Мотивация торгового персонала: алгоритм, повышающий продажи до 40%

704
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
Молодая компания, которая работает в низком ценовом сегменте, не способна тягаться с мировыми брендами в рекламе и продвижении продукции. Но можно зайти с другой стороны — не покупателя, а продавца. Мы работаем на высококонкурентном рынке. Планшеты и смартфоны реализуем через мультибрендовые магазины техники — сетевые и одиночные.
Карина Косякова,
менеджер по обучению компании BQ

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как продвигать товар в условиях высокой конкуренции
  • Зачем приучать менеджеров к подаркам
  • Структура бонусной программы, которая будет понятна продавцам

Марка не настолько известна на рынке, чтобы продавать себя сама. Поэтому в торговых залах требуются дополнительные усилия продавцов. Для них разработали и в конце 2014 года внедрили мотивацию торгового персонала предприятия: за продажи нашей продукции начисляются баллы, которые обмениваются на подарки.

Мотивация торгового пероснала: понятная механика

Продавцы регистрируются как участники программы на специально созданном для нее сайте. Когда они продают продукцию нашей марки, в «личном кабинете» указывают индивидуальный идентификационный номер товара. Он нанесен на каждую единицу электроники. Продавцу при этом начисляются баллы. Сумма зависит от модели и автоматически определяется сайтом по идентификационному номеру. В программе участвуют все модели, кроме тех, которые перестали выпускать и распродали дилерам.

В каталоге на сайте программы участники могут посмотреть, сколько баллов за какой товар полагается. Например, за кнопочный телефон стоимостью 1 тыс. руб. — 20–30 баллов, за новую модель смартфона по цене от 4 тыс. руб. — 150 баллов.

Товары подороже приносят больше баллов, но не всегда. Если надо срочно распродать запасы конкретной модели, ее стоимость в баллах повышают, чтобы сбывать быстрее. Получается, что за продажу товаров с одинаковой ценой менеджерам начисляются разные суммы. Сотрудники об этом знают, так как видят баллы в каталоге бренда, который доступен в «личном кабинете» программы. Поэтому они активно предлагают товары, которые мы заинтересованы продавать. Больше баллов назначаем и за новинки. Так управляем сбытом: делаем акцент на конкретных сериях и моделях, чтобы они бойко расходились.

Мотивация торгового перосонала: призы «по росту»

Накопленные баллы продавцы обменивают на подарки из каталога, доступного в «личном кабинете». У презентов разная стоимость в баллах. Чтобы программа мотивации торгового персонала на предприятии работала, сделайте способы потратить баллы удобными, а подарки — интересными. Чтобы понять, какие презенты вручать участникам, учитывайте специфику поколения, к которому принадлежит большинство продавцов. В нашем случае это миллениалы — молодые люди, которые не терпят директивного стиля управления. Они предпочитают самостоятельно делать выбор, а не принимать предложенные варианты.

На этапе подготовки программы провели опрос и узнали, какие подарки обрадуют продавцов. Для этого обзванивали и посещали розничные точки, торгующие электроникой: и крупные сетевые магазины бытовой техники, и салоны мобильной связи. Причем заходили даже туда, где наша продукция не продается, — главное, чтобы в ассортимент входили смартфоны и планшеты. У продавцов выясняли, какие призы им интересны, какие модели удобнее. Спрашивали, в каких похожих программах участвуют работники, что им нравится, а что вызывает вопросы. Охватили опросом и мегаполисы, и райцентры, и совсем маленькие населенные пункты, где представлена продукция бренда.

Сначала собирались предложить продавцам смартфоны, но при опросе узнали, что многим сотрудникам неохота долго копить баллы на такой подарок. Они предпочитают почаще получать призы за небольшую сумму баллов — флешки, компьютерные мышки, наушники. Однако смартфоны и планшеты тоже оставили в каталоге подарков — для упорных.

Хороший вариант приза — подарочные карты всероссийских сетей косметики и парфюмерии, одежды. Мы выбрали «Спортмастер» и «Л’Этуаль». Но тут следует учитывать региональную специфику. Такие карты никому не пригодятся в отдаленных населенных пунктах, где нет этих сетей.

Универсальный вариант вознаграждения — пополнение счета мобильного телефона. Этот способ ближе всего к монетизации баллов, но в нем нет эмоциональной составляющей. А подарок в виде гаджета вызывает радость.

Совет. Узнайте у потенциальных участников, какие призы им по душе. Чем разнообразнее каталог презентов — тем лучше. Включите в него и материальные подарки, и призы, в которых монетизируются баллы.

Простая регистрация и удобный сайт

При опросе продавцов выяснили, что людей часто отталкивают многоступенчатая регистрация, невнятная структура сайта и непрозрачное начисление баллов. В некоторых программах для регистрации просят сканы паспорта, ИНН, СНИЛС. Для учета продажи требуют сфотографировать и загрузить чек с печатью магазина или даже сняться вместе с клиентом.

Но любой лишний шаг — это препятствие. Чем больше таких шагов, тем выше вероятность, что продавец махнет рукой на программу, пусть там даже вручают нужные ему призы. Поэтому мы упростили регистрацию: сканы документов не требуем.

Удобный интерфейс тоже важен для сайта. Чтобы участникам было нетрудно ориентироваться, сделали три раздела. Первый содержит правила участия в программе. Там указано ограничение: участвуют только продавцы розничных точек. Изложен порядок начисления баллов. Приводится электронный адрес для вопросов о бонусной программе. Перечисляется, за какие модели сколько баллов полагается.

Второй раздел — каталог призов. Подарки, доступные участнику с учетом суммы на его бонусном счету, подсвечиваются. Не надо даже смотреть на цифры. Продавец сразу видит, что на флешку, например, баллов хватает, а на смартфон — пока нет.

Третий раздел — «личный кабинет» с суммой баллов и историей продаж (за что эти баллы получены). Здесь же появляются оповещения о новых продажах. Учтите, что понадобится адаптированная мобильная версия сайта, — это критично. Продавцы хотят с удобством отмечать продажу со смартфона, не подходя к компьютеру.

Совет. Не устраивайте на сайте сложную навигацию. Процессы регистрации и начисления баллов упростите до предела, иначе продавцы поленятся разбираться — даже призы их не привлекут.

Участие дилера в мотивации торгового персонала

Когда вы разработали и запустили систему мотивации торгового персонала на предприятии, пора подключать дилеров. Свяжитесь с руководителем коммерческой службы или закупщиком, с которым сотрудничаете. Расскажите о программе. Сделайте акцент на том, что повышение продаж одной марки увеличит выручку в целом. Еще один аргумент: программа прояснит, кто из менеджеров энергичнее трудится. Ведь если продавец не желает зарабатывать, он не на своем месте.

Возьмите у руководителя телефоны продавцов и предупредите, что им позвонят и проведут с ними мини-обучение по бонусной программе. Но не надейтесь, что начальник станет продвигать программу и консультировать персонал. Ведь закупщик или коммерческий директор — занятой человек, к тому же сам в программе не заинтересован. Максимум что он сделает — донесет до сотрудников информацию один раз. А для вас главное — получить контакты розничных продавцов, чтобы работать адресно.

Участие дилера потребуется и при пересылке призов. Как правило, мы отправляем подарки для сотрудников магазина вместе с очередной партией нашего товара. А руководителя просим эти призы раздать.

Обучение программе мотивации торгового персонала

Нельзя просто объявить продавцам о программе и рассчитывать, что они справятся самостоятельно. Ведь у них динамичная работа, времени вечно не хватает. В первый год после старта программа действовала вяло. Одни менеджеры не заинтересовались вовсе, другие не реагировали на начисление баллов. Тогда мы ввели обучение.

Обзванивали продавцов и предлагали помощь в регистрации. Давали пошаговые инструкции, подсказки: например, какие поля обязательны для заполнения. Просили открыть почту, перейти на сайт программы, проводили по этапам регистрации. Объясняли, в какое окно на сайте или на какой адрес e-mail писать при появлении проблем. 

Участники убедились: в случае технических ошибок на сайте им есть куда обратиться. Если неправильно начислили баллы, нужно написать в окно техподдержки — и через день-другой с проблемой разберутся. Продавцы видят, что обратная связь налажена, при необходимости им помогут. Поэтому они доверяют программе и глубже вовлекаются в нее. За два месяца доля продающего персонала дилеров в программе выросла с 20 до 40%.

Когда запускаете систему мотивации, не ограничивайтесь одноразовым обучением. В рознице персонал часто меняется. Поэтому лучше раз в два-три месяца звонить в магазин, выяснять у руководителя, не появились ли новые сотрудники, связываться с ними, приглашать в программу и обучать. У нас этим занимаются и менеджеры, которые контактируют с закупщиком, и я как корпоративный тренер.

Совет. Необходима прозрачность и готовность к диалогу. Мало дать человеку возможность заработать или получить подарок. Недостаточно один раз рассказать об этом. Чтобы программа работала, разъясните даже понятные вещи. Дайте участникам уверенность: баллы начисляют честно, а если что‑то пойдет не так — помощь не задержится.

Социальные проекты

Дополнительная опция: программу мотивации торгового персонала дилеров мы объединили с благотворительной программой. Перечисляем в благотворительный фонд 5 руб. от стоимости каждой проданной единицы электроники. Сотрудники об этом знают. Добрые дела мотивируют их наряду с материальными стимулами. Те, кто продает большое количество устройств, видят в «личном кабинете» и баллы, и «улыбки» («спасибо» за доброе дело).

Помимо «улыбок», продавцы получают подарки: толстовки, кепки, футболки, магниты с надписью «Я помогаю детям». Такие презенты делаем неожиданно, для людей это сюрприз. Эффект внезапности только усиливает радость.

Результат мотивации торгового персонала

За два месяца с момента, когда персонал дилеров начал участвовать в программе, доля вовлеченных в нее продавцов увеличилась с 20 до 40%. Те, кто зарегистрировался раньше, стали уделять больше внимания программе и нашей марке. 

Продажи нашей техники в разных розничных точках выросли от 5 до 40%, в среднем — на 25%. Отношение продавцов к бренду тоже изменилось: когда проводили опрос после обучения программе, получили на 50% больше положительных отзывов. Сотрудники говорили, что ценят заботу компании.

Информация об авторе и компании


Карина Косякова окончила Дагестанский государственный университет и Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена. Более пяти лет работала тренером в компании «ВымпелКом». С 2015 года — в нынешней должности.

BQ — российский бренд портативной электроники. Компания представлена на рынке с 2013 года. Основной ассортимент — мобильные телефоны, смартфоны и планшетные компьютеры бюджетного ценового сегмента. Официальный сайт — www.bq-mobile.com



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль