Потребительская ценность как уровень удовлетворения клиентов

1426
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Для удовлетворения своих потребностей люди делают выбор в пользу необходимых им товаров и услуг из широкого ассортимента предложений, действующих на современном рынке. Порой выбрать то, что действительно нужно, непросто, поскольку продукцию потребителям производители предлагают в огромных масштабах. Потребительская ценность – это то, чем руководствуется человек, покупая определенный вид товара или заказывая те или иные виды услуг.

В этой статье вы прочитаете: 

  • Что такое потребительская ценность продукта
  • Как происходит создание потребительской ценности
  • Как определить потребительскую ценность для клиентов и компании
  • Как бренд участвует в формировании потребительской ценности
  • Как провести анализ потребительской ценности
  • Как увеличить потребительскую ценность товара

Что такое потребительская ценность

Потребительская ценность является синонимом к «потребительской стоимости». Это уровень полезности товара для покупателя. Потребительная ценность, или польза товара – субъективный, оценочный показатель, который можно выявить, лишь сравнив важность потребности, которую может удовлетворить продукция, и уровень удовлетворения товаром данной потребности.

Потребительская ценность продукта каждым человеком определяется в индивидуальном порядка, поскольку оценка является субъективной. Вместе с тем, руководствуясь законом о математической статистике, средневзвешенную рыночную потребительскую ценность можно приблизить к ее реальной стоимости для потребителей.

Чтобы сформировать, а в дальнейшем – сделать так, чтобы потребительская ценность стала еще более совершенной, необходимо предпринимать определенные действия. Требуется детально разбираться в цепочке создания потребительской ценности и хорошо понимать ее. Нужно также выявить новые возможности для того, чтобы успешно развивать эту потребительскую ценность.

Создание потребительской ценности предполагает присутствие маркетингового подхода. Его основу составляют три принципа:

  • Потребитель самостоятельно подбирает наиболее ценный для него товар и предложение у компаний-конкурентов.

  • Продукция предприятий нужна покупателям не сама по себе, а для того, чтобы удовлетворить определенные потребности (экономического, эмоционального плана или комбинированного типа). Потребительская ценность продукта – это уровень, которому соответствует способность товара удовлетворить запросам покупателя.

  • В долгосрочных интересах компании – не единичные, а постоянные трансакции, основу которых составляет взаимное доверие во взаимодействии с покупателями, способствующими созданию общества лояльных потребителей.

Как происходит создание потребительской ценности

Потребительская ценность товара и ее формирование часто рассматриваются в качестве основного источника, на котором основывается конкурентное преимущество. Создавая потребительскую ценность, следует раскрыть три основных элемента:

  • Потребительскую ценность, которую фирма может дать клиентам (ценность, которую получают клиенты);

  • Ценность, которую фирма получает от потребителей (ценность, которую получает компания);

  • Максимальный уровень дохода от определенных сегментов клиентов при помощи грамотного управления взаимодействием этих потребительских ценностей.

Определение потребительской ценности (ценности, получаемой клиентом)

Высокая потребительская ценность, которую клиент получает от фирмы, выступающей как поставщик, является пакетом выгод или добавленных ценностей. Эти потребительские ценности продукции способствуют усилению основного продукта. Стоит отметить, что между собой конкурируют не непосредственно продукты, изготавливаемые на заводах, а добавочные составляющие продукции. Это: потребительская ценность – услуги, упаковки, рекламные акции, уровень лояльности клиентов, общение с потребителями, доставка, операции на складах и прочие факторы, удобные для покупателей. Потребительская ценность, приписываемая клиентом каждой из этих выгод, равна тому, как человек воспринимает возможность продукции компании справляться с возникающими у него проблемами.

Основное и расширенное предложение. Чтобы успешно реализовать эффективную стратегию, нужно четко понимать, что покупатель получит, заплатив деньги. Потребителям достается выгода от приобретения определенной услуги или продукта – это «предложение». Оно может быть представлено как центральное ядро, которое окружает комплекс, включающий в себя выгоды, свойства и атрибуты неосязаемого вида.

Ядром называют некие основные решения, которые компания предлагает потребителю. Окружающими элементами при этом называют совокупность услуг и поддержку различного вида. Это может быть преподнесение информации, ряд полезных советов, услуги доставки и складирования, гарантии и обязательства, дизайнерские решения и многое другое.

Уровень рассмотрения данного предложения бывает:

1) Основной (общий). Если говорить о промышленном или потребительском товаре, то в качестве этого уровня будет выступать физическое качество продукции. Так, основные элементы для фотоаппарата – материал корпуса, качество видоискателя, объектива, затвора и других компонентов. Если речь идет об услуге, предоставляемой банком, основной ее составляющей будет степень безопасности. Также стоит упомянуть о транзакционной полезности, а именно – депозитах и удобстве при снятии финансовых средств.

2) Ожидаемый. Включает в себя базовый продукт плюс минимальные условия для его приобретения, на которые рассчитывает потребитель. При покупке, к примеру, техники для записи и воспроизведения видео, фильмов, человек ждет, что ее будет сопровождать инструкция с подробным описанием шагов по программированию, а также гарантийный талон, который поможет клиенту вернуть или отремонтировать товар, если он выйдет из строя.

3) Расширенный. Этим термином обозначают разницу в предложениях. Приведем пример: существует компания International Business Machines, выпускающая компьютеры. Фирма предлагает клиентам высококачественное послепродажное обслуживание. Пожалуй, это – основная причина, по которой покупатели делают выбор в ее пользу, при том, что выпускаемый компанией продукт не самый высокотехнологичный. Таким образом, International Business Machines «берет» покупателей высокой степенью ответственности и надежности.

4) Потенциальный. Включает в себя все потенциальные дополнительные выгоды и свойства, необходимые для клиентов. Благодаря потенциалу переопределения продукта возникают новые преимущества, которые помогают привлечь новых потребителей и сохранить лояльность уже существующих. За счет этого клиенты с малой долей вероятности будут менять привычную компанию на новую и искать других поставщиков.

Предложением фирмы называют целый комплекс с обещаниями, которые дают потребительские ценности продукции. Нередко возникает необходимость адаптировать предложения под условия современного рынка. Люди делают выбор в пользу того или иного продукта и приобретают его для решения своих проблем. Предложению приписывается потребительская ценность, аналогичная его способности оказать помощь в решении задач. Таким образом, покупатели приписывают потребительскую ценность товару, опираясь на выгоды, оправдывающие или не оправдывающие их ожидания.

Модель дополнительных услуг. Ее способность заключается в преобразовании совокупного предложения ценностей в определенное указание на то, где должен производиться поиск элементов, усиливающих потребительские ценности продукции для потребителей. Данный подход можно назвать гораздо более структурированным при разработке составляющих услуг или продуктов. Опираясь на эту модель, можно говорить о десятках потенциально действующих предложений. Большую их часть реально объединить в группы. Это:

  • подача информации;
  • проведение консультаций;
  • обработка заказов;
  • ряд услуг, направленных на создание комфортных условий;
  • услуги безопасности;
  • спецуслуги;
  • предоставление счетов;
  • оплата.

Процесс не завершается разработкой действенного предложения. Для существования и развития предложения требуется его поддержание. Этого возможно достичь, установив долговременные отношения с потребительскими группами, а также используя усиливающее действие бренда, чтобы потребительская ценность продукта в глазах покупателей росла.

Выстраивание взаимоотношений, прибавляющих ценность. После того, как разработано эффективное предложение, фирма должна настроиться на выстраивание долгосрочных крепких отношений с потребителями. Так как взаимоотношения являются одним из важнейших измерений потребительских ценностей, следует делать эффективные шаги, направленные на их укрепление.

Практика говорит о том, что большая часть фирм прикладывает колоссальные маркетинговые усилия к тому, чтобы привлечь новых поклонников бренда. Несмотря на то, что ведение бизнеса предполагает наличие этих попыток, вначале стоит удостовериться, что существующие клиенты получают достаточно внимания. Фирмы, излишне заинтересованные привлечением новых потребителей, нередко работают впустую. В погоне за новыми клиентами компании теряют старых, так как последние не получают должного внимания как в плане маркетинга, так и сервиса.

Участие бренда в формировании потребительской ценности

В вопросе формирования потребительских ценностей бренды являются важными элементами. Изначально бренд служил для того, чтобы продукция компании была узнаваема для клиентов. Постепенно термин «бренд» претерпевал изменения. Сегодня он включает в себя символику, образ, восприятие. Нередко бренды придают дополнительные потребительские ценности продукции, поскольку это важно для клиентов. Можно сказать, что продуктом является то, что производят предприятия, а брендом – то, что приобретает покупатель. Товары всегда могут скопировать иные фирмы-конкуренты. Бренд же остается неизменным. Особой уникальностью обладают сильные бренды.

Бренд можно с уверенностью соотнести с активами фирм, способствующими уменьшению или увеличению потребительской ценности для клиента. Бренды помогают в обработке, интерпретации, сохранении огромных информационных пластов о товарах. В ряде случаев именно бренды оказывают воздействие на человека при решении о приобретении той или иной продукции. Человек опирается на характеристики бренда или вспоминает свой прошлый опыт «общения» с ним и делает выбор. Примечательно, что на уровень удовлетворения от пользования продуктом способна повлиять ассоциация потребителя с уровнем качества товара, а также информация о его бренде.

У бренда есть хорошая способность, заключающаяся в добавлении потребительской ценности к предложениям за счет свойств, которые являются ценными и значимыми для покупателя и делают продукцию отличной от всех аналогичных товаров.

Отличие бренда от товаров, у которых бренд отсутствует, состоит в ощущениях потребителей о свойствах продукции и их общих переживаниях, связанных с брендом. Сегодня бред – это, пожалуй, основной фактор при повторных приобретениях определенного товара и важный способ подчеркнуть различие в категориях и видах продукции. Важность брендинга состоит и в его способности поддержания у потребителей уверенности в высоких свойствах товара.

На то, как покупатели воспринимают потребительские свойства и уровень качества товара, влияют гарантии, степень надежности и ответственности производителя. В интересах менеджеров – уделять особое внимание группам факторов, определяющим потребительские ценности и потребительское поведение для покупателей.

Определение потребительской ценности для компании

Изучая понятие потребительской ценности, следует сказать о двух важных моментах. Первый – выявление и расчет прибыльности уже имеющихся и возможных потребителей, то, как эта прибыльность изменяется применимо к клиентским сегментам и клиентам. Второй момент – определение экономической модели поведения, которую следует использовать, чтобы привлекать и удерживать потребителей, повышать возможности для основной и дополнительной реализации товара, формировать клиента-«адвоката». Все вышеперечисленные явления принимают участие в получении и приумножении дохода от покупателя, так как выступают в роли неотъемлемой части при создании потребительских ценностей.

Формирование потребительской ценности предполагает тщательное сегментирование рынка, создание приемов, помогающих довести ценности любого потребительского сегмента до максимума, и уровень дохода, который можно получить с клиентских сегментов. У фирм должно быть четкое представление о текущей прибыли, предоставляемой сегментами. На отдельных предприятиях формировать прибыль помогают отдельные клиенты. Все организации обязаны работать на повышение уровня доходов, который приносят сегменты, и увеличивать прибыль, получаемой от потребителей.

Что увеличивает потребительскую ценность продукта? Удивительно, но некоторые фирмы больше выясняют, какие продукты помогают получить доход, забывая при этом о клиентах. Вместе с тем, именно продукция, а не покупатели, формируют доход компании. Нельзя не отметить и понятие издержек. Разницу между доходом и издержкой можно выявить только после производства продукта. Как правило, большая часть издержек требуется для хранения, перемещения и оказания поддержки продукции. Запросы клиентов к вопросам доставок, способам заказа и потребляемой продукции различны. У каждого продукта есть показатели, связанные с рентабельностью, объемом и требованиями в вопросах транспортировки. У них есть своя потребительская ценность. Способы заказа продуктовых наборов, предъявления требований к количеству точек по доставке будут аналогичными. Отличие заключается лишь в заказах – их сложности и объеме. Данные составляющие, слитые воедино, для поставщиков будут оборачиваться самыми различными ценовыми последствиями.

Согласно закону Парето, или правилу 80/20, около 80 процентов всего объема продаж в отдельно взятой бизнес-организации потребляет порядка 20 процентов покупателей. При этом 80% издержек покупателей, скорее всего, будет связано в процедурами обслуживания также 20 процентов потребителей (но не факт, что тех же 20, как в первом случае).

Уровень прибыльности покупателей может претерпевать значительные изменения. При этом не столь важно, рассматриваем мы данный вопрос в индивидуальном порядке или на сегментарном уровне. Всегда есть определенная часть неприбыльных потребителей, способствующая снижению общего уровня дохода. Понимание того, к какому сегменту относится та или иная часть клиентов, очень важно.

Потребительская ценность как уровень удовлетворения клиентов

Основной целью любой компании является выстраивание тесных доверительных отношений с потребителями из высокоприбыльных сегментов или тех групп, которые в дальнейшем могут стать такими же. В связи с этим предприятие должно учиться правильно выявлять степень доходов и убытков на определенном этапе, а также на таких уровнях, как микросегментный, сегментный и индивидуальный.

Если затрагивать проблемы в данной отрасли, одна из них заключается в затруднении традиционными системами определять причины истинных издержек при взаимодействии с отдельными клиентами. Фирмы нередко воспринимают как факт то, что существует некий средний уровень цены на обслуживание покупателей. В итоге – возможности прицелиться на потребителей и групп клиентов, имеющих хороший потенциал для того, чтобы изменить соотношение доходов и финансовых потерь, нет.

Что касается прибыльности потребителей, данный показатель имеет способность меняться, так как различные покупатели приобретают продукты, валовая маржа которых отличается друг от друга. Различия издержек на обслуживание тех или иных потребителей бывают очень существенными. Как было сказано, уровень дохода от продукции можно определить, оценив послепроизводственную картину.

Говоря об издержках на обслуживание, стоит отметить, что начало они берут при оформлении заказа и зависят от количества времени, которое продавец тратит на покупателя, размера комиссии за продажу товаров, наличия персонального менеджера и того, какое количество времени он тратит на взаимодействие с потребителями. Существуют и траты, связанные с обработкой заказа. Их уровень зависит от того, в каком количестве представлены линии для принятия заказов, количества поступающих заявок и того, насколько сложны эти заявки. 

Прибыльность потребителей основана на базовом принципе, который заключается в том, что фирма обязана выявлять все категории издержек, соотносящиеся с определенными клиентами. При проведении подобной работы полезно спросить у себя: «С какими затратами мне не пришлось бы столкнуться, если бы я не работал с этим потребителем?».

Изучая прибыльность покупателей можно выявить, что наиболее масштабные потребители в вопросах объема и прибыли на деле не приносят такого большого дохода, как кажется на первый взгляд, поскольку их обслуживание выливается в круглую сумму. Несмотря на то, что скидки таким крупным клиентам могут предоставляться в зависимости от объема приобретаемой продукции, данные категории покупателей нередко заявляют о частых доставках на отдаленные территории, а также могут предъявлять особые требования, связанные, например, с нестандартной упаковкой продукции.

После получения компанией ясного представления о том, какой текущий доход приносят главные клиенты и/или потребительские сегменты, фирма может заняться определением будущей прибыльности. Нужно определить уровень потенциала для последующего развития и возможностей расширить прибыльность, которой обладают клиентские сегменты.

Можно разбить покупателей на 5 категорий, приняв во внимание их потенциальную полную прибыль. Стоит остановиться на трех категориях.

  • Первая подразумевает наличие самых ценных клиентов (СЦК) с высокой постоянной прибылью. Это и есть основа сегодняшней бизнес-картины предприятия. Основная задача фирмы по отношению к ним – удержать.

  • Говоря о второй группе, отмечают клиентов второго ряда (КВР), потенциал которых высок, но не реализован. Именно данная группа может приносить впоследствии гораздо больший доход, нежели сегодня. Основная задача фирмы – развивать отношения с этими клиентами.

  • К третьей группе примыкают клиенты ниже нуля (КНН) – те, что не могут дать достаточный уровень дохода компании и оправдать расходы по обслуживанию. Задача компании в отношении КНН – удалить.

Если фирма в курсе приведенной выше классификации потребителей, принятие решений будет даваться гораздо легче. Компания начнет лучше понимать, как оптимальнее использовать ресурсы. Так как самые ценные клиенты уже есть у фирмы, необходимо разрабатывать стратегии по их удержанию. Клиентов второго ряда также не стоит отбрасывать, поскольку они способы приносить хорошую прибыль в будущем. Фирма имеет право на расширение своего места в структуре их затрат, так как группа КВР способна приобретать продукцию у конкурирующих предприятий. Что касается клиентов ниже нуля, то затраты по их обслуживанию обычно превышают прибыль, которую они потенциально смогут приносить. Если же потенциал к получению доходов от КНН отсутствует, стоит продумать этичную тактику избавления от них. Идеальный выход из такой ситуации – подтолкнуть КНН к переходу к конкурентам, где они также не будут приносить прибыли.

Подводя итог вышесказанному, стоит отметить, что нужно применять осмотрительность при выборе клиентских сегментов и выбирать для сотрудничества категории с высоким потенциалом получения прибыли для фирмы.

Универсальная формула потребительской ценности

Существует формула потребительской ценности. С помощью простых расчетов можно определить потребительскую ценность продукции:

Потребительская ценность = Стоимость продукта + Издержки от покупки

Потребительская ценность продукта – это разница между ценностью продукции и совокупностью издержек, которые покупатель получает при приобретении. Ценностью продукции в данном случае называют сумму выгод, получаемых потребителем от покупки товара, а издержками пользования – риск, который может испытать покупатель при приобретении и пользовании продукцией.

Понятие потребительской ценности довольно обширно. Оно включает в себя свойства продукта (уровень качества и надежности товара, функции, которые он выполняет, продолжительность времени, в который он действителен, эстетические характеристики, качество и срок сервиса, признанность фирмы, а также подготовленность персонала, если речь идет о предоставлении услуги).

При оценке издержек товара покупатель берет в расчет следующие категории расходов: затраты, связанные со временем, финансовые убытки, эмоциональные расходы, уровень риска при неверной покупке и непринятии купленного товара определенной социальной группой.

Теория воспринимаемой ценности говорит о том, что фирма должна стараться снизить издержки, связанные с потреблением. Следует повышать потребительские ценности продукции до того, как продукт не приобретет наибольшую ценность по сравнению с конкурирующими товарами. Если потребительская ценность продукта уступает конкурентам, то и стоимость товара должна быть соответственной. Повысить ее можно, когда показатели товара станут более усовершенствованными.

Что касается издержек при потреблении, то их снижение должно сопровождаться минимизацией рисков, которые есть у любого потребителя в процессе приобретения товаров и пользования ими. Сделать это можно следующими способами:

  • Позволить покупателю протестировать продукцию либо понизить стоимость первой покупки. Таким образом, покупатель понесет меньше рисков (не будет риска потратить деньги впустую и купить некачественный товар).

  • Сделать процедуру приобретения более простой, урезать время, наличие которого предполагает совершение покупки (так покупатель получит позитивные эмоции от процесса приобретения, а потраченное время заметно сократится).

  • Дать наиболее полные сведения о продукции.

  • Вкладывать деньги в повышение узнаваемости бренда и уровня доверия к нему, предоставлять информацию о свойствах продукции и минимизировать риски приобретения неправильного товара.

Что увеличивает потребительскую ценность продукта

Потребительская ценность покупки может быть повышена, если правильно создать имидж качественного товара с привлекательными характеристиками и сформировать благоприятное первое впечатление от продукции. Компании пользуются следующими методами:

  • усовершенствование внешних качеств продукции, создание эстетичной товарной упаковки;
  • привязка имиджевых сведений к продукции, ценных для потенциальных покупателей;
  • повышение качества товара, расширение его функционала;
  • применение привлекательного описания к товарам, прикрепление «продающих» текстов;
  • создание и проведений рекламных кампаний, главная цель которых улучшить имидж товара и повысить уровень его узнаваемости.

Потребительская ценность товара как конкурентное преимущество

Роман Кикоть, генеральный директор, «Бета продакшн»

Наша фирма занимается предоставлением услуг, определенным образом основанных на дистанционной торговле. Существуют большие различия между реализацией продукции и предоставлением услуг. Продукт можно пощупать. Он осязаем, имеет форму, вкус. Что касается услуги, то здесь предполагается лишь бесплатное тестирование, по завершении которого возможно решить, стоит ли сотрудничать с организацией. В связи с этим при получении дополнительных возможностей потребители будут с большей охотой взаимодействовать с фирмой, выступающей в роли поставщика.

Потребительская ценность товаров для покупателей постоянно повышается. Мы располагаем ценным опытом. Наша компания пользуется системой по учету и хранению данных, позволяющей в реальном времени получать информацию о том, столько конкретно товаров в данный момент хранится в складских помещениях. Для нас это не отдельная услуга. Данная возможность – дополнительная потребительская ценность продукта, и при взаимодействии с нашей компанией клиент также может пользоваться ей. Эту услугу с уверенностью можно назвать нашим конкурентным преимуществом.

Основное, на что стоит обратить внимание при использовании дополнительной потребительской ценности – донесение до клиента информации о выгоде, которую он может получить благодаря ей. Наверное, все сталкивались с ситуацией, когда в процессе оформления заказа в интернет-магазине нужных товаров не оказывается на складе, в то время как на сайте соответствующих данных нет. В такой ситуации фирма рискует попрощаться с прибыльным клиентом. Если же у интернет-магазина налажена система учета продукции, потребитель никогда не столкнется с этой проблемой и, как следствие – не перестанет сотрудничать с магазином. Сам же интернет-магазин может не беспокоиться о лояльности потребителей – она сохранится.

3 способа увеличения потребительской ценности на рынке B2B

Способ 1. Подчеркните экономическую выгоду для клиента

Для убеждения клиента в том, что ему нужна дорогостоящая продукция, коммерческое предложение должно быть экономически обосновано. Помогите потребителю отыскать причину, по которой у него возникают проблемы, и предложите оптимальные пути ее решений. Отличный аргумент в данном случае – налаживание еще большей производительности звена, которое не дает бизнес-процессу развиваться в полной мере.

Так, постоянный клиент фирмы А, работающей в России (компания поставляет комплектующие и оборудование для теплоцентралей) начала понижать объемы закупок, что могло привести с значительному сокращению уровня доходов. Как выяснилось, в интересах заказчика оказалось использование услуг, которые предоставляет другой поставщик, работающий по более привлекательной цене. Первая мысль, которая возникает в сложившейся ситуации: фирма А должна была снизить стоимость. Но при этом существенно снизилась бы рентабельность. Поскольку рынок на сегодняшний день уже разделен, поиск клиента, такого же крупного – довольно затруднительный процесс. Единственным выходом было бы обосновать стоимость и убедить клиента в том, что дальнейшее сотрудничество целесообразно.

В итоге менеджерами было принято решение проанализировать все производственные этапы, преследуя цель выявить дополнительные потребительские ценности продукции. При ближайшем рассмотрении стало ясно, что первый производственный цикл подразумевал окраску комплектующих на особом уникальном оборудовании с большими возможностями переналадки. Далее удалось выяснить, что фирма А тратит десять минут на то, чтобы покрасить комплектующие, в то время как конкурирующее предприятие – около 15 минут. За восемь часов, которые включает в себя одна смена, данное оборудование позволяет произвести покраску 40 деталей от А и 32 комплектующие от конкурирующей организации. Благодаря проведенным экономическим расчетам клиента удалось убедить в том, что покупка деталей от производителя А, пусть и по более высокой цене, гораздо более выгодна и экономически обоснована, нежели взаимодействие с компанией-конкурентом. Для возвращения прежних объемов по закупкам у производителя А не было дополнительных затрат по финансам и производству. Анализа ситуации стало достаточно.

Способ 2. Совершенствуйте продукт

Наиболее логичным и простым способом обоснования высокой цены является усовершенствование продукта при понижении в целом и в дальнейшем затрат потребителя. Денег, сэкономленных покупателем, должно быть больше разницы между стоимостью продукции конкурентов и Вашей ценой.

Приведем пример. По мнению производителя красок, потребительская ценность должна быть повышена. Результаты предварительного исследования показывают, что траты на приобретение краски составляют порядка 15% от расходов работ по отделке в подрядных организациях. При этом уровень расходов на оплату рабочей силы гораздо более высок. Таким образом, повысить цену можно только, если сам процесс покраски станет производительнее. Например, если будет можно обойтись меньшим количеством краски, либо высыхать она начнет быстрее – за 4 часа, а не за 8. При этом наносить ее будут не в несколько смен, а в одну. Предоставление подобных расчетов помогает дать понять любому клиенту, что сотрудничать с производителем целесообразно.

Способ 3. Сокращайте время выпуска и доставки продукции

Еще одним способом обоснования высокой цены является быстрая реакция на просьбы потребителя и поддержание гибкости процесса, связанного с логистикой.

К примеру, одному целлюлозно-бумажному предприятию, работающему в России, удалось сократить период выпуска продукции с помощью внедрения системы моментального реагирования. Удовлетворение потребительских запросов начало происходить намного быстрее по сравнению с прежними периодами работы. Как результат – появление новых заказчиков, наращивание объемов закупок постоянными клиентами, возможность прогнозирования заказов. При этом уровень запасов на складах значительно сократился, а следовательно – уменьшилось финансирование для их хранения.

Отечественная торговая компания начала осуществлять доставку товаров в любое время, которое является удобным для потребителя (до 24:00), и количество заказов возросло на 30%.

Логистической компании «СДЭК» удалось усовершенствовать работу таким способом: у заказчика появилась возможность выбрать три часа для прибытия курьера. А при доплате в 300 рублей появилась возможность заказывать доставку и в выходной день.

Подобные предложения представлены на современном рынке в большом количестве. «Открывать Америку» не нужно. Просто остановитесь на варианте, реализовать который в Ваших силах.

Реформирование производственного процесса как вариант увеличения ценности для клиента

Елена Ветлужских, бизнес-консультант, индивидуальный предприниматель 

Чтобы запустить коммерческое предложение по продаже ценного товара, необходимо провести исследования, касающиеся потребительских ценностей клиента и всех процессов в его бизнесе. Нужно подвергнуть тщательному анализу сведения о требованиях, предъявляемых заказчиком Вашей фирме, которая выступает в роли поставщика, возникновении определенных сложностей с доставкой. Можно попросить контрагентов сообщить об этапах производственного процесса, в котором Ваша продукция принимает непосредственное участие. Так Вам будет проще сориентироваться и подобрать оптимальный выход из ситуации с высокими затратами. Благодаря верному решению Вы сможете избежать издержек и снизить уровень затрат клиентов. 

Так, изучив бизнес-процессы, которые ведет один из партнеров, менеджер компании Eastman Chemical Company (фирмы по производству химвеществ, волокон и пластиков) смог понять, что первый этап процесса производства сопровождается увлажнением продукта. На последних этапах в обязанности поставщика входило устранение влажности. В конечном итоге руководители компании приняли решение об изменении конечного этапа, а именно: сохранении того уровня влажности, на который рассчитывает клиент. Такое решение помогло компании сократить расходы и сделать производственные процессы более эффективными как у себя на предприятии, так и у другой стороны.

В качестве еще одного примера можно привести компанию по производству труб из стали – Tata Steel, сотрудником которой был изготовитель котлов. Поставщик регулярно производил их обработку при помощи масла в целях предотвращения образования ржавчины. Клиент снимал масляный слой и добивался легкой ржавости, способствующей увеличению трения между барабаном, которым оснащена индукционная катушка, и трубой. Примечательно, что при отмене процесса нанесения масла обе стороны остались довольны результатом.

Tata Steel занимается также изготовлением двенадцатиметровых стержней, которые требуются строительным компаниям. Один заказчик захотел, чтобы длина отрезков была не более 10 или 11 метров – в противном случае ему грозили убытки. Поставщик принял к сведению просьбу и начал выпускать стержни необходимого заказчику размера. Благодаря тому, что клиент стал нести меньше затрат по сравнению с прошлыми периодами, стало возможным повысить стоимость продукции.

Оценка потребительской ценности; 2 способа

Общемировая практика свидетельствует о двух способах, которыми можно воспользоваться, чтобы оценка потребительской ценности была проведена верно.

Первый метод – опрос. Узнайте у покупателей, какая цена, на их взгляд, соответствует продукции, выпускаемой Вашей компанией, и какие характеристики должны быть ей присущи. Посмотрите, насколько отличаются Ваши цены от расценок конкурентов.

Второй способ – проведение сравнительного анализа. Данный метод сложнее и требует больше временных затрат. Сравните Вашу продукцию с товаром брендов-конкурентов. Нужно будет:

  • проанализировать все характеристики товара и продукции конкурентов; анализ потребительской ценности должен учитывать параметры продукции;
  • сравнительно проанализировать все издержки товаров и продукции конкурентов;
  • проставить степень важности в каждом рассмотренном параметре (например, от 0 до 4);
  • сравнить суммы баллов с товарами-конкурентами.

Для чего нужна система потребительских ценностей

Для достижения конкурентных преимуществ компании необходимо принимать во внимание не только собственную ценностную цепочку, но и смотреть на цепочки ее потребителей. В данный момент ряд фирм состоят в сотрудничестве с партнерами цепочки поставок в целях повышения эффективности системы по предоставлению покупателю потребительской ценности. Данная система потребительских ценностей включает в себя цепочки ценностей определенного предприятия вместе с ее поставщиками, посредниками и клиентами, работающими вместе для предоставления этой ценности покупателям.

Каждая фирма стремится обойти конкурентов, а потому компаниям приходится находиться в тесном сотрудничестве. В условиях современного рынка конкуренция растет, но между фирмами ее уже нет. Она появляется в системах доставки потребительских ценностей, которые создали конкуренты.

В современных условиях перед маркетингом стоят следующие задачи: разработка и управление потребительской ценностью, чтобы полноценно обслуживать целевые сегменты покупателей. Людям, занимающимся маркетингом, нужно думать не столько о реализации товаров, сколько определять, как стимулировать разработку лучшей продукции, как сделать так, чтобы все подразделения активно взаимодействовали, чтобы управлять главными составляющими в процессах предпринимательской деятельности, как установить тесное сотрудничество с внешними партнерами.

Компаниям следует работать не только над укреплением отношений между ними и партнерами. Рассматривая цепочку поставок, фирмы должны укреплять свои связи с конечными покупателями и усиливать их привыкание к аналогичной продукции.

Фирмам необходимо ответственно работать над вопросом ухода покупателей и непрерывно стараться снижать этот уровень. Компания может сделать расчеты и узнать об уровне удержания клиентов, выяснить, в чем заключается причина «утечек», а далее – определить причины, над которыми можно поработать и попытаться изменить ситуацию. Безусловно, повлиять на потребителей, которые уходят по территориальному признаку, оставляя регион, сложно. То же самое касается клиентов-предпринимателей, покидающих определенную сферу бизнеса. Вместе с тем, вполне реально повлиять на покупателей, «уходящих» от фирм вследствие неудовлетворительного качества продукции, низкого уровня сервиса, завышенной стоимости. Можно взять на вооружение диаграмму распределения частот, отражающую в процентах соотношение между клиентами, отказавшимися от Вашей продукции/услуг вследствие своих собственных причин.

Можно провести оценку потери дохода как следствие возросшего показателя потери покупателей. Для клиента она равна ценности, которую компания могла бы получить в тот период, когда покупатель все еще был привязан к ней.

И, наконец, следует оценить затраты, которые можно пустить на урезание «утечки». Если финансовые потери ниже уровня убытков, которые за собой влечет потеря клиентов, фирме нужно выделить дополнительные средства, чтобы удержать потребителей.

Информация об авторах и компаниях

Роман Кикоть, генеральный директор, «Бета продакшн». «Бета продакшн» — крупнейший российский фулфилмент-оператор. Компания берет на себя часть логистических услуг, связанных с доставкой товаров, заказанных через интернет или по каталогу, — хранение, комплектацию, упаковку, доставку и возврат в случае необходимости. Основана в 1993 году. Штат — более 900 сотрудников.

Елена Ветлужских, бизнес-консультант, индивидуальный предприниматель. Окончила Уральский государственный университет им. А. М. Горького. Известный бизнес-тренер и консультант, которая адаптирует успешные западные методики к российской специфике и на основе своего консалтингового опыта, после чего предлагает рекомендации и оправдавшие себя методы решений.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль