Составление маркетингового бюджета: как предугадать спрос на продукцию

267
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Если вы реализуете продукцию через интернет-магазины дилеров, то прилагаете максимум усилий, чтобы привлечь конечных потребителей на их сайты. Однако вы не всегда в курсе, какой эффект дает тот или иной рекламный инструмент, насколько популярен товар, как меняется спрос на продукцию. В подобной ситуации есть два варианта действий. Расскажу о них подробнее.
Николай Жемеря,
коммерческий директор компании Bort Global

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как предугадать спрос на продукцию, если дилеры скрывают информацию
  • Как обеспечить грамотное составление маркетингового бюджета на продвижение компании
  • Как спрогнозировать спрос на товары и опередить конкурентов 
  • Как управлять бюджетом в маркетинговом планировании, оценивая период действия, контент и дизайн маркетинговых материалов

Составление маркетингового бюджета, а также грамотное управление бюджетом на продвижение компании – важная задача коммерческого директора. Как этого добиться, работая с дилерами? Существует два варианта. Первый: постоянно увеличивать рекламный бюджет, работать с дилерами вслепую, для галочки. Так вы не нащупаете по‑настоящему эффективный рекламный канал и не подготовитесь к изменению спроса.

Второй: нарабатывать собственный опыт и накапливать аналитические данные по продажам каждого интернет-магазина и по каждой проведенной рекламной кампании. Так вы грамотно распределите маркетинговый бюджет и примените правильные инструменты.

Мы предпочли пойти по второму пути. С 2013 года ежемесячно анализируем, какой рекламный инструмент принес максимальную пользу. При составлении маркетингового бюджета на продвижение компании оцениваем, на рекламу у какого партнера следует выделить больше или меньше средств. Изучаем на основе статистики, какой товар будет популярен в следующем месяце, а какой стоит вывести из ассортимента. Благодаря этому за последние три года рекламный бюджет повысили только на 20%, а продажи выросли на 50%. Кроме того, увеличилось и количество магазинов, которые предлагают нашу продукцию. В статье — три совета, которые помогут достичь подобных показателей.

Соствление маркетингового бюджета: зачем контролировать рекламу, которую размещают дилеры

При составлении маркетингового бюджета на продвижение компании запомните: если размещаете рекламу на сайтах дилеров, не надейтесь, что их маркетологи помогут в продвижении бренда. У них иные задачи, которые сводятся к продаже рекламного места. Результат, который вы получите, им не интересен.

Если правильно выстроить работу с маркетинговыми отделами дилеров, можно отслеживать эффективность рекламных площадок и инструментов. Для этого есть три способа.

1. Общение с закупщиками. Мы рекомендуем больше контактировать с закупщиками интернет-магазинов: они, как и вы, заинтересованы в увеличении оборота товаров. Помните: переговоры с закупщиками и дилерами, направленные на совместное развитие бизнеса, — один из залогов успеха сегодня. Так считают 39% владельцев российских компаний, опрошенных в 2016 году (рисунок 1).

Составление маркетингового бюджета: как предугадать спрос на продукцию

Закупщики узнают у маркетологов, какая рекламная площадка эффективна в тот или иной момент времени. Или подскажут, как продвигать конкретный товар, на основании данных о продажах конкурента. Поэтому больше общайтесь с закупщиками, заранее договоритесь о взаимовыгодной помощи и за счет этого выстраивайте грамотную маркетинговую стратегию.

2. Запрос статистики. Не торопитесь вывешивать баннер на главной странице интернет-магазина или участвовать в рекламной рассылке только потому, что этот вариант сотрудничества предлагают маркетологи или так поступают конкуренты. Запросите статистику по рекламным местам, уточните, насколько полезен тот или иной инструмент, поинтересуйтесь, каковы стандартные показатели эффективности каждой рекламной площадки. Если сделаете это перед размещением рекламы, узнаете, на какой инструмент сделать ставку, и не потеряете деньги.

В 2013 году мы договорились с крупным дилером, что разместим баннер c информацией о товаре на главной странице сайта и поучаствуем в e-mail-рассылке. Партнер не предоставил нам заранее данные, какой из этих каналов результативнее. Но мы договорились, что используем рекламные площадки по очереди. В первую неделю инструменты, которыми торговал дилер, рекламировались как товар дня. В результате продажи выросли на 20%. Маркетологи интернет-магазина сообщили, что это отличный результат, превышающий показатели конкурентов. Когда мы спросили, стоит ли вкладываться в баннер и рассылку, они ответили, что такого же эффекта не достигнем. Поэтому мы перераспределили маркетинговый бюджет и продлили акцию с товаром дня на две недели. В итоге продажи поднялись еще на 23%. Если бы мы использовали баннер и рекламную рассылку, результат был бы хуже.

Составление маркетингового бюджета: как предугадать спрос на продукцию

3. Сравнительный анализ. Если мероприятие, успешно проведенное в одном магазине, не принесло результата в другом, проанализируйте ситуацию. На эффективность рекламной кампании влияют три фактора.

Во-первых, время проведения. Посмотрите, когда организовывали кампанию — до или после дня зарплаты посетителей интернет-магазина. Возможно, это решающий фактор. Например, если у вас есть данные, что пользователи приобретают товары чаще всего после первого и 15‑го числа, значит, покупки связаны с получением зарплаты. Поэтому стоит привязать рекламную кампанию к этим датам.

Во-вторых, контент. Онлайн-магазины по‑разному наполняют e-mail-рассылку, что сказывается на результатах кампании. Одна рассылка может содержать две фотографии инструмента и минимум информации о товаре. Вторая — восемь фото, обзорное видео и видеоинструкцию. Эффективность второй рассылки вдвое превысит эффективность первой. Поэтому предоставьте дилерам максимум сведений о товарах и проследите, чтобы эти данные отображались в рекламе.

В-третьих, дизайн. Если параллельно используете один и тот же рекламный инструмент у разных дилеров, протестируйте оформление рекламы. Это нужно, чтобы оценить предпочтения целевой аудитории интернет-магазинов и выбрать эффективный вариант. Например, мы одновременно запускали e-mail-рассылку в двух крупных магазинах-конкурентах. Рассылку в магазине А предложили оформить в красных тонах, в магазине Б — в черных. Конечные потребители среагировали на «красную» рассылку: конверсия в продажи составила 9%, у «черной» — 5%. После этого в магазине Б провели «красную» рассылку. В результате конверсия выросла на 2%.

При составлении маркетингового бюджета одготовьтесь к изменению спроса со стороны закупщиков

Запомните: важно анализировать потенциальный спрос на каждый артикул в собственной компании и у конкурентов. Так вы вовремя предоставите необходимый объем продукции оптовым закупщикам и зарекомендуете себя как ответственный поставщик. Предлагаем использовать для этого данные о продажах и запросах на товар и автоматизировать обработку таких сведений.

Мы разработали собственную программу, с помощью которой ежемесячно высчитываем индекс популярности товара, за счет чего видим тренды на рынке. Программа в данном случае необходима, чтобы автоматизировать работу с информацией о продажах товаров. Это позволит сэкономить время и силы ваших сотрудников.

Программа анализирует информацию, которую мы получаем из 25 различных источников:

  • запрашиваем у дилеров отчеты по продажам каждого артикула конечным потребителям;
  • собираем данные сервисов Wordstat.Yandex и «Яндекс.Маркет»;
  • получаем сведения с порталов price.ru, mail.ru и пр.

Собираем различную информацию: как продается товар в интернет-магазинах партнеров; у конкурентов; как продается товар-конкурент и пр. Во многих источниках это официальные данные. Например, «Яндекс.Маркет» предоставляет доступ к подобной информации на платной основе. После загружаем эти данные в программу, которая высчитывает индекс популярности товара и показывает, как меняется спрос на рынке на тот или иной артикул. В зависимости от этого определяем:

  • какой товар рекламировать (если видим, что продажи упали);
  • какой товар пользуется спросом, а значит, его нужно закупить у поставщиков;
  • как товар будет продаваться в ближайшее время и пр.

Пример 1. Индекс популярности одного из шуруповертов в 2015 году был стабильным. Исходя из этого, сформировали запас товара. Мы отслеживали спрос, поэтому увидели, что индекс популярности шуруповерта растет. Сделав расчеты, поняли, что в следующем месяце продажи поднимутся примерно на 30%. Поэтому заранее увеличили количество товара на складе. Если бы не высчитали индекс и не спрогнозировали рост продаж, то не удовлетворили бы спрос со стороны дилеров, не получили бы дополнительного оборота и прибыли.

Пример 2. Весной 2016 года мы узнали, что в Европе запретили продавать товары с никель-кадмиевыми аккумуляторами из‑за высокой токсичности. В связи с этим увеличилось производство литий-ионных аккумуляторов, поэтому их стоимость сильно упала. Проанализировали российский рынок и увидели, что конкуренты не снижали цены на этот товар. Мы разработали две новые модели шуруповертов с литий-ионными аккумуляторами и предложили интернет-магазинам по привлекательной цене. В результате крупный региональный дилер выкупил всю партию товара с литий-ионными аккумуляторами. Мы получили хорошую прибыль, зарекомендовали себя на рынке и опередили конкурентов.

Покупать ПО или писать самим? Программу можно приобрести или написать самостоятельно. Последний вариант предпочтителен. Готовое решение может не соответствовать требованиям компании, тогда как самописное ПО будет отвечать всем требованиям. Так считают и ваши коллеги(рисунок 2). По данным опроса среди руководителей российских компаний, которые продают товары онлайн, 26 человек (72% респондентов) используют самописные программы, которые ускоряют рабочие процессы.

Избегайте подводных камней при работе с дилерами

1. Неуправляемые маркетологи. Сотрудники отдела маркетинга интернет-магазинов часто не предоставляют данные аналитики, не продвигают товары, не делятся информацией. Причины: лень, нежелание выполнять дополнительный объем работ.

Решение. Если видите, что маркетологи не идут навстречу, воздействуйте на них через закупщиков. Объясните партнерам, что рост продаж ваших товаров напрямую повлияет на увеличение прибыли интернет-магазина, и попросите донести эту информацию до маркетологов. Закупщики могут обратиться к руководству или поговорить с коллегами напрямую. Такой подход эффективен в 90% случаев.

Если отдел маркетинга не идет на переговоры и вряд ли воспримет указания закупщиков, временно не размещайте рекламу у данного дилера. В такой ситуации стоит выждать время и договориться о рекламе позже (персонал может обновиться, или поменяется позиция компании).

Составление маркетингового бюджета: как предугадать спрос на продукцию

2. Отсутствие аналитики. Для компаний, которые пока только начинают поставлять товары в интернет-магазины, сложно подыскать единую универсальную методику, которая помогла бы грамотно распределить маркетинговый бюджет.

Решение. Если у компании не накоплен опыт сотрудничества с партнерами и вы не знаете, привлечет ли тот или иной рекламный инструмент клиентов конкретного интернет-магазина, используйте посев1. В данном случае имеется в виду применение одинаковых маркетинговых инструментов в разных онлайн-магазинах. Так вы оцените эффективность рекламной кампании на первом этапе работы с дистрибьюторами.

1Посев — первоначальное распространение информации среди целевой аудитории компании или партнеров по бизнесу. Этот инструмент используется в партизанском маркетинге.

Например, вы договорились с четырьмя партнерами, что они включат в собственную e-mail-рассылку информацию о ваших товарах. Через два-три месяца проанализируйте, рассылка какого интернет-магазина принесла больше клиентов и продаж, чьи пользователи активнее и пр.

В магазине, где «посеянный» инструмент сработал лучше остальных, используйте рассылку и в дальнейшем. Там, где рассылка была неудачной, откажитесь от данного вида рекламы либо, если позволяет бюджет компании, измените контент или оформление писем. Например, включите в рассылку информацию о других товарах или проведите акцию. Со временем благодаря посеву различных маркетинговых инструментов вы поймете, какой рекламный канал выгоднее применять в том или ином интернет-магазине. Грамотное составление маркетингового бюджета на продвижение компании поможет с выгодой потратить деньги.

Информация об авторе и компании


Николай Жемеря окончил Таганрогский государственный радиотехнический университет. С 2000 года работает в сфере электронной торговли. В компании Bort Global с 2013‑го. Пришел на должность руководителя отдела электронной торговли, в 2015 году занял пост коммерческого директора.

Bort Global — международная группа компаний, основана в 1996 году. Сфера деятельности — разработка, производство и продажа электроинструментов, клининговой и бытовой техники, оборудования и расходных материалов. Официальный сайт — www.bort-global.com



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль