Эффективные инструменты интернет-маркетинга: сокращаем расходы на «подогрев» клиентов

235
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
В начале 2015 года число первичных обращений в строительную компанию упало на 25%. Это показал анализ входящих звонков. Стандартных каналов продвижения уже не хватало, пора было выходить в соцсети. Используя инструменты онлайн-маркетинга, мы увеличили количество входящих вызовов в два раза и получили за один месяц 50 заявок на осмотр и бронирование квартир. К такому результату пришли в три этапа.
Вадим Толчеев,
ведущий специалист по стратегическому развитию медиарынка группы компаний «Энко»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как обойти рекламные блокировщики, предложив клиентам полезный контент
  • Как в три раза снизить стоимость клика за счет эффективных инструментов интернет-маркетинга
  • Как получить 50 заявок на покупку, потратив всего 5 тыс. руб. на новые инструменты онлайн-маркетинга

Эффективные инструменты интернет-маркетинга способны в 20 раз сократить расходы на продвижение. Этого нам удалось добиться в три этапа.

Этап 1. Анализ рекламных каналов

До 2015 года рекламный бюджет распределялся так: ТВ — 65%, радио — 8%, печатные СМИ — 8%, наружная реклама — 10%, контекстная реклама в «Яндексе» и Google — 7%, баннеры на местных сайтах — 2%. Но потом мы столкнулись с тем, что в одном рекламном блоке на ТВ или радио шла реклама трех или пяти строительных компаний подряд. Самые посещаемые городские сайты — 72.ru, nashgorod.ru, tumix.ru — пестрели баннерами риелторских агентств и застройщиков.

В плотной конкурентной среде привычные рекламные каналы работали уже не столь интенсивно. Понадобились новые инструменты интернет-маркетинга. Маркетолог-аналитик компании проанализировал звонки, поступившие с июля по ноябрь 2015 года. Оказалось, что количество первичных обращений только по ТВ-рекламе снизилось на 20%. Статистику получили благодаря IP-телефонии: каждый звонок записывается, их число фиксируется в базе данных. В ходе разговора менеджер выяснял, откуда клиент о нас узнал.

Толковых альтернативных рекламных каналов в арсенале не было. Пробовали размещать рекламу в автобусах, но никакого результата не получили. Тестировали и промоакции: раздавали листовки, затем подсчитывали число звонков по ним. Ни одной сделки по этим обращениям не заключили.

Этап 2. Анализ социальных сетей

У интернет-пользователей со временем развивается «баннерная слепота». Человек устает от рекламы и перестает ее замечать. А вот информация, которая распространяется при общении, к тому же на интересные для посетителя темы, не раздражает. Люди охотно делятся новостями, планами и проблемами в группах и сообществах.

Прежде чем запускать кампанию в соцсетях, маркетологи изучили эти площадки. Поставили цель: в два раза увеличить количество заявок на сайте за счет рекламы в социальных сетях. Опирались на три критерия: целевую аудиторию, формат и цель рекламы. Аудиторию определили так: жители Тюмени 24–40 лет с высшим образованием, состоящие в браке, достаток — средний или выше среднего.

Прежде чем использовать новые инструменты интернет-маркетинга, собирались исследовать три самые популярные соцсети. Но, подумав, от Facebook отказались: там зарегистрировано всего 40 тыс. жителей Тюмени. Поэтому остановились на двух площадках — «Одноклассниках» и «ВКонтакте». Исходя из установленных параметров, сравнили эти соцсети между собой.

«ВКонтакте». Это самая популярная сеть в Тюмени, в нее вовлечены 747 тыс. горожан. Нужная нам аудитория — 322 тыс. пользователей. Они в точности соответствуют заявленным критериям. Информация распространяется быстро за счет репостов.

«Одноклассники». Здесь аудитория старше: 30 лет и более. Зарегистрированных жителей Тюмени — 761 тыс., нужного возраста — 535 тыс. Среди них пользователи с высшим образованием, встречаются владельцы и директора компаний, топ-менеджеры. Но в основном это разведенные или одинокие люди, которые ищут в сети новые знакомства, а не группы по интересам и новости.

В январе 2016 года мы запустили в обеих соцсетях рекламную кампанию по трем строящимся объектам. Но акцент сделали на сайте «ВКонтакте», поскольку только в этой сети можно самостоятельно создавать и точно настраивать группы ретаргетинга, которым будут демонстрироваться конкретные маркетинговые сообщения.

Исходя из портрета целевой аудитории, изучили сообщества местных агентств недвижимости в сети «ВКонтакте». Люди, которые в них состоят, наверняка задумываются о покупке жилья. Из 322 тыс. подходящих пользователей отобрали около 50 тыс. активных. Об активности судили по поведению в соцсети. Такие люди часто совершают действия: пишут комментарии, ставят «лайки», делают репосты.

Тем же способом выделили активную аудиторию севера Тюменской области — в Ханты-Мансийском и Ямало-Ненецком автономных округах. Кроме того, в сообществах локальных СМИ выбрали тех участников, которые часто делали репосты и поставили не меньше трех «лайков» к последним 100 записям группы.

Этап 3. Запуск рекламного объявления

Наша компания остановилась на нативной рекламе. Такие объявления транслируются в новостной ленте, а не всплывают в левой части экрана. Они не отличаются от записей друзей или новостей групп, на которые подписан пользователь. Этому формату не страшен AdBlock и другие приложения, блокирующие рекламу: социальная сеть не воспринимает нативные сообщение как рекламные(рисунок). По ссылке из поста пользователь переходит на наш сайт — на страницу проекта либо акции. Здесь он заполняет форму заявки и оставляет контактные данные, после чего клиенту звонит менеджер по продажам.

Для запуска рекламной кампании в сети «ВКонтакте» фирма должна иметь на собственном счету в «личном кабинете» как минимум 5 тыс. руб. Из этой суммы исходили для чистоты эксперимента. Контекстная реклама по этой цене приносила компании 30 переходов. А с нативной рекламой получили свыше 1 тыс. переходов за ту же сумму.

Грамотно настроить адресацию рекламы помог стандартный функционал соцсети и сторонний сервис.

Исключение неактивных пользователей. Чтобы обеспечить высокую кликабельность и привлечь клиентов за минимальную сумму в 5 тыс. руб., необходимо транслировать рекламу только для активных пользователей. Еще одно условие: таких участников должно быть не меньше 300. Большинство компаний не отбирают аудиторию вручную заранее. Обычно создают группы ретаргетинга и выставляют стандартные настройки из инструментов онлайн-маркетинга соцсети, действуя по принципу максимального охвата. Наш подход сразу отсекает неактивную аудиторию и уменьшает стоимость клика, а значит, сокращает затраты на рекламу.

Ретаргетинг для «теплых» контактов. Этот новый инструмент онлайн-маркетинга позволяет показывать рекламные сообщения не группам посетителей, а индивидуально: например, человеку, который побывал на сайте компании или совершил на нем целевое действие (заказал звонок, оформил заявку).

Сначала специалист компании по медиаконтактам установил код ретаргетинга на наш сайт. Чтобы его получить, нужно зайти в личный рекламный кабинет «ВКонтакте», выбрать раздел «Ретаргетинг» и в пункте «Создать группу ретаргетинга» найти опцию «Установить код на сайт». Далее полученный код необходимо вставить в html-код нужной вам страницы на сайте. Мы создали отдельную группу ретаргетинга под каждый проект, чтобы демонстрировать сведения о конкретных новостройках тем людям, которые изучали их на нашем сайте. Таким потенциальным клиентам показывали посты с сезонными скидками и акциями. Если человек рассматривал на сайте компании определенный жилой район, то в ленте новостей «ВКонтакте» он видел информацию именно по этому проекту.

Ретаргетинг для потенциальных клиентов. Чтобы показать объявления тем, кто еще не знает о компании, применяли «Церебро Таргет» — сервис для работы с таргетированной рекламой в сети «ВКонтакте». Он доступен в разделе «Приложения». Плата за его использование — 700 руб. в месяц. Инструмент анализирует любое сообщество, выделяет активную аудиторию, формирует группы ретаргетинга и транслирует им объявления. Чтобы запустить анализ, укажите критерии: например, нужны пользователи, которые ставят «лайки», делают репосты, комментируют сообщения. Приложение выдаст список участников, который надо сохранить в «Блокнот», а оттуда скопировать в «личном кабинете» в нужную группу ретаргетинга.

Результат и эффективность инструментов интернет-маркетинга

Эффект от использования новых инструментов интернет-марктеинга ощутили уже в первый месяц кампании. При использовании стандартных рекламных каналов привлечение одного конечного покупателя обходилось в 17–20 тыс. руб. Нативная реклама позволила снизить стоимость привлечения клиента до 700–1000 руб.

Прежде компания получала через собственный сайт в среднем 30 заявок в месяц. Клиенты приходили по запросам в поисковиках, из контекстной рекламы в «Яндексе» или Google, узнавали о сайте из ТВ-роликов. За январь 2015 года только из соцсетей пришли 50 заявок на бронирование. Показатели кликабельности выросли на 3%. Цена клика снизилась с 10 до 3 руб.

Полезный контент в соцсетях не воспринимается как реклама

Наталия Радченкова, директор по маркетингу сервиса «Альфа-контент»

Соцсети — далеко не только развлекательная площадка, здесь пользователи ищут информацию для решения своих повседневных задач: вступают в тематические группы, читают их новости. В Альфа-контент мы работаем с самыми разными типами сайтов для продвижения контента компаний, однако соцсети показывают наибольшую эффективность. Например, для сверхконкурентной тематики “автозапчасти” с публикаций во Вконтакте и на YouTube зафиксирован взрывной рост переходов по цене 19 рублей, что в семь раз дешевле средней цены клика из контекста. Мгновенный рост продаж говорит о точном попадании в целевую аудиторию.

 

Естественно и не стыдно: 4 совета по созданию нативной рекламы

1. Опирайтесь на ярких личностей. Присмотритесь к людям, которые вдохновляют, удивляют, заставляют говорить о себе вашу целевую аудиторию. Сделайте их героями рекламных постов. Так, производитель напитка Red Bull, рассчитывая на внимание молодежи, публикует в соцсетях истории спортсменов-экстремалов.

2. Не скрывайте недостатки. Никто не совершенен. Умение подшутить над собой и ироничный взгляд на вещи привлекают больше, чем хвалебные речи. По этому пути пошла проектная команда Hootsuite — платформы для управления социальными медиа в бизнес-целях. Разработчики записали серию роликов, где с удовольствием зачитывали смешные и язвительные отзывы пользователей.

3. Не зацикливайтесь на себе. Чтобы произвести благоприятное впечатление, не начинайте каждую фразу со слов «мы» и «наша компания». Вместо этого сосредоточьтесь на клиентах. Так, Adidas рассказывает в соцсетях, какие трудности преодолевали знаменитые спортсменки на пути к мечте. На фото — героини постов в одежде бренда, но в текстах он не упоминается.

4. Выбирайте правильное время. Оптимальные периоды для публикаций в соцсетях «ВКонтакте» и «Одноклассники» — с 13:00 до 15:00 и с 20:00 до 22:00 по московскому времени. В эти часы там больше всего пользователей. В Facebook лучше других сработают посты, которые вы опубликуете с четверга по воскресенье с 13:00 до 16:00. В это время посетители охотнее ставят «лайки» и делают репосты.

«КД» по материалам открытых источников

Информация об авторе и компании


Вадим Толчеев окончил Тюменский государственный университет. С 2012 года работал ведущим специалистом в компании «Тюменьгортранс». С октября 2014‑го — в нынешней должности.

«Энко» — строительная организация. Основана в 2011 году в Тюмени. Специализируется на девелопменте полного цикла: от создания концепции проекта до его реализации и обслуживания. Штат — 76 человек. Официальный сайт —www.smn72.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль