Как поднять средний чек на 450%: 3 совета от практика

1081
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
По данным исследования компании GfK, проведенного в 2015 году среди 2200 респондентов в России, 32% потребителей приобретают товары в интернете. Среди прочего россияне покупают в онлайн-магазинах одежду, обувь, бытовую технику, электронику и мебель. Как повысить средний чек, учитывая кризисную экономию покупателей?
Мария Левина, 
сооснователь и генеральный директор компании The Furnish

В этой статье вы прочитаете: 

  • Три совета, помогающие поднять средний чек на 450%
  • Как продавать дорогие товары, привлекая клиентов низкомаржинальной продукцией
  • Как повысить размер среднего чека каждого третьего покупателя, предлагая комплементарные товары
  • Как увеличить количество позиций в чеке вдвое, научив менеджеров выявлять потребности клиента

Как поднять средний чек в интернет-магазине? Этот вопрос актуален для всех, кто работает в e-commerce. Интенсивный переход клиентов в онлайн за последние два года — следствие антикризисной, экономной стратегии. Так, 34% участников опроса пользуются услугами интернет-магазинов, чтобы сравнивать цены, находить более дешевые товары и сохранять семейный бюджет. Как в подобных условиях убедить покупателя увеличить размер среднего чека, особенно в сегментах «средний» и «средний плюс»?

Совет 1. Чтобы поднять средний чек, постепенно расширяйте ассортимент

Это важно знать. Если компания продает дорогостоящую продукцию, нужно зарекомендовать бренд. Чем выше стоимость товара, тем больше клиент колеблется при оформлении заказа. Поэтому важны нюансы: с кем сотрудничает компания, сколько заказов уже обработано, какие технологии используются, кто конкретно отвечает за качество продукции, как возвращаются деньги в случае отказа от товара и пр. Чтобы преодолеть сомнения покупателей, стоит постепенно «приучать» их к товарам компании.

Как реализовать. Мы понимали, что потребители в сегменте «средний плюс» (средний чек таких покупателей — от 50 тыс. руб.) сначала присматриваются к мебели в интернет-магазине. Мебель, как и одежду, обувь, бытовую технику, люди предпочитают приобретать в розничных точках продаж. В офлайне клиент смотрит, трогает, примеряет, в онлайне это невозможно. Чтобы побороть сомнения по поводу крупной покупки в Сети, нужно дополнительное время и доверие покупателя к бренду.

На старте проекта мы представили в магазине недорогие товары для дома: статуэтки, лампы, кашпо, предметы декора, посуду. Получить первые заказы на эту продукцию легче, чем сразу продавать шкафы и диваны. Вначале ассортимент на 60% состоял из аксессуаров и мелкогабаритной мебели, на 40% — из крупногабаритной.

Сначала мы одинаково рекламировали в интернете аксессуары и мебель. Клиенты заходили на сайт и обращали внимание на декоративные предметы, которые с готовностью покупали. Аксессуары выглядели изящно и украшали интерьер, а стоили дешевле по сравнению с диваном или шкафом. Психологически человеку проще сначала приобрести в магазине недорогой товар, а уже потом решиться на серьезную покупку.

Параллельно мы расширяли мебельный ассортимент и смещали фокус и позиционирование в рекламе в сторону крупногабаритных товаров. Клиенты, которые поначалу приобрели в интернет-магазине аксессуары, пришли за новой покупкой в первые полгода и оформили заказ на мебель, так как проверили компанию и доверяли бренду.

Постоянные покупатели, которые заходили на сайт повторно, видели, что ассортимент расширился. К этому моменту потребители были готовы заказать товар дороже. Клиенты, впервые посетившие интернет-магазин, могли сначала приобрести лампу или люстру. Но так как они видели на сайте мебель, которая подходила по стилю к первой покупке, то впоследствии возвращались и заказывали дорогой товар.

Результат. На старте продаж средний чек покупки достигал 10 тыс. руб. Когда мы расширили мебельную категорию и увеличили узнаваемость бренда, размер среднего чека за три года вырос в 5,5 раза — до 55 тыс. руб. Постепенно мы сузили ассортимент аксессуаров до 40% от общего количества товаров в магазине, а долю мебельной категории увеличили до 60%.

Совет 2. Чтобы поднять средний чек, продавайте товары в едином стиле

Это важно знать для анализа среднего чека и увеличения его размера. В среднем и премиум-сегменте важно не «размывать» ассортимент и позиционирование. Продукция должна соответствовать стратегии продвижения бренда и рекламным сообщениям. Если вы продаете часы дороже 100 тыс. руб., не стоит одновременно торговать продукцией за 3 тыс. руб. Привередливые покупатели ценят бренд, предлагающий товары их уровня, и уйдут из компании, которая продает все и всем.

Кроме того, в люксовых сферах одежды, обуви, мебели, аксессуаров клиенты обращают отдельное внимание на соответствие покупок их образу жизни и выбранному стилю. Потребители готовы вместо одной вещи заказать несколько товаров, которые создают единое целое. Чтобы удовлетворять требования покупателей, нужно уметь подбирать продукцию. Для этого стоит привлечь в компанию специальных сотрудников. Они знают, что может продавать бренд, а что нет, отслеживают тренды и контролируют, чтобы ассортимент магазина был востребованным и актуальным.

Как реализовать. Мы пригласили стилиста с опытом работы с интерьерами. Этот специалист помогает отбирать продукцию в ассортимент магазина, знает, подойдет ли товар по качеству и стилю (например, английскому или скандинавскому) к другому предмету мебели в магазине. Кроме того, формируетдополнительные рекомендации на сайте, с помощью которых можно предлагать клиентам комплементарные товары. Если с поставщиками работает только коммерческий отдел, он рискует потерять позиционирование, погнавшись за увеличением ассортимента. В результате компания может лишиться части целевой аудитории. Поэтому важно иметь в команде человека, который следит за качеством и стилистическим единообразием продаваемой продукции и понимает спрос на рынке.

Также имеет смысл рекомендовать клиентам товары, подходящие по стилю или дизайну. Клиенты из сегментов «средний» и «средний плюс» стремятся обставить дом в едином стиле, поэтому обращают внимание на советы дизайнеров и заказывают дополнительные товары. В меню сайта у нас создан раздел «Рекомендации», где мы постоянно формируем коллекции товаров одной стилистики (ретро середины XX века, скандинавский стиль и пр.). Например, клиент, оформляя спальню «под прованс», в «Рекомендациях» видит коллекцию товаров в этом стиле из разных категорий — от настольной лампы до кровати и настенных зеркал. Это также может быть сезонная продукция (к праздникам для мужчин и женщин) или акционные товары от партнеров компании.

Результат. Если магазин умеет предложить комплементарные товары и подобрать их со вкусом, покупатели оценят такой подход и получится поднять средний чек в несколько раз.

Совет 3. Помогайте клиентам принимать решения

Это важно знать, чтобы поднять размер среднего чека Люди приходят в магазин за одним товаром, приобретают его и уходят. Это не означает, что они ни в чем не нуждаются: покупатели не осознают собственные потребности, не думают о дополнительных товарах, которые необходимы. Задача менеджеров компании — подумать за клиентов, выявить и по максимуму удовлетворить потребности. Для этого менеджер обязан знать ассортимент, понимать комплементарность товаров и уметь убедить покупателя. Поэтому уделите внимание обучению «продажников» и написанию скриптов.

Квалификация менеджеров. Нанимайте сейлзов с опытом работы в сфере деятельности компании:профессионал легче адаптируется и сориентируется в продукции. Обучение нового сотрудника занимает до года. Мы приглашаем менеджеров, которые разбираются в продажах мебели. Они торгуют лучше и подтягивают менее опытных сейлзов.

Чтобы менеджеры по продажам знали характеристики новинок, несколько раз в год приглашаем партнеров, которые поставляют продукцию. Они за один день рассказывают об ассортименте, технологиях производства, показывают живые образцы и ткани. Кроме того, сотрудники регулярно получают информацию о новинках из отдела контента и видят изменения в товарных разделах. «Продажникам» важно первыми узнавать о расширении ассортимента, так как они работают непосредственно с клиентами. В разговоре с покупателем менеджеры рекомендуют товар, если понимают, что он подходит человеку по стилю и бюджету. Если в наличии нет подходящей позиции, по регламенту менеджер обязан предложить клиенту альтернативу (например, товары партнеров или продукцию, которая появится в магазине в ближайшее время).

Как поднять средний чек на 450%: 3 совета от практика

Потребности клиентов. Мы учим менеджеров, как раскрыть потребности покупателей и предложить нужный товар. Для этого минимум раз в год устраиваем специальные тренинги, составляем скрипты, рассказываем, что спрашивать у клиента, как рекомендовать продукцию и пр. Во время тренингов руководители отдела продаж, например, моделируют ситуацию: в компанию звонит покупатель, и менеджер выясняет его потребности, предлагает дополнительные товары, убеждает приобрести несколько позиций. Руководители дают сейлзам обратную связь по результатам работы и организуют рабочую сессию по сценариям разговора с заказчиком.

Как работа с клиентами выглядит на практике? Менеджеры общаются с каждым покупателем, независимо от того, заказал ли он товар в интернет-магазине (сотрудник звонит, чтобы подтвердить заказ и узнать, не нужно ли что‑то еще) или обратился в компанию за уточнениями. Задача сейлза — определить потребности. Например, продавец спрашивает: «В каком стиле вы обставляете вашу квартиру?». Люди охотно делятся этой информацией и ценят, если менеджер предоставляет индивидуальную рекомендацию по брендам или новинкам в этом стиле. Менеджер уточняет предпочтения по цветам и размерам, бюджет, сроки поставки. За счет этого «продажник» понимает, что нужно клиенту, и в результате удовлетворяет потребности покупателя.

Результат. В зависимости от полученных сведений сейлзы предлагают на выбор товары, которые соответствуют индивидуальным запросам клиентов. В 30% случаев удается поднять средний чек, количество позиций в заказе удваивается.

Информация об авторе и компании


Мария Левина окончила бизнес-школу Брандейского университета в Бостоне (США). Работала в американском офисе компании McKinsey. В 2005 году присоединилась к инвестиционной команде фонда Alfa Capital Partners в Москве, вскоре стала директором по инвестициям. Провела несколько крупных сделок в сфере розничного и сервисного бизнеса, занималась управлением портфельными компаниями фонда.

The Furnish — интернет-магазин дизайнерской мебели и предметов для дома. Работает в сегментах «средний плюс» и премиум. Компания основана в 2013 году. Действует в Москве, Санкт-Петербурге и во всех регионах России, в 2015‑м вышла на рынок Казахстана. Официальный сайт —www.thefurnish.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль