Стратегия выхода на новый рынок без первоначальных вложений

232
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Компания изначально работала на b2b-рынке. Здесь сотрудничество складывается на продолжительное время, а средний чек в десять раз выше, чем в рознице. Однако мы получали до трех обращений в день от частных клиентов, обработать которые из‑за специфики бизнеса не могли. Бумажная волокита и оплата по безналичному расчету мешали работать с физическими лицами. Когда в 2010 году нецелевые обращения стали отвлекать менеджеров по продажам от ключевых покупателей, мы погнались за двумя зайцами, желая сохранить b2b-направление и получить дополнительную прибыль, привлекая b2c-клиентов. Несмотря на удачный запуск розничного магазина, проект остановили через полгода. Расскажу, почему это произошло и какую выгодную альтернативу мы нашли.
Андрей Арутюнян,
генеральный директор группы компаний «Софтсервис-КМВ»

В этой статье вы прочитаете:

  • Как работа с нецелевыми клиентами может приносить дополнительную прибыль
  • Стратегия выхода рынок новых товаров: помехи на неконкурентном рынке
  • План выхода на новый рынок: ошибки, которых лучше избегать
  • Когда лучше изменить один документ, чем открыть магазин

Стратегию выхода на новый рынок мы выбрали, когда понадобилось искать альтернативу розничному магазину. Вот что вышло.

Стратегия выхода на новый рынок: 3 ошибки, помешавшие продажам

Чтобы монетизировать нецелевые обращения, мы задумались о запуске розничного магазина, где можно с помощью партнеров представить самый широкий выбор продукции в регионе. Стратегию выхода на рынок новых товаров определили постепенно. Интернет-формат посчитали нецелесообразным, так как покупатели перед приобретением товара нуждаются в неоднократных консультациях менеджера по продажам. По собственным подсчетам, 75% времени при ведении клиента коммерческий отдел тратит на консультации.

Для открытия магазина выбрали Вологодскую область, откуда шла подавляющая часть b2c-запросов. Кроме того, в Вологде в 2009 году открыли дополнительный офис продаж. Здесь по сравнению со Ставропольским краем, где располагается штаб-квартира компании, мы работаем с более прибыльными клиентами. Спрос был по большей части на антивирусное ПО. В план работы магазина заложили срок два года, пока конечный потребитель не перешел к интернет-покупкам. За этот период планировали насытить региональный рынок продукцией компании.

На следующем этапе арендовали место в главном торговом центре города, наняли трех продавцов. Магазин запустили в декабре 2010 года. Две недели рекламировали открытие торговой точки по местному радио. Кроме того, повесили билборд у входа в ТЦ и привлекли промоутеров. Затем платили только за контекстную рекламу. Объем продаж радовал: за первые два месяца работы мы превысили план реализации товара на 25%.

Плюс розничной торговли — большая наценка на основные и сопутствующие товары. В корпоративном секторе наценка при продаже основных продуктов не превышает 5–10%, а в розничной торговле составляет более 40%. Стоимость сопутствующих товаров умножается многократно. Когда мы установили на некоторые из таких продуктов непривычную для нас наценку 300%, коллеги из соседних магазинов неодобрительно говорили о неоправданно заниженных ценах. C основной группой товаров работали по ценам производителей, без дополнительной наценки, чтобы привлечь клиентов в незнакомый им магазин. Однако через полгода после удачного запуска мы закрыли розничную точку. Виной всему три ошибки.

Ошибка 1. Переоценка емкости рынка. Не учли растущий уровень пиратства. Он оказался на треть выше предполагаемого показателя, хотя до этого мы отмечали тренд перехода b2c-клиентов на лицензированные версии программного обеспечения. Причина — люди начали экономить. Цена товара в b2c-сегменте заняла первое место по значимости для покупателя, а для b2b-клиентов стоимость только на пятом месте — после качества продукции, надежности поставщика, широты ассортимента и удобства работы.

По данным отчета международного проекта «Бизнес в борьбе с контрафактом и пиратством» (BASCAP), 96% россиян хотя бы однажды приобрели контрафактную или пиратскую продукцию. Причем 79% не подозревают, что покупают подделку, а 52% считают это неэтичным. На долю ПО приходится 80% подделок. Больше — только в сегментах одежды (82%) и аудио- и видеоконтента (89%).

При открытии розничного магазина важно учитывать, что доля контрафакта в России неуклонно растет. Согласно отчету Федеральной таможенной службы, импорт поддельной продукции в 2015 году вырос почти на 50%. По данным опубликованного в апреле 2016 года доклада Организации экономического сотрудничества и развития, на долю поддельной продукции приходится 2,5% мирового импорта — $461 млрд.

Ошибка 2. Сбой сезонности розничных продаж. Торговля компании сконцентрирована на юге России, где из‑за теплого климата нет ярко выраженной сезонности. Жители Вологодской области в холодный сезон проводят время в закрытых помещениях. Главной формой досуга для населения становится посещение торговых центров. Этим объяснялся сверхплановый рост прибыли в декабре и январе.

Ситуация усугублялась тем, что целевая аудитория розничных продаж — люди 28–50 лет, которые ведут подвижный образ жизни. В теплую погоду они выбираются на природу. Так что к апрелю поток потенциальных покупателей сократился на 35%, к маю — на 40%. К этому не подготовились, так как привыкли, что в b2b-секторе спад продаж, наоборот, наступает в январе.

Ошибка 3. Ставка на постоянных покупателей. Запустили программу лояльности, по результатам которой ожидали возврата 70–80% клиентов. Предлагали скидки 5, 10 и 15% за каждую последующую покупку. Но не учли, что подавляющая часть реализуемых продуктов — с годовой цикличностью. Если покупатели и вернулись бы за новой версией антивирусной программы, то только через год.

Стратегия выхода на новый рынок: решение проблем

Работа в рознице грозила убытками. Проект признали неудачным: за время существования магазина покрыли вложения, но прибыли не получили. Мы планировали при позитивном сценарии запустить сеть из 40 магазинов в главных регионах России, при негативном — не уходить в убытки, а закрыть проект. Кроме того, возникли стандартные, но непривычные для нас проблемы при работе с наличностью: подсчет выручки, инкассация, проверка подлинности, недостачи.

Закрыв магазин, мы задумались, как продолжить сотрудничество с b2c-клиентами. Часть производителей, с которыми мы работаем, реализует продукцию только через дилеров. И физическим лицам некуда обратиться, чтобы приобрести интересующий товар. Мы решили не отказывать таким клиентам, так как они могут работать в компаниях из нашей целевой аудитории. Полугодовая работа в рознице принесла дополнительно трех крупных корпоративных заказчиков.

Стратегия выхода на новый рынок без первоначальных вложений

Как вариант, мы рассматривали возможность нанять еще одного сотрудника для работы с физическими лицами. Однако это потребовало бы финансовых и материальных затрат на подбор, обучение, разработку новой системы мотивации. Вместо этого мы упростили документооборот, перейдя надоговор оферты. Кроме того, изменили формат оплаты, предложив клиентам три варианта. Первый — предоплата через терминалы популярных банков, у которых есть удобная система «Банк-клиент». Второй — оплата банковской картой через интернет-магазин нашего партнера. Однако в таком случае партнер получает процент от продаж, что невыгодно нам. Третий вариант: при получении товара клиент подписывает договор, по которому обязуется внести оплату через любой банк в течение следующего месяца.

По наблюдениям, физические лица предпочитают покупать по предоплате напрямую, несмотря на возможность моментального платежа с помощью банковской карты. Кроме того, теперь сейлз получает дополнительный бонус от сделки, заключенной с физическим лицом, — процент от прибыли. Однако мы ограничили работу с клиентами, которые приобретают сложные продукты, требующие доработки при установке и повторного приезда нашего специалиста. Если покупатель заинтересован в таком оборудовании, говорим о его отсутствии. Новый формат работы дополнительно не рекламировали — использовали только ежеквартальную рекламу на радио и постоянную контекстную рекламу в интернете.

Стратегия выхода на новый рынок: результат

Доля продаж физлицам составляет 3%. Кроме того, каждый месяц через b2c-рынок мы привлекаем двух-трех крупных корпоративных клиентов.

Информация об авторе и компании


Андрей Арутюнян окончил Вологодский государственный университет и Межотраслевой институт повышения квалификации и переподготовки руководящих кадров Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета. Работал программистом, руководил информационно-вычислительным центром. С 2002 года — в нынешней должности.

«Софтсервис-КМВ». Группа компаний основана в 2002 году. Головной офис находится в г. Ессентуки. В 2009‑м компания открыла дополнительный офис в Вологде. Сфера деятельности — поставка лицензионного ПО, корпоративных лицензий и оказание услуг ИТ-консалтинга. Официальный сайт —www.softservice-kmv.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль