Как повысить прибыль в кризис на 1,5 миллиона рублей

221
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
В Краснодарском крае из‑за особенностей климата высокий сезон в индустрии развлечений длится пять месяцев: с середины октября до середины марта. Как только теплеет, жители региона предпочитают отдыхать на свежем воздухе, поэтому спад покупательской активности приходится на апрель, июнь и сентябрь. В летний период спрос повышается только с июля по август, когда приезжают на отдых студенты и школьники из других городов. В июне клиентский трафик снижается на 60% относительно показателей ноября. Кроме того, в 2014 году из‑за экономического кризиса объем выручки развлекательного центра сократился на 20% по сравнению с 2013‑м. Чтобы остановить спад и увеличить продажи в несезон, мы провели трехмесячную акцию. Разработка и запуск проходили в три этапа.
Вероника Ковешникова,
экс-руководитель отдела маркетинга и рекламы развлекательного центра «Семь звезд»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как создать рекламные листовки, которые потенциальные клиенты обязательно сохранят
  • Как рассказать целевой аудитории об акции, не выделяя на это рекламный бюджет
  • Увеличить средний чек в несезон до 100% за счет общительных покупателей 

Прибыль в кризис для многих бизнесов кажется нереальной. Однако это не так. Вот какие способы увеличения объема продаж можно использовать, чтобы повысить прибыль в условиях кризиса

Этап 1. Для прибыли в кризис изучите потребности клиентов

Чтобы разработать акцию для прибыли в условиях кризиса, необходимо было понять, какое предложение заинтересует покупателей. Для этого проанализировали двухлетнюю статистику посещений, накопленную благодаря автоматизации развлекательного центра.

Так как клиенты расплачиваются с помощью индивидуальных пополняемых карт, которые оформляют при первом визите, по каждому посетителю формируется статистика в CRM. Фиксируются даты визитов (день недели и время), частота посещений и длительность (период между первой и последней транзакцией в пределах дня), предпочитаемые виды развлечений.

Учитывали и результаты ежегодного опроса, который проводим с момента открытия центра. В сезон на протяжении двух недель, с февраля по март, опрашиваем в среднем 600–650 человек. Чтобы разработать анкеты и опросить посетителей, сначала обращались в сторонние компании. Тогда исследование обходилось нам примерно в 200 тыс. руб. Когда же привлекли промоутеров, которые опрашивали гостей по готовым анкетам, стоимость снизилась до 30 тыс. руб.

Интервьюеры в будни и в выходные дни общались с клиентами всех категорий: одинокими посетителями, парами, семьями с детьми, компаниями друзей. Клиентам задавали 12–15 вопросов, выясняя возраст, район проживания, частоту посещений центра, предпочтения в видах развлечений и пр. За участие в опросе посетители получали в подарок сувенир (магнит, ручку) или карту с 200 бонусами. Этой картой гость мог полностью или частично оплатить развлечения. Если участник опроса уже являлся клиентом центра, то карту после использования забирали. Если нет — заменяли на персональную.

Этап 2. Разработайт привлекательную акцию для повышения прибыли в кризис

Проанализировав статистику по клиентской базе (16 тыс. человек), мы выяснили, что держатель карты посещает центр в среднем один раз в месяц. При этом визит длится 2,7 часа, а средний чек равен 950 руб. Чаще всего люди приходят в развлекательный центр парами и компаниями по два-четыре человека. Целевую аудиторию составляли посетители 12–35 лет: подростки, молодежь и семьи с детьми. На основе полученной информации мы разработали акцию, интересную для всех групп ЦА.

Условия акции. Посетителям центра предлагали приобрести специальную тайм-карту, предусматривающую пять часов развлечений по сниженным тарифам во всех подразделениях центра. Акция распространялась на новых и постоянных гостей. Одна карта предоставляла скидки для одного гостя или компании от двух до шести человек. Таким образом, клиенты звали друзей, которые прежде не планировали посещать центр. При этом мы выбрали четное количество гостей, так как чаще всего отдохнуть компанией предпочитают несколько пар. Чтобы привлечь семьи с детьми старше семи лет, позволили участникам акции попробовать все развлечения сразу: боулинг, бильярд, игровые автоматы, теннис, лазерный аттракцион Q-Zar. Родители и дети могли одновременно выбрать два и более видов развлечений. После активации карта действовала пять часов подряд в течение дня.

Тарифы. Мы создали три тарифа. Пять часов в будни в период с 10:00 до 19:00 стоили 1000 руб., с 17:00 до 5:00 следующего утра — 1500 тыс. руб., в выходные и праздники с 9:00 до 5:00 следующего утра — 2000 руб. Если сравнивать со стандартным тарифом, один час боулинга, дорогого развлечения, в час пик (в выходные дни) обошелся бы в 980 руб., а по акции посетитель платил 2000 руб. за пять часов.

Для каждого тарифа выпустили отдельную тайм-карту: «День», «Вечер», «Выходной». Воспользоваться предложением можно было, пополнив карту согласно выбранному тарифу (на 1000, 1500 или 2000 руб.). Чтобы подогреть ажиотаж, срок действия ограничили одним месяцем. Поэтому три месяца подряд выпускали новые партии карт.

Использовать один вид развлечений клиент или компания посетителей могли на протяжении 60 мин. Затем гость подходил к кассе и продлевал игру, проведя тайм-картой по считывающему устройству. Так как по CRM мы определили, что один вид развлечений интересует посетителя не дольше 2,5 часов, почасовая активация мотивировала гостей знакомиться с ассортиментом услуг. Кроме того, подобный подход защищал компанию от махинаций персонала. Тайно используя дисконтные карты, кассиры могли продавать часы посещений по стандартному тарифу, а разницу оставлять себе. Поскольку иногда посетители уходили, не истратив пять акционных часов, сотрудники могли повторно продавать активированные виды развлечений. Чеки выдавали только при пополнении карт, а не при снятии с них денег, поэтому подловить кассира было бы сложно. Почасовой контроль решил проблему хищений.

Этап 3. Поиск малозатратного рекламного канала для повышения прибыли в кризис

На следующем этапе мы задались вопросом, как вовлечь в акцию потенциальных клиентов, чтобы повысить прибыль в условиях кризиса. Если печать тайм-карт укладывалась в ежемесячный рекламный бюджет (в несезон он составлял 250 тыс. руб.), то наружная реклама была не по карману. Рассказать об акции нам помогли почтовые послания. Чтобы потенциальный клиент не выбросил письмо, а принес домой и прочел, решили к описанию акции в конверте прикреплять подарок — тайм-карту.

Не желая ограничивать потенциальных клиентов в выборе тарифа, для распространения почтой изготовили универсальные тайм-карты. Получив такую карту, будущий посетитель мог активировать на ней нужный тариф или обменять на одну из трех акционных тайм-карт («День», «Вечер», «Выходной»). Подробно о тарифах сообщали в письме. Ежемесячно печатали 11 тыс. карт: 6 тыс. тайм-карт трех видов (по 2 тыс. на каждый тариф) и 5 тыс. универсальных карт.

Подробные сведения о тарифах разместили в описании акции, которое распространяли вместе с картой. Чтобы повысить доверие адресатов к акции, в письме указали подлинные контактные данные руководства развлекательного центра. Карту с описанием условий вложили в яркий конверт с интригующей надписью «Ваш билет в мир развлечений». Это мотивировало потенциальных клиентов все-таки вскрыть послание и ознакомиться с предложением.

Как повысить прибыль в кризис на 1,5 миллиона рублей

Письма решили разложить по почтовым ящикам в жилых домах города. Чтобы избежать лишних трат на распространение, обратились за партнерской помощью в редакцию бесплатной ежемесячной газеты объявлений. Попросили вместе с изданием опускать в почтовые ящики рекламные письма развлекательного центра. При этом конверт не прикреплялся к газете. Доставка одного послания по условиям сотрудничества обошлась в 3 руб. Стоимость печати и распространения универсальных тайм-карт и конвертов за весь период акции составила 155 тыс. руб.

Так как на каждый месяц мы выделяли только 5 тыс. конвертов, необходимо было сузить выборку жилых домов. Опрос показал, что целевая аудитория живет в двух близлежащих районах. К ним добавили третий, который располагался чуть дальше. Редакция газеты предоставила список улиц, номера домов, количество почтовых ящиков в них. В каждом районе выбрали пять крупных улиц. Поскольку основную часть посетителей развлекательного центра составляли молодые семьи с маленькими детьми, мы выбирали многоэтажные дома, с момента строительства которых прошло не более пяти лет, так как чаще всего квартиры в них приобретают люди 25–35 лет (наша целевая аудитория). Обращали внимание и на близость к дому школ.

В итоге в каждом районе охватили в среднем 20–30 домов, распространяя в них по 50–100 конвертов. При этом в CRM мы фиксировали под номерами карт выбранный адрес, чтобы затем отследить, жители каких районов охотнее воспользуются акционным предложением.

Карты первой рассылки (апрель 2014 года) привлекли 283 покупателя, что на 43% превысило ожидания. На втором и третьем этапе рассылки мы заменили один район на отдаленный, однако конверсия оказалась на треть ниже.

Результат работы над повышением прибыли в кризис

План первого месяца акции по объему выручки перевыполнили на 73% (466 тыс. руб.). Объем чистой прибыли от акции превысил 1,5 млн руб. Клиентский трафик за 2014 год сравнялся с показателем 2013-го. Кроме того, отток гостей из центра достиг нулевой отметки. Падение выручки по отношению к 2013 году сократилось на 13 процентных пунктов и не превышало 9%.

Если до запуска акции гости пробовали в среднем 1,8 вида развлечений, то через три месяца акции этот показатель достиг значения 2,5. Средний чек в выходные дни вырос на 110%, с 950 до 2000 руб., а в будни — на 49%, с 670 до 1000 руб. Так как люди приходили компаниями и проводили в центре больше времени, они тратили дополнительные деньги на еду в кафе, что увеличило прибыль компании.

Информация об авторе и компании


Вероника Ковешникова окончила Кубанский государственный технологический университет. В 2009–2015 годах работала в развлекательном центре «Семь звезд». С 2015‑го — директор по стратегии и маркетингу компании «Фитнес парк групп».

«Семь звезд» — крупнейший в России закрытый спортивно-развлекательный центр. Находится в Краснодаре на территории ТРЦ «СБС Мегамолл». Действует с 2002 года. Официальный сайт — www.sbsmegamall.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль