Стратегия лидера рынка: секреты успеха в конкурентной среде

2805
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
Не бегать от конкурента в поисках свободной территории, а, наоборот, использовать местоположение его точки продаж как стартовую площадку для развития собственного бизнеса. Через открытое противостояние выйти на рынок, создать конкурентные преимущества и закрепиться в качестве лидера. Оказывается, это реально.
Руслан Гаджиев,
коммерческий директор, «Планета детства», Владикавказ
В этой статье вы прочитате:
  • Как выявить обман при принятии сотрудника на работу
  • Что нужно делать, чтобы не попасться на уловки соискателей

Не бегать от конкурента в поисках свободной территории, а, наоборот, использовать местоположение его точки продаж как стартовую площадку для развития собственного бизнеса. Через открытое противостояние выйти на рынок, создать конкурентные преимущества и успешно закрепить свои позиции. Это и есть стратегия лидера рынка.

Шестнадцать лет назад, открывая магазин товаров для детей, мы намеренно выбрали место близ магазина нашего прямого конкурента, через дорогу от него, и создали свою очень небольшую торговую площадку напротив трехэтажного торгового центра «Детский мир». Это не сетевой магазин ОАО «Детский мир», а обычный розничный магазин с детским ассортиментом.

Компания удачно эксплуатировала этот старый советский бренд и огромные торговые площади. Но главное — они несколько десятилетий подряд были монополистами, потому что, как и во многих других городах с числом жителей меньше миллиона, за игрушкой или школьной формой пойти было больше некуда.

Успех в торговле за счет чужого потока клиентов

С самого начала мы, владельцы магазина, четверо братьев, не боялись строить большие планы по развитию предприятия. Мы распределили между собой функции, но при этом всегда готовы заменить друг друга и, самое главное, изначально были настроены на успех именно в области торговли детскими товарами. Я никогда не стал бы заниматься игорным бизнесом или продавать алкоголь, а детей действительно люблю (своих у меня пятеро) и, как мне кажется, понимаю.

Но вернемся к старту. Начинали с малого — с торговли роликовыми коньками (на тот момент это было эксклюзивное предложение). В первое время использовали имеющийся поток транзитных покупателей «Детского мира». Постепенно развиваясь и расширяя ассортимент, добились успеха в торговле: все чаще посетители «Детского мира» становились нашими покупателями. Не из-за низких цен — мы никогда специально не демпинговали, — а благодаря нашей стратегии. Во-первых, поддержание по нашей, детской, специализации широчайшего ассортимента. Во-вторых, максимум внимания к формированию лояльности покупателей. В-третьих, развитие смежных направлений за счет пополнения ассортимента новыми группами товаров.

Конечно, мы пришли к успеху не за один год. Начинали торговлю в магазине размером несколько квадратных метров, а за 16 лет создали трехэтажную «Планету детства» и не собираемся на этом останавливаться. Стратегия лидера рынка вытеснила «Детский мир», и теперь мы поменялись местами: бывший конкурент выживает за счет нашего покупательского потока.

Развитие конкурентных преимуществ организации с помощью рекламы

Внимание к своей торговой площадке мы начали привлекать с помощью массированной телерекламы. На местном телевидении в начале 1990х она была дешевой, а коммерсанты в большинстве своем тогда еще не привыкли пользоваться этим мощным двигателем продаж. А мы не боялись пробовать и продвигали свою торговую марку всеми возможными способами. Наш рекламный ролик со слоганом «Первый специализированный магазин игрушек» стал первым на республиканском ТВ и крутился на нескольких каналах чуть ли не по 100 раз в сутки четыре месяца подряд. Кому-то казалось, что это перебор, но могу сказать, что посыл, заложенный в том видеоклипе, воздействует на людей до сих пор.

Последние 10–12 лет я на телевизионную рекламу не трачусь. Моя тактика — напоминать о себе (сообщать об акциях, рассказывать о скидках) с помощью баннеров на центральных улицах города.

Стратегия лидера рынка: ставка на игрушки

Многие годы я приучал покупателей к тому, что в «Планете детства» они могут купить буквально все, что нужно ребенку: продуктовую линейку магазина составляет около 20 000 самых разных наименований. Сохранять и по мере возможности расширять ассортимент — одна из главных моих задач.

Основную ставку мы делаем именно на товары для новорожденных и игрушки всех видов, цен, назначений. Если крупные федеральные сети сосредоточились на брендах, то мы вынуждены продавать и китайские аналоги известных игрушек. Впрочем, почему вынуждены? Китайская продукция не всегда так плоха, как принято считать. Например, у машинки, сделанной в Китае под японскую Nikko, цена втрое ниже, чем у прототипа и настолько же больше функций. Без недорогих товаров «Планета детства» превратится в магазин для узкого круга людей с высокими доходами, многие дети останутся без развлечений, а мы — без заработка.

Впрочем, и от дорогих, качественных марок мы не отказываемся. Игрушки от ведущих мировых производителей впервые в республике появились у нас, а большинство из них до сих пор продается только в «Планете детства».

Успех в торговле путем расширения ассортимента

В дополнение к игрушкам мы непрерывно развиваем и все возможные смежные направления ассортимента. В магазине есть большой книжный отдел, отдел обуви, школьных принадлежностей. Недавно начали работать с целым рядом дорогих марок детской одежды, получив эксклюзивные права на их продажу в своем регионе. Продолжаем торговать роликовыми коньками, товарами для отдыха на воде, даже надувными бассейнами.

Продаем мы и некоторые виды простой детской мебели. Выяснилось, что купить обычный деревянный детский стульчик (без хохломской росписи) за разумные деньги проблематично, если рядом нет IKEA. Поэтому решили открыть мебельный цех. Пока обеспечиваем только потребности своего магазина, но планируем расширять производство. Начали выпуск детских горок, игровых мини-городков, беседок и скамеек. Создали службу бесплатной доставки крупногабаритных товаров (а для покупателя «Детского мира» это до сих пор остается большой проблемой).

В «Планете детства» представлена даже продукция, спрос на которую очень ограничен. Особенность нашего региона заключается в том, что детей в семьях много, их любят и балуют, но развитием, тем более модным ранним развитием, почти не занимаются. Продать игрушку, развивающую память или мелкую моторику, отцу, настроенному купить для развлечения ребенка радиоуправляемую машинку, практически невозможно. Так что востребованные во всем мире умные игрушки мы держим в надежде на редкого покупателя, для полноты ассортимента. По этой же причине закупаем немецкие рюкзаки по 8000 руб. и зимние шапочки по 5000 руб., электромобили, скутеры по 100 000 руб.

Наш магазин — постоянный участник специализированных выставок типа «Мир детства», мы отслеживаем появление новинок и тут же привозим их в свой магазин. С торговой площадью 2500 кв. м, причем не арендованной, а находящейся в собственности, многое можно себе позволить. И все-таки при всем внимании к ассортименту ключевым условием в развитии конкурентных преимуществ организации я считаю умение обеспечить человеческое внимание персонала магазина к покупателю и его ребенку.

Стратегия лидера рынка – хорошее отношение к покупателям

Я не оставил «Детскому миру» ни единого шанса побороться со мной за лояльность покупателей — я отвоевывал их всех по одному.

Сегодня, через много лет после открытия магазина, я провожу здесь меньше времени. Раньше практически в нем жил. Не в кабинете, не на совещаниях, а именно в торговом зале. Начинал с того, что выходил в зал, к полкам с игрушками, и здоровался с людьми. Конечно, улыбался. Конечно, излучал доброжелательность. Искреннюю, потому что действительно благодарен тем, кто пришел в магазин. Я с интересом расспрашивал, что им нравится, а что — нет, что они выбирают и почему, чего, по их мнению, не хватает. Делал скидки, провожал до кассы, давал номер телефона магазина и даже своего мобильного. И никогда не отключал его — всегда был на связи тогда, остаюсь и теперь. «Если знаете, где дешевле, то скажите где», — говорил я десять лет назад, торгуя чуть ли не в ларьке, говорю и сейчас, будучи совладельцем большого современного магазина.

Таким образом, я практически ежедневно провожу маркетинговое исследование, а одновременно привлекаю клиентов. Успех в торговле достигается не за счет скидок и распродаж, хотя эти приемы мы, конечно, активно используем. Посетителям нравится атмосфера нашего магазина, отношение к ним, и они возвращаются сюда снова и снова.

Доверие взаимно

Доверие к покупателю, в том числе и к самому маленькому, выражается в том, что у нас именно супермаркет: все лежит на полках в открытом доступе, все можно потрогать, повертеть в руках.

И наши клиенты, я уверен, ценят это. Такой формат торговли в нашем регионе еще не стал повседневным явлением, многие предпочитают посещать оптовые рынки. Однако часто бывает так: при ажиотажном спросе, скажем, на санки после первого снега в магазине их разбирают за час, а на рынке, где они дешевле и где я сам их оптом покупал, они не продаются! А мне говорили, что в магазин, до крыши уставленный дорогими красивыми игрушками, никогда не придет покупатель, который привык к оптовым рынкам. Но он пришел к нам и остался. Так же как и VIP-родитель, который просто так, без повода, может купить ребенку дорогую моторную лодку и одежды на пару десятков тысяч рублей. У нас для каждого клиента есть свои предложения. И мы всем рады одинаково.

Мнение

Развитие конкурентных преимуществ организации «дверь в дверь»

Александр Левитас, независимый бизнес-тренер и консультант, Хайфа, Израиль

Использование потока клиентов, созданного участниками другого бизнеса, — одна из классических стратегий партизанского маркетинга, которая экономит расходы на рекламу. По сути, это привлечение внимания к себе за счет бюджета другой, успешной компании. Простейший способ использовать чужой поток клиентов — арендовать помещение рядом с крупным магазином. Этот ход часто помогает фирмам, ассортимент которых в супермаркетах не продается, — цветочным, компьютерным и т. п. Еще лучше снять помещение рядом с крупным представителем смежного бизнеса: открыть копировальный центр рядом с отделением налоговой инспекции или магазин дорожных сумок возле процветающего турагентства.

Наиболее отважные предприниматели, которые не боятся идти на конфликт, могут обосноваться дверь в дверь с соперниками. В самой острой ситуации чужих клиентов перехватывают у дверей и уводят к себе. Так, промоутеры одного из крупных российских банков стояли у дверей банка-конкурента и предлагали посетителям за пять минут довезти их на такси до своего филиала и обслужить без очереди.

Разумное расширение ассортимента, когда товар не лежит на складе мертвым грузом, а активно раскупается, тоже сильная стратегия. В краткосрочной перспективе растет сумма чека и увеличивается оборот, так как покупатель приобретает еще и сопутствующие товары, и предметы импульсного спроса, в долгосрочной — повышается клиентская лояльность.

Новая привычка

Главной победой считаю формирование у покупателей новой привычки.

Ведь теперь уже само собой разумеется, что родители с детьми любого возраста приходят в магазин за игрушкой. Любой по цене и назначению, от мячика до куклы Baby-born, от солдатика до велосипеда. И для взрослых и для детей поход в «Планету детства» — это уже своего рода ритуал. В городе не так много больших красивых магазинов, и к нам заходят за любой мелочью, просто так, чтобы прицениться, поглазеть и поднять настроение членам семьи.

Сегодня, если в нашем городе в семье со средним достатком рождается ребенок, все бабушки-дедушки, друзья-сотрудники гарантированно едут за подарком именно в «Планету детства». Родители заблаговременно покупают у нас же кроватку, коляску, а позже приходят за ходунками, прыгунками и качелями. Потом за первой пирамидкой, потом за ранцем? И так далее. Успех в торговле товарами для детства в республике, где никогда не было демографических проблем, просто необозримы.

Новые конкуренты

Попытки открыть магазины товаров для детей, предпринятые в нашем городе после нескольких лет успешной работы «Планеты детства», в основном были неудачными. Например, три года назад, опять-таки в непосредственной близости от нас, открылся магазин игрушек и детской одежды «Буратино», который ненадолго привлек к себе внимание части наших покупателей, и это даже сказалось на выручке некоторых отделов магазина. «Буратино» работает по сей день. выживает, на мой взгляд, за счет случайных покупателей, приезжих или зашедших «на всякий случай» по пути в «Планету детства». Команда «Планеты» постоянно ищет новые формы работы с клиентами и возможности привлечь их в магазин. Поэтому соседям даже не надо формировать свой покупательский поток. Хватает нашего.

Мы привыкли к лидерству, почти монополизму. Однако сейчас более внимательно наблюдаем за действиями потенциальных конкурентов, которыми становятся небольшие магазины, специализирующиеся на отдельных видах товаров (коляски, мебель). С учетом необходимости поддерживать очень широкий ассортимент нам сложно соревноваться с ними в разнообразии товаров по каждой отдельной группе.

Специализированные магазины сейчас усиливают позиции, и в такой ситуации наша задача — развитие конкурентных преимуществ организации и получение эксклюзивных прав на дистрибуцию того или иного товара на территории республики. Я убежден, что на сегодняшний день это главный инструмент, с помощью которого можно эффективно конкурировать в розничной торговле. Для получения прав на эксклюзивную дистрибуцию мы обязаны будем поддерживать большой объем продаж, и тут без оптовой торговли не обойтись. Поэтому мы создаем у себя соответствующее подразделение и намерены за счет получения товаров по низкой цене сделать бизнес наших специализированных конкурентов нерентабельным.

Информация об авторе и компании


Руслан Гаджиев окончил Дагестанский политехнический институт, в розничных продажах работает с 1992 года. В 1994 году открыл магазин «Планета детства», один из его совладельцев.

«Планета детства» — один из крупнейших детских супермаркетов Северной Осетии. Штат сотрудников — 70 человек. Оборот не раскрывается.

Александр Левитас — один из экспертов партизанского маркетинга. Автор книги «Больше денег от вашего бизнеса». Официальный сайт — www.levitas.ru. Персональный блог — www.alex-levitas.livejournal.com



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль