Скрытая реклама: кому она подходит и когда эффективна

785
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
Что такое скрытая реклама, как она работает и когда эффективна? Подробно и пошагово о том, что необходимо знать коммерсанту о скрытой рекламе – далее в материале.

В этой статье прочитаете:

  • Каким компаниям подходит использование скрытой рекламы
  • Эффективна ли скрытая реклама
  • Где размещают скрытую рекламу
  • Сколько стоит скрытая реклама

Скрытая реклама – это уникальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением. Это технология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений. Это – очень быстрый и эффективный способ внедрения торговых марок в мозг потребителя раз и навсегда! А вот как происходит это внедрение – с отрицательным или с положительным имиджем – зависит от мастерства и одаренности творцов, взявшихся за это прибыльное дело.

Какие площадки подходят для размещения скрытой рекламы

Скрытая реклама воздействует на потребителей ненавязчиво, но результативно. Люди воспринимают ее не как рекламу, а как информацию о вопросах, которые их интересуют. Поэтому она не вызывает неприязнь. Методы скрытой рекламы используют для:

  • распространения информации о товаре, реклама которого ограничена законодательством (спиртные напитки, сигареты, медикаментозные средства и т. д.);
  • секторов рынка, где количество традиционной рекламы превышает спрос на товар (продукты ежедневного потребления, услуги банков, услуги связи);
  • компаний с небольшим бюджетом на рекламу, предоставляющих недорогие услуги или услуги, которые популярны у потребителей (салон красоты, мастерская по ремонту одежды, парикмахерская);
  • продажи дорогостоящих товаров либо услуг, которые несут риск здоровью, благосостоянию и жизни человека. А значит, перед выбором товара потенциальные потребители занимаются изучением чужого опыта  (пластические операции, ипотечные кредиты, услуги риелторов, обучение в частных заведениях и др.).

Product placement (в переводе с английского – размещение продукта) появился в качестве первого метода скрытой рекламы. Его суть заключалась в том, что раскручиваемый товар упоминался в книжных изданиях либо демонстрировался в кинофильмах и сериалах, на телевидении, где качество товара обязательно подчёркивалось. Эта форма скрытой рекламы за границей используется уже более 80 лет. В России – всего лишь чуть больше 10 лет, когда на телевидении начали появляться отечественные сериалы, кинофильмы и реалити-шоу.  В стране такую скрытую рекламу умеет создавать небольшое количество специалистов, поэтому она часто получается несуразной и надоедливой. Да и этот метод дороговат для многих компаний. 

Каким компаниям подходит product placement

Product placement продуктивен для большого количества направлений предпринимательской деятельности. Данный метод применяют: в ресторанном бизнесе, торговые центры, деловые центры, частные медицинские учреждения, строительные, финансовые, страховые организации, компании телекоммуникаций и иные фирмы сферы услуг, а также политики. Но больше всего его используют производители товаров массового потребления. Наибольшую эффективность product placement дает при раскручивании алкогольных напитков и сигарет. Так происходит, потому что запрещено показывать на телевидении традиционную рекламу этой продукции.

Тем не менее, применять скрытую рекламу необходимо, если у фирмы есть идеология брендинга.  Кроме того, бренд должен быть известен некоторым потенциальным потребителям. В противном случае на новое название бренда потребитель может просто не обратить внимания (за исключением яркого и необычного представления продукта). Скрытая реклама должна работать на имидж компании. Так фирма может применить product placement  для раскручивания бренда и повышения доверия к продукту, а не для расширения целевой аудитории. Это будет имиджевым ходом. Например, скрытая реклама Jack Daniel’s в кинофильме «Основной инстинкт» увеличила продажи товара на 6 млн. дол. США.

Бытует мнение, что этот метод скрытой рекламы эффективен только для мегабрендов, т.е. для крупных фирм, однако это неправда. Существуют способы раскручивания продукта как на локальном уровне (местное печатное издание, местный телеканал или радиоканал), так и на мировом (международные телеканалы, Интернет, кинофильмы).

Где размещать скрытую рекламу

Первоначально скрытую рекламу  демонстрировали в кинофильмах и телесериалах. На сегодняшний день product placement можно увидеть и на огромном количестве каналов, которыми пользуются потенциальные потребители товара. Но его эффективность зависит от выбора инструмента. Кинофильм, радиопередача, книга, компьютерная игра должны быть направлены на того потенциального потребителя, который оценит товар, а продукт, в свою очередь, обязан отвечать ожиданиям и предпочтениям целевой аудитории. Профессиональный маркетолог выбирает подходящий для компании способ  продвижения товара на рынке.

Существуют следующие каналы использования скрытой рекламы:

  1. Киноиндустрия. На этом канале можно применить визуальную, звуковую или сюжетную рекламу. Визуальный product placement – графическое отображение продукта либо логотипа (марки авто, сока, обуви и др.). Звуковой — упоминание героями названия бренда (финансовой компании или наименования виски). Звуковой product placement считается более результативным, чем визуальный, так как человек лучше воспринимает информацию на слух. Но наиболее эффективным методом является сюжетный. Так сюжетную линию можно показать в реально существующем банковском учреждении или страховой компании, либо главный герой одет в одежду реального бренда.

Например, в сериале «День рождения буржуя-2» семья заводит котенка, и в сюжетной линии показывают товары Catsan и Whiskas. Примером эффективной скрытой рекламы российской киноиндустрии является сериал «Не родись красивой», где в  сюжете  гармонично представлены лекарство «Новопассит», ювелирные изделия «Адамас», косметика Avon, сотовая связь «Корбина телеком» и т.д.

Положительный результат от использования скрытой рекламы в киноиндустрии может носить масштабный характер длительное время. Так  многие кинофильмы выходят в международный прокат, снимается несколько сезонов сериалов в течение нескольких лет. Применение product placement в киноиндустрии  могут себе позволить крупные компании, так как это очень дорогой метод скрытой рекламы.

  1. Телевидение. Телепередачи применяют product placement в тех же вариациях, что и в киноиндустрии. Например, в телепередачах о кулинарии показывают мебель для кухонь, бытовую технику, продукты питания. В телепередачах по ремонту жилья и строительству домов демонстрируют логотипы строительных материалов, а ведущий рекламирует их названия. Программы о здоровье снимают в реально существующих медицинских учреждениях. Все реалити-шоу — «Мамы в законе», «Холостяк» и прочие — используют product placement. Способов применения скрытой рекламы на телевидении намного больше, чем в киноиндустрии. Да и стоимость гораздо ниже, особенно на местном ТВ. Кроме того, здесь можно влиять на потребительский спрос более узкой аудитории.  
  2. Радио. На радио используется звуковая скрытая реклама. Так на радиопередаче Maximum в утренней программе применяется информация с портала «Утро.ru». Через радио эффективнее раскручивать бренд, который либо неплохо известен, либо очень прост и легко запоминается. Это значит, что продукт с иностранным названием не подходит для радиовещания product placement.
  3. Пресса. На данном канале скрытая реклама показана на картинках или описана в тексте. К примеру, в журналах печатают фото с видом на город, среди домов и зданий которого, можно встретить названия банков, магазинов, аптек и прочее. Бывают случаи, когда такая реклама не оговаривалась с опубликованной в издании компанией. Поэтому маркетолог компании анализирует печатные издания, так как могут быть журналы и газеты с прямой рекламой бренда. 
  4. Книги. В сюжете художественного произведения (в основном это детективы и женские романы) эффективно используют скрытую рекламу. Так женский роман Дарьи Донцовой «Главбух и полцарства в придачу» был создан и напечатан по заказу издателя журнала «Главбух». В художественном произведении в сюжетную линию вплетается название журнала.

Известно, что 80 % женского пола осуществляют поиск недвижимости и влияют на окончательный выбор и покупку жилья. Ввиду этого, если в женских романах упоминают о недвижимом имуществе, это способствует стимулированию целевой аудитории. Специализированные агентства помогают компаниям разместить product placement в печатных изданиях.

5. Интернет. В сети Интернет размещение скрытой рекламы безгранично – это статьи, блоги, новости, электронная рассылка, социальные сети и многое другое. Так же product placement в компьютерных играх позволяет привлечь целевую аудиторию узкой направленности.

6. Компьютерные игры. Они становятся популярными среди компаний, которые хотят распространить скрытую рекламу. Исследования показали, что визуализация торговых марок и их упоминание в компьютерных играх заинтересовывают четверть игроков.

Например, можно написать название бренда или нарисовать логотип компании на рекламных щитах вдоль гоночных трасс или перед началом игры. Так бренды  Gillette, Coca-Cola и «Сибирский берег» размещали product placement в компьютерной игре «Адреналин».

Скрытая реклама: кому она подходит и когда эффективна

7. Шоу-бизнес. Здесь используют скрытую рекламу визуальным, звуковым и сюжетным способом размещения. Название бренда компании можно произнести в песне, в музыкальных клипах продемонстрировать логотип. К примеру, Светлана Светикова снялась в клипе на фоне малоэтажного района Санкт-Петербурга «Никитинская усадьба». Таким способом строительная компания продвигала свой продукт.

Группа «Сплин» распространяла product placement с помощью песни «Орбит без сахара». В песнях «Мумий Тролля» упоминаются бренды «Эффералган УПСА», «Фастум гель». Очень популярна скрытая реклама при участии знаменитых артистов, спортсменов, политиков. Популярный человек носит одежду определенной фирмы либо ездит на машине определенной марки, либо пользуется мобильным телефоном, либо дает интервью о мебели, отдыхе и многое другое. 

Рассказывает практик

Тимофей Бокарев, Президент холдинга Next Media Group, Москва

Психологи утверждают, что призыв к подражанию влияет на обычных людей намного сильнее, чем прямое навязывание чего-либо. Создать образец для подражания — такую задачу вполне можно решить с помощью скрытой рекламы. Как рекламный прием product placement разменял уже восьмой десяток лет. Еще в 20-х годах прошлого столетия американские радиостанции активно использовали эфирное время для продвижения услуг и товаров. Кинематограф последовал за радио чуть позже. Одним из ярчайших голливудских примеров успешного product placement стал показ шоколадных конфет Reese’s Pieces производства The Hershey Company в культовом фильме Спилберга «Инопланетянин» (ET, 1982).

В России первым product placement можно считать показ сигарет Marlboro в комедии Леонида Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию» (1973). Доподлинно известно, что компания Philip Morris не заплатила за размещение своей продукции в этом фильме ни рубля. Тем не менее факт product placement налицо! Кстати, еще можно вспомнить и отменный пассаж в том же фильме «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе!», что вполне сойдет за скрытую рекламу Сбербанка СССР.

Эпоха телевизионного product placement в нашей стране началась в 1990-х годах, когда активно стали использовать возможности существовавших на тогдашнем телевидении программ. Например, без особых усилий можно было разглядеть марку шампанского на столиках гостей очередных «Рождественских встреч». Возможности размещения в то время были достаточно скромными, особой выдумкой телевизионные деятели рекламы тоже не сильно блистали, а желающих подобным образом показать свой товар или упомянуть об услугах было единицы.

Сегодня ситуация кардинально изменилась. Производители телевизионных программ делают все возможное, чтобы привлечь рекламные бюджеты покрупнее. Наглядный пример — реалити-шоу «Дом-2». Проект стал рекордным по количеству средств, собранных при помощи product placement. По инсайдерской информации, только за 2004 год на чистом product placement создатели программы заработали около двух миллионов долларов США.

Рассказывает практик

Татьяна Чувилкина, заместитель генерального директора компании «Натали Турс», Москва

Мы не используем прямую рекламу на центральных каналах телевидения, потому что рассказать о тех предложениях, которые мы выводим на рынок, в двух словах невозможно. Во всяком случае, это не наш подход.

Чтобы целевая аудитория захотела воспользоваться нашими услугами, их нужно красочно преподнести. Поэтому для «Натали Турс» product placement имеет большое значение. В первую очередь речь идет о сюжетном варианте. Так, в художественном фильме «Тайский вояж» мы продвигали туры в Таиланд и бренд нашей компании на протяжении всей картины. Веселый сюжет этой доброй комедии с участием известных актеров строится на увлекательном путешествии главного героя по Таиланду. Задача фильма — заставить человека улыбаться, что полностью совпадает с целями нашего бизнеса. Ведь само слово «отпуск» должно вызывать положительные эмоции. Поэтому для реализации product placement мы стараемся использовать те фильмы и передачи, которые несут позитивный заряд.

Какая скрытая реклама запрещена законом

Законодательством запрещено использование скрытой рекламы, если потребитель не осознает, что она на него влияет (применение 25-го кадра и иных видеовставок с этой целью – п. 9 ст. 5 Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе»). В случае размещения такого рода рекламы штраф составит от 40 до 50 тысяч рублей. Также, штраф на сумму 4000 – 5000 рублей может получить должностное лицо, допустившее показ запрещенной рекламы (ст. 13.15 КоАП РФ). Бывают ситуации, когда ФАС определяет как запрещенную рекламу даже product placement либо любое упоминание названия бренда в сообщении.

Например, в разделе «Экономика» интернет-портала «Псковская лента новостей» была размещена информация о продукте компании «Северо-Западный Телеком» под заголовком «В Псковской области увеличены скорости на безлимитных тарифных планах услуги «Авангард» «Северо-Западного Телекома»». Управление Федеральной антимонопольной службы по Псковской области сочло данную информацию скрытой рекламой, нарушающей законодательство. Все же решение суда было иным. Суд постановил, что «текст спорного рекламного материала не содержит каких-либо скрытых побуждений, воздействующих на бессознательный уровень восприятия читателя». В результате с компании были сняты все обвинения (см. постановление ФАС Северо-Западного округа от 30.08.2010 по делу №А52-6308/2009).

Сколько стоит скрытая реклама

Самый дорогой метод скрытой рекламы – это product placement на ТВ. Так десять размещений скрытой рекламы в двух сезонах сериала «Папины дочки» на телеканале «СТС» обходятся компаниям более 14 млн. руб. Если product placement использовать в печатных изданиях, у фирмы затрат будет меньше. Каждая стоимость скрытой рекламы устанавливается в зависимости от способа размещения.

Например, бренд товара упоминается один раз либо сюжетная линия переплетается с продвижением товара. Также придумывают конкретного героя для рекламы продукта. Эффективным вариантом будет размещение логотипа компании либо самого товара на обложке или иллюстрации печатного издания. Цена применения product placement в книгах варьируется от нескольких тысяч (за 1 упоминание) до сотен тысяч рублей (за раскручивание сюжета вокруг product placement). Бюджет product placement компьютерных игр зависит от количества созданных для рекламы игроков и сложности ее использования (динамическое либо статическое, число появлений, формы контакта и т. д.). Стоимость такой скрытой рекламы – десять тысяч долл. США и более.

Для определения бюджета life placement необходимо учитывать затраты на промоутера (средние расходы составляют 250 рублей). Данную стоимость умножают на число актеров и количество часов их работы. Если промоутер работает в общественном транспорте, то к затратам добавляют расходы за проезд. Бюджет life placement  включает затраты на разработку стратегии скрытой рекламы и оплату работы актерского состава. Можно сэкономить средства за счет привлечения студентов в качестве актеров, обучающихся психологии, социологии, рекламе или маркетингу, а также разработать проект рекламной акции своими силами. Коммерческий директор фирмы может рассчитать все затраты рекламной кампании.

Минимальная цена размещения скрытой рекламы в Интернете составляет 30 000 рублей. Она может возрасти из-за сложности рекламной кампании или  количества потенциальных покупателей, которых необходимо привлечь.

Рассказывает практик

Инна Алексеева, генеральный директор компании PR Partner, Москва

Минимальная стоимость одного упоминания компании или продукта в Интернете – 100 руб. Если говорить о дорогих товарах или услугах, то вознаграждение может доходить до 10% их стоимости. Как правило, чтобы провести кампанию по размещению скрытой рекламы в Сети, нанимают 5–50 блогеров с «историей», то есть уже более полугода ведущих онлайн-дневники или пишущих в тематических форумах. Обычно для скрытого продвижения выбираются площадки с посещаемостью более 1000 человек в сутки. При работе с блогерами компании нужно подписать соглашение о конфиденциальности.

Оценка эффективности скрытой рекламы

Охват аудитории является одним из критериев результативности рекламных кампаний. Для использования скрытой рекламы изучается целевая аудитория телепередачи, количество человек, посмотревших кинофильм, количество проданных  книг или журналов. Заранее определить результат от применения product placement на новом канале очень тяжело, ведь невозможно предугадать будут ли фильм или книга оценены потребителями. Однако, если скрытая реклама применяется в уже известном телешоу или сериале, спрогнозировать эффективность легче. Охват аудитории зависит от большого количества факторов – это характер рекламной кампании, место ее проведения, количество работающих в проекте артистов и многое другое.  Потому скрытую рекламу тяжело оценить.

В Интернете легче оценить product placement. Для размещения скрытой рекламы определяют число контактов с потенциальными потребителями и затраты на рекламу. Определить результативность product placement в Интернете можно с помощью показателя стоимости одного контакта с потенциальным клиентом, т. е. это отношение затрат на рекламу к количеству контактов. Конечно, лучше узнать количество реальных клиентов, которых привлекла  скрытая реклама. Для определения источников информации о продукте крупные фирмы организовывают опросы аудитории либо используют метод фокус-групп. Небольшие предприятия опрашивают локальных клиентов, которые приобрели продукт, после рекламной кампании.

В России недостаточно используют потенциал product placement. Основной причиной медленного распространения применения скрытой рекламы является отсутствие примеров и образцов, с помощью которых можно учиться.  Ведь о самых эффективных акциях product placement мы не узнаем никогда – на то она и скрытая.

Рассказывает практик

Инна Алексеева, генеральный директор компании PR Partner, Москва

Искушенные потребители (модераторы форумов, сообществ) легко могут распознать скрытую рекламу. Например, по типичным словечкам: «Ой, девочки, я такую краску для волос попробовала! Сейчас расскажу». Нанятого участника форума также выдает излишне частое правильное написание названия бренда (Ecco вместо не требующего переключения раскладки, а стало быть, более простого «Экко»).

Альтернатива скрытой рекламе – прямое указание на заинтересованность того, кто продвигает продукт. Это может быть так называемый блог-секретарь, который официально от имени компании (не прикрываясь маской потребителя, а используя в качестве ника раскручиваемый бренд) ведет дискуссии, защищает торговую марку, рассказывает о новых товарах. Главный минус такой рекламы – в ее меньшей эффективности: люди уверены, что компании изначально необъективно оценивают себя, перехваливая свои продукты и услуги, которые на деле не столь уж и хороши.

Информация об авторах и компаниях

Тимофей Бокарев,Президент холдинга Next Media Group, Москва. Холдинговая компания Next Media Group осуществляет деятельность на рынке дополнительных услуг мобильной связи (VAS — value added services) и рынке интерактивных коммуникаций. Компании холдинга работают преимущественно на территории России, ряд проектов реализуют за рубежом. В состав холдинга входят агентство инновационного маркетинга Promo Interactive, дистрибьютор мобильных продуктов PlayMobile, продюсерский центр Next Media Entertainment, разработчик развлекательных и игровых мобильных продуктов и сервисов Shamrock Games, агрегатор и мобильный интегратор Shamrock Technologies, независимый IP-агрегатор Next Media Digital, мобильное издательство Next Publishing.

Татьяна Чувилкина,заместитель генерального директора компании «Натали Турс», Москва. Компания «Натали Турс» основана в 1992 году. Сейчас является одним из ведущих российских туроператоров. Кроме московских офисов действуют филиалы в Екатеринбурге, Самаре и Санкт-Петербурге. Оборот «Натали Турс» в 2005 году составил 150 млн евро, компания обслужила 200 тыс. туристов.

Инна Алексеева, генеральный директор компании PR Partner, Москва. PR Partner. Сфера деятельности: PR-услуги. Форма организации: ООО. Месторасположение: Москва. Численность персонала: 23. Годовой оборот: 42 млн руб. (в 2009 году). Основные клиенты: группа компаний «Молочный продукт», компании «Аквалайн», «Брок-Инвест-Сервис», «Синергия», Check Point Software Technologies, Chupa Chups, Dostavka.ru, G Data Software, goFluent, InterSystems, Isotoner, Kerio Technologies, NetApp, Orange Business Services, Paclan, Rainbow Security, SAP, Savage, Soudal, VMware.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль