Стратегии маркетинга: как правильно выбрать, чтобы победить конкурентов

888
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Любой экономический план соединяет в себе практические и теоретические аспекты функционирования организации на рынке. Стратегии маркетинга – определение задач и целей, их свершение, преодоление проблем фирмы производителя по всем видам продукции и по всем направлениям на рынке, которые будут осуществляться в конкретный интервал времени. Что учесть при выборе стратегии маркетинга?

В этой статье вы прочитаете:

  • Что такое стратегии маркетинга и зачем они нужны
  • Какие существуют маркетинговые стратегии
  • Как самостоятельно разработать стратегию маркетинга и реализовать её
  • Как оценить эффективность стратегии маркетинга в компании
  • Насколько успешные стратегии маркетинга выбраны в вашей компании

Стратегия маркетинга фирмы создаётся с целью обеспечения максимального соответствия ресурсов предприятия и ситуации на рынке для её успешной коммерческой и производственной деятельности.

В чем суть стратегии маркетинга

Маркетинговая стратегия является составляющей частью организационной стратегии. В определенной обстановке на рынке, выбор формы стратегии маркетинга организации способствует логически эффективному развитию деятельности фирмы. Необходимой частью в формировании стратегии маркетинга служит исполнительный план, который призван планировать работу фирмы в соответствии с ее политикой.

Маркетинг планирования – это элемент маркетинговой деятельности предприятия, который дает возможность регулярно производить анализ рынка и его потребности. Благодаря бизнес стратегии, в маркетинге происходит обеспечение соответствующим продуктом конкретных потребительских масс. Суть стратегии маркетинга – определить потенциальные и существующие рынки сбыта товара.

Осуществляя разработку стратегии маркетинга на рынке большинства развитых и развивающихся стран, нужно учитывать один важный нюанс-большие трудности сбыта товара. Многие фирмы, в условиях жесткой конкуренции, начинают производить и продавать новый товар, так как считают это надежным способом остаться на плаву. Повсеместно в отраслях производства, в прошлом уже произошли и произойдут в ближайшем будущем, изменения в политике производства машиностроительных предприятий. Они заключаются в добавлении в ассортимент продуктов высоких технологий. Вследствие этого происходит развитие сферы услуг, например, проведение проектно-конструкторских и исследовательских работ, продажа лицензий, консультации, сдача в аренду техники и т. д.

Стратегия и тактика маркетинга успешных фирм на рынке, это основа, которая заключается в борьбе за преобладание над конкурентами предприятий, достигших успехов в нынешних условиях на рынке, нацеленность на первенство в сфере науки и техники, а также закрепление этих позиций. 

Определив цели и стратегии маркетинга на конкретный период времени, осуществлять формирование стратегии маркетинга следует в соответствии с положением продукта на рынке, величиной расходов на маркетинг, порядком их разделения по целевым рынкам и набором идей для воплощения маркетинг стратегии. 

Смена стратегии маркетинга организации может произойти в следующих случаях:

– стратегия в течение нескольких лет не приносит успешных результатов по реализации товара и получении прибыли; 

– конкуренты компании сменили свою стратегию;

– сменились иные внешние условия, влияющие на функционирование предприятия;

– появились возможности воплотить в жизнь новые реформы, которые способны увеличить выгоду и доход;

– изменился спрос потребителей, либо прогнозируются вероятные перемены в этом;

– намеченные стратегией управления маркетингом цели достигнуты и завершены.

Стратегия развития маркетинга может корректироваться под влиянием смены ориентации рынка, производства новых продуктов, использования новых способов борьбы с конкурентами. Компания может применять параллельно различные виды стратегии маркетинга.

Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга:

1. Реальный анализ своих ресурсов и анализ рынка.

2. Право выбора способа стратегии маркетинга, пример: снижение или повышение цены на товар, численность рабочего персонала, затраты на рекламу, т.е. комплекс мер по всем сферам деятельности компании.

3. Конкретность, прозрачность и доступность понимания установленных целей.

4. Гибкость функционирования, т.е. способность своевременно принимать меры при смене положения, под воздействием непредвиденных обстоятельств.

5. Ограничение во временных рамках. Это дает возможность определить приоритет целей, какие из них чрезвычайно срочные, а какие нет.

Основные принципы стратегии маркетинга

Выбор стратегии маркетинга зависит от рынка. Стратегии маркетинга всегда разные и непохожие ни на какие другие. Если смотреть на стратегию маркетинга через призму теории игр и использовать математические модели рынка, можно выбрать «мини-макс» стратегию - по максимуму рационально, вне зависимости от риска, или «макси-мини» – минимальный риск независимо от рациональности, либо сочетание этих видов стратегии.

Поэтому нужно принимать во внимание следующие принципы стратегии маркетинга:

  • сегментация рынка, где компания наметила работать или уже работает.  Это должно быть произведено так, чтобы различные участки рынка имели идентичную реакцию на рекламу, сбыт продукции и другие маркетинговые изыскания, т. е. обладали одинаковыми способностями и нуждами;

  • выбор наиболее подходящего сегмента, который осуществляется исходя из возможностей обеспечить компанию лидирующей позицией, например, устранение конкурентов, перспектива роста и т.д.;

  • метод поступления на рынок нового продукта, должен максимально точно отвечать потребительским качествам товара и насыщенности рынка, верно отображать узнаваемость компании и ее престиж;

  • нужно учитывать, что выбирая стратегию маркетинга фирмы в плане взаимодействия с потенциальным покупателем, цена, как способ обратить внимание на продукт, в настоящее время уходит на третье, а то и на четвертое место по значимости среди других способов;

  • время поступления товара на рынок, в особенности для сезонного, необходимо подбирать очень серьезно. Также необходимо учитывать рекламу и ее значение: при отсутствии у фирмы долгосрочных целей и задач по привлечению покупателей за счет прогноза подъема спроса, выход на рынок бессмыслен при подобных неблагоприятных условиях.

Исследуем рынок для успешного применения стратегии маркетинга

Алексей Марков, руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва

Наша фирма всегда находится на чеку и держит обстановку на рынке под прицелом для того, чтобы в случае каких-либо перемен извне, молниеносно отреагировать на ситуацию. Постоянно проводится исследование и анализ:

  • конкурентов –их продукцию, расценки, акции, рекламу и естественно самих участников конкурирующей компании;
  • потребителей и тот спрос, который у них есть, их потребности, позиции и взгляд;
  • конечный эффект рекламы.

За счет подобного мониторинга, наша компания всегда понимает, какую репутацию имеет производимая нами продукция, какую оценку и отзыв ей может дать потребитель, а также понять наши сильные или слабые стороны благодаря мнению покупателя. Мы в курсе о прогнозах рынка, о преимуществах и недостатках наших конкурентов и эффективности тех или иных средств массовой информации.

Какие существуют виды стратегии маркетинга в современном ведении бизнеса

1) Виды стратегии маркетинга в отношении конкурентной борьбы

Стратегии маркетинга и их виды, выделенные экспертами в борьбе с конкурентами, это:

1. Силовая стратегия маркетинга свойственна компаниям, которые функционируют в области производства больших объемов товаров или услуг. Главной особенностью и отличительной чертой такой деятельности является достижение максимального эффекта с минимальными убытками и издержками, чем если бы производился разнообразный товар мелкими партиями.  К тому же, силовая стратегия маркетинга фирмы позволяет применять успешный опыт глобальных научных исследований, использовать лучшие сети сбыта и солидные рекламные компании.

Эта стратегия маркетинга характеризуется упором на создание положительной репутации и имиджа фирмы, за счет понимания своей мощи и потенциала. Поэтому подобные компании нацелены господствовать на крупных рынках, параллельно устраняя конкурентов. Привлечение покупателя происходит за счет относительно недорогих товаров с средним уровнем качества.

Стратегии маркетинга: как правильно выбрать, чтобы победить конкурентов

2. Нишевая стратегия маркетинга – характерна для компаний, нацеленных на специализацию, т.е. осуществляется производство специфичного и нестандартного продукта, по большей части предназначенного для ограниченного круга покупателей. Рыночная ценность таких компаний заключается в их уникальности и некоторой степени незаменимости для определенного слоя потребителей. Подобные фирмы не претендуют выходить на большой рынок, а лишь осваивают и укрепляют свои позиции на определённом сегменте рынка. Такая продукция, зачастую, высокого качества и весьма дорогостоящая, а также имеет спрос у клиентов, которые не отдают свои предпочтения обычным товарам.

3. Приспособленческая стратегия маркетинга свойственна обычному бизнесу в пределах ограниченного масштаба. Потенциал такой фирмы, как правило, некрупной и без специализации, заключается в успешной адаптации к окружающим условиям и обеспечению максимального удовлетворения желаний и нужд (часто они небольшие и краткосрочные) определенных покупателей.

4. Пионерская стратегия маркетинга основана на организации новых или абсолютной модификации старых областей рынка. Важно заметить, что придерживаясь данной маркетинг стратегии, произойдёт не простая модернизация продукта или услуги, а возникнет весьма опасная (но и невероятно прибыльная при удачном стечении обстоятельств) потребность в поиске уникальных и передовых решений.

 В экономических источниках еще упоминают об основных стратегиях маркетинга: наступательных и оборонительных стратегиях конкурентной борьбы. Конкурентное превосходство в таком случае завоевывается путем удачно выбранных наступательных стратегических шагов. Момент для достижения конкурентного превосходства при наступательной стратегии, подбирается в зависимости от вида конкуренции в рассматриваемой отрасли. В экономических источниках подчеркивают шесть основных типов наступательной стратегии:

  • действия предприятия направлены на противостояние сильным сторонам конкурента;
  • действия направлены на использование слабостей конкурентов;
  • одновременное наступление в нескольких направлениях;
  • захват незанятых сегментов рынка;
  • партизанская война;
  • система упреждающих ударов.

Первый тип стратегии маркетинга определяет шаги следующего характера действия: происходит захват части рынка у наиболее уязвимого соперника и устраняется конкурентное превосходство сильного. Успешный исход данной стратегии маркетинга фирмы в этом случае устанавливается величиной разрыва в превосходстве. Для того, чтобы отвоевать у противника хоть какую область рынка и при этом достичь признания, компании необходимы немалые ресурсы.

Удар по выигрышным сторонам конкурента может производится по разным его структурам: наделить продукт новыми свойствами и тем самым прельстить клиентов конкурента, понизить цены, провести похожую рекламную акцию и т.д. Классический вариант устранения конкурента-создать предложение на подобный товар по наиболее заниженным расценкам. Такой вариант практически полностью гарантирует захват части рынка, при условии, что у конкурента, выпускающего целевой продукт, есть основательные причины держать цены на прежнем уровне и если компания, которая пошла на захват, сможет привлечь и удержать потребителей, убедив их, что её продукция аналогична продукции противника. 

Еще один вариант воздействия по части цен - это стремление добиться минимального уровня расходов и дальнейшее понижение цен. Понижение цен посредствам минимизации издержек - это весьма основательная база для целевого наступления.

Второй тип наступательной стратегии маркетинга производится в нескольких вариантах:

– конкурент привязан к определённому месту в географическом плане, под его контролем находится малая доля рынка и он не принимает достаточных мер в борьбе со своими конкурентами;

– повышенный интерес уделяется клиентам, которым конкурент пренебрегает уделять достойное внимание и обслуживание которых не возможно по каким-либо причинам;  

– сотрудничество с клиентами конкурента, у которого товар имеет плохое качество;

– завоевание области рынка конкурентов, который непродуманно и недостаточно хорошо и в нужном объеме рекламируют свой товар, либо не имеют узнаваемый торговый знак;

– производство новых видов и ассортимента продукта, или модернизация уже имеющегося, и заполнение таким способом ниши в товарном ряде главных конкурентов.

Одновременное наступление в нескольких направлениях состоит в поступлении на рынок нового продукта, его грамотной рекламе, использовании скидок и акций, понижении расценок и т.д. Подобные глобальные и усиленные меры обречены на успех, в том случае, если конкурент перешедший в наступление, реализует интересный продукт или услугу и располагает при этом денежными ресурсами способными преодолеть своих конкурентов и удачно закрепиться на рынке.

 Захват незанятых сегментов рынка преследует задачи способные исключить явную конкуренцию, это подразумевает исключение резкого понижения цен, расширение рекламных компаний и других затратных мер в борьбе с конкурентами. Действия, которые предполагаются данной стратегией маркетинга компании, состоят в умении ловко обходить конкурентов и развивать свою деятельность в свободном рыночном сегменте.

Такая стратегия маркетинга имеет следующие способы функционирования: географическое передвижение на местности, в пределах которой нет прямых конкурентов; попытки сформировать новые участки рынка, предоставляя потребителям наиболее выгодный товар, удовлетворяя их нужды; модернизация технологии производства.

Партизанская война в маркетинг стратегиях эффективна для маленьких фирм, которые не обладают достаточными финансовыми ресурсами для широкомасштабной борьбы с успешными конкурентами в конкретной отрасли.

Методы организации партизанской войны:

– привлечение определенного слоя покупателей, который особо не интересуют главных конкурентов;

– привлечение клиентов с невысоким тяготением к продукту конкурентов;

– освоение области рынка, чрезмерно большой для конкурента, и как следствие, наименее насыщенны его ресурсами;

– применение краткосрочных, мгновенных и локальных нападений на конкурентов, используя запланированное снижение цен разового характера, например, для того чтобы получить крупный заказ или важного клиента;

– внезапное потрясение и удивление главных конкурентов разовой, но весьма сильной волной реализации товара на рынках для привлечения потребителей, которые при иных обстоятельствах стали бы покупателями конкурентов.

Стратегия упреждающих ударов  – это комплекс мер, поддерживающих благоприятное положение на рынке и предотвращающих попытки конкурентов повторять стратегии фирмы. Существуют следующие методы осуществления данной стратегии маркетинга:

– наладить отношения с лучшими импортерами сырья, заключить долговременные договоры с ними, и произвести вертикальную интеграцию;

– занять и удержать наилучшее географическое расположение;

– окружить себя ценными и важными клиентами;

– сформировать у покупателя психологический престиж компании, который нелегко перенять и повторить, и который проявляет значительное эмоциональное действие;

– укрепление прав на исключительное и приоритетное сотрудничество с первоклассными дистрибьюторами данной области.

При использовании оборонительных стратегий маркетинга в условиях рыночной экономики, реализуется оборона конкурентного превосходства. Любая компания, как недавно созданная и стремящаяся выйти на рынок, так и давно существующая и желающая укрепить свое положение на рынке, могут стать предметами для нападения конкурентов.  Цель оборонительной стратегии маркетинга заключается в снижении вероятного нападения потенциальных конкурентов. Кроме того, компании необходимо систематически проявлять давление на угрожающих конкурентов, с целью отразить их атаку. Оборонительная маркетинг стратегия не увеличивает конкурентное превосходство, но дает возможность удержать достигнутые позиции.

Существуют несколько путей, позволяющих защитить конкурентные позиции. Используя их, есть вероятность предотвратить наступление конкурентов и применить следующие шаги:

- увеличить ассортимент производимых товаров, тем самым заместить пустующие рыночные ниши, не занятые возможными конкурентами;

- создание вида и сорта продукта, имеющего описание аналогичное характеристике продукта, который есть или может быть в будущем у конкурента;

- предоставить виды товара с максимально похожими характеристиками продукта конкурента, но по меньшей цене;

- предложить поставщикам и дистрибьюторам привлекательные скидки;

- предоставить пользователям возможность бесплатного обучения;

- повысить уровень продаж продукта в кредит для пользователей и дилеров;

- оформить патенты на альтернативные виды производства;

- представить свое ноу-хау при планировании и создании товара или технологии;

- покупать сырьё в количестве превышающем его фактическую необходимость, дабы исключить вероятность приобретения её конкурентами;

- прекратить сотрудничество с импортерами, которые имеют деловые отношения с конкурентами;

- производить непрерывный мониторинг продукта и деятельности конкурентов.

Оборонительная стратегия маркетинга подразумевает своевременное реагирование на изменившуюся в отрасли ситуацию и способность предотвратить и отразить нападения конкурентов.

Первый подход к оборонительной стратегии состоит в необходимости осведомить конкурентов о том, что на предпринимаемые ими действия обязательно будет ответная реакция, и что компания находится в полной готовности защитить свои позиции. Осуществление данной идеи станет доступным благодаря официальному сообщению руководства компании: о цели удержать и уберечь занимаемую область рынка; предварительному информировании потенциальных пользователей о производстве новой продукции и новейших технологических разработок; о проектировании новейшего модельного ряда и ассортимента товара; формировании запаса наличных денежных средств и высоколиквидных активов с целью отразить возможные нападки конкурентов, кроме того, организации внезапных атак на соперников, чья деятельность не столь опасна, для создания репутации успешной и надежно защищенной компании.

Другой подход заключается в оказании сопротивления действиям активных конкурентов с целью понизить их доход. При таком варианте стратегия маркетинга организации может быть следующих видов:

- непрерывный прогресс и модернизация продукта;

- организация отдела по маркетингу;

- формирование в общем всего бюджета и маркетинг плана;

- маркетинг контроль.

Конкуренты – не помеха

Вячеслав Лавринович, коммерческий директор ООО «Зенит», Москва

С 2003 года произошло развитие деятельности нашей организации в канцелярском русле. Начался наш бизнес с того, что у конкурентов приобретался товар, он проходил наценку и затем опять продавался. Зная о том, откуда берется продукция и по какой стоимости, клиенты все-таки оставались с нами, так как их прельщал уровень обслуживания и добросовестная работа всех сотрудников нашей фирмы. Большое значение также имеет личное взаимодействие менеджеров с клиентами, и репутация каждого из них.

Ставка компании на успех на момент старта, была сделана благодаря привлечению специалистов, имеющих большой опыт работы в данной области рынка и у которых уже были свои наработанные клиенты. Проанализировав свою позицию на рынке, компания может выбрать наиболее подходящие для себя инструменты продвижения и рекламы.

2). Стратегии маркетинга компании по расширению рыночной деятельности

Маркетологи могут порекомендовать разнообразные стратегии научно-технической, производственной, сбыточной и коммерческой деятельности, в зависимости от фактических условий деятельности компании. Рассмотрим основные из данных маркетинговых стратегий.

Реализация стратегии маркетинга развития деятельности фирм на рынке имеет в своем составе и четвертое установление рыночных операций – это их ритм и скорость протекания. Логичным является то, что высокий темп даёт хорошие успехи и результаты.

При этом выделяют векторы расширения деловой активности предприятия.

Применяя стратегию глубокого внедрения на рынок или принципа «старый товар – старый рынок», в расчет берется минимальное развитие коммерческой деятельности и дальнейшая реализация узнаваемого и привычного товара в рамках непрерывно существующего рынка. Расширение рыночного сегмента в данной ситуации планируется посредствам уменьшения издержек компании, усиления рекламы, пересмотра ценовой политики и наращивание областей применения производимого продукта: повышение объемов его потребления, определение дополнительных вариантов его использования, развитие перечня услуг, которые сопутствуют реализации товара.

Стратегия разработки нового товара по принципу "новый товар – старый рынок " – это развитие коммерческой деятельности путем осуществления товарной политики в пределах старого рынка сбыта за счет модернизации и апгрейда производимого товара, усовершенствования его свойств, разработки новых сортов выпускаемого продукта, расширения модельного ряда, проектирования испытания и изготовления принципиально новых и качественных товаров для этого сегмента рынка.

Стратегия расширения границ рынка по схеме "старый товар – новый рынок "подразумевает расширение деятельности путем продажи того же самого продукта, но уже на новом рынке, включая сбыт товара компании в пределах своей страны и за границей. Кроме того, осуществляется непрерывное наращивание рынков в географическом плане, а также поиск новых сегментов путем расширения потребительского сообщества данного продукта. Все это в комплексе даст возможность весьма ощутимо повысить прибыль от продаж.

Стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации по принципу "новый товар - новый рынок"- это значительно активная и непростая стратегия маркетинга фирмы, потому как для ее реализации необходимы высокие денежные затраты и огромные усилия от руководства данной фирмы. Данная стратегия дает возможность найти рынки в других регионах, в которых есть спрос на новый продукт, его разновидности, модельный ряд и сорт, а также найти на прежних рынках новые сегменты, аналогично имеющие спрос на новый товар и его разновидности. В конечном счете, данную стратегию маркетинга можно охарактеризовать как трудную, инновационную, связанную с риском и ориентированную на потребителей, которые являются по сути новаторами.

При точно сформулированной стратегии маркетинга предприятия даже с малой долей рынка, успех гарантирован, если сконцентрировать все усилия на единственной и определенной «нише» даже с незначительной общей долей на рынке. Предприятие с большой долей на рынке будет развивать успешную коммерческую деятельность в случае соотношения издержек и выгод, в пользу последнего, и разносторонней стратегии.

В зависимости от доли на рынке, известны три типа маркетинговой стратегии:

1.Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления – это жесткое и активное поведение компании на рынке, цели и задачи которой связаны с расширением рыночной области. Принято считать, что каждый рынок товара или услуги имеет оптимальную рыночную долю, которая позволяет фирме получить определенную массу и норму дохода для её плодотворной деятельности. Например, сегмент, в котором находится 20% клиентов этого рынка и покупающих приблизительно 80% товара, реализуемого данной компанией, считается оптимальным.

Как только уровень снизится ниже, чем оптимальный, перед фирмой встанет вопрос: произвести расширение или покинуть рынок.

Атакующая стратегия может быть выбрана компанией в следующих ситуациях: доля на рынке меньше нужного минимума, либо внезапно уменьшилась из-за деятельности конкурентов и не позволяет получить необходимый уровень; выпуск нового продукта на рынок; увеличение производства, которое финансово оправдается, если повысятся продажи; появление возможности при незначительных расходах увеличить рыночную долю за счет потери позиции компаний конкурентов.

Как показывает практика, очень сложно применять на монополизированных рынках с затруднительной дифференциацией продуктов данную агрессивную маркетинговую стратегию и увеличение рыночной доли;

2. Оборонительная, или удерживающая, стратегия подразумевает способности фирмы удерживать принадлежащую ей рыночную долю и свое положение. Данная стратегия управления маркетингом применяется в следующих случаях: компания обладает удовлетворительным положением на рынке, или компания остерегается выполнения по отношению к ней ответной и неприятной реакции от конкурентов или государства, либо у компании небольшой капитал средств для осуществления агрессивной политики. Подобная политика зачастую применяется большими компаниями на знакомых для них рынках.

Этот тип стратегии маркетинга достаточно рискованный. Его реализация возможна при повышенном внимании со стороны компании на деятельность конкурентов и на процесс развития научно-технического прогресса. Если упустить момент создания научно-технического открытия конкурирующей фирмой, то последствием данных нежелательных событий станет снижение уровня издержек производства и оборонительных позиций компании. Итогом может стать провал или банкротство, а также уход с освоенного рынка;

3.Стратегия отступления, зачастую не выбирается, а применяется вынужденно. Случается так, что по отдельным товарам, например, которые устарели по своим структурным или технологическим свойствам, компания осознанно движется к понижению рыночной доли. Данная стратегия маркетинга фирмы подразумевает:

- медленное сокращение всех действий и сделок; в этой ситуации важным является сохранить деловые контакты, не разрывать связи по бизнесу, не причинить вреда бывшим партнерам, организовать устройство на работу сослуживцев компании;

- прекращение коммерческой деятельности; здесь главное суметь предотвратить распространение информации о предстоящей ликвидации бизнеса.

Стратегия отступления подразумевает уменьшение рыночной доли за максимально короткий период времени для достижения подъема прибыли, её массы и нормы. Может наступить такая ситуация, при которой компании в срочном порядке понадобится серьезный капитал, например, для выплаты процентов по прибыли или погашение задолженности. Тогда компания может продать конкурентам свою часть рыночной доли.

Наша стратегия – усиление воздействия на потребителя

Владимир Трифонов, генеральный директор ЗАО «Офис-СПб»,, г.Санкт-Петербург

В нашей компании задачами отдела маркетинга являются формирование цен, разработка и воплощение в жизнь партнерской политики, контроль за продажами, техподдержка сайтов, печать каталогов товара и разработка ассортимента. В плане развития маркетинга, наиболее приемлемым для нас является повышение влияния на конечного покупателя, контактирующего с нашими торговыми компаньонами.

Несмотря ни на что, продажи будут расти в среднем на 30-40 %, даже без организации дорогих рекламных кампаний. Благодаря этому, на протяжении следующих двух-трёх лет доход будет расти за счет подобного инвестирования средств, а именно, расширение деятельности нашей фирмы на территории страны путем увеличения филиальной сети.

3) Стратегии маркетинга в зависимости от состояния рыночного спроса

Конверсионная стратегия маркетинга организации используется при незначительном или плохом спросе продукта на рынке. Целью маркетологов в данном случае становится разработка и использование способов изменить негативное мнение покупателей о товаре и отрицательный спрос превратить в положительный.

Стратегия креативного (разрабатывающего) маркетинга, и стимулирующая стратегия маркетинга фирмы используется на практике, когда уровень спроса на рынке упал и его необходимо повысить.

Стратегия ремаркетинга применяется, если спрос идет на снижение и его необходимо реанимировать и восстановить.

Стратегия синхромаркетинга, иначе стабилизирующего маркетинга, применяется для стабилизации спроса в случае его возможных или уже состоявшихся колебаний на рынке.

Стратегия поддерживающего маркетинга – это стратегия маркетинга, которая держит уровень спроса на оптимальной позиции на рынке.

Стратегия демаркетинга – стратегия маркетинга фирмы, при которой спрос на рынке значительно превышает предложение. Выбор стратегии маркетинга данного вида определяет цель маркетолога-путем поднятия цен и понижения уровня обслуживания достичь уменьшения спроса.

Стратегия противодействующего маркетинга подразумевает устранение спроса, который имеет нерациональный характер с правовой, здравоохранительной или общественной позиции.

Следовательно, можно заключить, что стратегия маркетинга предприятия представляет собой комплекс действий по обеспечению спроса, и действий, направленных на отражение влияния конкурентов.

Советы коммерческим директорам при выборе стратегии маркетинга

Делая выбор стратегии маркетинга, необходимо принимать во внимание следующее:

1. Не рваться стать первым, а добиваться уникальности. Самой грубой ошибкой является попытка подражать деятельности конкурентов. Не нужно нацеливаться на главенство компании в пределах своей индустрии, нужно стараться стать незаменимым для своих клиентов.

2. Главная задача-достичь большой отдачи капитала от инвестиций. Развитие бизнеса- это второстепенная задача, решать которую придется только лишь после вышеуказанной основной задачи.

3. Быть лучшим для абсолютно всех клиентов компании не получиться. Необходимо установить предел возможностей фирмы и того, что она не будет делать для удовлетворения потребностей покупателя, не столь заинтересованного в сотрудничестве.

4. Успех деятельности фирмы должен присутствовать на всех этапах производства продукта. То есть нельзя заниматься только продуктом, не обращая внимания на сервис или доставку. Компания, которая достигла признания и хороших результатов на всех этапах стратегии маркетинга, например -Zara.

5. Стратегия должна быть стабильной. Не нужно колебаться в выборе маркетинг стратегии в надежде сиюминутно добиться высокой прибыли и непрерывно быть на поводу у покупателей. Верный выход -выбрать долговременную стратегию. Вероятно, придется пожертвовать конкурентам некоторое количество клиентов и лишится определенной части прибыли, но обеспечить при этом стабильный доход бизнесу.

Самостоятельная разработка стратегии маркетинга: 5 шагов

Этапы стратегии маркетинга выполняются путем выполнения следующих шагов:

Шаг 1. Комплексный анализ предприятия

Перед тем, как осуществлять разработку стратегии маркетинга, компания должна установить задачи и цели по развитию, а также организовать комплексный маркетинговый аудит. У всех свой посыл, и кто-то представляет себя в будущем генеральным директоров огромной монополии, которая имеет богатый ассортимент продукции и расширенную сеть филиалов, а кто-то будет рад деятельности в пределах одной отрасли и иметь прочное положение в занимаемой им области.

Цели и стратегии маркетинга компании должны быть:

  • конкретными
  • достижимыми
  • согласованными между собой
  • измеримыми
  • увязанными по времени

Кроме всего перечисленного, разработка стратегии маркетинга и целей должны быть соотносимы основной ориентации компании и профессиональной подготовке персонала. Также стоит заметить, что маркетинговой стратегией и целью организации, не обязательно должно быть нечто материальное и ощутимое. Порой, разработка стратегии маркетинга совершается для формирования репутации и престижа компании на рынке потребления.

Шаг 2. Анализ рынка

На данном этапе стратегии маркетинга выполняется большой комплекс исследований. Необходимо проанализировать ресурсы рынка и возможности товара компании, спрогнозировать масштаб продаж по периодам-за месяц, квартал и т.д. Установить зависимость товарооборота от: спроса и его сезонности, поставки сырья, способов и путей продаж и т.п.Произвести оценку картины будущего развития и изменения рынка снабжения и рынка реализации. Составить прогноз неминуемого изменения цен.

Шаг 3. Анализ партнеров и конкурентов

Четко сформулировать политику фирмы и неуклонно ее придерживаться при взаимодействии с партнерами и оказании сервисных услуг потребителю. Определить, какая составная часть общего механизма функционирования компании работает успешно, а какую придется изменить. Иметь прогноз возможного негативного воздействия со стороны конкурирующей организации. Пусть даже в данный момент его нет, но нужно быть готовым к возможному проявлению и принятию защитных и ответных мер при учете маркетинговой стратегии.

Шаг 4. Анализ внешних факторов

Необходимо принимать в расчет прогнозы аналитиков, новейшие открытия, модные тенденции, а также экономику мира и страны, в частности для разработки стратегий маркетинга и долговременного перечня действий компании.

Шаг 5. Составление маркетингового плана

На этом этапе стратегии маркетинга с учетом всего перечисленного, непосредственно происходит разработка стратегии маркетинга: разрабатываются пути повышения качества уже производимого ранее продукта и способы разработки нового; проектирование комплекса мер, необходимых для осуществления; установление конкретных сроков и мероприятий по осуществлению контроля за воплощением плана.

От слов к делу: реализация стратегии маркетинга

Стратегический маркетинг – это начало жизненного цикла всех товаров, а тактический маркетинг и его функции должны быть осуществимы на стадии производства.

Формирование стратегии фирмы происходит на этапе стратегического маркетинга и планирования, исследуются нормы конкурентной способности товара и прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, и определяется масштаб основного рынка.

Для потребительской продукции осуществляется микросегментация. Проводится она в момент реализации стратегии маркетинга по этапам, которые заключаются в:

  • разделение рынков продукта с позиции ожидаемых преимуществ и различия от иных сегментов;
  • отбор сегментов с определенным направлением и ориентацией, который будет логическим продолжением целей компании, её особых и отличительных возможностей и взаимоотношений с конкурентами;
  • внедрение и обозначение положения продукта во всех целевых рынках;
  • создание программы маркетинга с целевым уклоном.

После внедрения и обозначения положения товара на рынке, составляется программа оперативного маркетинга по продвижению, которая конкретизирует бизнес-план касательно продажи товара и его рекламы.

Анализируем правильность выбора стратегии маркетинга предприятия

Успешный выбор стратегии выявляется анализом стратегии маркетинга, который включает в себя следующие части:

  • анализ сбыта
  • анализ сбыта по территории
  • анализ сбыта продукции
  • анализ продаж в зависимости от размера заказа
  • анализ сбыта покупателям
  • факторы объема продаж/доли рынка
  • постатейный анализ

Если идея созданного плана воплощается путем выполнения установленных перед компанией целей, следовательно, и уровень производительности маркетинговой стратегии высокий и она верно спланирована. В том случае, если плоды стратегии маркетинга фирмы отличаются от планируемых, эту стратегию нужно изменить, либо упразднить и найти ей альтернативу.

Необходимо помнить о том, что маркетинговая стратегия характеризуется данными, полученными в процессе ее применения. Успех в ее планировании делает возможным добиться больших результатов в долговременных перспективах и занять лидирующее положение на рынке. Также нужно помнить, что в обстановке непрерывно изменчивой экономике рынка, важно быстро реагировать на перемены, делать коррективы и вносить поправки на потребности покупателей. Время от времени выгодно абстрагироваться от главных задач плана и взглянуть на него в целом. Весьма полезным в этом становится маркетинговый аудит.

Нужно ли в вашей компании менять стратегии маркетинга?

1. Определите текущий уровень маркетинга

Выделяют пять значимых точек или ступеней совершенствования маркетинга организации:

  1. Нулевой маркетинг — продажи. На этой ступени в компании нет индивидуального маркетингового подразделения, почти все решения принимаются ее руководителем. Кроме Генерального Директора полномочия по маркетинговым стратегиям могут иметь отдел продаж и коммерческий директор. Зачастую, решение маркетинговых проблем входит в дополнительные полномочия менеджера по продажам.

  2. Зачаточный маркетинг — реклама. С ростом компании возрастает необходимость в маркетинге. В основном, первым этапом маркетинга является реклама. Итоги ее проведения максимально эффективны и заметны: возрастают продажи и происходит приток новых клиентов.

  3. Вспомогательный маркетинг — маркетинговый анализ. На этой ступени отдел по маркетингу предпринимает проведение аналитики, т.е. проведение исследований и анализа результативности рекламы и продаж. Никаких решений маркетинговый отдел не делает.

  4. Стратегический маркетинг — маркетинговая стратегия. На данной ступени маркетинговые отделы и глава маркетинга имеют главенствующее положение в фирме, создают и воплощают стратегию маркетинга.

  5. Максимальный маркетинг — администрирование брендами. Большая часть стоимости продукта формируется за счет известности торговой марки.

Для соответствия действий отдела продаж и маркетологов требованиям рынка, необходимо обозначить нынешний уровень маркетинга. Сделать это можно, подвергнув анализу такие показатели:

  • расходы на маркетинг от общей прибыли;
  • численность работников, занятых в отделе маркетинга;
  • задачи, осуществляемые службой продаж или маркетинга.

2. Определите, какой уровень маркетинга нужен вашей компании

Дальнейшим действием будет установление целевого и требуемого уровня маркетинга. Определить его можно, используя нижеперечисленные параметры:

  1. Отрасль. Пятый, наивысший уровень маркетинга организации необходим не только для её выживания, но и для развития. Свойственен такой маркетинг компаниям, которые работают в области ритейла, информационных технологий и телекоммуникаций, а также в сфере товаров народного потребления FMCG. По степени развития маркетинга, фармацевтические, страховые и финансовые учреждения немного близки к лидирующим отраслям. Поэтому их руководство должно стремиться иметь четвертый или пятый уровни. Третий уровень развития маркетинга свойственен промышленному производству. Компании с менее развитым маркетингом третьего и второго уровня, работают в сфере строительства, туризма, сфере развлечений и в секторе HoReCa-отели, рестораны, кафе.

  2. Спецификация рынка. Улучшение маркетинга значительно зависит от того, насколько близко приближен к конечному покупателю продукт. Таким образом, функционирующие на рынке b2b компании, имеют маркетинг на уровне от одного до трех, а у тех, кто работает на потребительском рынке - от третьего до пятого. Например, у предприятия, которое изготавливает станки для обработки древесины, функция маркетинга почти отсутствует. Компания не нуждается в этом, потому как весьма удачно была выбрана ниша для её деятельности. В этом случае, маркетинговая функция входит в компетенцию крупных дилеров, которые должны обеспечивать её непрерывную работу и достойное качество.

Немаловажным является способность понимания потенциальных изменений рынка. Если развитие происходит медленно, то компании не нужно безоговорочно стремиться на высшие уровни. Можно заключить, что пятый уровень маркетинга соответствует быстроразвивающемуся рынку, четвертый - развивающемуся, третий уровень – средне развивающемуся, второй – развивающемуся слабо, и первый – рынку, который находится в состоянии застоя и стагнации.

Между федеральным и региональным рынками есть большая разница. Кроме того, каждый регион имеет свою спецификацию. Присвоение уровня региональному рынку зависит от описания региона, а федеральный рынок имеет пятый уровень маркетинга. Выделяются регионы с условно развитым рынком – это пятый и четвертый уровни, среднеразвитым - третий уровень, малоразвитым – второй, и нерыночные - это первый уровень. Классические газовые и нефтяные регионы, Крайний Север, регионы, которые терпели местные конфликты и природные бедствия и т.д., относятся к нерыночным регионам.

  1. Положение организации на рынке. Главенствующие на рынке фирмы нацелены на достижение более развитой структуры маркетинга. Некрупным фирмам, возможно нишевым, подойдет менее развитый маркетинг до третьегоуровня, чтобы обеспечить возможность выжить в условия рыночной экономики.

  2. Масштаб компании. Зачастую, чем крупнее компания, тем лучше у нее должна быть маркетинговая стратегия. Большая часть мелких компаний не имеет надобности в наличии продвинутых и развитых маркетинговых команд. Типичным для них уровнем маркетинга является первый и второй.

3. Определите, можете ли вы перейти на новый уровень маркетинга

На данном этапе достаточно важным является определение соотношения требований и условий внешней среды и потенциала Вашей компании для того, чтобы перешагнуть на высший уровень. Нужно помнить, итог подсчета целевого рынка является приблизительным. Необходимо рассматривать персонально каждую компанию для вынесения заключительного решения.

К примеру, есть компания среднего размера, которая занимается изготовлением торгового оборудования, и она находится на третьем уровне маркетинга. Отделы продаж разбросаны по различным регионам. Внутри каждого отдела — разделение по группам продукта. Очень развиты процессы аналитики. В отделах продаж осуществляется оценка региональных продаж, анализ работы дилеров и представителей. Стимуляция спроса и реклама товара разрабатывается по каждому региону в отдельности. Отделы продаж и служба рекламы находятся в подчинении у директора по маркетингу. Однако, одной мастерской работы на рынке не достаточно. Абсолютного успеха можно достичь, выбрав изначально правильную нишу для деятельности. По оценке целевого уровня компании необходимо готовить переход на четвертый уровень маркетинга. Но, у компании нет нужных ресурсов и поэтому, к переходу она не готова. В данной сложившейся ситуации, есть смысл остаться на третьем уровне маркетинга, пока не сложатся более благополучные внешние условия.

Можно дать стратегии маркетинга определение, как логическое и рациональное планирование развития, придерживаясь которого компания собирается решать свои маркетинговые проблемы и задачи. Стратегия маркетинга обязана указать на сегменты рынка, на которых организация сконцентрирует все свои усилия. За разработкой стратегии маркетинга следует планирование подробной программы действий по производству и сбыту продукта с назначением исполнительных лиц, определением сроков и подсчетам затрат. Данная программа предоставляет возможность сформировать бюджет на весь текущий год.

Информация об авторе и компании


Алексей Марков, руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва. Компания «АкваДрайв» специализируется на оптовой продаже лодок, аксессуаров для них, лодочных моторов, масел и смазок.

Вячеслав Лавринович, коммерческий директор ООО «Зенит», Москва. ООО «Зенит» занимается производством и продажей школьных и офисных канцелярских товаров под собственными торговыми марками «ВУПИ» и Stolz. Компания основана в 1995 году.

Владимир Трифонов, генеральный директор ЗАО «Офис-СПб», Санкт-Петербург. ЗАО «Офис-СПб» специализируется на оптовой торговле офисными товарами, комплексном обслуживании компаний, профессионально занимающихся снабжением предприятий и организаций. Головной офис в Петербурге (с 1993 года), филиалы — в Москве (с 2001 года), Екатеринбурге (с 2005 года) и Самаре (с 2006 года).



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль