Стратегия продвижения продукта, которая увеличивает оборот в 6 раз

319
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Кризис 2008–2009 годов поставил нашу компанию в затруднительное положение, когда для ее удержания на рынке туризма нужно было активно наращивать продажи. Из-за снижения потребительского спроса сделать это было весьма непросто. На протяжении семи месяцев мы проводили мозговые штурмы, результатом которых стала стратегия, ориентированная на корпоративный сектор.
Дарий Платонский,
владелец и управляющий компанией «Система туризма «Можайка»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как HR‑менеджеры помогают увеличить оборот в 6 раз, а число клиентов — в 16 раз
  • Платежеспособные клиенты «водятся» в крупных корпорациях
  • Принцип «плохой и хороший полицейский» способствует продажам
  • Живые деньги работают лучше бонусов

Разработка стратегии продвижения продукта заняла семь месяцев. Фактически нам нужна была база платежеспособных клиентов. Для этого мы вышли на HR-менеджеров федеральных корпораций и предложили им программу мотивации сотрудников, которая была выгодна сразу трем сторонам: самой компании, ее сотрудникам и нам. Иначе говоря, мы решили переориентироваться на премиум-сегмент и отказаться от любых других способов продвижения.

Разработка стратегии продвижения продукта

В качестве адресатов мы неслучайно выбрали HR-менеджеров, ведь именно эти люди продвигают в компании различные мотивационные программы. Под них мы и подстроили свою идею.

В зависимости от количества приобретенных сотрудниками путевок, которые фактически предлагал отдел кадров, компания-партнер получала приятные бонусы (например, за 15 купленных туров — сертификат на 10 тыс. руб., которым можно было кого‑то премировать). Распределять их HR-менеджеры могли самостоятельно в рамках собственных программ мотивации, ориентируясь на заслуги сотрудников, — скажем, в качестве поощрения лучшего менеджера месяца. 

Помимо этого, каждый Новый год мы привлекали туроператоров и разыгрывали предоставленные ими путевки на корпоративах у компаний-партнеров. А в преддверии Дня всех влюбленных провели крупный межкорпоративный конкурс LoveInBigCorp, на котором несколько интересных турпоездок — в Грецию, Таиланд и Санкт-Петербург — получили семейные пары, работающие в одной организации. Все эти действия были направлены на повышение лояльности сотрудников наших клиентов. С этой же целью мы предоставляли работникам скидки в размере 3–6%, а также предлагали им сопровождение персонального менеджера и личного курьера, который мог привезти необходимые бумаги в офис (это было особенно актуально, когда в обиходе еще не было электронных билетов). Клиентам, оформившим туры стоимостью свыше 300 тыс. руб., предлагали бонус в виде бесплатного трансфера в аэропорт и обратно на автомобиле премиум-класса в России либо в месте отдыха.

Где искать клиентов и как вызвать первичный интерес

Изначально мы пытались предложить программу своим знакомым, но на этом этапе лишь несколько компаний стали нашими клиентами. Тогда мы решили действовать нестандартно, выступив в качестве спикеров на конференции для работников в сфере HR, посвященной нематериальной мотивации в кризис. Мы воспользовались эффектом «плохого и хорошего полицейского». Обстоятельства сложились удачно для нас: один из спикеров разозлил аудиторию, высказав мнение о том, что HR-специалисты скоро никому не будут нужны. На его фоне мое выступление прозвучало воодушевляюще, и я представил новый продукт как позитивный выход в период кризиса. После конференции программой заинтересовались еще несколько крупных компаний.

Дальше мы продвигали программу, рассказывая о ней на страницах профильных журналов. При этом мы обращались к кадровикам с просьбой ответить, какие результаты они хотели бы получить на выходе и какие подводные камни они видят в нашей программе. На этом этапе с нами захотели сотрудничать еще несколько компаний. Заработало и сарафанное радио: следующие корпоративные клиенты (BBDO Group, BMW Avtodom, «Почта России») пришли к нам по рекомендации коллег.

Не всегда сотрудничество складывается гладко. Например, у нас был случай, когда мы заключили с одним из отечественых банков договор о сотрудничестве, выдали специальные номерные карты для работников (3500 штук, каждая обходится примерно в 6 руб.), с которыми можно входить в «личный кабинет» и оформлять заказ. Но отклик был слабым, и через полгода я приехал в банк, чтобы понять причину. Оказалось, кадровики даже не разобрали коробку с картами — она так и простояла все это время в кабинете.

Как добиться, чтобы сотрудники клиентов покупали ваш продукт

После заключения контракта мы назначаем куратора для каждого корпоративного клиента. Его задача — оперативно решать проблемы, связанные с сотрудничеством (рассылки, подбор тура для топ-менеджеров, особые пожелания компании и так далее). Со стороны партнера также требуется человек, который сможет сообщить о том, какие предложения пользуются наибольшим спросом. В соответствии с полученными данными мы готовим рассылку. Однако по просьбе одного из клиентов пришлось автоматизировать этот процесс, чтобы не отрывать работников от производства. Теперь каждый сотрудник может зайти на отдельную закрытую страницу (брендированную под его компанию) и выбрать уникальное предложение, подготовленное для данного корпоративного клиента. Однако даже договорившись с компанией, мы понимали, что конечными клиентами являются сотрудники, многие из которых в кризис мало доверяют туристическим фирмам. Чтобы побороть сомнения, мы реализовали следующие идеи.

Нанесли на персональную карту сотрудника два логотипа. Каждая карта содержит номер, личные данные (имя и фамилию) и обязательно два логотипа — компании-клиента и наш. Я считаю этот инструмент влияния очень действенным, поскольку два логотипа фактически убеждают сотрудника в том, что данную компанию рекомендует его работодатель. Это решает вопрос доверия, который в туристическом бизнесе составляет главную проблему. Таким образом, мы получаем клиентов, заранее настроенных доброжелательно по отношению к нашей компании.

Дальше мы уже поддерживаем их лояльность за счет привлекательной стоимости продукта и за счет сервиса, которому уделяем особое внимание. Например, если заявка от туриста не обрабатывается в течение 15 минут, клиенту высылается бутылка итальянского игристого вина и коробка шоколадных конфет, причем оплачивает все это проштрафившийся менеджер. Если хотя бы один сотрудник в партнерской компании будет недоволен нашим сервисом, вся организация может прекратить сотрудничество.

Предложили живые деньги вместо бонусов. В своем «личном кабинете» клиенты могут получать до 7% денег обратно на карту (так называемый кешбэк — cashback), например, бронируя жилье через специализированные интернет-сервисы Booking.com и Airbnb. Такой возврат производится после того, как потрачена определенная сумма. Это не бонус, который можно потратить только на следующую покупку у нас же, а реальные деньги.

Наладили систему оповещения о турвозможностях. Для того чтобы повысить продажи, мы высылаем HR-менеджеру партнерской компании письмо следующего содержания: «В этом месяце у вас пока оформлено 15 туров; если ваши сотрудники купят еще пять туров, вы получите сертификат на 10 тыс. руб.». Для продвижения путевок среди сотрудников служба персонала обычно делает новостные рассылки, публикует сообщения на интранет-портале компании, устанавливает стойки с каталогами в центральных офисах, вешает плакаты и раздает карточки работникам.

Результаты смены стратегии продвижения продукта

Благодарая разработке маркетинговой стратегии продвижения продукта, буквально за год нам удалось увеличить годовой оборот почти в шесть раз — с 12 до 70 млн руб. Количество туристов, купивших у нас туры, выросло в 16 раз — со 150 до 2400 человек. На сегодняшний день с нами сотрудничают 25 крупнейших корпораций России.

Стратегия продвижения продукта, которая увеличивает оборот в 6 раз

Информация об авторе и компании


Дарий Платонский окончил Московский государственный университет технологий и управления им. К. Г. Разумовского по специальности «менеджмент». С 2001 года работает в турбизнесе, в 2007‑м основал «Систему туризма «Можайка».

«Система туризма «Можайка» представляет собой корпоративный тревел-агрегатор (продажа пакетных туров и онлайн-бронирование для крупных корпоративных клиентов, полностью дистанционное обслуживание). Штат — 30 человек. Ключевые клиенты: «Вымпелком», «Почта России», «МТС», ФК «Уралсиб», Промсвязьбанк, Абсолют Банк, банк «Хоум кредит», Бинбанк, «М.Видео», «Евросеть», «Азбука вкуса», X5 Retail Group. Официальный сайт — www.mtours.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль