Управление программой лояльности: как увеличить продажи в 3 раза и более

415
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Сегодня потребителя сложно удивить скидками и бонусами. При этом большинство программ лояльности, которые ограничиваются экономической выгодой, не увеличивают маржу. Чтобы нарастить прибыль, нужно тестировать гипотезы о клиентском поведении, накапливать и применять опыт успешных маркетинговых акций.
Максим Мелешко, 
руководитель отдела систем маркетинга компании «Техносерв Консалтинг»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как обеспечить эффективное управление программой лояльности
  • Как повысить уровень лояльности клиентов
  • Как разработка программы лояльности повышает продажи в 3 раза и более

Управление программой лояльности является важной задачей маркетологов. С какими проблемами можно столкнуться в стремлении повысить уровень лояльности клиентов? 

Управление программой лояльности: 3 проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи

Первая: высокие трудозатраты и долгий срок реализации кампаний по управлению и разработки программы лояльности. При подготовке акции отдел маркетинга формирует профиль клиентов, для которых она предназначена, и само предложение. После этого ИТ-специалисты выбирают сегмент и рассылают сообщения. На подготовку акции уходят дни или недели. Это критичный показатель, так как маркетинговые кампании привязаны к конкретной дате. При этом маркетологи не получают информации о ходе и качестве рассылки. Акции по подобным сценариям часто неуправляемы и непродуктивны.

Вторая: отсутствие возможности быстро провести А/В-тестирование. К примеру, маркетинговая акция приурочена к определенному праздничному дню. В канун ее старта правильно провести тестирование нескольких предложений на небольших клиентских фокус-группах, собрать информацию о его результатах и отправить самое продающее предложение всему выбранному сегменту. Время на эти тесты измеряется часами.

Третья: компании не всегда отслеживают результативность программы лояльности или акции.Обычно организация после проведения кампании анализирует объем продаж за конкретный период. Если у нее нет программы, которая фиксирует покупки клиентов с бонусной картой, сложно оценить, как предложение повлияло на рост продаж. Эти проблемы помогает решить ИТ-система управления лояльностью.

Как монетизировать управление программой лояльности

Повысить прибыльность управления программой лояльности можно за счет ИТ-решения на платформе Oracle Siebel Loyalty, которое адаптируется к потребностям компании независимо от специфики и отрасли. Такой же ИТ-системой, к примеру, пользуются «М.Видео», «Аэрофлот», «Топливная процессинговая компания» и другие организации. Приложение интегрируется с кассовыми терминалами, собирает и хранит данные о бонусных картах. Компания, отслеживая покупки и отклики клиентов на маркетинговые предложения, накапливает историю транзакций, анализирует и прогнозирует поведение потребителей. Решение по управлению программой лояльности включает четыре блока, которые помогают увеличивать продажи. Расскажу о них подробнее.

Первый блок — аналитика. С его помощью маркетолог получает данные о текущем положении дел, чтобы понять динамику главных KPI программы лояльности (число участников, средний чек, средняя частота покупки, доля покупок по программе лояльности и пр.). Исходя из этого, маркетолог планирует дальнейшие шаги, улучшая падающие показатели. Благодаря первому блоку компания контролирует клиентскую базу и может вернуть потерянных покупателей или повысить средний чек.

Второй блок — сегментация клиентской базы. Например, данные аналитики свидетельствуют об оттоке покупателей. С помощью сегментации маркетолог выявляет потерянных клиентов и работает с этой группой, организуя маркетинговые акции.

Третий блок — подготовка и тестирование коммуникаций. Этот блок включает проведение A/B-тестирования, выбор эффективного канала взаимодействия с потребителем (SMS, e-mail, пуш-уведомления и пр.), правильного времени коммуникации и лучшего варианта предложения.

Важная новость для подписчиков!

Допустим, в рамках акции маркетолог выделил сегмент покупателей, сформировал рекламное предложение. Чтобы определить правильный способ коммуникации, часть клиентов из выбранного сегмента (5%) разбивают, например, на четыре группы (на деле число предложений и каналов для связи с потребителем намного больше).

На каждой группе тестируется один тип предложения и один канал взаимодействия — SMS или e-mail. В результате эксперимента маркетолог выявляет, какое предложение (по форме и каналу коммуникации) получило максимальный отклик. Эта комбинация параметров — самая эффективная для привлечения клиентов из выбранного сегмента. Далее подходящий вариант предложения рассылается представителям выделенного сегмента.

Четвертый блок — реализация поощрения клиентов. Например, клиент совершил покупку или оставил положительный отзыв о товаре, компании в социальных сетях. Программа настроена таким образом, чтобы любой шаг покупателя с бонусной картой определялся и фиксировался. За счет этого компания может награждать потребителя за совершенные действия.

Как увеличить продажи втрое за месяц и повысить уровень лояльности клиентов

Несколько лет назад один из крупнейших ритейлеров провел акцию. В магазинах сети действовало условие: посетитель, который приобрел товары на сумму 15 тыс. руб., получал сертификат на 500 руб. С его помощью клиент мог оплатить часть или 100% стоимости следующей покупки. Из клиентской базы выделили сегмент покупателей (163 тыс. человек), которые не приобретали товары больше трех месяцев и которым до получения сертификата не хватало от одного до 30 бонусов в рублевом эквиваленте. Компания начислила клиентам на бонусные карты недостающие баллы и сообщила об этом по SMS. Предложение действовало 90 дней, после чего сертификаты сгорали. В итоге за четыре недели компания привлекла 230 млн руб. по сегменту — в 2,9 раза выше, чем до акции.

Запуск ИТ-решения по управлению программой лояльности в данной торговой компании увеличил средний чек на 45%, при этом 71% выручки принесли постоянные клиенты.

Информация о компании


«Техносерв Консалтинг». Сфера деятельности — ИТ-консалтинг и внедрение бизнес-приложений, охватывающих все уровни функционирования предприятий и управления ими. Компания основана в 2009 году, входит в состав ГК «Техносерв». Партнеры: Oracle, SAP, «1C», EMC Documentum, Microsoft, IBM, Swiftpage, Qlik, Guidewire и др. В штате 550 человек. Официальный сайт — www.tsconsulting.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль