Индивидуальное коммерческое предложение для четырех типов клиентов

344
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Если целевая аудитория компании — потребители разного возраста, пола и достатка, важно правильно разбить ее на целевые группы, создав индивидуальные спецпредложения. Цель — привлечь покупателя, познакомить с товаром и превратить в постоянного клиента, который вне зависимости от материального положения в текущий период времени сможет пользоваться продуктами вашей марки.
Елена Иванова,
директор по маркетингу компании Domino’s Pizza

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как понять, кто из клиентов «снабженец», а кто — «одиночка» 
  • Как сделать спецпредложение, которое привлечет внимание целевого потребителя
  • Как коммуницировать с покупателями, выбрав правильный канал

Некоторые индивидуальные коммерческие предложения балансируют на грани точки безубыточности. Так, предложение «Пять пицц» на 47% дешевле, чем стоимость входящих в него ингредиентов. Бизнес опасается таких агрессивных акций из‑за страха, что покупатели в будущем не приобретут товар без скидки. Но это заблуждение. Специальные предложения для постоянных клиентов мотивирует попробовать новинку, а качество — вернуться за ним.

Индивидуальное коммерческое предложение: 4 группы потребителей

Не стоит разбивать обширную и разнородную аудиторию по демографическим признакам.Сегментируйте ЦА, основываясь на причинах покупки. Мы выделяем четыре группы клиентов с разным потребительским поведением и предпочтительными каналами коммуникации.

«Снабженец». Это человек, который принимает решение о покупке еды для домохозяйства, в том числе продуктов в розницу. Это может быть и мужчина, и женщина. Он или она обеспечивает питание и себе, и другим людям. Обычно речь идет о семье, но в эту же категорию попадают друзья, которые вместе снимают квартиру, или студенты в общежитии. Цель такого потребителя — снабдить домохозяйство обедом или ужином.

«Одиночка». Целевой потребитель — человек, живущий один. Эти люди делают заказы чаще остальных категорий. Женщин в этом сегменте 27%, а мужчин — 73%. Мотивы потребления другие: голод, отсутствие времени и желания готовить еду. В отличие от «снабженцев», «одиночки» не рассматривают поход в магазин и покупку продуктов для приготовления обеда, поскольку не хотят тратить на это время и силы.

Этот целевой сегмент присутствует у всех служб доставки еды. Его представители пользуются этой услугой постоянно: чередуют заказы на дом пиццы, суши, шашлыков и других готовых блюд. Они чаще возвращаются: делают покупки 20–50 раз в год.

«Король вечеринок». Это человек, который принимает решение о заказе еды при подготовке вечеринки в офисе или на дому. Это организатор праздника или тот, у кого день рождения. В офисе он может и не занимать руководящую должность, но точно составляет меню для мероприятия. Такой потребитель обладает некоторым авторитетом в коллективе, он душа компании, его мнение важно для окружающих. Он ценен тем, что благодаря его решению еще десяток-другой человек попробуют продукт и станут клиентами.

«Лакомка». Эти потребители просто намерены съесть вкусное блюдо, которое сами не в состоянии приготовить. Поэтому они требовательнее к качеству продукта.

Человек в разные моменты может представлять каждую из целевых групп: ужинать в одиночестве, заказывать еду для праздника или семейного обеда.

Вклад каждой категории не пропорционален ее численности: частота покупки и средний чек могут различаться.

Индивидуальные предложения фирмы

Чтобы создать индивидуальное коммерческое предложение, от которого целевой клиент не способен отказаться, проанализируйте его потребности и поведение. Учтите количество единиц в обычном для данного сегмента заказе и включите столько же позиций в спецпредложение.

Сначала акции требуется протестировать. Мы делали это в отдельных ресторанах, не распространяя спецпредложения на всю сеть. Для каждого целевого сегмента запустили три-четыре акции. Смотрели, как реагируют покупатели, и опрашивали их выборочно по телефону — узнавали, что нравится или не нравится в акции, корректировали предложение. Выбрали те четыре спецпредложения для четырех сегментов, на которые среагировало больше клиентов. Их внедрили на уровне всей сети, и в результате продажи за 2015 год выросли втрое.

Пример 1. Для вечеринок создали спецпредложение: пять пицц по выгодной цене. Оно пользуется огромным успехом и теперь обеспечивает 20% продаж. И главное, клиенты, пришедшие по акции, возвращаются за повторной покупкой.

В феврале – марте, когда в офисах и дружеских компаниях отмечали мужской и женский праздники, 55% клиентов, оформивших заказ по акции, оказались теми, кто приобретал пиццу в декабре для новогодних вечеринок.

Специальное предложение ценно тем, что само является рекламой: знакомит с продуктом сразу многих потребителей, которые могут потом стать клиентами. Опрашивая покупателей, мы узнали, что часто так и происходит: люди пробуют пиццу на вечеринке, а затем заказывают для себя. Поэтому мы особенно заинтересованы в этом целевом сегменте.

Пример 2. Для сегмента «снабженцев» запустили акцию «2 + 1»: при покупке двух пицц одного размера третья такая же — бесплатно. Если домохозяйство состоит из двух человек, по акции можно заказать три маленькие пиццы. Если оно включает пятерых, они могут заказать три средние или три большие пиццы. Эта акция приносит половину заказов, на нее охотно откликаются и «одиночки».

Пример 3. Для экономных клиентов (а такие встречаются в разных категориях) запустили акцию: если клиент приезжает в ресторан, заказ обходится дешевле на 50%. Сделали это для того, чтобы продукт воспринимался как доступный.

«Лакомки» не покупают по акциям. У них собственный мотив потребления: только этот продукт, только с такими качествами.

Специальные предложения для постоянных клиентов: адресная коммуникация с группой

Для каждого специального предложения для постоянных клиентов выберите подходящие маркетинговые каналы, чтобы реклама «ударила» напрямую в целевую группу. Для этого стоит учитывать (с помощью CRM), сколько пицц заказывает клиент, с каким средним чеком, как часто, на какие адреса. Также нужно обзвонить потребителей. Не стоит поручать такую работу стороннему колл-центру: к опросу подойдут формально. Лучше этим заняться сотрудникам отдела маркетинга, чтобы самим понять, какой образ жизни ведут представители сегмента: стоят ли они в пробках, как пользуются интернетом, читают ли газеты и журналы (и какие). Когда вы это выясните, станут ясны и предпочтительные маркетинговые каналы для анонсирования каждой акции.

Индивидуальное коммерческое предложение для четырех типов клиентов

Например, «одиночки» часто стоят в пробках. Поэтому 10% из них делают заказ по телефону по дороге домой, не заходя на сайт. Предложение для этого сегмента рекламировали по радио, поскольку его слушают в машине. Для другой целевой группы — офисных покупателей (это и «снабженцы», и «короли вечеринок») — выявили три ключевых признака: они много ездят на машине и стоят в пробках; обращают внимание на рекламу в бизнес-центрах; у них есть определенные закономерности в поисковых запросах. Так что акцию «Пять пицц» анонсировали по радио, раздавали листовки рядом с бизнес-центрами и запускали ретаргетинговую рекламу по характерным запросам.

Управление продажами на короткой дистанции

Спецпредложения действуют по два-шесть месяцев — в зависимости от популярности. Если одно ликвидируется, обязательно вводится следующее для того же целевого сегмента. Но есть один инструмент, который подходит для тактического управления уровнем выручки, помогая повысить ее «на этой неделе». Это промокоды. Они адресованы онлайн-заказчикам и не затрагивают офлайн-сектор. Через интернет за первый квартал 2016 года клиенты оформили 46% заказов.

Когда наблюдается общее снижение продаж, рассылаем по базе прежних клиентов письма с промокодами на скидку, которые действуют неделю или три дня. Так мы регулируем уровень продаж безотносительно целевых сегментов. Аудитория зависит от задач рассылки. Это могут быть новые клиенты или люди, которые давно ничего не заказывали, покупатели с низким чеком и пр.

Советы коммерческим директорам

Помните, что бизнесом управляют покупатели. Работайте не так, как удобно вам лично. Выпуская очередной продукт или формируя цену, прежде всего спросите себя: зачем это моему клиенту? Подходит ли это ему? Работать только по собственному хотению или внедрять новинки исключительно по желанию генерального директора неприемлемо. Требования диктуют рынок и потребитель.

Не забывайте про «взгляд снизу». Чтобы не терять связи с реальностью, хотя бы раз в месяц выходите «в поля»: на производство, в магазин, ресторан. Разговаривайте с покупателями. Это помогает чувствовать пульс бизнеса.

Применяйте индивидуальный подход. Это простой принцип, о котором чаще всего забывают. В каждом бизнесе выделяются разные группы покупателей. Рост, возраст, доход — базовые критерии. Чтобы досконально разобраться, почему клиенты принимают то или иное решение, усложните признаки: место первого контакта с компанией, частота покупок. Подход к каждой группе должен быть индивидуальным — в маркетинге, в сервисе, в продукте.

Результат использования индивидуальных коммерческих предложений

Благодаря индивидуальным предложениям фирмы, в 2015 году продажи повысились на 200%. Прирост числа заказов по разным ресторанам составил от 30 до 100% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Рынок доставки еды: итоги 2015 года

В 2015 году российские потребители активнее заказывали еду на дом. По исследованию компании NPD, число покупок пиццы увеличилось на 6%, хотя в целом количество заказов в секторе общепита снизилось на 4%. Доставка еды на дом и фастфуд выигрывают в кризис, поскольку люди экономят, отказываясь от дорогих заведений, и переключаются на эти направления. Рынок общественного питания оценивается экспертами компании в сумму свыше 1 трлн руб. Бóльшая его часть сосредоточена в крупных городах, где потребители отвыкли готовить самостоятельно даже дома. Число заказов на дом в сетях «Сбарро» и «Елки-палки» увеличилось на 12%, а количество пользователей сервиса доставки еды Delivery Club выросло вдвое. Люди стали интересоваться специальными предложениями для постоянных клиентов: так, их заказывает треть посетителей сетей фастфуда.

«КД» по материалам открытых источников

Информация об авторе и компании


Елена Иванова окончила Московский государственный университет печати. С 2007 по 2011 год — руководитель службы рекламы и маркетинга компании «Что делать Консалт». В 2012–2013 годах — директор по маркетингу непрофильных бизнесов компании Major. C 2013‑го — в нынешней должности.

Domino’s Pizza — международная сеть пиццерий и служба доставки еды. В России с 2002 года. Включает 44 ресторана в Москве и Подмосковье. Штат — более 700 человек. Официальный сайт —www.dominospizza.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль