Модели поведения клиента: как распознать вкусы покупателя

542
Модели поведения клиента: как распознать вкусы покупателя
Специалисты, долгие годы работающие в розничной торговле, начинают интуитивно чувствовать, к какому типу людей относится тот или иной покупатель. И они согласятся со мной в том, что модель поведения человека в магазине редко зависит от его социального положения, возраста или достатка. Роль играет скорее психологический портрет вашего клиента.
Наталья Иванова, 
директор магазина «Универсальный», Казань

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как научиться распознать вкусы клиента
  • Как угодить толстосуму или пенсионеру
  • Модели поведения клиентов
  • Как составить психологический портрет клиента

Научившись определять модели поведения клиентов, а также их психологический портрет, ваши продавцы:

  • смогут быстро выстраивать конструктивный диалог с посетителями;
  • увеличат продажи магазина;
  • сделают каждого клиента лояльным покупателем.

В моей практике встречались четыре типа покупателей. Но я не посмела бы делиться с вами своим опытом общения с ними, прежде не изучив специализированную литературу. Многочисленные публикации маркетологов подтвердили мои личные впечатления. И эта статься стала квинтэссенцией изученной мной теории и практики взаимодействия с посетителями магазина.

Типы клиентов по версии Тома Хопкинса

Верная Дора

Она уже покупает продукцию вашей компании и удовлетворена уровнем ее качества и вашим сервисом. С Дорой легко работать, и она будет верна вам, если вы не разочаруете ее. Если же у нее возникнут сомнения в вашей компетентности, она, не задумываясь, позвонит в компанию, чтобы ей прислали другого представителя. Как обращаться с Дорой? Не пытайтесь быстренько всучить ей товар или услугу только на том основании, что она уже знакома с качеством предлагаемого товара. Вы должны продемонстрировать прекрасное знание своей продукции, чтобы Дора всегда была твердо убеждена в вашей готовности удовлетворить ее требования.

Ловкач Фредди

Фредди — заправский ловкач, парень, который не успокоится, пока не убедится, что последнее слово осталось за ним и вы согласились в чем-то ему уступить. Нынче таких полно. Если вы ему в чем-то уступите, чтобы завершить продажу, он, скорее всего, будет этим хвастаться, расстраивая других клиентов, которым не удалось добиться подобных уступок.

Как обращаться с Фредди? Дайте ему понять, что считаете его важным клиентом и не таким, как другие, что он здорово разбирается в жизни и вы в восторге от его деловой хватки. Если считаете, что ради сотрудничества с ним стоит пойти на какие-то уступки, посоветуйтесь со своим менеджером или владельцем компании, как лучше это сделать. Чтобы заставить этого парня купить ваш продукт, не обязательно лезть вон из кожи. Вполне может хватить пары благодарственных записок или нескольких дополнительных встреч. Главное — дать Фредди почувствовать свою значимость.

Зануда Саймон

Саймон всегда на что-то жалуется и чем-то недоволен. Это не тот человек, с которым Вы согласились бы оказаться на необитаемом острове. Для начала подумайте: стоит ли доход, который Вы получите от сотрудничества с ним, тех сил, что он у Вас отнимет.

Если сотрудничество с ним приносит вам не самый большой кусок хлеба с маслом, то, может быть, поменять его на другого клиента, который не будет мотать вам нервы? Ни один клиент не стоит того, чтобы рисковать из-за него физическим и нравственным здоровьем.

Самое большее, что вы можете, — это слушать и сочувствовать. Чтобы свести к минимуму общение с этим типом, советую звонить ему за несколько минут до его обычного перерыва на обед или перед самым окончанием рабочего дня. Тогда уж он долго не поговорит. Если он сам названивает вам в другое время, отрывая от дел, придется научиться вежливо прерывать разговор. Подняв трубку и услышав знакомый голос, следует начать так: «Саймон! Рад, что ты позвонил. Я как раз собираюсь уходить. У меня осталось примерно пять минут — что я могу для тебя сделать за это время?»

Будьте вежливы и отзывчивы. В конце концов именно благодаря этому Саймон и сотрудничает с вами. Если он станет слишком назойливым, то лучше и дешевле уступить его кому-нибудь другому в вашей компании. Вдруг человек, которому достанется Саймон, окажется не таким чувствительным и сможет с ним нормально работать!

Педантичная Джуди

Она точно знает, чего хочет, и жаждет, чтобы это было написано кровью или по меньшей мере высечено на камне. Педантична во всем и большой специалист тотального контроля. Будьте очень организованны. Она ценит организованность. Записывайте каждую мелочь. Будьте пунктуальны. Все перепроверяйте.

Как только она поймет, что на вас можно положиться, она это сделает. Несколько раз уточняйте, не перенесена ли назначенная встреча. Если хотите добиться сотрудничества с Джуди и поддерживать его, вы должны стать воплощением порядка.

Советую пересылать Джуди по факсу резюме каждой встречи с ней. Кроме того, отправляйте ей любую информацию, касающуюся очередной встречи. Иными словами, обращайтесь с ней так, как она обращается с другими. Каждый любит себе подобных.

Властная Луиза

Знойная, волевая женщина, претендующая на более высокое положение в компании. Она предпочитает не распространяться о своих потребностях, полагая, что вы прилежно выполняете домашние задания; а раз так — значит, сами знаете, что ей нужно.

В разговоре с Луизой важнее всего упирать на то, насколько повезло ее компании иметь в своем штате такого специалиста, как она. Помните: в стремлении к власти Луиза, вероятно, не считается ни с кем, а люди, как правило, не любят работать с такими. У вас же нет выбора. К тому же Луиза может оказаться весьма полезной, если у вас возникнут трудности с выпиской счета или Вы захотите продать товар другому отделу либо дочернему предприятию этой компании. Если Луиза верит в вас и ваш товар, то окажет вам такую поддержку, какую Вы не найдете ни у кого другого.

Въедливый Чарльз

Ему во все надо вмешаться — таков не то чтобы его принцип, а скорее, жизненное кредо. Он самозваный эксперт и неохотно делится полномочиями. Требует, чтобы ему обо всем докладывали. Бывает бесцеремонен и может прерывать беседу с вами, чтобы поговорить по телефону или дать указания секретарю.

Будьте крайне вежливы, компетентны и лаконичны. Не высказывайте никаких предположений. Дайте знать, что цените его время. Если вам надоест, что вас постоянно перебивают, предложите перенести встречу в другое место — скажем, пригласите на обед, где ничто не сможет его отвлечь, попросите секретаря или помощника Чарльза на время беседы по возможности оградить его от посетителей и звонков. Вежливой просьбы будет достаточно — если, конечно, у Чарльза нет твердого правила, что все звонки принимает он сам.

Недоверчивая Синди

Первое, что Синди заявляет: «Мы всегда так делаем». Она консервативна, подозрительна, и любой ваш ход вызывает у нее сомнение. Скорее всего, она представительница старой гвардии, проработавшая на предприятии много лет. Одобряйте ее возражения. Можете даже похвалить ее проницательность. Произведите впечатление на Синди, упоминая в разговоре людей и компании, которым она доверяет: чтобы утвердиться в решении, ей надо выяснить, кто еще пользуется вашими услугами. Ее осторожность, однако, может работать и на вас. Почему? Да потому что если вы на нее столько сил положили, то можно не сомневаться — конкуренты уж точно зубы обломают. И если вам удастся убедить ее стать вашим клиентом, то мало шансов, что конкуренты смогут переманить ее к себе.

ИСТОЧНИК: из книги Тома Хопкинса «Умение продавать для чайников», в которой он рассказывает о 9 типах клиентов (вы наверняка узнаете в ком-то из них своих покупателей).

Модели поведения клиентов

Рост количества аналогичных товаров на современном потребительском рынке и высокая конкуренция заставляют продавцов уделять более пристальное внимание моделям поведения клиентов, по которым происходит выбор товаров потребителями. В частности, выделяют социологическую, экономическую, психологическую модели поведения клиентов.

Социологическая модель

Для выстраивания такой модели надо опираться на:

  • изучение общественной среды, которая окружает человека;
  • принадлежность покупателя к страте;
  • его семейное положение.

Известно, что на разных этапах жизненного цикла семьи (молодая семья без детей, с детьми разного возраста, пожилые семейные пары и т. д.) отмечается изменение покупательских предпочтений в отношении продуктов питания, одежды и пр.

Экономическая выгода

Для построения такой модели важно получить следующую информацию:

  • об уровне дохода покупателя, на которого ориентируется продавец того или иного формата бизнеса;
  • об уровне цен в конкретном регионе;
  • об эксплуатационных расходах бизнеса.

То есть основанием моделирования служит утверждение того, что при принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров.

Модели поведения клиента: как распознать вкусы покупателя

Психологическая модель

Она обращает внимание на убеждения покупателей и их психотипы:

  • обыватели;
  • гедонисты;
  • творческие личности, новаторы;
  • интеллигенты;
  • прагматики-карьеристы.

И если, например, известно, что для прагматиков в первую очередь важна цена товара, можно прогнозировать успех проведения акции «За покупку двух товаров — третий бесплатно». Потому что при возможности купить товар с теми же качествами по более низкой цене они не будут обращать внимание на марку, упаковку и т. д. А вот новаторы, которые активны и в жизни, и в сфере потребления, напротив, предпочтут качественный товар и не станут экономить.

ИСТОЧНИК: интернет-издания о бизнесе

ТИП №1. Привычное, повседневное поведение

Покупатель обычно особенно не задумывается над тем, что он приобретает в следующих секторах розницы:

  • бытовая химия;
  • продукты повседневного спроса;
  • трикотажные изделия;
  • канцелярские товары;
  • газетно-журнальная продукция.

Молоко, хлеб, сахар, крупы в продуктовом магазине есть всегда. А вот каких производителей предпочтет ваш клиент, зависит от нескольких факторов.

1. Известные марки, реклама которых часто появляется в печатных изданиях, электронных СМИ, запоминаются человеку, поэтому он легко принимает решение о покупке.

2. Когда покупатель видит информацию о скидке, он также легко поддается призыву совершить покупку.

Обычно в нашем магазине поставщики просят размещать плакаты, которые формируют у покупателей образ продукта. Например, улыбающийся человек с чашкой дымящегося кофе повлияет на посетителя сильнее, чем устный рассказ о свойствах напитка.Среди продуктов первой необходимости покупатели выберут те, которые им давно нравятся.

Если на полке нет молока «Простоквашино», «Веселый молочник», йогурта или творожного десерта «Активиа», или колбасы «Останкино», люди расстроятся. А вот замена сахара в стандартной упаковке, упаковок с яйцами или недорогих чистящих средств и губок для посуды не вызовет у них подобной реакции.

Итак, сделаем выводы.

  • Такое поведение покупателей встречается чаще всего.
  • Нужно учить продавцов общаться с покупателями и корректировать их эмоции.
  • Рекомендуется активно сотрудничать с поставщиками и откликаться на все предложения о проведении акций.
  • Обновлять ассортимент нужно постепенно, а любимые марки лучше оставлять на полках.

ТИП №2. Поведение, ориентированное на выбор

Очень распространена ситуация, когда покупатель не отдает предпочтение продукту одной марки, а склонен пробовать и искать новое. Эта ситуация сложилась в последние годы из-за широчайшего выбора на рынке. И нельзя говорить о том, что покупателю не понравились сливочные сосиски «Останкино» — просто он захотел попробовать те же сосиски, но фирмы «Велком». Однако, заботясь о разнообразии ассортимента, вовсе не следует перегружать полки товаром.

В каждом ценовом сегменте советую иметь несколько позиций товара. Например, мы предлагаем следующие варианты хлебной продукции:

  • три вида зернового хлеба по цене от 35 руб.;
  • четыре вида черных буханок и белых батонов в диапазоне 20–30 руб.;
  • два вида в экономсегменте.

Хорошо, если среди непродовольственных товаров покупатель может выбирать из нескольких видов шампуня и бальзама, зубных паст, туалетной бумаги и т. д.

Особенно важно привлекать людей к новым товарам. Это понимают и поставщики:

  • проводят промоакции;
  • разрабатывают систему купонов;
  • предлагают пробники товаров, которые прикрепляются к известным продуктам данного производителя.

Так в свое время к большому тюбику зубной пасты «Новый жемчуг» в качестве подарка предлагали маленький тюбик с новым вкусом и свойствами.

ТИП №3. Сложное, или комплексное, поведение

В ассортименте любого магазина есть достаточно дорогие товары, которые могут быть незнакомы покупателям. Например, у нас продается французский сыр нескольких видов. Его не рекламируют по телевидению или в печатных СМИ. Постоянные клиенты, для которых мы его привозим, не нуждаются в консультации.

Но иногда такой продукт заинтересовывает других людей. Они знают, что мягкий белый сыр бри или камамбер (стоимость порядка 250–320 руб. за 200 г), или голубой «Рокфор» (около 450–500 руб. за 150 г) — это что-то изысканное и экзотичное. Покупка для них — процесс осознанный, продуманный.

Цена продукта у разных производителей отличается по непонятным еще для человека причинам, а вкус или другие качества неизвестны.

Такое поведение покупателей также часто характерно при покупке следующих товаров:

  • сложной техники для дома — компьютера, холодильника, телевизора;
  • техники для приусадебного хозяйства — электронагревателей, газонокосилки;
  • транспортных средств.

Хотя в целом оно зависит от того, насколько человек вовлечен в процесс покупки. Задача продавца в этом случае:

  • дать подробную характеристику товара;
  • выступить экспертом;
  • показать, в чем разница между товарами одного назначения.

 Лучше всего объяснять продавцам, что их знание — залог успеха магазина. Обучайте сотрудников, чтобы они могли поступать следующим образом:

  • дать покупателю почувствовать, что его выбор верный (это возможно только после предоставления информации о продукте);
  • сравнить свойства двух похожих продуктов;
  • совместно с покупателем сформировать мнение о продукте.

Обязательно стоит при следующем посещении магазина клиентом, совершившим серьезную покупку, узнать его мнение о продукте. Это:

  • предоставит продавцу примеры для оценки других клиентов;

  • поможет закрепить представление о вашем магазине как о торговой точке с индивидуальным подходом к каждому покупателю.

ТИП №4. Неуверенное поведение

Этот тип близок предыдущему, но имеет свои нюансы. Здесь также речь пойдет о дорогих товарах, о покупке которых человек задумывается. Он может обойти несколько магазинов, сравнивая цены. То есть в данном случае покупателю гораздо более интересны свойства продукта, нежели его производитель. В качестве примера служит приобретение таких товаров:

  • для создания интерьера (обои, шторы, ковры);
  • верхняя одежда;
  • обувь.

Например, если несколько магазинов имеют в ассортименте дорогие кондитерские изделия — праздничные торты высокого качества, — на выбор может повлиять внешний вид и цена.

У нас в магазине мы расширили отдел непродовольственных товаров. Начали предлагать сковороды с антипригарным покрытием по цене от 800 руб. — а это не дешево. Мы знали, что недалеко находится посудная лавка. Но в нашем ассортименте при высоком качестве и более низкой цене были товары неизвестных марок.

Здесь важно, чтобы после совершения покупки клиент получил одобрение своего выбора. Он не до конца уверен и ждет стороннего мнения, которое должен высказать ваш продавец.

Цена-качество

Есть еще пара способов, по которым можно группировать покупателей вашей торговой точки.

Наверняка многие из читателей замечали, что есть люди, которые при выборе товара в первую очередь смотрят на его цену, а есть такие, которые никогда не разглядывают ценники, а выбирают продукцию исходя из собственных представлений о качестве.

И отмечу: не всегда на цену смотрят те, кто хочет сэкономить. Напротив, люди могут считать, что более дорогой товар будет более качественным.

В любом случае покупатели ждут ответного поведения продавца. Чтобы правильно отреагировать, ваши сотрудники должны знать следующие нюансы.

1. Покупателю важна цена. Если человек в первую очередь смотрит на ценник, он может не нуждаться в консультации продавца. Или, наоборот, попросить рассказать о том, какие товары по сниженным ценам есть сегодня в торговом зале. Этих покупателей сложнее удержать в вашем магазине — они спокойно купят товары в другой торговой точке, где цены будут ниже. Им важны акции, листовки со списком товаров по низким ценам.

2. Покупателю цена не важна. Такие покупатели ждут рассказа о том, почему продукт относится к премиум-сегменту. Им важен индивидуальный подход и личное общение с консультантом. Кстати, многие из них остаются верны продукции той или иной марки: довольно консервативны в выборе. Такие люди часто становятся постоянными покупателями магазина, в котором они находят любимые товары. Именно поэтому в нашем магазине можно найти небольшой ассортимент такой экзотики, как испанский хамон, мини-бананы или пророщенные зерна для здорового питания.

Комментарий

Алена Бочкачева
директор ООО «Аленка», Ростов-на-Дону

— По моим наблюдениям, часто на процесс покупок влияет настроение человека в тот момент, когда он пришел в магазин. Например, пожилой позитивно настроенный покупатель может согласиться на все предложения такого же позитивного продавца, откликнуться на его советы. Взять не привычное молоко в пакете, а более дорогое в упаковке тетрапак, не вареную колбасу, а натуральный карбонад. А улыбчивому и ласковому ребенку родители могут накупить сладостей на месяц. И я не раз наблюдала такую ситуацию, тем более что у нас широко представлен ассортимент традиционно детских товаров: шоколадные яйца, конфеты с игрушками, ярко упакованное печенье, фигурный мармелад.

Другой тип посетителя, который не нравится ни мне, ни моим продавцам: мужчина или женщина в очень дорогой одежде хмурым взглядом окидывает полки магазина и уходит. Или пожилой покупатель ходит по магазину битый час, перебирает, рассматривает весь товар, бурчит себе под нос (а если вежливый продавец хочет ему помочь, становится еще более раздражительным) и уходит, ничего не купив. Капризный малыш также может увести родителей из зала без покупок.

Грамотный продавец может убедить покупателя, который спрашивает заведомо некачественный дешевый товар, сделать более дорогую покупку. Например, я убеждаю выбрать живое пиво вместо какой-нибудь раскрученной марки. Разница всего 3–4 рубля. Но в первом случае это натуральный продукт, а во втором — набор химических добавок.

Всегда есть покупатели, которые выбирают самые дешевые продукты просто потому, что у них низкий доход. Грамотный товаровед обеспечит выбор продукции для разных категорий. Грамотный продавец позволит покупателю с любым уровнем дохода почувствовать себя желанным клиентом.

Информация об авторе и компании


ИП КУРТАШЕВ В.А. Год создания: 2008. Количество магазинов: 1. Площадь: 130 м2. Штат: 14 человек. Оборот и прибыль: не раскрываются. 

ООО «АЛЕНКА». Год создания: 2011. Площадь: 60 м2. Штат: 5 человек. Оборот и прибыль: не раскрываются



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



Вас заинтересует

© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль