Проведение промоакций: 8 составляющих успеха

439
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Один из главных драйверов продаж — средний чек. Его величина зависит от количества позиций и стоимости товаров. Заставить клиента купить больше, чем он предполагал, помогает проведение промоакции. Я расскажу, как провести акцию и избежать убытков.
Евгений Мищенко,
руководитель отдела электронной коммерции компании L’Occitane Rus

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как получить прибыль от проведения промоакции: восемь составляющих успеха
  • Как не переплачивать рекламным сервисам за привлеченного покупателя 
  • Почему при организации и проведении акции не стоит предлагать в подарок собственную продукцию 
  • Какому клиенту выгодно продать дополнительный товар

Проведение промоакций – обычная практика маркетинговых отделов. Каа следует это делать, чтообы остаься в плюсе – далее в нашем материале.

1. Разрабатывайте три сценария проведения промоакции

При планировании проведения промоакций лучше просчитывать экономическую модель по трем сценариям: негативному, нейтральному и позитивному. При негативном сценарии количество товаров в чеках и число самих чеков за время акции не изменится, а маржа снизится из-за скидки. Сценарий нейтральный, если прибыль нулевая. При позитивном сценарии прибыль по итогам акции вырастет. Если скорость поступления заказов или объем продаж соответствует негативному сценарию, лучше остановить акцию.

Совет. Проверьте, хватит ли товара для акции. Рассчитывайте, что продукции должно быть минимум в пять раз больше по сравнению со средними показателями в период без акций. Если клиенту не достанется акционный товар, предложите ему купить на таких же условиях равноценный продукт из той же категории. Если клиент не сможет получить товар, его лояльность снизится и он может не вернуться в магазин за повторной покупкой.

2. Учитывайте расходы на привлечение клиента и доставку товара

Планируя проведение промоакции, компании не учитывают бесплатную доставку, стоимость которой иногда превышает маржу. Не просчитывают и затраты на привлечение клиента. Нередко за одного покупателя приходится заплатить дважды или трижды: например, CPA-сетям и сервисам триггерной рассылки. В таком случае путем A/B-тестирования просчитайте, сколько клиентов возвращается самостоятельно, а сколько — через рекламные ресурсы. Партнерам оплачивайте не все заказы по счетчику, а только сверх ежемесячной нормы.

Совет. Не дублируйте плату за одних и тех же клиентов, а платите только последнему сервису, из которого пришел покупатель. Если клиента сначала привела CPA-сеть, а потом он вернулся через контекстную рекламу, платите за последнюю. Если не получается договориться об оплате по последнему клику (Last Click), предложите модель атрибуции: размер комиссии зависит от места канала в цепочке конверсии.

3. Повысьте порог для бесплатной доставки

Желание сэкономить 200–300 руб. на доставке активно мотивирует клиентов докупить товары до установленной суммы. Попробуйте увеличить порог на 500, 1000 или 1500 руб., не оглядываясь на конкурентов. Далее в первые два-три дня отслеживайте, не падает ли конверсия в покупки. Если она уменьшается, вернитесь к прежнему варианту или чуть снизьте порог. В нашем случае повышение порога на 1000 руб. увеличило средний чек на 800 руб. и не уменьшило конверсию в покупки.

Совет. Если доля возвратов или заказов с частичным выкупом ощутима для бизнеса, то выгоднее равномерно распределять стоимость доставки или подарка на все позиции заказа. Так, если клиент заказывает три товара, вы доставляете покупку бесплатно. При этом разделите стоимость доставки (в нашем случае 300 руб.) на все позиции в заказе. Если клиент вернет одну позицию, со стоимости товара удержите расходы на доставку в размере 100 руб. Это позволит избежать претензий со стороны покупателя при возврате и сохранить часть маржи.

4. Расширьте пул скидок

Предоставьте клиенту скидку на дополнительный товар, если стоимость заказа превысила размер среднего чека в полтора-два раза. Не стоит давать прямую скидку на популярные продукты, которые купят и так. Снизьте цену на новинку при заказе бестселлера. Попробуйте нарастающую скидку: при покупке второго товара — Х руб., третьего — У руб., четвертого — Z руб. Она лучше работает для тех продуктов, которые клиенты не покупают в количестве больше двух. Мы используем скидочный шаг 10–15–20%. Такая схема увеличивает число товаров в чеке и мизерно сокращает маржу. Учитывайте, какие акции организует конкурент. Если он продает вторую вещь за полцены или предлагает скидку 40% на весь ассортимент, клиент пойдет к нему.

Совет. Определите предельный размер скидки не на товар, а на чек, при которой получите прибыль. Допустимая величина зависит от маржинальности бизнеса и составляет 5–30%. В эту сумму включаются затраты на операционную деятельность и обработку заказа. Важно, чтобы покупатель не пресытился скидками, иначе возникнет эффект отложенного спроса. Зная о регулярном дисконте, клиент будет ждать акции. Если вы запускаете акции ежемесячно, то используйте несхожие виды скидок: сначала в процентах, потом в рублях, далее предложите подарок.

5. Регулярно проводите А/B‑тестирование

Перед организацией и проведением акции проводите А/B-тест предложений по категориям: подарок, скидка в рублях, процентная скидка. Сделайте тестовую рассылку разных предложений разным сегментам клиентской базы (по 10%). Части клиентов не сообщайте об акции, о новинках или бестселлерах. Через сутки выберите предложение, которое сработало лучше, и запускайте его для оставшейся части покупателей.

Совет. Если по итогам А/B-теста клиенты одинаково отреагировали на все предложения, включая ситуацию без акции, значит, ни один из вариантов им не интересен. Запускайте только ту акцию, которая вызвала заметную реакцию потребителей. При этом результат должен быть статистически достоверным.

6. Делите акции по типам клиентов

Лучше сегментировать клиентскую базу и запускать индивидуальные промоакции. Для этого определите средний чек каждого клиента, а не всех покупателей. Если общий средний чек составляет 3 тыс. руб., а человек регулярно тратит по 5 тыс. руб., то подарок при покупке на сумму от 4 тыс. руб. не заставит его приобрести больше, а снизит вашу маржу.

Можно продуктивно сегментировать клиентскую базу, вычленив покупателей, которые заказывают большой объем или предпочитают высокомаржинальный товар. Таким потребителям лучше сообщать о новинках и персональном сервисе. Это может быть доставка к точному времени, автоматическое оформление заказов на регулярно приобретаемую продукцию, услуги персонального менеджера. Информацию о проводимой акции сообщайте заказчикам со средним чеком ниже установленного порога покупки.

Совет. Предлагайте отдельную акцию новым посетителям интернет-магазина, показывая баннер на сайте в зависимости от источника трафика и при отсутствии cookies с данными о предыдущих заказах. Это познакомит клиента с продукцией и подтолкнет купить больше, чем он планировал. Действующим покупателям предоставляйте промокоды.

7. Дарите покупателям «бесценные» подарки

При организации промо акций, помните, вручать клиентам подарки выгоднее, чем предоставлять скидки, — это меньше сказывается на марже. Например, скидка 1000 руб. убыточнее, чем подарок за 1000 руб. себестоимостью 100 руб. Чтобы заинтересовать клиента подарком, укажите, что его стоимость выше 10% суммы покупки (действеннее — 20–30% и более). При этом позвольте суммировать подарок с другими скидками.

Совет. Результативнее дарить эксклюзивный товар, не продающийся в розницу. Для клиента привлекательнее подарок, который нельзя купить. Это, например, аксессуары с символикой бренда, которые станут дополнительной рекламой компании. Мы дарим косметички или карманные зеркальца.

8. Используйте обратный звонок для допродажи

При подтверждении заказа по телефону действенно предложить клиенту два-три дополнительных товара. Если покупатель соглашается приобрести названный продукт, увеличьте предложение до пяти единиц. Учтите, что совершившие предоплату клиенты реже отменяют заказ, но не склонны покупать сопутствующие товары. Поэтому предоплаченные заказы можно перевести на SMS-информирование для ускорения их обработки и снижения издержек. Это выгоднее, так как SMS стоит 1,5 руб., а минута разговора оператора колл-центра — больше 8 руб.

Удостоверьтесь, что заказ оформлен правильно, иначе из‑за ошибки в адресе могут возникнуть напрасные траты на доставку. Кроме того, сделать неправильный заказ могут нечестные конкуренты. Звонок поможет проверить подлинность клиента и корректность оформления заказа.

Проведение промоакций: 8 составляющих успеха

Если компания использует CRM-систему, то лучше звонить новым покупателям, чтобы подтвердить адрес. Действующим клиентам, которым ранее успешно доставляли товар, отправляйте SMS-сообщение с подтверждением заказа.

Совет. Клиент готов терпеть некоторые неудобства ради экономии, но если звонка для подтверждения заказа придется долго ждать, он попросту откажется от товара. Если человек покупает продукцию к конкретной дате, то он готов ждать подтверждения заказа не больше суток. Если товар несезонный — полтора-два дня. В низкоценовом сегменте клиенты согласны ждать дольше. Чтобы избежать претензий со стороны покупателя, сразу предупредите, что заказ принят, но из‑за повышенного спроса обработка займет время. Обязательно укажите, в какой срок выполните заказ.

Комментарий коммерсанта

Увеличить средний чек помогут четыре вида акций

Елена Письменская, коммерческий директор компании «Шалуны»

Максимальный чек. В октябре 2015 года мы занялись организацией и проведением акции, по условиям которой клиент с наибольшим размером чека получал сертификат на ту же сумму. Ее можно было потратить на покупку любых товаров бренда. Акция длилась две недели. В каждом из фирменных магазинов вывешивали табло с максимальной суммой чека за день. Самый большой чек составил 47 тыс. руб. За две недели выручку сети увеличили на 80%, а средний чек — на 45%.

Скидка одного дня. Среди лояльных клиентов лучший отклик мы получили на акцию «Только сегодня все со скидкой 50%». О ней информировали с помощью SMS-сообщений, рекламы в торговом зале и на сайте. За один день выполнили недельную норму продаж. Заметили, что покупатели приходили в течение дня. Если продлить время работы магазина, то объем полученной выручки пропорционально увеличится.

Подарок за комплект. Акции, по условиям которых при покупке конкретного комплекта товаров клиент получает подарок, увеличивают средний чек на 20%. Результат акции зависит от полезности подарка и привлекательности комплекта. Здесь поможет «вкусное» оформление витрин с использованием скидочных товаров. Дополнительно к акции устройте фотоконкурс с использованием купленного товара — к примеру, одежды бренда на детях.

Двойные бонусы. Такую акцию мы провели в сезон продаж с понедельника по воскресенье. За этот период количество держателей бонусных карт выросло на 20%, а средний чек — на 15%. Начисляя бонусы в день рождения клиента, предлагаем потратить их за десять дней — пять до и пять после праздника. По статистике, 60% покупателей, получивших такое предложение, используют бонусы. Кроме того, мы начисляем бонусы тем, кто ничего не приобретал больше полугода. При этом, чтобы подтолкнуть клиентов к покупке, ограничиваем срок действия предложения тремя месяцами.

Информация об авторе и компании


Евгений Мищенко окончил Академию труда и социальных отношений. В 2005–2007 годах работал техническим директором компании Mobile Media. С 2007 по 2013 год занимал пост руководителя отдела цифрового маркетинга в рекламном агентстве 4TE и в компании «Спортмастер». С 2013‑го — в нынешней должности.

«Шалуны». Компания специализируется на производстве и реализации детской одежды. Основана в 2001 году в Москве. Розничная сеть включает 40 фирменных магазинов. Продукция бренда продается в 80 городах России и стран СНГ. Официальный сайт — www.shaluny.ru

L’Occitane Rus – подразделение французской компании L’Occitane Group, основанной в 1976 году. Сфера деятельности — производство и реализация натуральной и органической парфюмерно-косметической продукции. Российское представительство со штаб-квартирой в Москве создано в 2000 году. Сеть насчитывает более 150 розничных магазинов. Продукция реализуется под брендами L’Occitane, Erborian и Melvita. Официальный сайт —www.loccitane.ru.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль