Что поменяется на потребительских рынках в будущем

1667
Ежедневные сообщения о девальвации рубля, повышении цен, санкциях, ограничениях для российского бизнеса и финансов, снижении стоимости нефти формируют образ надвигающейся катастрофы — такой новостной фон не способствует росту позитивных настроений в России. Однако макроэкономические индикаторы и динамика продаж потребительских товаров свидетельствуют, что ситуация пока далека от кризисной. Что ждет бизнес в ближайшее время?
Что поменяется на потребительских рынках в будущем
Фото: Shutterstock
 
Марина Безуглова,
заместитель генерального директора, GfK Rus; кандидат медицинских наук
В этой статье вы узнаете
  • Что поменяется на потребительских рынках в будущем
  • Как подготовиться к предстоящим изменениям

Ежедневные сообщения о девальвации рубля, повышении цен, санкциях, ограничениях для российского бизнеса и финансов, снижении стоимости нефти формируют образ надвигающейся катастрофы — такой новостной фон не способствует росту позитивных настроений в России. Однако макроэкономические индикаторы и динамика продаж потребительских товаров свидетельствуют, что ситуация пока далека от кризисной. Что ждет бизнес в ближайшее время?

От понимания ключевых тенденций, обозначившихся уже сегодня на потребительском рынке, во многом зависит разработка маркетинговых стратегий, которые помогут стать успешными даже при наличии кризисных явлений в экономике.

ВВП, инфляция и потребительский рынок

Ситуацию в российской экономике нельзя охарактеризовать как кризисную. Скорее это медленный и длительный спад, который начался еще до введения международных санкций, усугубивших его, и в краткосрочной перспективе влияние экономических запретов разного рода скажется на динамике ВВП и объемах экспорта и импорта. По данным GfK, рост ВВП в России по результатам 2014 года будет равен 0,5%. В 2009 году падение ВВП составило 7,8%.

Одна из самых заметных тенденций — ускорение инфляции. К концу 2014 года она может составить не менее 8%. Таким образом, реальные доходы населения, несмотря на номинальный рост (+7,8%), с поправкой на инфляцию немного снизятся.

По нашим прогнозам, оборот розничной торговли в 2014 году вырастет на 2,5% (в 2013‑м рост составил 3,9%), тогда как в 2009 году ритейл потерял почти 5%. То есть сегодня можно говорить о замедлении, но не о падении рынка.

Специфика и сложность нынешней ситуации для ведения бизнеса на потребительском рынке в России заключается в ее непредсказуемости. Можно сказать, что сегодня мы находимся в точке бифуркации и в ближайшее время нам придется жить в условиях неопределенности. Главное — быть к ней готовыми и иметь несколько сценариев реакции.

Как меняется потребительское поведение

Ежегодно мы проводим опрос и узнаем мнение россиян об их текущем материальном состоянии, об экономическом положении страны и о перспективах на будущее, после чего формируем Индекс потребительских настроений. При динамике данного индекса свыше 100 пунктов можно говорить о преобладании положительных настроений, если же показатели индекса опускаются ниже 100, то господствуют пессимистические прогнозы.

Уже в первом квартале 2014 года мы зафиксировали некоторое снижение Индекса потребительских настроений — со 113 до 102 пунктов. В дальнейшем этот показатель, по нашим прогнозам, еще немного снизится, но не до таких критических значений, как в 2009 году, когда индекс упал до 68 пунктов.

Основные тенденции развития рынков

FMCG. В первой половине 2014 года рынок FMCG в России вырос на 3,4% (в рублях). Мы ожидаем, что до конца года объем продаж увеличится на 5,5%, в большей степени за счет скачка цен. Рынок продуктов питания растет (+4%), рынок же непродовольственных товаров повседневного спроса практически стагнирует (+0,7%). Наибольшую динамику демонстрирует рынок молочных продуктов в связи с повышением цен в данной категории. Рынок мясной продукции практически не растет; при этом спрос на охлажденную птицу повышается, а мясные деликатесы и сосиски теряют популярность. Уверенный подъем показывают такие категории, как вода и корм для животных. Среди детских товаров особенно заметно растет категория ухода за новорожденными — одноразовые подгузники, салфетки. Можно сделать вывод, что, несмотря на некоторое замедление динамики рынка товаров повседневного спроса, рост отдельных категорий стимулируется нежеланием потребителя отказываться от привычного комфорта.

Рынок электроники и бытовой техники. По результатам 2014 года продажи на этом рынке снизятся на 2%, а в 2015‑м ожидается нулевая динамика. В 2009 году падение рынка было более существенным — до –20%, поэтому сегодня ситуация не такая серьезная. Однако и на стагнирующем рынке можно найти успешные категории. В России влияние мировых трендов сказалось в том, что все более популярными становятся мобильные и беспроводные устройства (смартфоны и планшеты), а также бытовая техника, оснащенная дополнительными опциями и функционалом (стиральные машины, холодильники, кофеварки и так далее). Доли же «мобильных-но-не-умных» и «умных-но-не-мобильных» устройств (например, мобильных телефонов и настольных ПК) падают. Всего, по данным GfK, за последние три года количество умных устройств с функцией беспроводного доступа к интернету — Wi-Fi и (или) 3G+ — выросло почти вдвое: с 36% в 2011 году до 69% в 2014‑м.

Рынок аудио- и видеотехники. Здесь снизились продажи почти всех категорий, кроме плоскопанельных телевизоров. Но устройства, которые можно подключить к интернету (аудиосистемы, камеры), набирают обороты. Растет доля Smart TV и Set-Top Box, которые позволяют получать сигналы цифрового телевидения.

В России проявились глобальные потребительские тренды: серьезно упали продажи фототехники, MP3- и DVD-плееров, домашних кинотеатров. Причиной этого стала конвергенция на рынке техники и электроники, а также тот факт, что потребители стали слушать музыку и смотреть видео с помощью интернета (онлайн) или современных гаджетов, таких как смартфоны и планшеты.

Автомобильный рынок. В январе – сентябре 2014 года автомобильный рынок снизился на 13% (в 2009‑м — на 50%). В то же время выросло количество семей (до 45%), в которых есть автомобиль, а 5% семей имеют две машины и более. Таким образом, этот рынок еще не насыщен и, скорее всего, будет расти и дальше.

Как будут меняться форматы торговли

Современные форматы торговли развиваются последние семь лет, и доля гипермаркетов, супермаркетов и дискаунтеров в продажах FMCG последовательно растет, в том числе в 2014 году. Каналы продаж промышленных товаров также трансформируются, главный тренд — рост значимости интернета как канала продаж и коммуникации с потребителем.

В последнее время в России ярко проявилась тенденция мультиформатности: уже около половины потребителей пользуются и онлайном, и офлайном для покупки электроники, мобильных телефонов, товаров для дома и ряда других категорий продуктов. В этом россияне практически опережают глобального потребителя (рисунок 1).

Что поменяется на потребительских рынках в будущем

Как лучше взаимодействовать с потребителем

Как использовать различные виды покупательской активности? Сейчас развивается «умный» и ориентированный на ценность продукта шопинг: за последний год выросло использование интернета для покупки, в этом же плане увеличилась роль мобильных устройств и социальных сетей. Зато традиционные способы получения информации о товарах и брендах (рекомендации друзей и членов семьи, изучение каталогов) теряют популярность.

В этих условиях растут компании и бренды, которые сделали ставку на кросс- и многоканальное развитие, что позволяет учитывать новые потребности и ожидания клиентов.

Ожидания бизнеса

В нынешней нестабильной экономической ситуации топ-менеджеры компаний, ведущих бизнес в России, скептически относятся к перспективам развития страны в целом и своего дела в частности.

Комплексный индекс AEB-GfK, полученный в результате ежегодного совместного исследования GfK и Ассоциации европейского бизнеса «Стратегии и перспективы европейских компаний в России», в 2014 году снизился на 29 пунктов по сравнению с 2013‑м и составляет 115 баллов из 200 возможных (в 2013 году — 144 пункта, в 2012‑м — 159) (рисунок 2).

Что поменяется на потребительских рынках в будущем

В 2014 году по сравнению с 2013‑м значительно увеличилась доля топ-менеджеров, отметивших, что экономика и бизнес в первые три месяца года развивались хуже, чем ожидалось. Респонденты пессимистично настроены в отношении развития иностранных инвестиций в России в ближайшие два-три года. Доля тех, кто считает, что инвестиции в России будут расти, неуклонно снижается (2012 год — 70%, 2013‑й — 59%, 2014‑й — 31%).

На фоне негативного начала года 72% компаний ожидают роста оборота бизнеса (против 89% в 2013 году). Все меньше тех, кто рассчитывает на увеличение прибыли в последующие три года (2013 год — 72%, 2014‑й — 52%).

Однако, несмотря на существенное снижение ряда показателей и ожиданий роста экономики России в краткосрочной (один-два года) и среднесрочной (три-пять лет) перспективе, в долгосрочной перспективе (шесть-десять лет) участники исследования — 69% против 58% в 2013 году — планируют увидеть уверенный рост экономических показателей. Кроме того, почти половина топ-менеджеров компаний, участвовавших в исследовании (45%), отметили, что кризис на Украине отрицательно отразился на их деятельности в России.

 

Информация об авторе и компании


Марина Безуглова окончила Московскую медицинскую академию им. И. М. Сеченова. Профессиональный путь начала в компании RMRC в 1996 году. В 1998‑м перешла в GfK Rus и возглавила направление исследований фармацевтического рынка. С 2004 года — заместитель генерального директора GfK Rus. Преподает в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.

GfK — одна из крупнейших в мире компаний в сфере маркетинговых исследований. Основана в 1934 году. Штат — около 13 тыс. сотрудников. Представлена более чем в 100 странах. Официальный сайт —www.gfk.com/ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль