Целевой рынок: выбор, оценка и развитие

2063
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
Бизнес успешен тогда, когда он удовлетворяет ключевые потребности покупателей. Предприниматель, которому удалось понять эту самую суть бизнеса и построить его в соответствии с ней, непременно будет пожинать спелые плоды собственной проницательности и делового чутья.

В этой статье вы прочитаете: 

  • Что такое целевой рынок
  • Какие различают виды целевых рынков
  • Что дает сегментирование целевого рынка
  • Как провести оценку целевого рынка
  • Зачем нужен анализ целевого рынка, и как его сделать

Первое, что предпринимателю необходимо обозначить, определяясь с выбором бизнес-концепции – это то, на какой целевой рынок будет ориентирован продукт деятельности бизнеса. То есть, одной из главных задач компании, претендующей на успех, является правильный выбор целевой аудитории, которая и будет определять всю дальнейшую специфику продвижения продукта или услуги, предоставляемой компанией, а также, ее ценовую политику и качество предоставляемых услуг.

Что такое целевой рынок

Целевой рынок – это группа людей (В2С-рынок) или компаний (В2В-рынок), отобранных по определенным критериям, для которых вы создаете продукт или услугу с целью продажи. Если ваша компания планирует осуществлять продажу товаров или услуг непосредственно конечному потребителю, то следующим вашим шагом будет обозначить целевую аудиторию компании по известным критериямотбора таким, как возраст, пол, благосостояние, интересы, профессия, место жительства и другие. Если же ваша цель – организации или индивидуальные предприниматели, то здесь критериями отборабудут, в первую очередь, деятельность и масштаб компаний, а также их собственная целевая аудитория.

Зная свою целевую аудиторию, ее вкусы и предпочтения, ее финансовые возможности, вы сможете составить правильную рекламную кампанию для своего продукта – рекламу, на которую определенно откликнется покупатель. Кроме того, вы сможете создать уникальную упаковку, дизайн которой будет вызывать нужные ассоциации у потребителя из вашего целевого рынка и желание приобрести продукт. Важность знания своей целевой аудитории невозможно переоценить, ведь если вы будете со своей целевой аудиториейна «ты», это даст вам множество подсказок по тому, как именно создать и оформить продукт. Вам не нужно будет ничего придумывать – ваша целевая аудитория все сама вам расскажет, стоит только по-настоящему вникнуть в ее потребности и стремиться их удовлетворить.

Приведем наглядный пример. Допустим, ваш продукт – косметические средства по уходу за лицом и телом, а ваш целевой рынок – это девушки и женщины от 18 до 27 лет. Скорее всего, они будут в первую очередь обращать внимание на натуральность косметических средств, их гипоалергенные свойства, а также не обойтись без таких свойств косметики, как помощь в борьбе с угревой сыпью и акне. Если же возраст вашей целевой аудитории от 28 до 50 лет, то в этом случае женщин уже будут интересовать косметические средства, позволяющие сохранить молодость и свежесть, повышая эластичность кожи, хорошо увлажняя ее.

Определить целевую аудиторию в секторе B2C сложнее, чем в B2B

Ирина Сироткина, генеральный директор Имидж-агентство «Ген гениальности», Саратов

Необходимо понимать и принимать во внимание то, что сектор b2c менее стабилен, нежели сектор b2b, и поэтому определение целевой аудитории первого – более сложный процесс, так как его целевая аудиторияможет меняться.

Поэтому сегмент b2c нуждается в тщательном отслеживании малейших колебаний на целевом рынке спроса, которые могут быть спровоцированы различными факторами, в том числе демографические изменения, новые товары на рынке и т.д. Очень важно всегда держать руку на пульсе и быть готовым перенастроить политику продвижения своего продукта в соответствии с этими изменениями.

Сектор b2b, напротив, более стабилен и здесь основная задача состоит в том, чтобы сразу правильно определить целевой рынок сбыта. В дальнейшем же вы сможете ее корректировать и совершенствовать концепцию продвижения.

Какие различают виды целевых рынков

Целевой рынок традиционно разделяют на две группы: первичный и вторичный.

Первичный целевой рынок – это группа покупателей, которая в состоянии и готова приобрести товар. Именно на нее будет направлена основная часть маркетинговой политики, и именно от нее ожидается большая часть прибыли компании.

Вторичный целевой рынок представляет собой более узкую целевую аудиторию, которая в меньшей степени заинтересована в покупке продукта, или же способна повлиять на выбор покупателей из первичной целевой группы. Кроме того, учитываются потребители, которые могут купить спонтанно продукт и потенциальные потребители.

Как происходит сегментирование и выбор целевого рынка

С каждым днем все больше компаний обращается к целевому маркетингу, предпочитая его массовому маркетингу и товарно-дифференцированному маркетингу. Целевой маркетинг позволяет точно определять целевую аудиторию продукта и предполагает выполнения трех основных шагов:

1. Предварительное сегментирование целевого рынка;

2. Выбор целевых сегментов рынка;

3. Позиционирование товара на рынке.

Сегментирование целевого рынка являет собой разделение рынка потребителей на группы, отличающиеся между собой теми или иными характеристиками, и требующих не одинаковых маркетинговых подходов. Это помогает компании вести более целенаправленную и точную политику в достижении своих маркетинговых целей, ориентируясь не на среднего потребителя, а на конкретные группы людей, схожих по своим демографическим характеристикам, благосостоянию, привычкам, потребностям и стилю жизни.

Не существует общего, единого для всех метода сегментирования целевого рынка, но большинство организаций разделяют свой потребительский рынок на две больших группы:

1. Существующие потребители.

2. Потенциальные потребители.

Существующие потребители – это те потребители, с которыми у вас уже налажены отношения, и они являются вашими клиентами на сегодняшний день. Потенциальные потребители – это те люди, с которыми у вас пока не налажены отношения продавец – покупатель, но в которых вы видите потенциал для дальнейшего сотрудничества.

После разделения рынка на два основных сегмента, производится его деление на более мелкие группы, подсегменты. Этот процесс еще называют идентификацией сегментов. Он осуществляется с помощью распознания и выделения похожих подгрупп людей в пределах основных сегментов потребительского целевого рынка. Организация, в первую очередь, выявляет те подгруппы, которые имеют наибольший потенциал для объема продаж и прибыли компании.

Кроме того, потребители разделяются на отдельные краткосрочные (которые отвечают за объемы продаж в пределах одного последующего года) и долгосрочные сегменты (рассчитаны на 2-3 периода). Для долгосрочного периода, как правило, требуются измененийяв самом продукте, подстраиваясь под вкусы и потребности покупателей.

Как Nestle нашла новый сегмент целевой аудитории

Nestle осуществили опрос более 2 тыс. человек для сегментирования нового продукта – легких закусок, что позволило определить 30 тысяч «вероятных поводов перекусить» и, таким образом, обозначить целевые аудитории для разных позиций товаров.

С помощью исследования был совершен ряд интересных открытий. Например, было установлено, что основная целевая аудитория дорогих подарочных шоколадных конфет – это, по словам компании Nestle, «депрессивные любительницы шоколада». Это, так сказать, настоящие гурманы шоколада – женщины, покупающие шоколад для поднятия настроения, чтобы развеять депрессию или насладиться вкусом шоколада в одиночестве дома. Данная целевая аудитория чрезвычайно обращает внимание на качество и вкус шоколада, поэтому выбирает дорогие конфеты, что также позволяет им почувствовать себя лучше в плане самооценки, самоутвердиться.

Благодаря данному открытию и производимым усилиям, направленных на удовлетворение вкусов самого заинтересованного в данном продукте сегмента,компания Nestle смогла значительно поднять продажи упаковок дорогих шоколадных конфет. Это еще раз напоминает о важности изучения целевой аудитории каждого отдельного товара или группы схожих между собой продуктов и совершать усилия для совершенствования упаковки продукта, и, конечно, его свойств и качеств, чтобы по максимуму удовлетворить и даже превзойти ожидания потребителя.

Зная своего потребителя, вы сможете создать для него продукт, от которого он не сможет отказаться. Поэтому не стоит пренебрегать этим фактом и относиться к процессу сегментирования не слишком внимательно, так как чем четче вы определите границы сегмента того или иного продукта, тем более четкую и целенаправленную маркетинговую политику вам удастся для него создать и, соответственно, тем успешнее окажутся продажи, но при этом затраты будут меньше.

Ошибки в определении целевой аудитории чреваты провалом

Евгений Фефелов, директор маркетинговой группы «Демаж», Барнаул

Очень важно безошибочно определить целевую аудиторию, так как от этого зависит успех продукта на рынке потребителя. Кроме того, если целевая аудитория будет изначально неправильно определена, производителю придется, либо совсем отказаться от дальнейшего продвижения продукта, либо потратить намного большее количество денег на маркетинговую кампанию, нежели требовалось по сути.

Но самое главное, игнорируя детализацию сегментов, производители тем самым упускают из виду выгоду, которую они могли бы получить от более полноценной программы сегментирования целевого рынка.

 Алтайская компания «Рики», которая производит мясные полуфабрикаты и колбасы, хороший тому пример. Одним из 200 продуктов компании является сырокопчёная колбаса «Брауншвейгская» высочайшего качества, ее стоимость – 160 руб./кг. В течении нескольких лет процесс реализации колбасы шел очень медленно, его отнюдь нельзя было назвать успешным. В конце концов, компания согласилась на предложение маркетологов изменить политику продвижения продукта. Маркетологи взялись за проект со знанием дела, разработали индивидуальную упаковку для колбасы и подняли ее цену вдвое. Результатом стало увеличение продаж колбасы в восемь раз и необходимость расширения ассортимента компании и собственных производственных возможностей через несколько месяцев после реализации новой стратегии продвижения продукта.

Таким образом, возвращаясь к замечанию об упущенных производителями возможностях, компания «Рики» в течение нескольких лет теряла 102 миллиона рублей прибыли из-за неправильной политики продвижения своего товара. И это лишь по одной позиции.

Целевой рынок: выбор, оценка и развитие

Характеристика целевого рынка: 4 основных критерия

Следует отнестись очень серьезно и с большим вниманием к описанию сегмента рынка, от которого вы ожидаете получения наибольшей отдачи. Чем внимательней отнесетесь к своему потребителю, тем большую отдачу получите. Эффективная деятельность непременно вернётся бумерангом в виде увеличивающихся объемов продаж и прибыли компании.

Детализированный подход к описанию целевой аудитории того или иного продукта позволяет максимально точно определить ожидания потребителя от самого продукта и то, каким образом удобней всего для потребителя осуществлять покупку продукта, например, в магазине или Интернете; какую локацию лучше всего выбрать; какие каналы коммуникаций будут наиболее эффективным средством продвижения.

Рассмотрим 4 признака, которые помогут определить эффективность выбранных критериев детализации целевой аудитории продукта:

1) Объединяют и отличают. Результат описания целевой аудитории продукта должен отличаться от всех других групп, заинтересованных в приобретении продукта.

2) Говорят о характере покупки. Параметры описания целевого рынка должны быть связаны с решением о покупке товара.

3) Представляют значимый сегмент. Целевой рынок, объединенный по заданным параметрам, является значимым в объеме продаж и потенциальной прибыли для компании.

4) Позволят задать таргетинг – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям. Параметры, которые легки в основу описания целевого рынка, должны позволять проводить качественныйтаргетинг при планировании рекламных кампаний.

Целевой сегмент рынка описывается по семи следующим параметрам:

1. По демографическим параметрам

Социально-демографический критерий оценки является наиболее простым способом оценки целевого рынка, так как социально-демографические характеристики наиболее выражены и очевидны. Они включают такие параметры, как пол, возраст, уровень дохода, семейное положение и наличие детей, а также их количество, национальность и расовую принадлежность, профессию, образование, религиозные убеждения.

Перечисленные параметры очень удобны в определении каналов коммуникации и разработке маркетингового плана продукта или услуги.

Что касается B2В сегмента, то здесь важно обращать внимание на следующие параметры:

- Отрасль и сектор экономики,

- Объем и выручка от продаж,

- Важно обратить внимание на то, в течении какого периода бизнес осуществляет свою деятельность;

- Имеет ли компания региональные подразделения,

- Размер предприятия,

- Штат компании, количество служащих и прочее.

2. По географическим параметрам

Данные параметры помогают определить регион продаж, на котором Вы планируете осуществлять продажи своего продукта. Для описания сегмента по географическим параметрам, следует ответить на такие вопросы, как:

- Тип обслуживаемой территории (город, регион, страна),

- Характер расположения целевого рынка и климатические особенности,

- Плотность и численность населения.

3. По психографическим параметрам

Данные параметры оценки позволяют узнать привычки, стиль жизни и вкусы потребителя, что помогает в выборе стиля информационного посыла производителя и оформить упаковку, в которой будет продаваться продукт.

Психографические характеристики – это то, как потребитель видит и чувствует самого себя, свой стиль жизни и среду, в которой он живет, а также его мечты и тот образ себя, к которому он внутренне стремится. 

Здесь также можно описать семейное положение потребителя, то, как потребитель привык отдыхать, проводить досуг, его хобби, политические предпочтения, как он представляет идеальную жизнь для себя и своей семьи, какие марки автомобиля, духов, одежды и косметики он предпочитает.

Что касается В2С-рынка, то сюда можно включить описание этапа, на котором находится бизнес предпринимателя, в сотрудничестве с которым вы заинтересованы; какие у него предпочтения в отдыхе и политике, занимается ли его компания благотворительностью, предпочитает ли выполнять максимум работы сам или делегирует полномочия.

4. По поведенческим параметрам

Поведенческие характеристики призваны помочь ответить на вопросы «где» и «когда»покупатель осуществляет покупку товара, а также, в каком размере и какой способ оплаты предпочитает.

5. Ключевые драйверы покупки

Имеет смысл определить, что может побудить или побуждает покупателя на покупку того или иного товара:

  • стоимость;
  • качество;
  • марка товара;
  • особые характеристики продукта;
  • реклама и стиль обертки продукта;
  • качество сервиса;
  • локация продаж.

6. Размер целевого рынка

В описании целевого рынка будет разумным также указать его размер, чтобы убедиться в том, что рынок имеет достаточное количество потенциальных покупателей для целесообразности развития рекламной кампании в направлении этого целевого рынка с точки зрения прибыли.

7. Тенденции рынка

В наше время предпринимателю необходимо всегда держать руку на пульсе и знать наперед, каких изменений стоит ожидать от рынка, находящегося в непрерывной динамике. Это позволит не упускать возможностей роста собственного бизнес направления, оценить стабильность рынка или отдельного сегмента и спрогнозироватьриски. Оценивая тенденции, необходимо ответить на нижеследующие вопросы:

 - Каким образом актуальные политические и экономические условия страны воздействуют на состояние рынка?

- В каких темпах и при какой динамике роста рынок осуществляет свою деятельность в реальном периоде?

- Какие существуют возможности расширения целевой аудитории?

- Куда стремится рынок (тренды во вкусах и потребностях потребителей, а также тенденции в инновациях)?

Как измерить объем целевого рынка

Объем рынка (marketsize) – это фактический объем продаж товаров или услуг за конкретный период и на четко обозначенной территории. Объем целевого рынка также называют размером рынка, и иногда путают с понятием емкости рынка. На самом же деле это разные понятия и емкость рынка отличается от объема (или размера) рынка тем, что емкость – это максимальный потенциальный размер продаж товаров или услуг, в то время, как объем рынка – реальный показатель продаж.

На сегодняшний день в мировой практике существует три вида объема рынка:

  • Потенциальный объем целевого рынка – это емкость рынка, то есть его максимально возможная величина, предполагающая, что все потребители знают продукт, покупают его с ожидаемой частотой и без учета конкурентных и других факторов, препятствующих ожидаемому потреблению.

  • Фактический или реальный объем целевого рынка – это фактический размер рынка, его реальная величина на сегодняшний день за заданный отрезок времени.Это показатель, отражающий, сколько по факту потребляется продукта целевой аудиторией.

  • Доступный объем целевого рынка – та величина рынка, объем продаж, на которые компания может рассчитывать с точки зрения имеющегося у нее товара и его характеристик (объем производства, дистрибуция, стоимость, целевая аудитория). В расчете доступного объема рынка в качестве потенциальных потребителей учитывается только его целевая аудитория.

Перед расчетом объема целевого рынка необходимо собрать некоторые сведения, проведя маркетинговые опросы и исследования, и подготовить следующую информацию:

1. Период, за который будет рассчитываться объем рынка. Это может быть год, семестр, квартал, месяц.

2. Границы рынка, регион, по которому будет рассчитываться доля рынка (Россия, Австралия, Китай, Восточная Европа, Индонезия и т.д.).

3. Критерии для расчета. Необходимо определиться с показателем расчета потенциальной емкости рынка, которых на сегодняшний день два: возможный уровень производства или потребления.

4. Аудитория.Обозначить аудиторию, в рамках которой будет производиться расчет (женщины с маленькими детьми, мужчины 30-45 с высоким уровнем дохода, семьи, мужчины, которые увлекаются рыбалкой и т.д.).

5. Товарные группы. Группы товаров, которые также лягут в основу расчета. Например, детские товары. Что необходимо рассчитать – детское питание, детское питание + игрушки или детское питание + игрушки + постельное белье для детских кроваток. 

6. Единица измерения, в которой планируете произвести расчёт (валюта, объем продукции или единица продукции).

7. Источники. Указать, откуда компания получила информацию, требующуюся для расчета емкости рынка.

Известно три основных метода расчета емкости целевого рынка. Все три метода подчинены общему правилу: в случае, если рынок состоит из нескольких сегментов, то, как правило, рассчитывается сначала емкость каждого отдельного сегмента, а затем результат складывается вместе. Таким образом, получаемемкость всего рынка. Приведем эти самые методы расчета:

Метод «снизу-вверх». Самый актуальный способ расчета объема рынка. Следуя данному методу, объем рынка рассчитывается на основе сведений о фактическом спросе и равен сумме пoтенциальнoгoсбыта товара на целевом рынке за конкретный период (как правило, рассчитывается годовая емкость рынка).

Объем рынка по методу «снизу-вверх» рассчитывается с помощью следующих формул:

Расчет в количественном выражении:

Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.);

В денежном выражении:

Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средняя стоимость 1 единицы продукции на рынке (в руб.);

В объемах:

Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки товара (в единицах объема – литр).

Метод «сверху-вниз». Объем рынка рассчитывается на основе показателей внутренних продаж всех участников конкретного сегмента целевого рынка за определенный период времени. При большом масштабе рынка достаточно учесть несколько лидирующих организаций, которые и будут составлять 90 – 95% рынка.

Емкость рынка по методу «сверху-вниз» рассчитывается следующим образом:

Емкость рынка = Сумме продаж всех игроков на рынке, выраженной в розничных ценах.

Метод от реальных продаж. Данный метод становится все более популярным среди маркетинговых исследовательских компаний. Метод заключается в мониторинге продаж отдельных позиций товара и возможен благодаря реальным чекам покупателей.

В методе «от реальных продаж» могут быть задействованы только крупные сетевые магазины. Они подписывают договора с исследовательскими компаниями, которые дают право последним на получение и использование информации, необходимой для расчета емкости рынка. Будет не лишним отметить, что эти же данные в дальнейшем можно распространить на всю страну.

Данный метод используется не для вычленения отдельной аудитории, а для реальной оценки количества проданных отдельных видов товара, их стоимости и объемов продаж за определенный отрезок времени. Кроме того, пользуясь универсальной методикой, можно отследить динамику продаж.

Как осуществить aнaлиз цeлeвoгo рынкa

С помощью грамотного анализа рынка можно сэкономить много времени, денег и усилий на продвижения товара на рынок, так же, как и добиться высокого уровня дохода от продаж. Квалифицированный мониторинг рынка способствует в поиске свободных рыночных ниш, выборе наиболее привлекательного целевого рынка, позволяет ознакомиться с характером покупателя.

Приступая к анализу рынка, представитель маркетинговой компании соблюдает восемь этапов оценки целевого рынка, каждый из которых – неотъемлемо важен в процессе качественного анализа рынка. При этом характер целевого рынка не имеет значения.

1) Определение целей и основных задач анализа рынка. Маркетинговый анализ целевого рынка может включать очень много целей и задач, поэтому важно поставить перед собой конкретные вопросы прежде, чем приступать к анализу рынка. И так, с какой целью или какиминесколькими конкретными целями Вы намерены провести исследование:

- Анализ рыночной структуры (емкости и конъюнктуры целевого рынка) оценка тенденций;

- Изучение динамики рынка в целом и конкретной ниши на рынке товара компании;

- Выбор целевого сегмента рынка с помощью анализа сегментов рынка;

- Анализ спроса на рынке и анализ преобладающих нужд потребителей, исследование поведения, ожиданий целевого сегмента рынка от продукта;

- Анализ цен подобных товаров на рынке;

- Анализ сегментов рынка с целью поиска свободных рыночных ниш и новых источников продаж;

- Анализ конкурентов (в чем преимущества конкурентов, в чем слабые стороны их товара?).

Четко ответив на эти вопросы, вы избавите себя от лишних деталей и траты времени. Вам будет легче выбрать правильный способ анализа рынка, тем самым сможете добиться максимально эффективных результатов с минимальными затратами.

Чтобы понять, какой именно метод анализа целевого рынка подходит компании или отдельному товару, необходимо определить вопросы, ответы на которые необходимо получить, и обозначить, в чем именно польза информации по каждому из этих вопросов, как именно она будет полезна в достижении целей компании на конкурентном рынке.

2) Составление последовательногоплана маркетинговой оценкицелевого рынка.

После составления списка вопросов, на которые вы ожидаете получить ответ, следующий очень важный шаг – составление плана изучения целевогорынка. Приведем перечень основных этапов анализа рынка, универсальных для всех рынков продаж. Таким образом, необходимо:

  1. Установить объем целевого рынка, его динамику и потенциал роста.

  2. Провести анализ рыночной конъюнктуры,сегментацию целевого рынка и выделить ключевые сегменты;

  3. Провести анализ конкурентов.

  4. Экономическая оценка целевого рынка и уровня цен.

  5. Исследование схемы распространения и товара на рынке.

  6. Оценка рекламных методов и маркетингового продвижения товаров и услуг.

  7. Изучение спроса и поведения потребителей, степени их удовлетворенности предложением, присутствующим на рынке, их потребностей и ожиданий.

  8. Определить основные потребительские тенденции и тенденции развития целевого рынка.

Если говорить о подробном анализе, то, как правило, его проводят не чаще, чем раз в 2 – 3 года, так как он предоставляет информацию фундаментального характера, изменения в которой происходят нечасто.

Время от времени, появляется необходимость кратко описать тот или иной сегмент, сделать оценку динамики целевого рынка и его состояния на конкретный период времени. В этой ситуации достаточно будет выполнить несколько нижеприведенных задач, вместо того, чтобы выполнять сложный маркетинговый анализ с комплексным подходом:

- Необходимо измерить емкость рынка,проанализировать тенденции и ход развития.

- Установить главных участников рынка. Осуществить сжатый конкурентный анализ по каждому из участников с целью получения информации по ассортименту, ценам, способам коммуникации с потребителем, качеству и характеристикам товара, а также месторасположению магазинов. Познакомиться с основными преимуществами конкурентов и выявить их слабые стороны. Составить картину имиджа конкурентов, описать то, как они себя позиционируют, как формулируют свою миссию, какой посыл они несут потребителю.

- Сравнить методы товаропродвижения и определить наиболее эффективный.

- С помощью оценки рыночной конъюнктуры выявить ключевые сегменты, затем оценив их объем, динамику и возможности роста.

- Изучить и оценить, насколько удачно выбрано месторасположения магазинов и торговых точек конкурентами. Определить наиболее обещающие локации для собственных продаж. Подобным образом проанализировать и способы продаж.

- Провести анализ цен на рынке, составить структуру целевого рынка по ценовым сегментам, распределив всех участников рынка по группамв зависимости от ценовой политики участников. Предположить по каждому из участников, какая часть цены уходит на себестоимость, расходы и рекламу, и рассчитать предполагаемую долю наценки и прибыли.

- Проанализировать, насколько заинтересован и удовлетворен покупатель товаром, предлагаемыми конкурентами и установить, что является главной причиной первой и повторной покупки продукта. Определить рыночные ниши, которые до сих пор никем не заняты.

- Спрогнозировать динамику рынка на 3-5-летний период.

Сжатый анализ целевого сегмента рынка обычно используют для оценки потенциала отдельных сегментов, для составления плана действий компании с целью дальнейшего развития и продвижения на конкурентном рынке.

3) Определение возможных сроков и максимального бюджета на анализ рынка.

4) Определение методов анализа рынка и источников получения информации по рынку. Информацию, полученную с помощью маркетингового исследования, принято разделять на первичную и вторичную. Первичная информация – это исходная информация о рынке, которую собирает компания с целью изучения рынка. Что касается вторичных данных, то это данные, которые были собраны кем-то другим, но которыми компания также может воспользоваться.

Любое маркетинговое исследование начинается с ознакомления с уже существующими вторичными данными о рынке. Это существенно экономит время и снижает расходы на анализ рынка. Вторичная информация доступна в Интернете, и способы ее сбора традиционно делят на количественный и качественный методы изучения рынка. Количественный метод мониторинга рынка предполагает результат в виде точных цифр и цифровых графиков, на основании которых будет возможно оценить размер рынка или спрогнозировать динамику продаж.

Качественный метод анализа – это поиск гипотез, идей и мнений, на основе которых можно сделать некоторые предположения о состоянии рынка в целом или отдельных его сегментов.

5) Проведение необходимых маркетинговых исследований рынка товаров или услуг.

Комплексное маркетинговое исследование рынка – очень дорогое удовольствие, поэтому лишь немногие компании могут его себе позволить. Чаще всего сбор информации по отраслевому рынку ложится на плечи менеджера по маркетингу и именно от него зависит эффективность стратегии продвижения компании на рынке.Так где же именно и каким образом маркетологи производят поиски маркетинговой информации? Приведем несколько примеров:

- Персональные интервью. Маркетолог или его помощники проводят опросы целевой аудитории.

- Интернет. Маркетологи активно используют возможности Интернета, проводя опросы в социальных сетях и на форумах, что значительно снижает денежные расходы и сокращает время на изучение рынка.Кроме того, маркетологи изучают уже имеющуюся в Интернете информацию на любую интересующую тему.

- Служащие компаний. Также время от времени проводится опрос служащих компаний-конкурентов. Что думают они о продукте своей компании? Что, по их мнению, является важным в продвижении продукта? Исследователь, который является независимой стороной также может провести интервью с руководителем компании.

- Наблюдение за поведением потребителя (на основе чего покупатель делает выбор, на что обращает внимание при покупке).

- Личный опыт. Хороший способ понять, чего ожидает покупатель от продукта, поставив себя на его место, то есть самому купить свой продукт.

6) Подготовка наглядного анализа всей собранной информации с выводами;

7) Составление сводного отчета по анализу рынка;

8) По необходимости, подготовка презентации по проведенному маркетинговому исследованию целевого рынка.

Исследование целевого рынка: 5 эффективных видов

1. Опросы. Предварительно составляется анкета, после чего проводится опрос целевой аудитории строго по анкете. Опросы бывают как небольшими, так и достаточно масштабными. Очень важно правильно выбрать аудиторию для опроса, чем более точным будет выбор аудитории, тем более качественным будет результат. Этот метод относится к количественным, используется, когда есть конкретный вопрос, на который необходимо получить ответ в виде точной цифры.

2. Фокус-группы. Относится к качественным методам сбора информации. Представляет собой обсуждение, дискуссию с участием ведущего, во время которой обсуждаются темы по ряду вопросов, подготовленному предварительно. Этот метод способствует в понимании причин поведения, исследовании скрытых мотивов потребителя, во время дискуссий фокус-групп рождаются гипотезы.

3. Глубинные интервью. Качественный метод изучения рынка. Проводится в виде подробной, глубокой беседы с однимиз представителей целевой аудитории по предварительно составленному списку вопросов. Такой способ исследования также способствует в понимании поведения потребителя, его ожиданий к товару.

4. Наблюдение. Наблюдение является качественнымметодом изучения целевого рынка. Метод основанна наблюдении за потребителем из исследуемой целевой аудитории в естественной для него обстановке(например, камера, установленная в магазине).

5. Эксперименты или полевые наблюдения. Количественный способ исследования рынка. С целью проверки определенных гипотез и альтернатив на практике.

6 незаменимых советов по анализу целевого рынка

Совет 1. Необходимо включать в оценку рынка лишь те показатели, которые определенно могут быть получены и обработаны вами. Важно помнить, что проводить анализ нужно только ради тех выводов, которые будут играть весомую роль в разработке бизнес-плана по продвижению товара на рынке.

Совет 2. Важно проводить маркетинговый анализ целевого рынка в рамках того бюджета, который компания может себе позволить. Сумма расходов на исследование влияет лишь на количество опрошенных потребителей. На самом деле, разумный вдумчивый подход и несколько глубинных интервью и при небольшом бюджете способны предоставить прекрасные результаты, исчерпывающе ответив на вопрос о потребностях покупателей и культуре спроса.

Совет 3. Лучше всего в конце каждого пункта обработанной информации подводить итог. Даже тогда, когда выводы очевидны.

Совет 4. В случае дефицита данных лучше прибегнуть к экспертной оценке.

Совет 5. В процессе поиска информации обращайтесь за консультацией к менеджерам по продажам. Объем информации о конкурентах и состоянии рынка, которым владеют они, удивит вас.

Совет 6. Краткий план анализа рынка. Сжатого плана оценки рынка будет достаточно, так как он только систематизирует процесс. Но без него не обойтись, если не хотите терять время зря на обработку ненужных данных.

Зачем нужна стратегия целевого рынка

Необходимость в создании собственной стратегии целевого рынка– это следствие увеличения количества участников рынка и, соответственно, роста конкуренции. С расширением рынка растет и его предложение, и ассортимент продукции. Потребитель становится все более избалованным и требовательным, его ожидания также растут. Чтобы преуспеть на рынке уже недостаточно просто предложить что-нибудь покупателю, даже если это что-то является товаром первой необходимости. Нужно предложить товар лучше уже имеющегося на рынке.

Стратегия целевого рынка предполагает разработку отдельных рекламных кампаний по каждому из сегментов. Производитель внимательно изучает целевую аудиторию каждого товара или группы товаров, предназначенных для одного и того же потребителя и подготавливает для каждого из сегментов уникальную маркетинговую программу продвижения. На каждую целевую аудиторию направлена отдельная маркетинговая концепция и сообщения, которые несут эти концепции. Нередко целевой маркетинг называют«дифференцированным» маркетингом.

Выбирая стратегию целевого маркетинга, компания стремится направлять все свои ресурсы и усилия на продвижение своего продукта в пределах одной, конкретной целевой аудитории или же на нескольких небольших, узких сегментах. Данная стратегия предполагает, что целевая аудитория продукта имеет свой особый вкус и потребности, отличающиеся от других целевых рынков сбыта, и компания ведет целенаправленную политику по исключительному удовлетворению этих потребностей с целью завоевания лояльности целевой аудитории к продукту и получению максимальной пользы от объемов продаж. Оправдывая ожидания покупателя от товара, производитель устанавливает на него более высокую цену.

На сегодняшний день практикуют пять стратегий целевого рынка:

1) Фокусировка на одном конкретном сегменте. В этом случае компания занимает конкретную нишу на рынке и действует с узкой специализацией. Обычно такой сегмент как-то по-особому преподносит свой продукт и отличается непохожей моделью совершения покупки. Как правило, маркетинговая концепция компании, разработанная для данного сегмента, не может быть использована другими рынками отрасли, в связи со специфичностью подхода. Данная стратегия позволяет производителю максимально близко познакомиться с ожиданиями потребителя и разработать концепцию товара, максимально соответствующую этим ожиданиям. Поэтому стратегия концентрированного маркетинга порождает доверие и лояльность потребителя к продукту, что положительно сказывается на продажах и прибыли компании. К тому же, продукт, который лучше всего подходит потребителю имеет право на рост в цене.

2) Избирательная специализация – политика выбора целевых сегментов рынка, которая предусматривает, что производитель будет реализовывать свои товары одновременно на нескольких рыночных сегментах.

Целевые сегменты рынка могут быть как рынками дополняющих товаров (например, продажа автомобилей и продажа автомобильных комплектующих), так и продуктами, не имеющими между собой ничего общего. Избирательная специализация предполагает, что один из рынков является основным, и в него вкладываются лучшие ресурсы компании. Кроме того, данный метод охвата рынка часто приводит к тому, что компания получает неплохую прибыль с одного – двух других сегментов, и эти ресурсы идут на развитие новых ячеек рынка.

По сравнению с другими методами, метод избирательной специализации предполагает более высокие затраты. При данном подходе имидж и представление потребителей о компании может оказаться размытым, неопределенным. Между разными направлениями бизнеса часто возникает конфликт интересов за ограниченные ресурсы компании, но, в то же время, метод избирательной специализации снижает риски бизнеса в долгосрочной перспективе.

3) Товарная специализация–при данном способе заполнения рынка производитель направляет всю свою деятельность, а также ресурсы и усилия, с ней связанные, на выпуск одного товара и реализует его нескольким целевымисегментам рынка. Таким образом реализуются, как правило, товары первой необходимости, выпускаемые крупными компаниями. Такой подход позволяет снизить затраты на рекламу и распространение продукции, и увеличить прибыль за счет высокого уровня продаж.

С целью достижения высокой осведомленности о товаре и формирования доверия к товару среди широкого спектра потребителей используются средства массовой коммуникации.

Метод товарной специализации связан и с некоторым риском. Суть риска заключается в вероятности того, что товар производителя, использующего данный метод, будет вытеснен более узкоспециализированными предложениями конкурентов в каждом отдельном сегменте.  Продвижение усредненного товара на рынке не принесет компании успеха в случае, если ожидания потребителя все же связанны с некоторыми особенностями и другие компании предлагают товар с большим учетом этих особенностей. 

4) Рыночная специализация–означает концентрирование всех усилий компании на конкретнойцелевой аудитории и позволяет завоевать высокую степень доверия и лояльности к товару, благодаря удовлетворению абсолютно всех потребностей данной группы покупателей.

Данный метод стратегии охвата рынка может быть успешным лишь тогда, когда продукт или один из продуктов, выпускаемых компанией уже достаточно успешен на одном из рыночных сегментов. Метод не предполагает больших затрат, и его основной фокус направлен на то, чтобы побудить целевую аудиторию покупать товар чаще и в больших объемах. Но, неожиданный демографический спад или снижение уровня дохода у группы потребителей может привести к тому, что компания потеряет весь свой доход.

5) Полный охват рынка. Данная стратегия означает, что компания выпускает продукцию, ориентированную на широкую аудиторию потребителей. Стратегию полного охвата рынка часто путают с массовой стратегией. Но стратегия полного охвата отличается от массовой тем, что стремится реализовать разные продукты на разных сегментах, в то время, как массовая стратегия предполагает продажу одного продукта на всех рынках сразу.

Стратегия полного охвата рынка целесообразна для применения только крупными компаниями. Построив узнаваемый всеми бренд на 1-2 сегментах рынка (например, компании IBM, GeneralMotors, Coca-Colaи т.п.), организация транслирует силу бренда на все остальные рыночные ниши, расширяя свой ассортимент. Пользуясь этим методом, компания, как правило, не может осуществлять большое количество продаж на всех сегментах, поэтому отдает большую часть ресурсов на развитие основного направления, сознательно снижая конкурентоспособность товаров на остальных сегментах.

Компания осуществляет выбор стратегии целевого рынка при следующих обстоятельствах:

  • Если предприятие является небольшим по размеру и не обладает достаточными ресурсами для широкого распространения продукции и обращения к массовымканалам коммуникации, способным охватить большую аудиторию потребителей.

  • Если компания осуществляет деятельность на дифференцированном и высококонкурентном рынке.

  • Если ожидания от продукции у покупателей очень разнообразны и неодинаковы, что говорит о необходимости создания выбора на рынке.

Целевой маркетинг является более эффективной стратегией в плане достижения высокого уровня продаж, нежели недифференцированный маркетинг. Это связанно с тем, что целевой маркетинг более глубоко проникает в сегменты, лучше исследуя их и фокусируясь на потребностях своего потребителя более внимательно. Тем самым, целевой маркетинг способен заслужить высокую степень доверия и лояльности целевой аудитории, что непременно скажется на продажах и уровне доходов компании-производителя. Стратегия целевого маркетинга не предполагает высоких капитальных вложений, но требует больших затрат на единицу товара, в связи с тем, что необходимы дополнительные затраты на процесс создания, анализ рынка, изготовление и уход за продукцией.

Очевидно, что целевой маркетинг лучше справляется с задачами, которые стоят перед компанией, и, тем самым, является более оптимальным выбором. Стратегия целевого маркетинга позволяет не сталкиваться с прямой конкуренцией рынка, ступень за ступенью выстроить и упрочить свою деятельность на рынке, завоевывая репутацию благодаря лидерской позиции и удовлетворению потребностей потребителя. Целевой маркетинг ориентирован на узкого потребителя, но в итоге несколько узких сегментов могут в сумме оказаться хорошей долей рынка. Кроме того, в результате успешной деятельности компания может подготовить финансовую базу для выхода на более крупные сегменты.

На сегодняшний день стратегия целевого рынка, доказав свою эффективность, завоевала такое уважение на рынке, что на нее ориентируются практически все компании. Например, компания Appleпроизводит товар для покупателей, которым необходимы качественная, работающая бесперебойно электронная продукция, внешний вид, а также инновационность, которыев равной степени немаловажны.

Информация об авторе и компании


Евгений Фефелов, директор маркетинговой группы «Демаж», Барнаул. Компания относится к отрасли бизнес-услуги, ее сфера деятельности – "Маркетинговые исследования". Организация ведет деятельность в городе Барнаул.

Ирина Сироткина, генеральный директор Имидж-агентство «Ген гениальности», Саратов. Окончила филологический факультет Саратовского государственного университета. С 2000 по 2003 год работала заместителем директора по маркетингу в литературном агентстве «Научная книга», занималась развитием отдела маркетинга с нуля. В прямом подчинении находилось шесть подразделений: отделы телемаркетинга, продаж, маркетинговых исследований рынка, PR, развития персонала, новых направлений. С 2003 года — генеральный директор имидж-агентства «Ген гениальности».



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль