Формирование лояльности покупателей: платежная карта против дисконтной

191
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
Программа лояльности, построенная по типу «чтобы было», не укрепляет отношения с клиентами. Исследование портала Selfstartr.com показало: только 25% акций в рамках таких мероприятий привязывают потребителей к бренду. При этом 73% покупателей считают: программа должна подчеркивать ценность клиента для компании. А 66% руководителей уверены, что задача этого инструмента — приносить выгоду бизнесу.
Роман Агеев,
руководитель направления дополнительных сервисов и финансовых услуг группы компаний «Обувь России»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Почему традиционные программы лояльности не работают
  • Что сегодня нужно для формирования лояльности покупателей
  • Как увеличить лояльность покупателей и их средний чек, когда у клиентов не хватает средств

Для формирования лояльности покупателя, представьте себя на его месте. Что бы вы хотели получить? Если вы подумали о скидках и бонусах, то ими уже никого не удивить. На подобной механике основаны 97% программ. На приверженность клиентов влияют дополнительные сервисы. Вот два совета, как их организовать.

Совет 1. Для формирования лояльности покупателей предложите больше чем сервис

Обратите внимание: вежливый персонал и быстрое обслуживание воспринимаются как должное. Для формирования лояльности покупателей расширьте границы сервиса — за счет сферы, важной для потребителя. Предложите решение насущных бытовых проблем. Например, облегчите оплату счетов за интернет, телефон и пр.

Пример. В 2015 году мы выпустили для клиентов карту «Арифметика». В розничных сетях компании она действует как накопительно-дисконтная. Карта используется и как финансовый инструмент(платежи на кассе, электронный кошелек, денежные переводы и пр.). Специально для обработки операций создали небанковскую кредитную организацию «Платежный стандарт», которая вошла в группу компаний, и получили лицензию ЦБ РФ.

Как только новый клиент приобретает товар на сумму свыше 3 тыс. руб., он получает карту на кассе, заполнив анкету. Старые дисконтные карты обмениваем на новые бесплатно.

Клиенты пополняют баланс самостоятельно. Одни переводят средства с банковских карточек, но за это банки взимают комиссию. Другие бесплатно кладут деньги на кассах в наших магазинах или в магазинах партнеров. Кроме того, покупатели накапливают средства по бонусным программам.

С помощью карты клиенты, во-первых, вносят платежи за покупки в рассрочку. Деньги переводятся с карты на счет компании по безналичному расчету — люди этим довольны.

Во-вторых, покупатели получают баллы, как по обычной накопительной программе. На карту поступает от 5 до 10% суммы покупки — в зависимости от товара. Карту сделали универсальной для всех розничных сетей компании. Раньше в каждой действовала собственная дисконтная карта.

В-третьих, клиенты оплачивают телефон, интернет, спутниковое ТВ и пр. Карта используется как электронный кошелек. После того как покупатель получает новую карту, он авторизуется на специальном сайте. В «личном кабинете» пользователь может создать неограниченное число шаблонов, которые упрощают оплату счетов. Если сформировать шаблон один раз, при повторной оплате система проставит реквизиты платежа. Плату за такие услуги принимают и на кассе в наших магазинах. Кассир сканирует карту и спрашивает, какой шаблон использовать для перевода денег. Если клиент оплачивает услуги через «личный кабинет», выбирает шаблон самостоятельно. Такие платежи по карте совершаются без комиссии.

Результат. На старте проекта в разработку программного обеспечения для карты вложили 30 млн руб. Все текущие дополнительные затраты оплачиваются из выручки, которая ежемесячно увеличивается на 50%. Проект, по нашим подсчетам, окупится через два года. За 2015 год обработали 430 тыс. платежей. За счет этого дополнительно подтолкнули покупателей прийти в торговые точки. Сегодня 30% клиентов, которые оплачивали счета или пополняли карту, пользуются услугой повторно. NPS вырос на 20%.

Совет 2. Для формирования лояльности покупателей, решайте их проблемы

Обратите внимание: сейчас потребителям не хватает средств. Поэтому для повышения уровня лояльности предложите персонализированные скидки, пересмотрите ценообразование или предоставьте рассрочку. Этот совет — для компаний, которые реализуют одежду, обувь, бытовую технику, работают в области развлечений и отдыха или в сегменте премиум.

Помните: если семейный бюджет ограничен, дорогостоящая покупка требует серьезных затрат. Поэтому в кризис рассрочка — востребованный инструмент для формирования лояльности покупателей. После кризиса у потребителей другая мотивация: в рассрочку они покупают спонтанно, когда с собой нет наличных или когда приобретают несколько товаров за один раз. Если поможете решить финансовую проблему, завоюете лояльность покупателей.

Пример. Мы продаем в рассрочку с 2009 года. Тогда в условиях кризиса банки ужесточили требования к заемщикам, и объемы потребительского кредитования сократились. А покупательская способность упала, поэтому спрос на кредиты был высок. Мы решили самостоятельно кредитовать покупателей: предложили приобретать товары стоимостью до 40 тыс. руб. с рассрочкой на десять месяцев. В августе 2009 года проект тестировали в Новосибирске и Омске, а весной 2010‑го внедрили услугу по всей розничной сети. Сегодня рассрочкой платежа пользуются более 50% клиентов.

Услугу оформляют продавцы. Сотрудников обучаем, как предложить рассрочку, составить договор, объяснить клиенту условия и пр. Если человек сомневается, продавец предлагает ему забрать товар сразу, а расплачиваться постепенно — равными долями каждый месяц. Покупатели в 70% случаев соглашаются.

Формирование лояльности покупателей: платежная карта против дисконтной

Оформление и сопровождение договоров автоматизировали. Разработали программный модуль на базе готовой программы, в котором хранятся данные о клиентах, автоматически рассчитываются суммы ежемесячных выплат. Каждый магазин оборудовали рабочим местом для оформления рассрочки (установили компьютер, наладили доступ в интернет).

Услугу рассрочки предоставляем на платной основе. Плату взимаем за то, что оформляем документы, вносим информацию в базу данных и пр. Ее размер зависит от суммы договора, периода рассрочки и действующей рекламной акции. Так, если клиент оформляет договор на три месяца на сумму 5 тыс. руб., плата за услугу составит 150 руб. Сумма распределяется равными долями на период рассрочки. Продавец рассчитывает плату за услугу автоматически и озвучивает клиенту, когда заключает договор. Такой взнос не бьет по карману покупателя, зато позволяет оплатить работу продавцов.

Результат. После того как мы предложили клиентам рассрочку, трафик в точках продаж увеличился на 10%. Удалось увеличить и лояльность покупателей. В 2015 году популярность услуги выросла: объемы таких продаж повысились на 5–10%. Кроме того, 60% клиентов, которые пользовались рассрочкой, обращаются за услугой повторно. В сезон средний чек при такой покупке на 35% выше, чем при обычной.

Информация об авторе и компании


Роман Агеев окончил Новосибирский государственный университет. Начинал карьеру в компании «Центр финансовых технологий» в должности аналитика, работал руководителем инвестиционного департамента в фирме «БрокерКредитСервис Консалтинг». Впоследствии занимал пост генерального директора в инвестиционной компании «Юнисервис Капитал». С 2014 года — в ГК «Обувь России».

«Обувь России» — федеральная группа компаний. Входит в топ-5 крупнейших операторов российского обувного рынка, лидер среднеценового сегмента. Основана в 2003 году. Развивает пять обувных сетей и бренды верхней одежды. Имеет 450 магазинов в России. Выручка в 2015 году составила 9 млрд руб. Официальный сайт —www.obuvrus.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль