Лояльность партнеров: как повысить ее на годы вперед

177
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
В 2013 году мы заметили, что потенциальные заказчики не понимают, чем отличается качественный светотехнический прибор от некачественного. При покупке они руководствуются исключительно ценой. Объяснить, почему надо обращать внимание на характеристики более дорогих товаров, и сформировать таким образом пул лояльных покупателей решили за счет программы «Клуб партнеров».
Виктор Милюк, 
директор по маркетингу и стратегическому анализу компании «Световые технологии»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как сделать клиента лояльным при минимуме затрат
  • Как сделать клубную программу наиболее эффективной 
  • Какие методы оптимизации сайта влияют на приверженность пользователей
  • Как повысить лояльность партнеров на годы вперед

Лояльность партнеров – надежная гарантия удачных продаж.  

Механика программы лояльности партнеров

Идея клуба состояла в объединении действующих и потенциальных клиентов, работающих в области светотехники и электротехники. Чтобы привлечь людей в сообщество, разместили на сайте баннер. По электронной почте отправляли приглашения участникам семинаров и вебинаров, которые мы устраиваем самостоятельно (дистрибьюторам, проектировщикам, дизайнерам, монтажникам). Задача этих мероприятий — повысить образовательный уровень посетителей, рассказав об осветительных решениях на базе нашей продукции.

Стать членом «Клуба партнеров» может пользователь, который зарегистрируется на сайте компании, введя минимальный набор сведений о себе: Ф. И. О. и электронный адрес. Регистрация добровольная. Прежде чем посетитель оставит данные, предоставляем ему информацию, для чего это нужно и что он получит взамен.

Преимущества клуба. Члены клуба первыми получают информацию о новинках ассортимента, об акциях и конкурсах, об изменениях в законодательстве. Так, в 2015 году вышла директива об ограничении продажи некоторых видов ламп и источников света на территории России. Многие члены клуба узнали о новшествах из рассылки.

Информацию о скидках и акциях отправляем подписчикам в двух случаях: когда на складе залеживается тот или иной товар или когда продукция модернизируется и мы переходим на производство обновленной модели.

Для участников, которые укажут в профиле название компании и собственный номер телефона, предусмотрели привилегии. Такие клиенты имеют доступ к «личному кабинету» с дополнительным функционалом. Они могут пользоваться закрытыми аналитическими данными компании (отчетами о ситуации в различных сегментах рынка), получают расширенный набор опций для работы с продукцией торговой марки. Например, напрямую из «личного кабинета» можно отправить заказ дистрибьютору, который реализует товар нашего производства. Кроме того, можно пользоваться техническими программами и делать расчеты по продукции в одном месте.

Как оценить действие программы лояльности партнеров

Чтобы оценить, насколько эффективно работает программа лояльности партнеров «Клуб партнеров», маркетологи отслеживают посещаемость сайта при помощи сервисов «Яндекс.Метрика» и Google Analytics.

Чтобы привлечь клиентов, изначально на главную страницу сайта поместили рекламный плакат с надписью «Приходите к нам в клуб» — и при этом никак не описали выгоду, которую получит клиент. Поняв ошибку, вынесли на главную страницу специальный баннер с подробной информацией о привилегиях клуба (рисунок).

Благодаря этому за четвертый квартал 2015 года получили 295 765 новых посещений сайта, что на 15% больше, чем в третьем квартале. Число зарегистрированных в «личном кабинете» пользователей в четвертом квартале составило 3205 человек, что на 18% выше, чем в третьем.

Программы лояльности и клубы постоянных клиентов: сегментация по интересам

Рассылку по географическому принципу мы делаем только в тех случаях, когда отправляем приглашения на региональные мероприятия. Чтобы понять, какие темы интересны клиентам, решили посылать письма с просьбой выделить то или иное направление. Для этого выявили целевую аудиторию: дистрибьюторы, агенты влияния (дизайнеры, проектировщики, монтажники, инженеры) и конечные клиенты (от гостиниц до школ). К примеру, выяснили, что архитекторов интересуют тренды на рынке и дизайнерские решения. Монтажников привлекают темы о скорости монтажа, о соединении конструкций.

На основе полученных данных формируется индивидуальный контент. Это происходит следующим образом. Отдел рекламы и PR готовит предварительный план на полгода, который может корректироваться при появлении срочных новостей. В контенте предоставляем решения для разных сегментов освещения. Далее настраиваем рассылку в зависимости от особенностей бизнеса клиента. Сообщения отправляем раз в две недели. Письма по базе для разных сегментов целевой аудитории рассылают в конкретные регионы компании на аутсорсинге.

С помощью сервиса ExpertSender анализируем результативность рассылки. Оцениваем открываемость, кликабельность, переходы по ссылкам в письме. Это помогает понять, насколько тема заинтересовала адресатов, и сделать выводы на будущее.

Показатели кликабельности зависят не только от выбранной темы, но и от времени отправления письма. Мы делаем рассылку во вторник и в четверг, в 12:30 и в 16:30. Пробовали разные варианты и поняли, что такой для нас оптимален. Выбор неслучаен: в обеденное время и в конце трудового дня люди чаще отвлекаются от работы и просматривают почту. Открываемость писем достигла 70%.

Результат

Число подписчиков за 2,5 года превысило 6 тыс. человек (в 2015–2016 годах), что на 14% выше, чем до внедрения программы лояльности.

Лояльность партнеров: как повысить ее на годы вперед

Из них 3 тыс. человек — пользователи «личного кабинета». В 2015 году отрасль светотехники переживала спад. В 2016‑м эта тенденция сохраняется. Благодаря клубу нам удалось компенсировать падение, без него продажи компании снизились бы гораздо сильнее.

Четыре совета, которые помогут вернуть клиента

Поймите причину. Взвесьте сильные и слабые стороны продукта и выясните, почему ваш товар или услуга больше не требуется клиенту.

Составьте план. Зафиксируйте сроки, в которые напомните о себе бывшему заказчику. Не молчите долго. Компании ошибаются, когда выжидают по два года.

Организуйте встречу с клиентом. Разговор с заказчиком выявит, что повлияло на уход. Не пытайтесь оправдываться, а тщательно изучите потребности клиента. Возможно, новый поставщик этого не сделает, и тогда ваше внимание поможет вернуть покупателя.

«Увольте» себя, а не компанию. Задайте прямой вопрос: «Дело во мне?». Так вы сможете вывести клиента на честный разговор. Иногда сотрудничать с компанией мешает личная антипатия к тому, кто ведет сделку. В таком случае подыщите себе замену — пусть с этим заказчиком общается другой сотрудник.

По книге Дэвида Мэттсона «49 законов продаж»

Информация об авторе и компании


Виктор Милюк окончил Киевский политехнический институт и Киевский институт инвестиционного менеджмента. Начал карьеру в 2004 году с должности маркетинг-менеджера в компании «Нефтехимгрупп». С 2010‑го по настоящее время работает в компании «Световые технологии», где курирует управление товарными направлениями. В нынешней должности — с 2012 года.

«Световые технологии» — международная группа компаний. Производитель и поставщик современных энергоэффективных светотехнических решений в России и странах СНГ. Компания также работает на рынках Европы, Ближнего Востока и Азии. Штат — более 1000 человек. Официальный сайт — www.ltcompany.com



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль