Повышение доверия клиентов: как измерить уровень удовлетворенности

362
www.wallpapersis.com/
www.wallpapersis.com/
Формировать приверженность клиентов к компании требуется не только в b2c-, но и в b2b-сегменте. Но возможности и инструменты здесь отличаются иные.
Сергей Синцов,
генеральный директор компании «Евраз Металл Инпром»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как обнаружить слабые места, вызывающие у клиентов недовольство
  • Как добиться повышения доверия клиентов организации
  • Зачем менеджерам по продажам данные о тенденциях мирового рынка
  • Как напомнить заказчикам, как вы их цените

Формирование и повышение доверия клиентов организации – важная задача каждой компании. На рынке металлопроката продукт стандартизирован – это изделия со строго определенными техническими характеристиками. Поэтому отстроиться от конкурентов за счет продукта не получится. Простейший путь – поступиться ценой, но это означает снижение прибыли, что нежелательно для коммерческой организации.

Если компания намерена завоевать или сохранить положение среди лидирующих игроков на рынке, требуется выделиться на фоне конкурентов с помощью сервиса и внимательного отношения к запросам клиентов. Чтобы обеспечить формирование и повышение доверия клиентов организации, крайне важно досконально знать их потребности, выяснить, чего им недостает, – а затем предоставить это. Решили, что недостаточно выяснять потребности с помощью работников коммерческих подразделений. Надежным способом признали маркетинговое исследование – анонимный опрос клиентов. На его основе выводятся показатели удовлетворенности клиентов работой компании на разных этапах. Оценив эти показатели, мы корректируем те или иные процессы в компании.

Повышение доверия клиентов организации: как организовать исследование

Опрос устраивается ежегодно, охватываем 10–15% клиентов. В декабре опросили 860 клиентов – 10% среднего числа заказчиков в месяц. Охватываем опросом все регионы, где действует компания. Больше клиентов опрашиваем в тех федеральных округах, где у нас больше филиалов. Над проектом работают совместно отдел маркетинга компании и привлеченный подрядчик – служба социологических исследований.

Наши сотрудники разрабатывают анкету, предоставляют подрядчику данные о бизнес-процессах и о том, на что клиенты обращают внимание. Сообщаем соцслужбе контактные данные клиентов и консультируем сотрудников, чтобы они корректно задавали вопросы. Подрядчик тоже участвовал в формировании анкеты. Его основная функция – проведение опроса, а затем соцслужба готовит итоговый отчет с рекомендациями о развитии тех или иных направлений взаимодействия с клиентом.

Выбор подрядчика. Нужно учитывать опыт работы социологической компании, оценить презентацию - предложение по техзаданию исследования. Она не должна быть оформлена небрежно. Подрядчик должен внимательно следовать целям компании, а не подгонять методы исследования и подачи результатов под привычный стандарт.

Важно, какие сроки он предложит. Наш первый выбор, в 2012 году, оказался не слишком удачен: обратились к подрядчику, с которым сотрудничала другая компания нашего холдинга. Тогда клиенты остались недовольны опросом – интервьюеры общались монотонным голосом, торопились, недостаточно разобрались в предмете. А итоги исследования представили не в неудобном для нас формате. Поэтому в следующий раз мы выбрали другую компанию – она более ответственно подошла к подготовке. Скорректировали и анкету – переделали формулировки так, чтобы клиенту было интересно отвечать. Со вторым подрядчиком и работаем, провели уже три ежегодных опроса. 

Определение удовлетворенности с помощью анкеты. Разрабатывая анкету, провели глубинные интервью с собственными сотрудниками коммерческих служб и с клиентами, об этапах взаимодействия клиента с компанией. По итогам в анкете сформировали шесть блоков, соответствующих точкам контактов клиента с компанией (рисунок). Точка контакта «складской сервис» затрагивает клиентов, которые забирают продукцию самовывозом со складов, а точка «доставка силами компании» – тех, кто заказывает перевозку у нас. И по каждой из этих точек контакта задавалось несколько вопросов (всего их в анкете 36). В блоках не одинаковое число вопросов. Есть три типа вопросов, требующих:

  • оценки по пятибалльной шкале (например, «На сколько баллов из 5 Вы оцениваете скорость обслуживания?»);
  • ответа да/нет;
  • ответа в виде перечня («Перечислите, пожалуйста, к каким компаниям Вы могли бы обратиться за металлопродукцией, кроме нашей?»).

Какие параметры можно оценить при исследовании доверия клиентов организации

Точки контакта

Оцениваемые параметры

1

Размещение заказа (заявки)

2

Сотрудники сбытовых подразделений

Заинтересованность в клиенте

Способность выявить потребность клиента

Готовность оперативно помочь

Скорость обслуживания

Полнота информирования о дополнительных продуктах

Общая оценка качества

3

Продукция

4

Ценовая политика

5.1

Складской сервис

5.2

Доставка продукции силами компании

6

Услуги по металлообработке

Источник: компания «Евраз Металлинпром»

В каждом блоке – пять-семь частных вопросов о конкретных параметрах сотрудничества и один общий вопрос. Например, в блоке продукции это – «Насколько вы удовлетворены продукцией компании?», и т.д. Кроме ответов на вопросы, клиент может оставить комментарий, эмоциональный или затрагивающий конкретные проблемы: «Затруднение в переадресации заказов в филиалы других городов», «Хотели бы, чтобы по субботам была возможность ночной отгрузки, режим работы склада до последнего клиента», «Огромная благодарность коллективу базы за доброжелательное отношение», «Все устраивает, только желательно подешевле и в долг».

У каждого возможного варианта ответа на любой из 36 вопросов свой коэффициент. Их установили, исходя из значения вопроса для впечатления клиента о компании. При подсчете итоговых показателей ответы каждого клиента переводятся в коэффициенты, они суммируются, и выводятся показатели удовлетворенности клиента по каждому блоку вопросов, а также общий показатель удовлетворенности (в процентах). По последнему показателю клиента относят к одной из пяти групп: полностью удовлетворенный клиент, скорее удовлетворенный, нейтральный, неудовлетворенный и совершенно неудовлетворенный. Подсчитываем, на сколько процентов клиенты удовлетворены точкой контакта. 

Подготовка к исследованию. За месяц до исследования клиентов готовят к нему. Сотрудники коммерческих служб во время телефонных переговоров или по электронной почте оповещают, что им могут позвонить и провести опрос. Просят дать оценку нашей работе, потому что нам важна обратная связь. Это делается, чтобы клиенты не раздражались и не приняли опрос за конкурентную разведку.

Подготовить надо и сотрудников подрядчика – интервьюеров. Перед первым исследованием наш начальник отдела аналитики выезжал к ним и рассказывал об ассортименте, о взаимодействии с клиентом в b2b-сегменте, как строится общение с ним на этапе заключения договора, о сопровождении сделки и отгрузке. Цель подготовки – чтобы интервьюер понимал респондента, корректно фиксировал ответы и не задавал лишних вопросов.

Повышение доверия клиентов: как измерить уровень удовлетворенности

Проведение опроса. Интервьюер звонит клиенту, представляется, предлагает пройти анкетирование. Ему обязательно надо дать выбор – отвечать сразу или в другое время, по телефону или заполнить онлайн-анкету. Не всем удобно отвечать по телефону, некоторые клиенты предпочитают проставить галочки в онлайн-форме. Сайт с анкетой делает подрядчик, полученные там ответы фиксирует так же, как и телефонные. Нередко клиент просит позвонить в другое время. Опрос анонимный, мы не видим, кто из клиентов как о нас отозвался, видим только обезличенные высказывания в виде рекомендаций и отзывов.

Выводы. Результат исследования – это набор показателей, демонстрирующих, на сколько процентов клиенты удовлетворены:

  • качеством обслуживания;
  • соотношением цена/качество;
  • продукцией;
  • ассортиментом;
  • логистикой;
  • работой сотрудников;
  • услугой металлообработки;
  • компанией в целом.

Если показатель недостаточно высок, то именно в этом направлении требуется совершенствоваться. И по итогам опросов компания корректирует тактику, меняет бизнес-процессы.

Как улучшить мнение клиентов и добиться повышения доверия

Вот три примера изменений, внедренных по следам опроса 2014 года, чтобы повысить удовлетворенность клиентов в 2015 году.

Не предоставляйте услугу – продавайте ее. Компания торгует металлопрокатом, который в дальнейшем обрабатыватется – его гнут, режут, красят, в зависимости от цели и отрасли. Поэтому введена дополнительная услуга – металлообработка. Актуальность услуги для клиентов зависит от загрузки их мощностей: иногда им выгоднее обработать продукцию самостоятельно, а когда собственные мощности загружены – поручить это нам. Проще заказать это у нас, чем расширять парк оборудования.

Когда мы увидели недостаточно высокий уровень удовлетворенности клиентов услугой (62%), предложение сделали более своевременным. Услугу недостаточно внести в прайс и оформлять поступившие заказы: менеджер должен понимать, когда она понадобится клиенту. От него требуется вникнуть в бизнес клиента, понять, зачем и почему тот заказывает, к примеру, резку арматуры – потому что запустил новый строительный проект и его собственное оборудование перегружено. Если менеджер это понимает, он предложит клиенту тот вид металлообработки, который необходим данному клиенту, и в тот момент, когда он в ней нуждается. Предложение дополнительной услуги сменили в стандартную работу по продаже. В итоге количество заказов на металлообработку увеличилось: 30% клиентов пользуются ей. Исследование 2015 года показало, что люди стали активнее использовать услугу, а показатель удовлетворенности и доверия клиентов организации вырос с 62% до 74%.

Наведите порядок на складе. Были нарекания по времени ожидания погрузки: водителям приходилось ждать, пока отпустят и погрузят продукцию. Чтобы выявить причину, мы сравнили организацию тех складов, на которых быстро грузят, и тех, где была проблема. Выяснили, что решение несложное: разложить металлопрокат так, чтобы было удобно грузить и было меньше перемещений по складу. Это ускоряет погрузку. Вторая мера – диспетчеризация: клиенты, которые присылают машину, теперь заранее записываются в свободные интервалы. Это делается, чтобы не приезжало несколько машин одновременно.

Подкрепите цены аргументами. Если клиент недоволен ценой, снизить цену – самое простое и самое неприемлемое. Нужно проанализировать, почему он недоволен и что требуется, чтобы цена его устраивала. Заказчику нужна не только низкая цена: ему нужна понятная цена. Когда клиент знает, что цена рыночная, не завышенная, он доволен. Этого мы и добиваемся.

Цена зависит от курса доллара, котировок компании, поэтому часто меняется. Чтобы клиента это не настораживало, стоит обосновывать изменения цен, правильно аргументировать. Если клиент знает, что причина повышения на 2% – не произвол, а повышение отпускной цены на заводах, изменения на рынке, то он доверяет нам в этом.

Для этого менеджеры должны быстро и аргументированно отвечать на вопросы и владеть полной информацией. Чтобы это обеспечить, мы настроили внутреннюю информационную систему для сотрудников сбытовых служб. Они в курсе, какие цены на заводах, какие цены на экспорт, какие цены на импорт. Департамент маркетинга раз в месяц делает информационную рассылку о корректировке цен первичного рынка. И еженедельно директор по маркетингу готовит информационный бюллетень, включающий три блока информации: мировой рынок, информация о ценах производителей и информация вторичного рынка. Анализируются цены, емкость потребления, производственные показатели. Данные даются в динамике, чтобы адресаты представляли, куда движется рынок. Приводим прогнозы и разъяснения. Всю эту информацию менеджеры используют в работе с клиентами, чтобы подтвердить обоснованность наших цен.

Результаты

Обратная связь в виде ежегодного исследования удовлетворенности позволяет корректировать тактику компании и удерживать колеблющихся заказчиков. За 2015 год мы улучшили бизнес-процессы по ряду направлений, и клиенты это оценили. Удовлетворенность услугой металлообработки повысилась с 62% до 74%, складским сервисом – с 53% до 58%, и ценовой политикой – с 52% до 62%. Затраты на проведение исследования не превышают 5% общего бюджета коммуникаций.

Покажите клиентам, что их мнение ценно

Готовность корректировать бизнес-процессы по запросам клиентов стоит подчеркнуть. Пусть они сами предлагают изменения. А привлечь внимание к процессу и отфильтровать их предложения можно с помощью конкурса. Так, в 2015 году решили в очередной раз напомнить о себе клиентам и продемонстрировать: мы не ограничиваемся сбором ответов, принимаем конкретные меры. И мы объявили конкурс пожеланий и предложений по улучшению качества обслуживания. Предложение победителя обещали реализовать.

Ряд клиентов откликнулись, и некоторые предложения были интересны. Их рассмотрела специально собранная комиссия, проанализировала с точки зрения оригинальности и реалистичности. Выбрали победителя, предложение приняли, наградили компанию призом – кофемашиной для офиса с запасом кофе. О конкурсе и награждении писали в новостях компании на сайте и в клиентских рассылках. Так показали, что мы не просто прислушиваемся к клиентам, но дорожим их мнением.

Источник: компания «Евраз Металлинпром»

Информация об авторе и компании


Сергей Синцов. Занимал должности директора нижегородского филиала, затем директора дивизиона «Волга», коммерческого директора всей сети компании «Евраз Металл Инпром».

«Евраз Металл Инпром». Входит в число ведущих российских металлотрейдеров, осуществляет поставки арматурного, фасонного, листового, трубного и сортового металлопроката производства крупных комбинатов СНГ. Основную долю занимает продукция предприятий, входящих в состав группы ЕВРАЗ. оказывает потребителям услуги первичной обработки металла. Официальный сайт —www.metall.evraz.com



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль