5 простых инструментов повышения продаж

455
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
В 2014 году мы ввели в мебельных салонах ряд инструментов, которые увеличили продажи и помогли удержаться на плаву в период скачков курса.
Денис Павлов,
владелец компании «Рива Рич»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Инструменты увеличения продаж, которые повысят выручку до 6,5 миллиона рублей
  • Как зарабатывать деньги на возражениях покупателей, которым ваша продукция пока не нужна
  • Как превратить клиента в адвоката бренда, потратив 2 тыс. руб. на инструменты повышения эффективности продаж
  • Как увеличить число заказов на 70%, не прилагая усилий

Инструменты повышения продаж широко используются коммерческими службами предприятий. Если клиент заходит в магазин и ничего не покупает, его нельзя упускать. Если он уйдет, то примется сравнивать товар с предложениями конкурентов и, вероятно, уже не вернется. Если не получается убедить потребителя приобрести товар сейчас же, предложите зафиксировать стоимость лично для него. Ведь он помнит о возможном росте цен, но при этом надеется купить продукт за прежнюю сумму. При этом понимает, что рискует. Если вы застрахуете клиента от повышения цен, он выберет вашу компанию. Этот инструмент увеличения продаж оказался эффективным на практике. Так, в мебельных салонах покупателю предлагали заключить предварительный договор: заказчик вносит предоплату 10%, а продавец обязуется в течение 45–75 дней (чаще 60) держать для него текущую стоимость, даже если за это время цены подскочат. Если курс рубля сравнительно стабилен, даем отсрочку побольше, если резко меняется — стараемся свести срок к 45 дням.

После подписания предварительного договора высылаем замерщика, представляем клиенту проект кухни и закупаем материалы для этого заказа. Из-за того, что замер делается заранее, приходится даже идти на хитрости: так, замерщики тайком пробирались в недостроенный жилой комплекс с не сданными еще квартирами, куда не было доступа ни им, ни владельцу.

Льготную сделку менеджеры предлагали тем клиентам, которые присматривали кухню на будущее, но не готовы были заказывать сразу. До кризиса таких было 30%, теперь — 90%. Из тех, кому поступило это предложение, 60% соглашаются и подписывают договор, чтобы обезопасить себя от роста цен.

Объективная причина: ремонт не завершен. Люди сначала выполняют отделку, потом заказывают мебель. Таким клиентам указывали, что надо соотнести план коммуникаций в доме (трубы, проводка, розетки) и проект кухни. Следовательно, сделать замеры помещения и обсудить с заказчиком дизайн-проект нужно еще до того, как поставят розетки и подведут трубы с водой. Иначе потом не получится втиснуть понравившуюся кухню на отведенное место.

Финансовая причина: клиент ждет поступления денег. Пока нет средств, человек ничего не закажет. Покупатели, испытывающие финансовые трудности, больше всего озабочены ценой и с облегчением встречают предложение зафиксировать стоимость на текущем уровне.

Субъективная причина: клиент сам не знает, чего хочет. Это наиболее сложная категория: логических аргументов о цене недостаточно. Все зависит от способностей менеджера. Он должен понять, что именно мешает клиенту определиться, и задать уточняющие вопросы. В ответ на фразы вроде «Да что‑то вот не очень нравится…» стоит всего лишь спрашивать: «Скажите, что конкретно вас не устраивает?». Надо разбираться и в психологии: например, при разговоре с семейной парой подтолкнуть мужчину проявить щедрость и подчеркнуть, что именно он принимает окончательное решение. Если человек не может выбрать цвет из тысячи вариантов в каталоге — советовать остановиться на первом оттенке, который понравился, иначе клиент только запутается.

Инструменты повышения продаж: скидка «от руководителя»

Если вы продаете мебель, обувь, одежду или другие непродовольственные товары, вам наверняка знаком тип клиентов, которые упорно выбивают скидки. Они используют разные приемы: и прямые просьбы, и обходные маневры, и шантаж (угрожают уйти). Если не сбросить цену, они не купят. Если сбросить — начнут давить дальше, уверившись, что запросили мало. Чтобы убедить их сделать заказ, недостаточно дать скидку — нужно, чтобы они прочувствовали ее ценность. Для этого мы стали предлагать «скидку с разрешения хозяина».

Если менеджер видит, что клиент уже встает со стула, чтобы уйти, он нехотя предлагает скидку (обычно 7%), «если руководитель это одобрит». Покупателю кажется, что сбить цену еще больше невозможно, что он довел продавца до края. На самом деле сотрудник не спрашивает разрешения у руководителя, а решает сам. Вообще, менеджеру это невыгодно, поскольку снижается его процент с продажи. Так что этими скидками не разбрасываются — применяют, только если без них клиента не заполучить.

Инструменты повышения продаж: реальные деньги за рекомендацию

Чтобы росло число новых покупателей, прежним заказчикам отправили почтой карты клиента, дающие право на скидку 7%. Их можно передавать другу. Сейчас выдали 1000 карт. Их выпуск обходится дешево: менее 8 руб. за одну штуку. Мебель меняют нечасто, так что заказчик вряд ли скоро сделает повторную покупку. Но он обязательно предложит карту друзьям и знакомым, «чтобы скидка не пропадала». Тем более что в письме, приходящем с картой, мы заявляли: каждый, кто передаст карту другу и приведет к нам нового клиента, получит в одном из салонов на руки фиксированную выплату наличными — 2000 руб. Эта сумма меньше, чем средняя стоимость привлечения нового клиента средствами рекламы. 10% новых заказов мы получаем с помощью этого канала.

Бонусную карту вручают при первой же покупке. Передавать ее другу можно неоднократно. Некоторые клиенты, особенно пожилые, начинают даже зарабатывать на этом: приводят по пять-шесть новых заказчиков по своей карте и за каждого получают вознаграждение. Фактически они становятся нашими торговыми агентами — любителями. Нам это выгодно: заказов больше, а покупатели получают дополнительный доход. Если вы оплачиваете рекомендации и другие способы, подталкивающие клиентов приводить друзей, учтите: лучше выплатить небольшую сумму живыми деньгами в магазине или офисе, чем начислять на карту баллы и бонусы, которые заказчик может потратить только у вас. Психологически люди до сих пор выше ценят бумажные, а не электронные деньги или бонусы. В месяц выплачиваем таким рекомендателям не больше 10 тыс. руб. — за пять новых заказов.

Обмен клиентами как инструмент повышения эффективности продаж

Сотрудничайте со смежными бизнесами, которые с вами не конкурируют. Делитесь клиентами друг с другом. Если продаете одежду, вступайте в партнерство с торговцами обувью или аксессуарами. Если ваш товар — стройматериалы, обменивайтесь покупателями с магазином светильников. Мы, к примеру, проводили партнерские мероприятия с тремя компаниями: магазином бытовой техники, ремонтной бригадой и поставщиком строительных материалов.

Недостаточно сделать в партнерском магазине стойку с листовками — сотрудники должны вручать их покупателям и сопровождать рекомендациями. Менеджеры выдавали клиентам сертификаты на скидку 10% в наших салонах. Чтобы сэкономить 10%, заказчики старались не потерять и не забыть сертификат. Так что мы достоверно узнавали, от какого партнера пришел покупатель (листовки для трех компаний были разными). Иногда обмен был неравноценным: поток клиентов из одной фирмы в другую больше, чем обратно. Тогда лучше договориться об оплате: допустим, если мебельный салон прислал к поставщику стройматериалов 40 покупателей, а получил 75, то за каждого сверх этих 40 стоит выплатить от 3 до 5% суммы заказа менеджеру, который дал рекомендацию. Этот способ больше подходит для высокомаржинальных продуктов, с которыми допустимо поступиться частью наценки.

Инструменты повышения продаж: баннеры на балконах

Дорогостоящую уличную рекламу можно заменить рекламными растяжками на балконах домов. Мы размещали такие баннеры на балконах новостроек: владельцам новых квартир наверняка понадобится мебель, и тут они как раз увидят рекламу. Лучше всего использовать балконы второго и третьего этажей, так как выше или ниже растяжки недостаточно заметны.

Договариваться о размещении баннеров надо непосредственно с жильцами. Я занялся этим самостоятельно, потому что здесь нужен подход: установить контакт без напора или агрессии. Человек, которому вы звоните в дверь, не должен видеть в вас продавца. Разговор через дверной глазок лучше начинать не с бодрой фразы «Здравствуйте! У меня для вас выгодное предложение!», а со спокойного «Извините, можно спросить?». Если не застали хозяев дома, разузнайте телефон у администрации жилого комплекса. Чаще всего номер сообщают, если объяснить, что размещение баннера платное и выгодно самому владельцу квартиры.

Хозяева делятся на три категории. Первые (20%) сразу требуют как можно больше денег. Им нужно спокойно объяснить, что балкон — не рекламный щит, он не так заметен и поэтому стоит умерить аппетиты. Обычно получается повесить баннер на месяц за 2000 руб. Владельцы из второй категории (тоже 20%) вообще разрешают повесить рекламу бесплатно. Они реагируют на доброжелательный тон и спокойные аргументы о том, что на баннере — сообщение о скидочной акции, а значит, это полезная информация для всех жильцов. И наконец, третья категория (60%) задает вопрос: «А что я буду с этого иметь?». Вместо того чтобы сразу обещать деньги, попробуйте предложить… скидку 10% на кухню. Ведь люди недавно въехали в новую квартиру и, скорее всего, собираются заказывать гарнитур.

Такой метод дает неплохие результаты: после размещения баннера на 100‑квартирном доме мы получили оттуда десять заказов на кухни. Из другой новостройки, на 150 квартир, поступили 25 заказов.

Результат применения инструментов повышения эффективности продаж

После того как мы внедрили описанные инструменты увеличения продаж в своих мебельных салонах, число заказов выросло на 70%. Вскоре настолько загрузили производство, что не могли брать новые заказы. За четыре месяца 2014 года получили на 6,5 млн руб. больше выручки, чем за аналогичные месяцы предыдущего года.

Комментарий эксперта

Достан Мишелов, руководитель, маркетолог агентства «Фабрика клиентов»

Что делать, если клиенты в кризис перестают покупать ваш продукт? Не стоит сразу значительно снижать цену: это крайняя мера.

Используйте сочетание двух подходов — ограниченного предложения и подарков за покупку. Это особенно уместно в сегментах медиум и медиум плюс. В рознице устройте закрытую распродажу для прежних покупателей, которые оставили контактные данные. Это «предложение не для всех». Но его недостаточно, сообщение о распродаже тоже должно выделяться на общем фоне. Поэтому используйте не e-mail- или SMS-рассылку, а личный звонок. Пусть сотрудник магазина обзванивает бывших покупателей и приглашает их на закрытую распродажу «для привилегированных клиентов». При этом ему стоит упомянуть, что в магазине будут не только скидки, но и подарки.

Тактику «скидки для своих» применили в астраханском магазине обуви среднего сегмента, расположенном в торговом центре. Когда в кризис спрос на импортную обувь упал, провели пять закрытых распродаж со скидкой до 15%. Каждая длилась один день и проводилась в выходной. Магазин в этот день закрыли для посетителей ТЦ, сделать покупку могли только приглашенные заранее владельцы бонусных карт. На каждую распродажу позвали по 200 человек из клиентской базы. В результате магазин за три недели (пять выходных дней) получил 1,5 млн руб. выручки.

Информация об авторе и компании


Денис Павлов окончил Санкт-Петербургский университет МВД России в 2002 году. В 2003–2006 годах — владелец компьютерного клуба «Бункер», с 2004‑го по 2013‑й работал инженером по безопасности в компании «Газпром».

«Рива Рич» — производитель мебели на заказ. Реализует продукцию через два салона в Астрахани и интернет-магазин. Компания основана в 2006 году. Штат — 18 человек. Официальный сайт —www.rivarich.ru

«Фабрика клиентов». Агентство по привлечению клиентов в малый бизнес. Занимается онлайн- и офлайн-маркетингом, разработкой рекламных кампаний. Основано в 2009 году в Астрахани. Официальный сайт — www.fabrikaklientov.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль