Контроль над сотрудниками: как узнать, что делают продавцы в ваше отсутствие

843
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
При отсутствии контроля над работой сотрудников магазина вы рано или поздно столкнетесь с тем, что средний чек будет падать или стоять на месте. А это недопустимо, если вы намерены развивать свой бизнес. Поэтому, разрабатывая стандарты продаж, важно внедрять и системы контроля, позволяющие понять, насколько четко сотрудники выполняют положения этих стандартов.
Алексей Рязанцев,
бизнес-консультант и владелец компании «Консалтинг 2b», Cанкт-Петербург

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как владельцу организовать тайный контроль над сотрудниками
  • Как узнать, чем занимаются продавцы в ваше отсутствие
  • Как использовать метод контроля сотрудников «тайный клиент»

Одним из наиболее эффективных инструментов контроля над сотрудниками является проверка под названием «тайный клиент» («тайный (таинственный) клиент (покупатель)» — вид маркетингового исследования, который призван оценить качество обслуживания клиента; от англ. Mystery Shopper. — прим. автора).

Воспользовавшись методом контроля сотрудников «тайный клиент», вы можете:

  • понять, постоянно ли соблюдаются стандарты продаж в вашем магазине;
  • получить о каждом работнике достаточно информации, чтобы оценить его профессиональные качества (ответственность и компетентность);
  • выяснить слабые и сильные стороны своей торговой точки;
  • узнать, кто из сотрудников вашего магазина лидеры, а кто — аутсайдеры.

Помимо этого, вы сможете понять, в каком направлении следует развивать систему обслуживания вашего магазина. Может оказаться, что принятые у вас стандарты продаж слишком формальны или просто не подходят именно для вашей торговой точки.

Отмечу, что акция «тайный клиент» не обеспечивает круглосуточного контроля над сотрудниками. И это не постоянно следящий «Большой брат». Акция дает актуальный срез деятельности ваших продавцов в определенное время. Акция проводится в восемь этапов, о которых я расскажу.

Контроль над сотрудниками: зачем нужен «тайный клиент»

Вот несколько ответов «тайных клиентов», полученных по итогам проверок торговых точек.

  • «Я хотел выбрать блендер и попросил продавца-консультанта помочь с выбором. Он ответил, что нужных мне блендеров сейчас нет, его фирма может привезти товар под заказ, но вообще-то лучше сходить в такой-то магазин (конкурирующий), там выбор намного больше».

  • «Я зашел в автосалон, походил минут 10. Менеджер был, но не обратил на меня внимания: сначала рассматривал одну из машин в компании друзей, потом начал играть в портативную игровую приставку».

  • «Я задала вопрос, на который продавец не знала ответа, и она сказала: «Сейчас все узнаю и звякну вам».

  • «Я позвонил, чтобы обсудить возможность покупки, менеджер сказал, чтобы я дал свой e-mail, он скинет мне ценник, а я ему заявку, и тогда уже можно разговаривать. Однако меня интересовали не цены, а другое: возможность покупки в кредит, доставка, как покупку можно оплатить».

Подобных случаев очень много. Но, к сожалению, такие исследования редко проводятся в магазинах формата «у дома». Чаще всего владельцы полагаются на видеонаблюдение, которое в данном случае может дать лишь минимум нужной информации.

Даже если помимо видеонаблюдения вы ведете еще и запись разговоров, сомнительно, что видео- и аудиозапись способны зафиксировать все, что происходит в помещении. И уж тем более записи ничем не помогут без целенаправленного анализа.


ИСТОЧНИК: информация любезно предоставлена бизнес-консультантом и владельцем компании «Консалтинг 2b» Алексеем Рязанцевым, Cанкт-Петербург

ЭТАП №1. Определяем формат акции «Тайный клиент»

Проведение акции зависит от рабочего распорядка вашего магазина.

  • Если ваша деятельность связана с сектором b2b (то есть вы продаете товар не конечному потребителю, а другим компаниям) и основные продажи зависят от телефонных переговоров, то логичнее организовать контрольные звонки, которые и станут проверкой. Заранее разработанная анкета или чек-лист позволят оценить, как проведен разговор. От того, каким будет телефонное общение, зависит, совершит ли потенциальный клиент покупку.

  • Если вы владеете розничной торговой точкой, акцию «тайный клиент» нужно будет провести прямо там. Как результат таких визитов у вас на руках окажутся оценочные анкеты, а также (в качестве доказательства) запись на диктофон или видео.

ЭТАП №2. Решаем, кто будет проводить акцию «тайный клиент»

Такой мониторинг вполне можно организовать своими силами. Но в этом случае проверяющий обязан соблюдать беспристрастность, невзирая на свои симпатии и антипатии, и уметь хранить в секрете информацию о предстоящей проверке. Если такого не будет, то новость о грядущей акции быстро разлетится по магазину: сотрудники будут знать, кто и когда их собирается проверить, и сведения, полученные в результате таких мероприятий, не принесут вам никакой пользы.

Более эффективно выявить недостатки работы персонала можно, воспользовавшись услугами внешней специализированной компании. В этом случае акция «тайный клиент» будет действительно тайной. После ее проведения вы получите подробный отчет и рекомендации относительно того, как повысить эффективность работы вашего магазина.

ЭТАП № 3. Грамотно составляем проверочные анкеты

Сначала важно определить цели проведения акции. Например:

  • только оценка качества работы сотрудников;
  • оценка соответствия магазина существующим стандартам и правилам выкладки товара;
  • выявление необходимости обучения персонала;
  • проверка эффективности прежних обучающих программ;
  • проверка безопасности торговли (ответственность, честность, законопослушность работников).

Рекомендации:

  • акция не должна иметь больше двух целей, иначе, во-первых, ее участники (то есть «тайные клиенты») не смогут качественно оценить все аспекты работы магазина и, во-вторых, результаты сложно будет проанализировать из-за слишком большого объема данных;

  • анкеты должны быть не больше трех страниц — это оптимальный объем с точки зрения информационной составляющей, ведь цель участников акции — оценить эффективность магазина, а не писать роман о том, как плохо или хорошо работает персонал.

Приведу пример. При проверке автосалона нужно было делать следующее:

  • запоминать цвета кузовов машин;
  • фиксировать модели выставленных автомобилей;
  • отмечать в анкетах вид и примерное количество информационных листовок;
  • замечать, с какой стороны от машины стоит стенд с образцами цветов;
  • обратить внимание на то, все ли цвета подписаны.

Кроме того, нужно было выслушать от менеджера подробный рассказ о данной модели, принять участие в тест-драйве, а также узнать, являются ли те запчасти, которые выставлены на стойках, оригинальными.

Такая проверка не принесет результатов. Основных причин три:

  1. Никто не сможет запомнить столько информации.
  2. Ни один настоящий клиент не будет бегать по салону, рассматривая каждую мелочь, поэтому такой «тайный клиент» обязательно вызовет подозрение.
  3. Если вы хотите узнать больше обо всем, то, скорее всего, узнаете очень и очень мало.

Желая точно оценить методы продаж, нужно задавать вопросы, учитывающие стандарты обслуживания клиентов. Следует внимательно оценивать их соблюдение на всех этапах продаж:

  • установление контакта;
  • выявление потребностей;
  • мини-презентация;
  • ответ на возражения клиента;
  • заключение сделки и завершение общения.

Например, вы указали в анкете, что менеджер должен приветствовать клиента словами «Добрый день». Установите в анкете критерий оценки приветствия клиента и баллы по рангу:

  • «Добрый день» — 3 балла (полное соответствие стандарту).
  • «Здравствуйте» — 2 балла (частичное соответствие стандарту).
  • «Здрасьте» или отсутствие приветствия — 1 балл (несоответствие стандарту).

Анкета может быть либо открытой, либо закрытой. В первом случае «тайный клиент» заполняет ее в вольном стиле, описывая свое взаимодействие с вашим сотрудником, во втором — выбирает один вариант ответа из нескольких предложенных.

Вот примеры открытой и закрытой анкеты.

Открытая анкета с критериями оценки

0 — критерия нет (например, продавец не поздоровался).

1 — оценка «плохо», так как возникало чувство, что продавец неграмотен, не может или не хочет общаться с собеседником, не умеет задержать внимание.

2 — оценка «удовлетворительно», нейтральный контакт, нет ни положительных, ни отрицательных эмоций.

3 — отличная оценка. Менеджер легко общается и удерживает внимание, вызывает симпатию, стремление общаться дальше.

Закрытая анкета

При разработке критериев для закрытой анкеты следует отдавать предпочтение объективным оценкам, хотя определенную часть должны составлять и субъективные.

К объективным критериям оценки относятся те, которые можно подтвердить: услышать, увидеть, записать на медианоситель.

Контроль над сотрудниками: как узнать, что делают продавцы в ваше отсутствие

Вот несколько примеров объективных стандартов.

  • Продавец улыбнулся покупателю.
  • Продавец вежливо поздоровался.
  • Банковский эксперт вручил свою визитку.
  • Портье предложил услуги вызова такси, когда «тайный клиент» уезжал из гостиницы.
  • Сотрудник АЗС предложил некоторые дополнительные услуги (протирка стекол и фар).
  • Официант (бармен) обратил внимание посетителя на новое блюдо.

Объективная оценка соблюдения стандартов — самая надежная и не зависит от настроения, личного восприятия или симпатий (антипатий) «тайного клиента».

Субъективная оценка тоже важна, хотя ее нельзя проверить или подтвердить документально. Она передает впечатления и ощущения клиента от оказанной услуги или от качества обслуживания.

Вот примеры некоторых субъективных критериев.

  • Продавец улыбался искренне.
  • Менеджер доброжелательно поздоровался.
  • Работник ресторана был очень внимателен.
  • Эксперт банка искренне старался решить проблему.

Измеряя субъективные стандарты, «тайный клиент» оценивает свои личные впечатления, смотря как бы глазами настоящего клиента. Субъективное впечатление, хотя и не может быть измерено, как раз и определяет, захочется ли клиенту побывать еще раз в этом магазине, торговом центре или на этой АЗС. Поэтому субъективное впечатление должно быть непременно отражено в проверочной анкете.

Если акции «тайный клиент» будут проводиться внешней компанией, то есть смысл составлять анкету совместно. Это позволит успешнее решить задачу. Так, хотя вы и знаете все тонкости своего бизнеса, но компания, которая будет проводить проверку, имеет свои отработанные методы и сможет вам сообщить, что подлежит такой проверке, а что не подлежит.

ЛИСТ ОЦЕНОК ПРОДАВЦА-КОНСУЛЬТАНТА

Контроль над сотрудниками: как узнать, что делают продавцы в ваше отсутствие

ЭТАП №4. Находим «тайных клиентов»

На данном этапе контроля над сотрудниками выбираем, какой у «тайного клиента» должен быть пол, возраст, социальный статус и другие социально-демографические характеристики. Но самое главное: «тайный клиент» должен четко вписываться в вашу целевую аудиторию, то есть разбираться в том, что он якобы собирается купить. Это условие будет особенно важным, если вы работаете в редком секторе рынка и ваша целевая аудитория довольно специфична. Естественно, стоимость работы таких «тайных клиентов» довольно высока, но результаты могут быть весьма впечатляющими.

Рекомендую не пытаться экономить на оплате услуг «тайных клиентов» и не нанимать студентов, готовых за полсотни рублей провести проверку. Исключение составляет случай, когда именно они — ваша основная целевая аудитория. В противном случае вы рискуете получить очень эмоциональный отчет, в то время как результаты проверки будут весьма далеки от истины. Ведь к главным достоинствам «тайных клиентов» относятся их объективность, ответственность и внимательность, умение оценить работу персонала беспристрастно, не поддаваясь эмоциям.

ЭТАП №5. Разрабатываем сценарий проверки

Практика показала, что проверки по сценарию нужны тогда, когда работу персонала нужно оценить по значительному числу параметров. Поэтому «тайный клиент» должен проводить определенную линию поведения, чтобы собрать всю необходимую информацию, а также проконтролировать все этапы продаж. К отрицательной стороне таких проверок относится их шаблонность.

Мало кто из людей способен непринужденно провести всю линию проверки и артистично выполнить все задачи сценария.

Проверки по сценарию могут сорваться, так как проверяющий допустил следующие ошибки:

  • запутался;
  • растерялся;
  • забыл фразы;
  • не смог ответить на вопрос менеджера о якобы интересующем его товаре.

Если внешняя компания или вы позволите проверяющему самому придумать сценарий, то только выиграете, так как он будет ориентироваться на себя, на свои потребности и гораздо легче сыграет обычного покупателя. Такой вариант хорош, если вы допускаете возможность нешаблонной проверки, так как ваш «тайный клиент» может подойти к задаче с фантазией.

Идеален вариант, при котором намечена общая линия проверки (как себя вести, что спрашивать, как отвечать и т. п.), но предполагается определенная свобода действий — возможность импровизировать, задавать естественные вопросы, внешне ничем не отличаясь от обычного покупателя.

ЭТАП №6. Определяем количество проверок

На этом этапе разработки акции следует просчитать оптимальное число «тайных клиентов», чтобы была обеспечена нужная частота посещения и охвачено нужное количество точек.

Для чистоты эксперимента каждую точку лучше проверить дважды: и при визите, и с помощью звонка. Такие двойные проверки позволяют получить общие сведения.

Если же вы ходите получить более четкую картину, то следует проверить 2/3 персонала.

Обращаю особенное внимание, что акция «тайный клиент» будет эффективной только при регулярном проведении. Эпизодическое применение не дает ничего.

Отсюда следует вывод: стоит разработать внутренний регламент, который будет включать в себя следующую информацию:

  • какова периодичность проведения проверок;
  • каких «тайных клиентов» лучше использовать;
  • по каким анкетам и чек-листам оцениваются результаты;
  • кто несет ответственность за проверки;
  • какие отчеты должны быть представлены после их проведения и др.

ЭТАП №7. Сообщаем работникам, что их проверяют

Предупредив их, вы сведете к минимуму негативные эмоции сотрудников (вы предупредили, проверка ведется честно). Мало кто любит постоянный контроль; лучше, чтобы они узнали об этом до проверки, а не после.

Иначе вы можете столкнуться со следующими последствиями.

Контроль над сотрудниками: как узнать, что делают продавцы в ваше отсутствие

  • Опыт показывает, что сообщение о проверке постфактум приведет к длительной негативной реакции в коллективе и может даже спровоцировать увольнение по собственному желанию.

  • Ошибочным может стать решение неопытного руководителя о публичном наказании тех, кто нарушал стандарты продаж. Это не приведет ни к чему, более того, менеджеры начнут вычислять «тайных клиентов», а не стараться выполнять установленные стандарты.

А ведь основная цель мероприятия «тайный клиент» направлена на то, чтобы персонал стал прикладывать больше усилий к повышению уровня продаж. Хотя сотрудники и не должны знать, кто именно является «тайным клиентом», им следует быть в курсе, что такая проверка проводится регулярно. Поэтому весь персонал надо грамотно проинформировать о цели проверки и о том, как будут обрабатываться результаты.

Предупредив своих сотрудников о регулярных проверках, вы заставите их работать в соответствии с установленными стандартами продаж, а также сможете с чистой совестью познакомить их с результатами проверок.

Если вы уведомите работников о стандартах продаж, по которым будут выставляться оценки, они поймут, какие требования к ним предъявляются, как следует обслуживать клиентов. Поэтому многие из них постараются применять указанные стандарты при работе с потенциальными покупателями.

ЭТАП №8. Обрабатываем результат

Нужно обязательно ознакомить сотрудников с результатами проверок. Это можно сделать как на общем собрании коллектива, так и в индивидуальной беседе — все зависит от обнаруженных нарушений и цели акции. Коллектив обязательно должен почувствовать: руководство заинтересовано в том, чтобы работа шла хорошо.

Если проверку проводила внешняя компания, то эффективнее всего будет, если презентацию проведут ее представители. Этот формат будет не только наиболее наглядным, но и позволит сотрудникам получить советы профессионалов по устранению выявленных недостатков, а также устранить любые сомнения. Очень часто в ходе презентации менеджеры, получая ответы на интересующие их вопросы, лучше осознают требования руководства и действительно начинают лучше работать.

Максимальной эффективности акции «тайный клиент» можно достичь только в том случае, когда результаты проверки будут мотивировать всех сотрудников к достижению лучших показателей. Главным вашим принципом должно стать поощрение лучших сотрудников, которое будет стимулировать всех остальных. Мотивировать персонал можно в материальной форме (если результаты проверки будут влиять на систему оплаты) или за счет соревнования между отделами. Вознаграждением могут стать как индивидуальные призы, так и коллективная поездка сотрудников на отдых за счет средств, выделенных компанией.

Результаты акции «тайный клиент» помогают вовремя выявлять необходимость обучения персонала и проверить, насколько эффективным оказалось предыдущее обучение.

Что вы получите от акции «тайный клиент»

Материальная польза акции заключается в устранении недостатков сервиса на основании результатов проверки.

Вот реальный пример результатов проверки розничной сети. В ходе акции в магазине, находящемся в одном торговом центре, оказалось, что продавец очень пассивен, крайне редко предлагает покупателям аналогичный или сопутствующий товар. После анализа результатов акции изменили стандарты продаж: продавцов обязали предлагать аналогичные и сопутствующие товары. Проверки «тайный клиент» проходили регулярно и фиксировали невыполнение этих требований, что означало дальнейшую работу с персоналом. Через три месяца постоянного контроля средний размер чека вырос на 18%, а объем продаж увеличился на 7%. В пересчете на масштабы розничной торговли затраты на акцию окупили себя многократно.

Таким образом, если владелец магазина сможет грамотно провести акцию «тайный клиент» и проанализировать ее результаты, то он всегда сможет найти многочисленные возможности для роста и развития своего бизнеса.

Комментарий пратика 

Инна Борисова, директор ООО «Взлет», Самара

– В 2008 году, когда я заняла должность директора магазина по продаже товаров для рукоделия, экономические показатели торгового объекта не устраивали собственника. Он искал человека, способного внести изменения, добиться роста прибыли. У меня к тому времени был хороший опыт работы в рознице, к тому же я посетила целый ряд семинаров. Мои идеи понравились руководству, и я приступила к их реализации.

Пересмотрели ассортимент, закупили новое оборудование, обновили состав сотрудников. Я ввела новые стандарты работы. Показатели проходимости, сумма среднего чека начали меняться. Так, если до изменений в магазин за день могло прийти до 300 покупателей, а средний чек не превышал 500–700 руб., то через четыре месяца цифра увеличилась до 450–500 человек и 900 руб. соответственно. И на этом рост прекратился. Но, согласно плану, показатели должны были увеличиться еще на 15–20%. После месяца стагнации я решила провести проверку и выявить причины.

В качестве метода контроля сотрудников выбрала акцию «тайный покупатель». Так как мне самой было интересно новое исследование, я составила опросные листы и попросила знакомых помочь мне. Не стала сразу нанимать агентство — хотела проверить эффективность.

Анкеты были на двух листах. Нужно было описать соблюдение стандартов: например, как продавец приветствует посетителя, обращает ли он внимание на человека, заинтересованного в товаре, рассказывает ли о его свойствах, предлагает ли сопутствующие товары и т. д. Дело в том, что я сторонник ненавязчивого сервиса. Продавцы не должны ходить за покупателем — это часто отпугивает.

Исследование проводили пять человек в течение двух дней. Так как у нас сменный график, они могли прийти в магазин дважды, не вызывая подозрений.

Оказалось, что чересчур старательные молодые сотрудники нарушали стандарты очень часто. Они спрашивали, на какую сумму человек рассчитывает сделать покупку, и могли сказать: «ой, ну это мало», «даже не знаю, как вам помочь». Далее, один продавец даже отвернулся от покупателя и начал раскладывать товар! Это недопустимо. У нас в кассовой зоне были широко представлены сопутствующие товары, о которых рассказали только сотрудники одной смены. Кстати, интересно, что грубые нарушения были только в одной из смен. Мне пришлось серьезно беседовать со старшим продавцом смены, проводить занятия со всеми сотрудниками.

Я никого не наказывала. Но объявила, что проводилась проверка, рассказала о результатах, не указывая личностей, и предупредила, что теперь это будет происходить регулярно.

Уже через неделю ситуация начала выправляться, и вскоре показатели достигли нужного уровня.

Сейчас я сотрудничаю с одним из агентств нашего города, которое проводит у нас проверки раз в 2–3 месяца.

Информация об авторе и компании


«КОНСАЛТИНГ 2B». Год создания: 2012. Услуги: консалтинг в сфере увеличения продаж, построения отделов продаж, работы с персоналом (www.consult2b.ru) Клиенты: «ГЛОНАСС Северо-Запад», ООО «Петротур», ООО «Полярный волк». Штат: 4 консультанта

ООО «ВЗЛЕТ». Год создания: 2001. Количество магазинов: 1. Площадь: 145 м2. Штат: 8 человек.  



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль