Активное привлечение клиентов с помощью мобильного приложения

269
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
С 2006 по 2013 годы гости ресторанов получали дисконт 5% по пластиковым картам. Но эта программа лояльности не обеспечивала желаемого роста клиентской базы, которая к 2014 году включала только 3000 человек. К тому же мы не могли делать точечные предложения, так как не знали предпочтения гостей и частоту посещений. Ситуацию изменила мобильная программа, которая за два года увеличила клиентскую базу в 13 раз. Ее внедряли в три этапа.
Татьяна Яковлева, 
директор по маркетингу и рекламе компании «ВьетКафе Менеджмент»

В этой статье вы прочитаете:

  • Какой подарок предложить клиенту, чтобы увеличить средний чек в три раза и более
  • Как наработать клиентскую базу с помощью мобильного приложения
  • Как опрос поможет в активном привлечении клиентов
  • Как вернуть за шесть дней 25% клиентов, попросив их посчитать ступеньки
  • Эффективные методы привлечения новых клиентов

Активное привлечение клиентов необходимо почти каждой компании. Чтобы наработать базу клиентов, мы использовали следующие методы привлечения клиентов. 

Этап 1. Разработка механизма программы

Выбирая ИТ-компанию, провели небольшой тендер и учли рекомендации коллег. Партнер предложил готовое решение — мобильное приложение вместо карт. При покупке гость показывает с экрана смартфона QR-код, уникальный для каждого пользователя. Официант считывает его с помощью сканирующего устройства.

Условия участия в программе. Мы решили полностью заменить пластиковые карты на мобильную программу за месяц. Приложение работает на базе iOS, Android и Windows Mobile и скачивается на устройство из App Store, Google Play или Windows Phone Store соответственно. Посетителям, у которых нет смартфона, мы предлагаем Java-версию приложения, подходящую для кнопочных телефонов с выходом в интернет. В случае технических проблем установить приложение поможет служба техподдержки по телефону.

При каждом заказе посетителю начисляются бонусы — один балл за потраченные 10 руб. (10% от суммы покупки). За последующие заказы гость может расплатиться баллами, причем один балл приравнивается к 1 руб. Это в два раза выгоднее условий прежней программы — со скидкой 5%.

В приложении указана стоимость блюд в баллах. Кроме того, публикуется информация о других акциях сети. Участвовать в них могут клиенты, сообщившие при регистрации Ф. И. О., пол, дату рождения и адрес e-mail.

Обработка информации. Отдел маркетинга компании отслеживает в «личном кабинете» статистику посещений каждого гостя с указанием адреса заведения и имени обслуживающего официанта. Кроме того, отдел ведет рейтинг персонала, формирует базу отзывов клиентов, организует рассылки и опросы. «Личный кабинет» предназначен для сотрудников компании. Результаты рассылок и опросов обрабатывает служба технической поддержки ИТ-партнера. У директоров ресторанов есть доступ в «личный кабинет», где они отслеживают результаты, но не могут вносить корректировки.

Договор о сотрудничестве с ИТ-партнером мы подписали в декабре 2013 года, а уже в феврале 2014‑го запустили программу лояльности.

Стоимость программы. Она складывалась из двух частей. Стартовый платеж покрывал внедрение программы, адаптацию готового решения к задачам сети, приобретение сканирующих устройств (2 шт. на каждый ресторан) и базовых промоматериалов для продвижения программы среди посетителей. В ежемесячную абонентскую плату включалась доработка программы и мобильного приложения, техподдержка сайта и помощь посетителям, маркетинговая поддержка программы. В стоимость контракта вошли обучающие тренинги по использованию программы, которые ИТ-партнер провел для руководства компании.

Важная новость для подписчиков!

Этап 2. Внедрение новинки

При переходе на новую программу владельцы дисконтных пластиковых карт получали в подарок 1000 баллов. Чтобы гости поспешили воспользоваться предложением, мы ограничили период, когда можно было сдать дисконтные карты, одним месяцем. Несмотря на короткий срок акции, негативных отзывов не поступило.

Кроме того, изменили стандарты работы официантов: перед оплатой счета они спрашивают гостя, есть ли у того мобильное приложение. Если нет — рассказывают о преимуществах и предлагают установить. Рекламу новой программы лояльности разместили на официальном сайте компании и на страницах в соцсетях, на локальных носителях наружной рекламы, в ресторанах на тейбл-тентах, на листовках, вкладываемых в счет, и наклейках на входных дверях.

При загрузке мобильного приложения начисляется десять баллов и предоставляется подарок — десерт стоимостью 230 руб. при заказе от 500 руб.

Дополнительная мотивация персонала. Чтобы официанты продвигали мобильную программу, мы создали систему мотивации. В «личном кабинете» приложения формируется рейтинг официантов по количеству скачиваний. Руководство сети контролирует его и подтягивает отстающих. По итогам каждого месяца три победителя рейтинга получали фиксированное денежное вознаграждение. С 2015 года, когда программа стала популярной, бонус изменили: теперь лидер по сети получает подарочный сертификат. Кроме того, в каждом ресторане премируется официант, которому в отзывах поставили больше всего высоких оценок за месяц. Ему также вручают подарочный сертификат.

Этап 3. Наработка клиентской базы

Чтобы наработать клиентскую базу, для держателей мобильных карт делаем три вида рассылок: событийные, поздравительные (в день рождения) и «подарочные» для возврата гостей. В последних используем эффектные фотографии подарочного блюда или напитка, которые делаем самостоятельно. Текст пуш-сообщений ограничиваем одной «цепляющей» фразой. Нажав кнопку «Подробнее», гость переходит на страницу в приложении с полным описанием акции. Рассылки отправляем в среднем два-четыре раза в месяц — не чаще раза в неделю.

Рассылки о событиях. Акции по активному привлечению клиентов устраиваем в честь праздников или для продвижения нового меню. Например, в 2015 году запустили акцию ко Дню защиты детей, по условиям которой детям членов программы лояльности дарили вьетнамские шляпы. Сообщения об акции с фотографией подарка получили 22,8 тыс. человек. Из них предложением воспользовался 251 гость. Доход от одной событийной рассылки добавляет к выручке в среднем 10–20%. Чтобы привлечь внимание гостей к новому меню, отправляем сообщения с изображением нового блюда. Однако подарок при этом не предлагаем.

В 2015 году чтобы наработать клиентскую базу нового ресторана сети, мы провели квест. Участникам программы лояльности предлагали посетить заведение и ответить на два вопроса: сколько ступеней между первым и вторым этажом ресторана и что изображено на картине рядом со столиком № 5. Победители получали подарочные баллы на счет мобильной карты гостя. Пуш-сообщения об акции разослали по базе клиентов ресторана, в котором проходил квест. В игре участвовали 25% приглашенных, а 21% гостей воспользовались программой лояльности при посещении заведения.

Поздравительные рассылки. За неделю до дня рождения клиент автоматически получает пуш-сообщение с поздравлением. В нем говорится, что в подарок от компании гостю полагается бутылка вина, которую ему преподнесут в любом ресторане сети. Срок действия подарка — две недели. Расчет на то, что к лишней порции алкоголя посетитель закажет еще еды. Это срабатывает: средний чек именинника примерно в три раза больше, чем у обычного гостя.

К октябрю 2015 года мы отправили более 31 тыс. поздравлений, 20% из них клиенты просмотрели. Подарком воспользовались 10%.

Возврат неактивных клиентов. Мы отправляем пуш-сообщения тем, кто не посещал сеть дольше месяца. Таким гостям предлагаем подарок — блюдо или напиток. Рассылку просматривают около 20% клиентов, в рестораны приходят 5–10%. Охотнее гости возвращаются за подарочным напитком (чай, кофе, лимонад). К августу 2015 года 58,3% участников программы лояльности посещали сеть не реже одного раза в месяц, около 30% гостей — три раза и более.

Работа в соцсетях. Увеличить клиентскую базу помогает и работа с подписчиками в интернете. Владелец мобильной карты получает дополнительные 50 баллов, если рассказывает о программе лояльности в соцсетях. Если он посоветует друзьям установить приложение по промокоду, то ему начислят десять баллов. Если друг установит приложение и воспользуется им, клиент получит 30 баллов. К октябрю 2015 года около 2,6 тыс. подписчиков в соцсетях порекомендовали компанию знакомым. Более 6000 человек установили приложение по совету друзей, свыше 3000 подписчиков впервые посетили сеть.

Активное привлечние клиентов с помощью обратной связи

При обычной дисконтной программе мы использовали печатные анкеты, на обработку которых уходило много времени. Быстро исправлять недочеты не удавалось. Мобильная программа позволяет следить за качеством сервиса в режиме онлайн.

Проведение опросов. В 2014 году мы организовали большой опрос, чтобы составить портрет потребителя, выяснить ожидания гостей. Он включал 20 вопросов, которые опубликовали на отдельной странице сайта. На нее гости попадали со смартфона, нажав на уведомление. За участие клиент получал 100 баллов. Мы опасались, что такое число вопросов отпугнет людей. Однако необходимые 2000 ответов получили за несколько часов, хотя изначально отводили неделю. Результаты опроса показали, почему клиенты пользуются мобильной программой лояльности: 38,4% гостей любят получать подарки, 33,2% посетителей отмечают удобство мобильного приложения. Фактор экономии оказался решающим для 21,2% клиентов.

В 2015 году мы провели три опроса, но уже по выборочной базе, чтобы выявить конкретные проблемы в отдельных ресторанах. Включали в рассылку гостей, которые не посещали ресторан более месяца. Задавали четыре-пять вопросов о том, что не устраивает гостя в заведении, и предлагали варианты ответа. Такие опросы помогли определить и исправить недостатки в работе.

Сбор отзывов. Благодаря новой программе мы ежедневно получаем в среднем 207 отзывов. За 19 месяцев их число превысило 119 тыс. После посещения ресторана в мобильном приложении гостя всплывает окно с просьбой оценить по пятибалльной шкале уровень сервиса и при желании оставить отзыв. Мы отслеживаем, какое заведение посетил гость, какой официант его обслуживал.

Негативные отзывы прорабатываем за 24 часа, связываясь с клиентом по электронной почте. Это помогает оперативно улучшать качество работы персонала.

Активное привлечение клиентов: доработка программы

После запуска программу корректировали на протяжении года. Для активного привлечения клиентов сначала изменили систему подарков. ИТ-партнер предлагал выделить некоторую часть позиций в меню, доступных для оплаты накопленными баллами. Это позволило бы поднять продажи новых или непопулярных блюд. Однако мы не ограничили посетителей в выборе блюд и сделали доступным все меню, что повысило доверие к бренду. Затем скорректировали интерфейс мобильного приложения, выбрав минималистичный плоский дизайн.

Последнее изменение коснулось раздела акций. Перед запуском мобильной программы лояльности у нас проходила акция «Пятый ланч в подарок». При покупке каждого блюда выдавались купоны с наклейками, при накоплении четырех купонов гость получал пятый ланч бесплатно. После запуска мобильного бонусного приложения мы отменили акцию в офлайне, что вызвало рост негативных отзывов. Тогда мы попросили ИТ-партнера запустить акцию в приложении. Теперь гости не собирают наклейки: подсчет оплаченных ланчей происходит автоматически.

С лета 2014 года по октябрь 2015‑го участниками акции стали 1447 человек, а 31 из них посетил сеть ресторанов более 15 раз. Это решение используют и другие клиенты ИТ-поставщика.

Результаты активного привлечения клиентов

В результате нам удалось серьезно наработать клиентскую базу. К октябрю 2015 года мобильное приложение установили 70 тыс. человек, из которых 39 тыс. пополнили постоянную клиентскую базу. Более 50% из них ходят в рестораны сети не реже трех раз в неделю. Участники программы лояльности совершают около 44% оплат в сети, а их средний чек на 20% выше (1270 руб.). К началу этого года подарком за скачивание воспользовались 73% посетителей. Разработка и запуск программы окупились за два первых месяца работы.

Информация об авторе и компании


Татьяна Яковлева окончила Оренбургский государственный педагогический университет. В 1997–2000 годах — координатор в компании «Дарьял ТВ», корреспондент газеты «Финансовая Россия», редактор и ведущая в «Оренбургской ГТРК» и ТРК «Планета». Затем работала в отделе маркетинга в компаниях «Спортград» и «Центрпойнт». С 2004 по 2013 год — директор по маркетингу и рекламе в «АРПИКОМ». С декабря 2013‑го — в нынешней должности.

«ВьетКафе Менеджмент» управляет международной сетью ресторанов вьетнамской кухни «ВьетКафе». Сеть насчитывает 18 ресторанов в Москве, Рязани, Алма-Ате и Лондоне. Первое кафе открылось в апреле 0206 года в Газетном переулке в Москве. Также компания представлена тремя ресторанами стрит-фуда PhoBo. Официальный сайт — vietcafe.com



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль