200 тыс. руб.

Делегатское участие. Менеджеры по продажам систематически посещают профильные конференции и бизнес-форумы как слушатели. Беседуя с другими участниками в кулуарах и во время официальной части, они знакомятся с представителями компаний — потенциальными клиентами.

Экспертное участие с выступлением. Экспертное участие, как правило, бесплатно для спикера и компании. Основное условие – аналитическое выступление без явной или скрытой рекламы организации.

Как систематизировать посещение мероприятий

За план мероприятий отвечает сотрудник департамента маркетинга. Он отслеживает профильные выставки и конференции, делает обзор результатов и эффективности участия за прошлые годы, обсуждает возможные варианты с сотрудниками отдела продаж и в итоге формирует годовой календарь мероприятий и бюджет.

Календарь поддерживается в актуальном состоянии на корпоративном портале. В течение года его можно корректировать. Списки зарегистрировавшихся участников каждого мероприятия также размещаются на портале. Сейлзы просматривают список и сами решают, куда отправиться: например, видят среди участников компанию, за которой давно «охотятся». 

Посещать конференции никто не обязан, но это делают все менеджеры. Ориентируются на то, насколько каждому из них необходимы свежие контакты, новые лиды. Менеджеры выбирают мероприятия, затем подают заявку в департамент маркетинга. Посещение оплачивается из маркетингового бюджета. Потом менеджеры заносят результаты в CRM и пишут отчет в произвольной форме — для непосредственного руководителя и маркетологов.

В нем указывается, кто присутствовал на мероприятии, какие темы затрагивались, была ли аудитория целевой, стоит ли искать там клиентов, продумана ли организация. Обязательно только посещение собственных мероприятий компании — для менеджеров, ответственных за продажи по данному направлению.

Проведение бизнес-мероприятий: что выбрать

Чтобы понять, организация каких бизнес-мероприятия компании нужнее, мы ориентируемся не на масштаб или престиж, а на целевую аудиторию. Учитываем и состав участников, и то, какими сотрудниками представлены эти компании.

Мероприятия ассоциаций. В первую очередь обращаем внимание на мероприятия, которые проводят ассоциации ИТ-директоров. В нашем случае это Global CIO и 4CIO1, а также региональные клубы ИТ-директоров. Они организуют конференции на 100–250 человек, тематические семинары и круглые столы на несколько десятков участников. Но степень совпадения с целевой группой важнее охвата, а число возможных сделок важнее, чем количество слушателей.

Именно ИТ-директора — целевая аудитория, они обычно принимают решение о покупке наших услуг. Другие компании могут рассматривать конференции Ассоциации финансовых директоров, Ассоциации HR-директоров, Ассоциации генеральных менеджеров России и других сообществ. Многие не уделяют достаточного внимания мероприятиям ассоциаций, и это уменьшает шансы достучаться до ЦА. За 2015 год мы посетили десять таких мероприятий и продолжим сотрудничество в дальнейшем.

1 От англ. chief information officer — директор по информационным технологиям.

Отраслевые и тематические мероприятия. Компания продает в том числе специализированные решения — для банков, образовательных учреждений, энергетического сектора, нефтяных компаний. Поэтому сейлзы и эксперты посещают отраслевые и тематические мероприятия. Их проводят и независимые организаторы, и отраслевые сообщества: Ассоциация российских банков, Ассоциация торговых центров и др.

На отраслевых мероприятиях, общаясь с потенциальными клиентами, представляем решения, учитывающие специфику отрасли. Например, для вузов можно сформулировать три базовые потребности в сфере документооборота и печати:

  • внутренний административный документооборот;
  • печать и сканирование по запросу для студентов;
  • печать дополнительных учебных материалов (методичек и др.).

Зная об этом, на мероприятиях для вузов мы рассказываем о возможностях создания собственного департамента внутренней печати, который позволит решить эти задачи.

Мероприятия СМИ. Бизнес-форумы и конференции проводят также бизнес-СМИ («РБК», «Ведомости») и ИТ-издания (PC Week, CNews, Comnews, «Открытые технологии» и др.). Эти мероприятия, как правило, отлично организованы и привлекают экспертов. Наша компания участвует в них скорее для улучшения имиджа бренда, чем ради лидогенерации.

Как отсеять бесполезные контакты при организации бизнес-мероприятия  

И в работе на стенде, и в общении со слушателями установить прочный контакт помогают развитые коммуникативные навыки.

Контакт на выставке. На стенд отправляем опытных сейлз-менеджеров, которые умеют сохранять баланс между активностью и ненавязчивостью. Излишний напор раздражает собеседника. Разговор на выставке длится недолго, и менеджерам приходится за полминуты произвести приятное впечатление, вызвать у собеседника желание узнать о компании побольше и в то же время понять, целевой ли клиент и стоит ли тратить на него время. Не следует «брать в оборот» тех, кто заговаривает из любопытства. Чтобы отличить целевых клиентов от остальных посетителей, менеджеры следят за реакцией на фразы-триггеры.

В краткой беседе на стенде сейлзы упоминают «качество печати», «новые функции», «стоимость оттиска», «низкую стоимость расходных материалов», «износ основных узлов оборудования». Если собеседник все пропускает мимо ушей, это точно не целевой клиент. Если одна из тем вызывает интерес, заставляет проявить эмоции, то контакт следует углублять.

Другой прием: если посетитель выглядит заинтересованным, когда сотрудник демонстрирует возможности оборудования, сейлз встает за плечом гостя. Он следит, какие части машины рассматривает посетитель, какие кнопки нажимает, какие функции тестирует. Так можно узнать, разбирается ли собеседник в предмете и какие особенности машины для него полезны. 

На выставке задача сейлзов не в том, чтобы принести максимум визиток, — надо завязать общение с теми, кто с наибольшей вероятностью потом подпишет контракт. При первом контакте возникает только устойчивый интерес. О продаже или презентации здесь речь не идет, для этого на выставке слишком шумно, много отвлекающих факторов. Презентацию и подробный рассказ о продукции надо отложить до встречи в офисе, где есть демонстрационный зал.

Контакт на клубном мероприятии. На бизнес-завтраках и других сравнительно неформальных встречах вступить в диалог проще, чем на конференциях. Но во всех случаях мы предварительно просматриваем списки зарегистрированных участников и выбираем самых перспективных для сотрудничества, с которыми в дальнейшем и налаживаем контакты.

Проведение бизнес-мероприятий

Такие мероприятия помогают и развить отношения с существующими клиентами, и привлечь новых. Мы выработали несколько форматов. Например, чтобы продвигать услуги аутсорсинга печати, мы устраиваем деловые обеды под названием OPS-Lunch2.

Сначала представитель нашей компании рассказывает о продукте, потом заказчик приводит пример внедрения. Для клиентов это дополнительная возможность проявить себя в качестве экспертов в своем профессиональном сообществе. Интересно им и получить новые идеи во время дискуссии.

2 От англ. optimized printing services — оптимизированные услуги печати.

Аудиторию обычно собирают менеджеры по продажам. Если направление новое или мы хотим расширить клиентскую базу, заказываем привлечение профессиональным ассоциациям — тем же, которые организуют собственные мероприятия. В каждой из них фиксированная стоимость привлечения клиентов и своя база контактов.

По нашему заданию делается первоначальная выборка: на мероприятие для 20 человек обычно предлагают 100–200 контактов. Затем команда продавцов определяет приоритеты, выбирает из предложенных кандидатов 50–60 человек и приглашает их, а приходят в итоге 20–30 посетителей.

Если мероприятия посвящены особенностям оборудования, то проводим их в офисе компании в демонстрационном зале, так как многое нужно показывать «вживую». Например, такую тему, как качество цвета, невозможно раскрыть только в теории. Спикерами становятся эксперты и действующие клиенты.

Результаты проведения бизнес-мероприятий

Для оценки эффективности расходования маркетингового бюджета на проведение бизнес-мероприятий мы следим, чтобы затраты на участие или организацию не превысили 5% суммы продаж по сделкам, которые начались с контактов на мероприятиях. На каждый потраченный рубль необходимо получить 20 руб. дохода. Примерно у 5% заказчиков в истории взаимодействия есть участие в наших мероприятиях, и мы планируем, что этот показатель будет увеличиваться.

Если оценивать эффект с позиции количества новых клиентов и потенциальных сделок, то на чужом мероприятии менеджер, который участвовал как слушатель, знакомится с 10–15 людьми, которые могут превратиться в заказчиков.

На собственном мероприятии компании с 30–40 гостями пять-шесть из них доходят до стадии коммерческого предложения, если это новые заказчики. Если же клиенты старые, то один-два покупают оборудование непосредственно на мероприятии или сразу после него. Если говорить о существующих заказчиках, то доля успешно завершенных сделок может достичь 30–40% от числа приглашенных участников. 

Информация об авторе и компании


Жамиля Каменева окончила Московский государственный университет леса, получила степень MBA в школе бизнеса МИРБИС. Работала в компании Orange Business Services, в департаменте маркетинга «Вымпелкома», возглавляла отдел маркетинга дирекции компании Samsung Electronics Rus. С 2015 года — в нынешней должности.

Konica Minolta Business Solutions Russia. Японская корпорация Konica основана в 1873 году. В 2003‑м объединилась с компанией Minolta. Поставляет комплексные услуги и решения для цифровой печати в корпоративной и производственной средах. Представительство в России — с 2000 года, находится в Москве. В штате более 100 человек. Официальный сайт — www.konicaminolta.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль