Маркетинговые инструменты конкурентоспособности: как повысить средний чек в баре

93
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
Плазменные экраны для привлечения клиентов нередко используют в сфере HoReCa. Транслируют проморолики, которые не заинтересовывают потребителей, притом что видеосъемка отнимает ощутимую часть прибыли. В такой ситуации результативность инструмента минимальна. Мы изменили ситуацию, превратив экраны в средство интерактивного общения с покупателями. В итоге увеличили средний чек и прибыль компании. Расскажу, как действовали.
Павел Дмитриев, 
арт-директор бара Edison

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как интерактивные игры с клиентами повышают средний чек
  • Зачем делиться с конкурентами маркетинговыми наработками
  • Какой маркетинговый инструмент конкурентоспособности поможет привлечь покупателей из поколений Y и Z
  • Как использовать онлайн-отзывы клиентов в офлайн-продажах

Современные рестораны, бары и кафе внедряют новые маркетинговые инструменты конкурентоспособности, чтобы привлечь и удержать привередливого покупателя. Выделиться в высококонкурентной нише удается компаниям, предлагающим посетителям интерактив. Одни организуют выступления музыкантов, другие предоставляют свободный доступ в интернет через Wi-Fi. Вот какой инструмент маркетинговой стратегии использовали мы для увеличения среднего чека в баре.

Мы поставили цель увеличить время пребывания гостей в заведении и тем самым повысить средний чек в баре. Для этого с момента открытия использовали два экрана, на которых показывали проморолики компании и фотоотчеты. Они удлиняли пребывание посетителей, отдыхающих в одиночку, так как заменяли собеседника. Однако никак не сказывались на заказах гостей, приходивших компаниями. А таких клиентов было больше. 

Фотоотчеты готовили в конце рабочей недели, когда за одну ночь, с пятницы на субботу, заведение посещают до 300 человек. Мы приглашали фотографов, которые работают на популярных в городе информационно-развлекательных порталах. За один-четыре часа они создавали отчет из 100–150 снимков, который затем размещали на своих ресурсах. Посетители, находившие фото с собственным изображением, делали кросс-посты в соцсетях. Это служило дополнительной рекламой. Из получившихся фотографий делали подборку, которую транслировали на экранах в зале до выходных. Фотографов меняли, когда замечали, что отчеты становятся однообразными по стилистике. Услуги стоили 2–3 тыс. руб. за 1,5 часа работы.

Кроме того, каждые три-четыре месяца снимали проморолики длиной 1,5–2 мин. Для этого нанимали видеографа, услуги которого обходились в 4–7 тыс. руб. Видео транслировали на экранах в баре и публиковали в соцсетях. На подготовку фотоотчетов и роликов уходило до 2% прибыли ежемесячно. В 2015 году мы изменили формат использования экранов. Работу провели в три этапа.

Этап 1. Привлечение онлайн-аудитории

Подавляющая часть наших посетителей принадлежит к поколениям Y и Z. По данным исследования интернет-издания Business Insider и маркетинговой компании Vision Critical, 51% «игреков» перед покупкой изучают бренд в соцсетях. Там же 41% делятся впечатлениями о приобретении. Представителям поколения Z чужда лояльность к брендам, так как они доверяют только советам друзей и рекомендациям в интернете. Поэтому проморолики и были бесполезны. Привлечь клиентов могли только отзывы.

В марте 2015 года завели аккаунт в Instagram и отказались от промороликов. Теперь снимаем короткую видеохронику на смартфон и мгновенно публикуем. Сюжеты «с места событий» привлекают людей, скучающих в соседних заведениях. Когда посетителю станет неинтересно, он начнет просматривать ленты новостей в соцсетях. Увидев наши публикации, захочет поменять бар. Это действенно в регионах, где мало таких заведений.

Кроме того, начали активную работу в социальной сети «ВКонтакте». Публиковали два-три поста в день: рассказывали о запланированных мероприятиях, выкладывали обновленное меню, фотоотчеты о прошедших выходных. Устраивали конкурсы среди подписчиков. Условие участия — разместить информацию о баре на своей странице. Через месяц такой активности оборот заведения вырос в полтора раза, поскольку поток клиентов увеличился. Но средний чек не изменился. Требовались дополнительные маркетинговые инструменты.

Этап 2. Обращение к конкурентам за помощью

В августе 2015 года обратились к схожим компаниям из соседних регионов. С большинством руководителей познакомились на тематических мероприятиях — им звонили. Бизнесменам, с которыми личных связей не было, писали по электронной почте. Ставку сделали на то, что конкурентам польстит доверительная интонация и отношение к ним как к экспертам.

Мы рассказывали о концепции бара, целевой аудитории, местоположении. После этого спрашивали, какие инструменты помогут привлечь новых клиентов. В обмен предлагали поделиться своими наработками. Обозначили, какие маркетинговые инструменты подходят: малозатратные, удобные для клиентов.

Конкуренты отвечали охотно. Часть компаний использовала механизм «сделай фото в баре и получи скидку на следующий заказ». Однако мы посчитали сделку неравноценной. От посетителя требуется много действий, прежде чем он получит скидку. Другая часть конкурентов развивала группы в соцсетях, чем мы уже и занимались. В двух компаниях посоветовали использовать сервис по поиску положительных отзывов в интернете. На этом варианте и остановились.

Этап 3. Внедрение новинки

Мы нашли сервисы, которые собирают фотоотзывы с заданным хештегом в популярных соцсетях и транслируют их на сайте компании или на экранах: #hashboard, Hash Your Tags, Twijector. С ними сотрудничают рестораны, кафе, фитнес-центры. Такие трансляции подходят для конференций, чтобы участники не скучали в перерывах. Выбрали сервис, предоставляющий расширенный перечень услуг. Пробный месяц работы стоил 3 тыс. руб. Ежемесячная абонентская плата за полный объем услуг составила 20 тыс. руб. Сервис ищет отклики клиентов в соцсетях «ВКонтакте», Instagram и Twitter. Все отображаемые отзывы содержат прямую ссылку на страницу автора. 

У входа и рядом с барной стойкой повесили таблички с хештегом. Официанты информировали гостей: если те оставят в соцсетях отзыв с хештегом заведения, то он будет транслироваться в баре на экранах. Через неделю попросили разработчиков изменить фильтр поиска откликов. На тот момент гости только привыкали к хештегу, и отзывов было мало. Разработчики добавили в фильтр геометки, за счет чего сервис находил фотографии, сделанные в баре или рядом с ним. Кадров для публикации сразу стало больше. Посетители охотно выкладывали в соцсети не только собственные снимки, но и изображения блюд.

Отзывы ищем ежедневно. Публикации, которые находит сервис, перед трансляцией просматривает SMM-менеджер. Резкие негативные отклики не показываются. Отбор постов помогает продвигать и позиции меню. Для этого сотрудники бара размещают в соцсетях отзывы о новых блюдах и напитках, которые потом находит и транслирует сервис.

Через четыре недели увидели, что клиенты возвращаются в полтора раза чаще, чем прежде. Увеличить время их пребывания в баре удалось благодаря запуску чата на основе платного сервиса. Один нью-йоркский ресторан в 2014 году подсчитал, что время пребывания гостей в заведении за десять лет выросло на 77% из‑за смартфонов. Посетители долго изучают меню, отвлекаясь на сообщения в гаджетах. Потом до трех минут тратят на то, чтобы сфотографировать заказанные блюда, еще несколько минут выкладывают снимки в соцсети. 

Узнав об этом, мы предложили гостям общаться в чате в режиме онлайн-трансляции. При этом отзывы автоматически фильтруются по стоп-словам (брань, нецензурная лексика). Принимается и критика, но без грубости.

Маркетинговый инструмент конкурентоспособности сработал. Однажды клиент, желая познакомиться с девушкой за соседним столиком, опубликовал в соцсети фотографию бутылки шампанского с комментарием: «Красавица в синем платье, хочу вас угостить!». Девушка в ответ сделала фотографию с двумя подругами и посоветовала дополнить заказ. За диалогом следил весь бар, что создало вирусный эффект. Число отзывов посетителей в соцсетях с того момента выросло.

Результат применения маркетингового инструмента конкурентоспособности

В первый месяц работы сервиса средний чек в баре увеличился на 14,5%, а количество гостей — на 11%. Объем заказов блюд авторской кухни вырос на 30%. Повысилась популярность десертов, что для баров нехарактерно. Рост базы подписчиков в соцсети «ВКонтакте» с сентября 2015‑го по март 2016 года составил 45%. 

Информация об авторе и компании


Павел Дмитриев оканчивает Архангельский государственный технический университет и Столичную академию малого бизнеса. С 2012 по 2015 год работал арт-менеджером в ночном клубе «Пеликан». С марта 2015‑го — в нынешней должности.

Edison. Бар располагается в Архангельске. Открылся в 2013 году. В штате 15 человек. Официальный сайт —vk.com/edisonbarov



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль