Демпинг в бизнесе: что делать, если у конкурентов ценник ниже среднего

2324
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
В сфере переводов работают сотни поставщиков услуг, и цены различаются в разы. Поэтому демпинг здесь процветает. Прежде чем говорить о стратегиях выживания на этом рынке, поделюсь тремя наблюдениями. Они помогли выработать подход, который позволяет удержать прочные позиции в нише с непредсказуемыми ценами.
Вениамин Бакалинский,
генеральный директор бюро переводов iTrex

В этой статье вы прочитаете: 

  • Что делать, если у конкурентов ценник ниже среднего
  • Как выявить конкурентов, с которыми не стоит состязаться
  • Как выделить услуги компании на рынке
  • К каким последствиям приводят ценовые войны с конкурентами

Демпинг в бизнесе: Наблюдение 1. Снижение цены — это навсегда

На рынке переводов, как и в других сферах, невозможна ситуация, когда один игрок «вышибает» конкурентов с помощью демпинга и занимает настолько прочные позиции, что потом может спокойно поднять цены и наверстать упущенную прибыль.

Однажды снизив стоимость, приходится поддерживать цены на таком уровне — или повышать и терять полученных ранее клиентов.

Наблюдение 2. Демпинг в бизнесе ≠ разное ценообразование

На рынке огромное количество товаров и услуг, которые похожи, по мнению клиентов, но на самом деле механизмы их производства и реализации различаются. К примеру, в нише переводов трудятся: начинающие переводчики и студенты, которые желают подработать; профессиональные переводчики, работающие на фрилансе; «дорогие» переводчики с опытом, специализирующиеся на узких и сложных темах; штатные переводчики в компаниях (с точки зрения заказчика, они выполняют ту же функцию); бюро переводов (небольшие и крупные, начинающие и работающие много лет).

Помимо профессиональных переводчиков, есть те, кто выдает себя за таковых, запрашивая высокую цену, чтобы сойти за крутого специалиста (рисунок). Если к этому разнообразию добавить географический фактор, то рынок станет еще более пестрым. Дело в том, что стоимость переводов, к примеру, в Москве и Санкт-Петербурге в среднем выше, чем в Тольятти или на Украине, а цены в Германии или США в среднем гораздо выше московских.

Услуга всегда называется одинаково и у фрилансера, и у бюро — «перевод текста с языка А на язык Б». Но в действительности фрилансер просто делает перевод, тогда как бюро переводит, потом проверяет, редактирует текст и выполняет другую дополнительную обработку при необходимости. Название одно, состав работ разный. При этом у индивидуальных переводчиков цены ниже. Ставки региональных фрилансеров и начинающих переводчиков, которым только предстоит нарабатывать клиентскую базу, еще меньше.

Со стороны ситуация выглядит как демпинг по отношению к остальным поставщикам услуг. Однако это не так. Нельзя сказать, что «дешевые» переводчики трудятся себе в убыток или сильно снижают прибыль. Скорее они работают в иной нише, с другими клиентами и имеют собственные представления о рентабельности.

Наблюдение 3. Ценовой демпинг создают не поставщики, а клиенты

На рынке переводов и в подобных сферах клиенты сами толкают поставщиков на демпинг: объявляют открытые тендеры с копеечными ставками или стравливают несколько компаний, обещая крупный заказ. 

Демпинг в бизнесе: что делать, если у конкурентов ценник ниже среднего

При этом участники тендеров, стремясь получить заказ, хорошо выполняют тестовые задания, но устанавливают настолько низкую цену, что она не способна обеспечить такой же уровень качества, когда контракт подписан. В результате клиент получает халтуру вместо перевода, и ему приходится либо срочно искать других переводчиков, либо добиваться качества от выбранного поставщика. Это влечет за собой увеличение расходов, времени выполнения работы и рисков заказчика.

Демпинг в бизнесе: как отстроиться от конкурентов

Торговое предложение, которое выделяет нашу компанию на фоне конкурентов, основывается на четырех параметрах.

Качество. Говорим с клиентами о рисках, которые они несут, когда сотрудничают с переводчиками-фрилансерами напрямую. Рассказываем, как строится работа по переводу текста, советуем, на что обращать внимание при выборе бюро и как правильно проверить качество.

Это происходит в ходе бесплатных консультаций и обсуждений проекта. При этом не убеждаем заказывать услуги у нас. Бывают случаи, когда клиенту лучше обратиться в другую организацию.

Демпинг в бизнесе: что делать, если у конкурентов ценник ниже среднего

Плюсы и минусы. Качество влияет на репутацию и формирует на рынке сильный бренд. Но минус в том, что оно требует постоянного контроля и высокой компетентности.

Дополнительные услуги. Чаще демпингуют компании, которые изначально находятся в более выгодных условиях. К примеру, белорусские переводчики знают русский язык и предлагают низкие цены (потому что в Белоруссии уровень расходов ниже, чем в Москве). Похожая ситуация с фрилансерами. Они работают на себя и не закладывают в стоимость услуг затраты на аренду офиса, зарплату менеджеров, редакторов. Однако белорусские переводчики не сделают для клиента из Москвы нотариальное заверение переведенных документов, а фрилансер не бегает по типографиям, организовывая верстку и печать сделанного перевода.

Корпоративному клиенту выгоднее заказать услуги в одном месте, чем самостоятельно координировать процесс и контролировать участников. В этом случае расходы и трудозатраты вырастут, так как придется вовлекать штатных сотрудников, которые отрываются от прямых обязанностей. Понимая это, мы предлагаем клиентам дополнительные услуги.

Плюсы и минусы. Плюс в том, что мы отсекаем конкурентов. Минус — усложняются собственные бизнес-процессы, нужно разбираться в своем бизнесе и нести ответственность за работу партнеров.

Эксклюзивные условия работы. Некоторым клиентам важна низкая цена, но с учетом затрат на проект мы не можем ее обеспечить. В этом случае предлагаем особые условия. К примеру, уменьшение времени выполнения заказа в четыре-шесть раз без наценки за срочность, или режим работы 24/7, или дополнительные консультации, снижающие расходы клиента по смежным направлениям.

Плюсы и минусы. Мы не несем дополнительных затрат в каждом отдельном случае, однако в целом расходы на организацию и ведение бизнеса возрастают. Так, чтобы работать в неурочные часы, нужны люди, готовые трудиться в таком режиме. Главный минус — в усложнении собственных процессов. Приходится контролировать, чтобы дополнительные и при этом бесплатные услуги не съели прибыль компании.

Правильное общение с заказчиками. Проявляем внимательность, доброжелательность. Консультируем так, чтобы помочь клиенту избежать проблем.

Плюсы и минусы. Благодарные клиенты — адвокаты бренда. Но чаще ими становятся действующие, а не новые заказчики.

Как справиться с ценовым демпингом

На уровне продукта. Для переводов соблюдение сроков — тоже показатель качества. Поэтому у нас большой штат сотрудников, которые специализируются на разных темах. Выстроена трехуровневая система проверки переведенных текстов.

Кроме качества важна «упаковка» товара или услуги. Заботимся, чтобы клиенту было удобно разместить заказ, получить и использовать в работе готовый перевод. В нашем случае «упаковка» — грамотная, понятная и вежливая переписка с заказчиками. Работает на имидж компании и полезная информация, которую даем на сайте и в личных рекомендациях.

На уровне позиционирования. Лучший способ сопротивляться демпингу — занять экспертную позицию в глазах целевой аудитории. Для этого можно выпускать статьи, рассказывающие потенциальным клиентам, как выбирать и использовать услугу; вести профессиональный или околопрофессиональный блог (видеоблог); отвечать на вопросы в соцсетях (на странице компании или находя тематические запросы). Мы пробовали разные варианты. Остановились на консультациях в социальных сетях, так как вопросы о переводах возникают постоянно. К тому же мы размещаем примеры работ, чтобы клиенты могли их оценить.

На уровне бренда. Сильный бренд сам по себе не защищает ваш бизнес от демпинга. Например, продукты автомобильных марок BMW и Mercedes дороже, чем машины ВАЗ или Opel. Но эти бренды ориентированы на узкую целевую аудиторию, и поэтому у них миллионы клиентов и поклонников. В сегменте профессиональных услуг сильные бренды ассоциируются с гарантией качества. Так, за аудитом клиенты обращаются в PricewaterhouseCoopers. Не потому, что там дешево или сезонные скидки, а потому, что они уверены в качестве работы компании.

Мы ориентируемся на корпоративных клиентов в среднем ценовом сегменте. На тех, кто ценит качество и готов платить разумные деньги. Это тот посыл аудитории, в который мы сами верим.

На уровне цены. Противостоять демпингу можно встречным снижением цен. Но это опасная стратегия. Это все равно что обмен санкциями: война, не приносящая выгоды никому.

Почему временные акции не помогают

Мы не устраиваем временные акции, чтобы противостоять демпингу конкурентов. Заказчикам предоставляем скидки, например, в честь дня рождения компании или другого праздника, но это редкая ситуация, и размер скидок символический.

В прошлом мы пару раз пробовали демпинговать, рассчитывая привлечь новых клиентов. Однако пришли к выводу, что это не работает. B2b-заказчики, приходящие на «дармовщину», не остаются с вами навсегда: когда цены возвращаются к нормальному уровню, они уходят к тем, у кого дешевле.

Чем острее клиента волнует стоимость, тем меньше терпимости и уважения он проявляет в работе. Каждая мелочь превращается в трагедию, а внимание сотрудников сконцентрировано только на его заказе. Такие клиенты не бывают довольны. Подобный демпинг в переводах не помогает завоевать позиции на рынке.

Результаты ценового демпинга в бизнесе

Количество клиентов за семь лет увеличилось в 6,4 раза — с 259 до 1663 человек. С 2012 года возрастает численность корпоративных заказчиков. В 2016‑м этот показатель достиг 90%. Повышается средний чек, поскольку корпоративные клиенты заказывают более дорогие переводы.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль